ETICA GERENCIAL Y

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ing. Paolo Puelles Dentone

Objetivo del curso

Comprender e impulsar un modelo de empresa

sostenible que cree tanto valor económico como

socio-ambiental impulsando el desarrollo del país a

partir de su intervención en el entorno privado.

Temario

1. Etica y negocios. El propósito de las empresas. RSE y estrategia.

2. Pensamiento estratégico en la relación con los stakeholders.

5. El buen gobierno corporativo.

6. Aspectos que influyen en la calidad de vida laboral.

7. Clientes, proveedores, medios de comunicación, competidores y ONGs

8. Responsabilidad social ambiental de la empresa

9. Medición de la responsabilidad social.

10. La reputación y su implicancia para la empresa.

Evaluación

• Participación en clase (individual) 30%

• Mapeo de Stakeholders (grupal) 20%

• Medición de la RSE (individual) 50%

¿Qué es ética?

¿Qué es ética?

Etica se refiere a descifrar que deberíamos hacer y

como deberíamos vivir. Más específicamente, como

justificar nuestro comportamiento ante nosotros

mismos y ante los demás.

¿Por qué ética?

¿Qué es responsabilidad social?

¿Qué es Responsabilidad Social*?

Obligación de una organización ante los impactos que sus

decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio

ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético

que:

� contribuya al desarrollo sostenible, la salud y el bienestar de

la sociedad;

� tome en consideración las expectativas de sus partes

interesadas;

� cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la

normativa internacional de comportamiento; y

� esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica

en sus relaciones.

*Definición de ISO 26000

TEMARIO

1. El propósito de las empresas

2. Responsabilidad social y estrategia

3. Empresa y stakeholders

4. Relacionamiento con los stakeholders

5. Stakeholders: Accionistas

6. Stakeholders: Colaboradores

El Propósito de las Empresas

¿Stockholders o

Stakeholders?

¿Qué piensa Milton Friedman?

El primer y único propósito de la empresa es

maximizar las ganancias de sus accionistas.

La responsabilidad social corporativa es

fundamentalmente una doctrina subversiva en

una sociedad libre.

Milton Friedman

Argumentos de Friedman

�Gerentes son agentes de los accionistas

� Existen acuerdos contractuales voluntarios con los

diferentes actores sociales.

“Hay una y solamente una responsabilidad social de los

negocios, usar sus recursos y participar en actividades

diseñadas para incrementar sus utilidades siempre y

cuando permanezcan dentro de las reglas del juego, es

decir, participen en una competencia libre y abierta, sin

engaño ni fraude”

Milton Friedman, 1970

Algo de filosofía kantiana…

El hombre, y en general todo ser racional, existe como

fin en si mismo, no solo como medio para usos de otra

voluntad.

Immanuel Kant

Fundamentación de la Metafísica

de las Costumbres (1785)

Más filosofía…

El principio de utilidad es incompatible con la

concepción de cooperación social entre personas

iguales para beneficio mutuo.

John Rawls

Teoría de Justicia (1971)

Más filosofía…

El principio de utilidad parece ser incongruente con

la idea de reciprocidad implícita en la noción de una

sociedad bien ordenada.

John Rawls

Teoría de Justicia (1971)

Las corporaciones tienen stakeholders, esto es grupos

o individuos que se benefician de, o son dañados por, y

cuyos derechos son violados o respetados por, las

acciones corporativas.

R. Edward Freeman

Teoría del Stakeholder

La Teoría del Stakeholder sostiene que la obligación

fundamental de los gerentes no es maximizar el éxito

financiero de la empresa sino asegurar sus

sobrevivencia mediante el equilibrio (manejo

adecuado) entre los conflictos de los múltiples

stakeholders.

Argumentos de Freeman

� Las externalidades, los peligros morales y el poder

monopólico son elementos que distorsionan la

forma ideológica pura del capitalismo gerencial.

� Los stakeholders tienen el derecho a no ser tratados

como un medio para algún fin sino como un fin en si

mismos.

La teoría del mercado se basa en el supuesto del

equilibrio y por lo tanto no se puede acomodar al

cambio ni mucho menos a la innovación…El mercado

no es un sistema predecible sino básicamente

inestable; y si no es previsible, uno no puede basar en

él su comportamiento… Fuera del corto plazo, el

mercado es inútil.

