El Marketing Mix en los Vinos(Producto, Marca y Precio)

Universidad de San Andrés, Julio de 2007

Lic. Gastón Basso Dastugue

- Gerente de Marketing Salentein Family of Wines (Bodegas Salentein, El Portillo y Callia) - Ex-Gerente de Marketing Vinos Allied Domecq Argentina (Bodegas Graffigna, Colón, Mumm y Balbi)

- Ex-Brand Manager Bodegas Trapiche(Bodegas Trapiche y Finca Las Moras)

- Ex-Brand Manager Agua Mineral Villavicencio (Aguas Danone Argentina)

Orador:

1- Proceso de planificación estratégica2- Posicionamiento, Target y Source of Volume.3- Marketing Mix4- Marca y Producto5- Packaging: botella, corcho. Cápsula, etiquetas.6- Denomincación de Origen Controlada (DOC)7- Estrategia de Precio

Agenda:

Proceso de Planificación estratégica

Posicionamiento Target Source of Volume

Opciones estratégicas

ANALISIS / DIAGNOSTICO DE LA SITUACIONFODA

Producto y Packaging

Precio Distribución Comunicación y Promoción

Formulación del Marketing Mix

PLAN DE MARKETING ANUAL

Dónde y cómo se inserta el MKT Mix?

Target(Corazón)

Posicionamiento(Cerebro)

Source of Volume(Aparato digestivo)

Opciones estratégicas

TARGET: Definición de nuestro público objetivo.- Preciso y específico. Reclutar o retener?

POSICIONAMIENTO: Columna vertebral de toda la estrategia.- Maximización del Marketing Mix.

SOURCE OF VOLUME: Conocer bien el segmento.- A quién le vamos a sacar volumen? Vamos a hacer que nuestros consumidores compren más?

Definiciones previas al Marketing Mix

El Enfoque clásico del Marketing Mix…

Las 4 “P” en la estrategia de Marketing:

PRODUCTO Y PACKAGING

PRECIO (PRICE) PLAZA / DISTRIBUCION (PLACEMENT)

PUBLICIDAD / PROMOCION / PR

Pueden agregarse 3 “P” más:

PERSONAL (PEOPLE)

PROCESOS (PROCESSES)

EVIDENCIA FISICA (PHYSICAL EVIDENCE)

CREATIVIDAD- Estrategia: Posicionamiento.- Formulación del Marketing Mix.- Implementación

COHERENCIA- Una marca debe representar una solo cosa en la cabeza del Consumidor.- Coherencia en el marketing mix- Coherencia en el posicionamiento

CONSTANCIA- Una vez encontrado el posicionamiento: constancia.- Comunicación, Promociones, Punto de Venta, Prensa, On Premise,

Packaging.

CULTURA- Equipo, equipo, equipo !!!!

Nuevo enfoque estratégico: las 4 “C”

OPCIONES ESTRATEGICAS

Posicionamiento:

“Es el conjunto de aspectos relevantes y diferenciales atribuidos por los integrantes del target a una marca, que permite a éstos situarla en el universo de marcas que conocen”.

“Para el target X, la marca Y es dentro del frame of reference el point of difference x el reason why”.

Ejemplos:Para los que consumen diariamente vinos con sus comidas, Colón Varietales es la marca de vinos finos que te habla en tu mismo idioma, porque está presente desde siempre y creció con vos.

Para los consumidores que tienen un conocimiento del mundo del vino, Salentein es la marca de vinos Premium que solo podés descubrir cuando ya lograste algo importante en la vida porque tenés que tener una determinada preparación.

Cómo se arma el posicionamiento de una marca o Bodega?Información dura:

Historia, tradición, herencia.Facilidades: Bodega, viñedos, terroir, etc.

Información blanda:Historia de los productos, etiquetas, premios, etc.Leyendas, cuentos, etc

Brand equities:Valores o características propias de la Bodega

Brand character:Cómo personificaríamos a la marca/Bodega?

Proyectos futuros, visión,

ENCONTRAR UN ATRIBUTO/S DIFERENCIAL UNICO, DIFICIL DE COPIAR

Posicionamiento:

Target

1) Los Indiferentes:- Vínculo distante con los vinos: saben poco y no muestran

interés por informarse.El vino carece de valor imaginario y emocional. El vino no

posee imaginario de distensión ni de socaibilidad.Mayor permeabilidad hacia vinos blancos, mezclan el vino y

no se excluye el consumo de vinos comunes o finitos.No se encuentran motivos de elección significantes (ni

bodega ni uva ni packaging ni envase)La compra se realiza en Supermercados y no en Vinotecas.NSE: tienden a pertenecer a los niveles sociales más bajos.

Target: Análisis de Clusters

2) Los Apasionados Marquistas:Declaran entender bastante de vinos, se consideran

expertosLe asignan mucha importancia al vino, sobre todo como un

complemento de la comida.El imaginario de las ocasiones de consumo se asocia con la

distensión, el placer de tomarlo todos los días con la comida o estando solo.

Son fuertemente Marquistas: valoran las marcas conocidas, en la elección la marca y Bodega son relevantes. Asignan importancia al envase y packaging.

Pocos propensos a probar nuevas marcas.Son los que más compran vinos en Supermercados y algo

en VinotecasNSE: Tienden a ser más grandes de edad (40-50) y

pertenecen tanto a clase media y alta como a la media baja.

Target: Análisis de Clusters

3) Los Hedonistas:Perfil más gourmet, con cierto saber sobre vinos, búsqueda de información y recomendación sobre la categoría.El vino reviste importancia y se valora como comlemento de la comidaEl consumo se asocia más con ocasiones especiales. Actitud más abierta e innovadora, mayor propensión a probar marcas nuevas, con menor fidelidad hacia marcas y Bodegas conocidas.Mayor propensión a la compra en Vinotecas que en Supermercados. Tienden a comprar vinos más caros.NSE: tienden a ser más jóvenes y de NSE más alto.