Peter Drucker

“La Gerencia en la Sociedad Futura”

Algunos analistas piensan que la Teoría del

Stockholder indica que la limitación ética que la

sociedad considera en sus leyes, más la ética general

a favor de un trato honesto, constituyen los límites

éticos dentro de los cuales los gerentes deben

perseguir el incremento de sus rentabilidad

empresarial.

Si confiáramos en la ética de las personas, no se

requeriría el énfasis en RS pero… ¿confiamos?

¿Qué pasó en WorldCom?

Críticas a la Teoría del Stockholder� Se asocia con el libre mercado y su visión utilitaria

(capitalismo laissez faire) al margen de las condiciones

perniciosas actuales de los mercados como

monopolios, externalidades negativas, engaños, etc.

�No refiere adecuadamente los limites de las

obligaciones éticas que los gerentes como seres

humanos pueden tomar en el campo de los negocios.

Críticas a la Teoría del Stakeholder

� Gerentes deben manejar el negocio en beneficio de

todos los stakeholders. Sin importar si el manejo de

los stakeholders lleve a una mejora en la performance

financiera de la empresa.

� No se especifica los derechos y responsabilidades que

tiene cada grupo de interés y como resolver los

conflictos entre los diversos stakeholders.

¿Friedman o Freeman?

Dimensiones enteras de lo que significa ser seres

humanos y ser tratados como tales no se han

incorporado en los cálculos económicos del

capitalismo. Que un sistema tan miope domine

otros aspectos de la vida no le conviene a ninguna

sociedad.

Peter Drucker

“La Gerencia en la Sociedad Futura”

Responsabilidad Social y Estrategia

Algunas definiciones…

Responsabilidad.- cargo u obligación moral que

resulta para alguien del posible yerro en cosa o

asunto determinado.

Accountability.- dar la respuesta que es requerida; la evaluación de los contenidos de esa respuesta; y el halago o recriminación que puede derivar del éxito o fracaso de una organización para cumplir sus responsabilidades. Rendir cuentas.

Fuente: Porter y Kramer en Fernandez, R. Administración de la RSC (2005). Pp.8. Ed. Thomson.

RSE en algún lugar entre filantropía y negocio…

¿Por qué hoy se habla más de RSE?

1. La globalización

2. La privatización

3. El aumento de ONGs y grupos de interés

4. El poder de los medios de comunicación,

especialmente Internet.

¿Qué implica la globalización?

1. Creciente participación de públicos diversos en la

información

2. Nueva red financiera internacional

3. Mayor espacio abierto para las culturas dominantes

4. Transformación de instituciones a globales

5. Declinante importancia de la geografía

6. Posibilidad de nuevas conexiones peligrosas

7. Mayor velocidad de acontecimientos

8. Desvío de idea de estado-nación

Todo esto ha permitido un aumento de las expectativas de la

sociedad con respecto a los negocios y su responsabilidad social

� Crear políticas y procesos para tomar decisiones éticas

� Anticipar problemas sociales y preocupaciones de los

stakeholders y crear estrategias para responderles

� Evaluar las decisiones de negocio y las operaciones en

el contexto de un entorno socio ambiental más amplio

� Hacer planes para adaptarse continuamente a las

circunstancias socio ambientales.

Vincular estrategia y RSE implica…

Empresa y Stakeholders

(grupos de interés)

Definición Stakeholders

Aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría

de existir.

Stanford Research Institute (1963)

Cualquier grupo de individuos que pueda afectar el

logro de los objetivos de la empresa o se pueda ver

afectado por el mismo.

R. Edward Freeman (1984)

Individuo o grupo que tiene interés en cualquier

actividad o decisión de la organización.

Norma ISO 26000 (2009)

Stakeholders

La clave para una buena relación con

los grupos de interés se basa en la

confianza, la calidad de la

comunicación y el mutuo respeto

y más…

La propia identidad de la organización podría

describirse como el resultado de un proceso

complejo, dinámico y recíproco entre la

dirección de la empresa en calidad de

representante y el resto de stakeholders con que

se relaciona.

Scott & Lane (2000)

El dilema detrás de este modelo es la adjudicación

de recursos escasos con el fin de satisfacer

prioridades que están en competencia.

Vinten (2001)

¡Importante!

Proceso clave en la Teoría de

Stakeholders

Identificar los stakeholders

relevantes

Analizar su importancia

relativa

Evaluar la naturaleza de sus exigencias

Contrastarlas contra la situación

actual

Emprender cambios que reduzcan la

brecha.

Tipos de Stakeholders

Aquellos que son vitales para la

supervivencia y el éxito de la empresa.

Cualquier grupo o individuo que puede

ser afectado o es afectado por la

empresa.

Aquellos que se perciben como

afectados por las acciones de la empresa

Grupos de stakeholders típicos

AccionistasClientes

actuales y potenciales

Proveedores Colaboradores

Gobierno y entes

reguladores

Medios de comunicación

SindicatosONGs y grupos

de presión

Comunidades locales

CompetidoresLíderes de

opinión

Comunidad académica y

científica

Instituciones internacionales

Otros

Implicancias estratégicas en la relación con

stakeholders

Fuente: Fombrum, Gardberg and Barnett - Corporate Citizenship and Reputational Risk (2000), Business and Society Review

A tomar en cuenta…

Entender como los diferentes aspectos de la

actividades de una organización influyen en la

percepción de los stakeholders es un elemento vital

para proteger la reputación de la compañía.

El rol del Gerente General es servir al conjunto de

stakeholders de la empresa, y ser el guardián de la

dirección y los valores de la organización.

R. Edward Freeman

Strategic Management (1984)

Relacionamiento con los

Stakeholders

Evolución en el relacionamiento con

stakeholders

Convocatoria bajo presión para mitigar impactos

Relación sistemática para gestión de riesgos

Relación integral y estratégica hacia competitividad sostenible

INC

LUS

ION

Fuente: AccountAbility - www.accountability.net

Forma de relacionarse con stakeholders

Manejo de stakeholders

* Fuente: Banco Mundial

Alta

Estar de acuerdo con las decisiones

Recibir información

Baja

Ser escuchados antes de decidir

Influenciar en las decisiones/compartir

inteligencia

Manejo de la relación de los

stakeholders (compromiso)

Esquema de relación con stakeholders

Fue

nte:

Acc

ount

Abi

lity

-w

ww

.acc

ount

abili

ty21

.net

Pensamiento Estratégico con Stakeholders

Fuente: AccountAbility - www.accountability21.net

Matriz resultante:

Objetivos del

Negocio

Grupos de

Interés (quien)

Temas Relevantes

(por que)

Objetivos de la Relación

(para que)

Instalación de nueva

fábrica

Comunidad local

Sindicatos

Prensa local

ONGs

Posibilidad de

nuevos puestos

Movimiento de

personal

Afectación del

equilibrio ambiental

Conocer expectativas y

responderlas

Facilitar proceso de

contratación de personal

Identificar los impactos “+

y –” en GI

Minimizar costos de

la cadena de

aprovisionamiento

Proveedores

locales

Comunidad local

Creación de puestos

de trabajo

Capacidad técnica

Facilitar el desarrollo de

una cadena de provisión

local

Dimensiones para identificar stakeholders

• EstadoPor responsabilidad de la

empresa:

• Reguladores

• Proveedores

Por influencia de ellos en la empresa:

• ComunidadesPor cercanía geográfica

• Colaboradores

• Proveedores

Por dependencia de la empresa:

• ONGsPor representación de

otras personas:

54

Alta dependencia

Bajadependencia

Bajo poder Alto poder

Mapeo de stakeholders

Matriz de influencia y dependencia de stakeholders

• Se determina la ubicación evaluando:

– Su impacto en logro de objetivos estratégicos (poder)

– Identificando aquellos que se verán más afectados por las operaciones de la empresa (dependencia)

• También se pueden considerar otras variables como:

– Importancia (para la empresa)

– Disposición, (hacia la empresa)

– Flexibilidad (del stakeholder)

– Interés

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Alta dependencia

Bajadependencia

Disposición

u otra

Bajo poder Alto poder

Mapeo de stakeholders

Stakeholders con alto impacto son los que tiene

PODER para:

• Revocar, otorgar o influenciar el otorgamiento de las licencias

• Restringir el acceso a recursos, plantas operativas o capital intelectual

• Dañar o mejorar la reputación de una compañía

• Contribuir u obstaculizar la capacidad de las compañías para

aprender e innovar

• Restringir o proveer el acceso a fondos de inversión

• Alertar de forma anticipada sobre la existencia de temas emergentes

y riesgos

• Generar distracciones para desviar la atención y el tiempo de la

gerencia de las actividades principales

58

Alta dependencia

Bajadependencia

Disposición

u otra

Bajo poder Alto poder

Mapeo de stakeholders

Stakeholders con alta DEPENDENCIA son los que

están en posición de:

• Dependencia financiera directa

• Dependencia financiera indirecta

(ej. contribución empresarial a la economía regional; por precios bajos de productos básicos)

• Dependencia no financiera

(ej. servicios fundamentales)

• Deterioro o riesgo no financiero por sus operaciones

(ej. contaminación, ruidos molestos, riesgos para salud)

• Con poco o sin poder de elección

(ej. empleados que quedarán cesantes, vecinos de una planta de producción, consumidores vulnerables por analfabetismo)

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Alta dependencia

Bajadependencia

Disposición

u otra

Bajo poder Alto poder

Mapeo de stakeholders

Clasificación según su DISPOSICION

Cooperativo

Sin interés

Desconocido

Antagonista/hostil

62

Alta dependencia

Bajadependencia

Disposición

Bajo poder Alto poder

Mapeo de stakeholders - Práctica

Tratamiento justo

Honrar compromisos

según política propia,

reglamentación/normas de

industria; tratar de

mantenerlos satisfechos

para una relación costo-

beneficio equilibrada.

Amenaza u oportunidad

estratégica_________

Invertir en procesos de

relación para comprender

las inquietudes y desarrollar

soluciones.

Baja prioridad

Ofrecer acceso a canales

generales de información y

retroalimentación.

Mantener la participación e

información____

Asegurar equilibrio entre

inquietudes de GI de alto

nivel de influencia y las

personas afectadas por

las decisiones.

Alta dependencia

Bajadependencia

Bajo poder Alto poder

Estrategias a partir del mapeo de stakeholders

Para sobrevivir y prosperar, toda organización

tendrá que convertirse en un agente de cambio. La

manera más fácil de manejar el cambio es crearlo.

Peter Drucker

“La Gerencia en la Sociedad Futura”

STAKEHOLDERS

Accionistas

Colaboradores

Accionistas

Gobierno Corporativo

Conjunto de estructuras, reglas y procedimientosinstitucionales que determinan el ejercicio del poderde control, los incentivos de los diversos partícipes, larealización y el posterior reparto del excedente logradopor la empresa.

¿Por qué se divide la propiedad del control

� Proyectos requieren gran cantidad de fondos y se

requieren muchos inversores

� Carencia de conocimientos y habilidades requeridas

para la dirección de la empresa por parte de

accionistas.

Relación de agencia

El propietario o accionista otorga poder al director o

gerente para que tome decisiones que a la postre

influirán en el valor del patrimonio del primero.

El principal problema es que el agente desvíe

su conducta hacia ganancias propias no del

accionista.

Factores que favorecen esta posibilidad…

� Asimetría informativa

� Dispersión de la propiedad entre muchos

accionistas minoritarios.

Entonces, se requieren mecanismos

que protejan al accionista.

Mecanismos de control externo

� La competitividad del mercado

� Reputación del gerente o director

� Valor de la acción en el mercado de capitales

Mecanismos de control interno

� Incorporación de directores independientes

� Calidad de la información: relevancia, transparencia

y oportunidad

� Implementación de comités: auditoría,

remuneraciones.

� Dinámica de la toma de decisiones.

Composición del Directorio

Fuente: Semana Económica, Encuesta sobre Gobierno Corporativo, Ipsos Perú, 2014.

Comités de gestión en Directorio

Fuente: Semana Económica, Encuesta sobre Gobierno Corporativo, Ipsos Perú, 2014.

Gestión del Directorio

Fuente: Semana Económica, Encuesta sobre Gobierno Corporativo, Ipsos Perú, 2014.

Funciones del Directorio

� Alinear la alta gerencia con los intereses de los

accionistas.

� Elegir y monitorear la estrategia propuesta por el CEO.

� Identificar y gestionar los riesgos (proteger activos

esenciales).

� Arbitrar los intereses de los stakeholders.

Fuente: OCDE

Un buen gobierno corporativo…

� Es el modo más eficiente de salvaguardar los

intereses de los accionistas.

� Es un concepto necesario para el crecimiento

sostenible de las empresas.

Colaboradores

Creo que la verdadera diferencia entre el éxito y el

fracaso en una corporación puede, frecuentemente,

resultar de las preguntas sobre qué tan bien la

organización hace aflorar las importantes energías y

talentos de su gente.

Thomas J. Watson, IBM

En una competencia por los mejores talentos, las

personas favorecen a las empresas que…

� Promueven confianza

� Empoderan a los empleados

� Inspiran orgullo

� Crean un ambiente que favorece el compromiso e

involucramiento de los empleados

Factores principales que condicionan la calidad de vida

laboral

Seguridad y salud

Diseño de puestos

Retribución

Seguridad en el empleo

Integración y participación

Derechos fundamentales

Equilibrio

Relevancia social

Seguridad y Salud en el Trabajo

Aspectos relevantes

•servicios médicos

•servicios adicionales (jubilados, informaciónPersonas:

• iluminación, ruido,

•condiciones atmosféricas temperatura, humedad, ventilación

Ambiente laboral:

•Problemas físicos, mentales o emocionalesProgramas de ayuda al empleado

•Considera chequeos preventivos, charlas y talleresProgramas de bienestar

•Sexual, para mejorar eficiencia, para retiro, etc.

•Responsabilidad de la empresa para erradicarlo y establecer canales de información y ayuda.

Acoso en el trabajo

Ley 29783 – Seguridad y Salud en el Trabajo

� Busca promover una cultura de prevención de

riesgos laborales en el país.

� Comprende a empleadores, el rol de fiscalización y

control del Estado y la participación de los

trabajadores y sus organizaciones sindicales.

� Aplica en todos los sectores económicos y de

servicios de la actividad privada y pública

Ley 29783 – Seguridad y Salud en el Trabajo

Fuente: Ministerio de Trabajo, Seguridad y salud de los asalariados privados de Lima Metropolitana

Principios

Ley 29783

Prevención

Responsabilidad

Cooperación

Información y

CapacitaciónGestión

Integral

Atención

Salud

Consulta y

Participación

Primacía de la

realidad

Buenas Prácticas en Seguridad

Diseño de puestos de trabajo

Diseño de Puestos de Trabajo

� Los puestos constituyen el vínculo entre los

individuos y la organización.

� Se debe buscar una perfecta adaptación a las

características y capacidades de los sujetos que

los van a ocupar

Diseño de Puestos de Trabajo

Un mal diseño disminuye la productividad

• Aburrimiento

• Estrés

Un buen diseño aumenta la productividad

• Satisfactorio

• Desarrollo personal

• Enriquecedor

Enriquecimiento del Cargo

Motivación

Productividad

Menor ausentismo

Menor rotación

Ansiedad

Conflicto

Sentimiento de explotación

Reducción de relaciones interpersonales

Estabilidad en el Empleo,

Ruptura de la Relación Laboral

y Promoción Profesional

Seguridad en el Trabajo

El firmar un contrato a plazo indeterminado (estable)

otorga el tiempo necesario para poder demostrar

aptitudes y actitudes y la estabilidad emocional que se

requiere para evitar acciones precipitadas.

La ruptura de la relación laboral se justifica bajo

las siguientes razones…

� Reducción de la actividad empresarial

� Violación deliberada de las normas internas de la empresa

� Incapacidad permanente para el desempeño de las funciones asignadas

� Falta de esfuerzo,

� No disponer de la calificación necesaria

� Cambio en los requerimientos del puesto

Ruptura de la relación laboral

• Planes de reducción voluntaria de las remuneraciones

• Concentración de períodos vacacionales en fechas de menor actividad

• Períodos sabáticos voluntariamente aceptados

Soluciones alternativas

posibles

• Programas de asesoría y ayuda para su recolocación en el mercado de trabajo

• Si está en etapa de jubilación:

• Programas de asesoría de tiempo libre

• Ayuda psicológica

• Programas de salud

Soluciones de mitigación

posibles

Caso para discusión

Doble Suerte

“Siempre he creído que el mayor aporte que una

empresa le podría hacer a la sociedad era su propio

éxito, el cual se manifiesta en un manantial de

puestos de trabajo, impuestos e inversiones en la

comunidad. Sigo pensando lo mismo pero ya no

creo que eso baste. En estos tiempos, las

compañías (no pueden) permanecer distantes y

prósperas mientras que las comunidades que las

rodean se hunden y mueren.”

Jack Welch

Ex CEO General Electric