Target: Análisis de Clusters

Source of Volume

Análisis del segmentoA quién le vamos a sacar volumen?Identificar a nuestra competencia y sus principales players

Retener: vamos a hacer que nuestros consumidores compren más?

Nuevas variedadesExtensiones de línea: SIEMPRE “stretch” para arriba

Adoptar: nuevos consumidores de otras marcas?Set de marcas: cómo hacer para que nuestra marca

entre en este set?Nuevas propuestas, inquietudes, insights.

Source of Volume:

MARKETING MIX

Marca y Producto

Producto: (Producto y Servicios) “Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo”.

“Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.”

“Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.”

Qué es un producto?

HAY 3 VERDADES EN LA VIDA…

Qué es una marca?

La manera como jugamos al futbol refleja nuestra personalidad….

La manera como hablamos y nos movemos refleja nuestra personalidad….

La manera como nos vestimos, que auto manejamos, que reloj usamos, que perfume elegimos, que vino tomamos reflejan nuestra personalidad…

Las marcas reflejan quienes somos, son nuestra cedula de identidad (efecto espejo)

Producto: Jugo de uvas fermentado, botella, etiqueta, corcho, cápsula, caja contenedora.

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Etiqueta, Packaging, línea de productos

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Experiencia en el Punto de Venta

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Comunicación Gráfica:

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Comunicación Audiovisual

Comercial Callia (video)

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Comunicación Digital (Blogs)

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Comunicación Digital (Web):

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Acciones de Prensa y RRPP

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Acciones con staff interno (sentimiento de pertenencia)

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Acciones de imagen: stands, degustaciones, eventos

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Políticas de precio

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Distribución

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Brand personality (video)

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Lógica, Consistencia, Coherencia

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Experiencia de Consumo

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

Marca:Consumidor contento y fiel

Qué diferencia hay entre un producto y una marca?

ES UNA REACCION EMOCIONAL:- Las marcas se “pegan” en el corazón, no en la cabeza.

ES EL SENTIMIENTO VISCERAL DE UNA PERSONA: - Es un sentimiento porque las personas son emocionales e intuitivas. - Es lo que siente una persona acerca de un producto, un servicio o una organización.

SON DEFINIDAS POR INDIVIDUOS Y NO POR COMPAÑÍAS, MERCADOS O PÚBLICOS.- Una marca no es lo que nosotros decimos que es.- Una marca es lo que Ellos dicen que es.

Entonces qué es una marca?

MARKETING MIX

Packaging

- Tamaño standard: 750 cm3- El vino llega más rápidamente a su punto de madurez en una botella grande (fenómenos de oxidación + mayor lentitud de sedimentación)

-Más utilizadas: - Burdeos (Cabernet, Malbec, Merlot)

- Borgoña (Chardonnay y Pinot Noir)

Medidas:1.5 l: Magnum3.0 l: Doble Magnum6.0 l: Imperial

Botella

- Cantidad de datos muy superior a otras categorías- Consumidor: necesidad de saber ciertas cosas para juzgar su calidad y valor:

. Marca

. De dónde viene (Origen)

. Quien lo produce (Bodega)

. Cosecha perteneciente (Año). Variedad. Contenido. Graduación Alcohólica

Etiqueta

VARIEDAD

- Se extrae del alcornoque (tarda entre 40 o 50 años para diámetro adecuado)

- Permite un pequeño pasaje de oxígeno

- Mensajero de lo que puede estar pasando adentro de la botella

-Países productores: principalmente Portugal

- Clásico e histórico cierre

- Ventajas:- Elemento natural- Percepción de calidad- Ideal para vinos de guarda

- Desventaja: TCA

Cierres: Corcho natural

- Elimina la incidencia del TCA "sabor a corcho"

-El producto es homogéneo, es un producto industrial. No hay problemas de variabilidad.

- Es hermético. No hay fugas.

- Se pueden utilizar de colores llamativos.

- Ideales para propuestas modernas y jóvenes.

Cierres: Corchos sintéticos

- La tapa a rosca conserva mejor las características organolépticas de los vinos blancos y rosados (aromas y sabores).

-Países productores: principalmente los del Nuevo Mundo (Australia, Nueva Zelandia, Sudáfrica, EEUU).

-Destinado a un consumidor más joven, receptivo, desestructurado.

- Ventajas:- Calidad- Comodidad: fácil de abrir y volver a cerrar- Libre de contaminación por TCA- Mantiene su frescura

Cierres: Screw Cap

Constituye un precinto de calidad para proteger al corcho. Cápsulas más comunes en el mercado son:* Estaño: material 100% ecológico y reciclable, de una sola pieza de fácil apertura y que permiten todo tipo de colores y decoraciones. Es la reina de las 4 cápsulas.* Material complejo: sandwich de aluminio, polietileno, aluminio. Son dos piezas de fácil apertura (costo es un 60% menor que las de estaño). * PVC: dos piezas fabricadas con lámina de PVC (costo un 50% de las cápsulas de complejo)* Cápsulas de plomo (actualmente son de plomo-estañadas).

Cápsulas

- El mundo del vino comienza a desestructurarse.

- Propuestas atrayentes desde el packaging.

- Vinos “concepto” se ponen de moda, especialmente en el Nuevo Mundo.

Etiquetas menos clásicas, autoadhesivas, multiformes.

Packaging

• COHERENCIA CON SU POSICIONAMIENTO (racional)• Visibilidad de la marca• Acorde al target

• Consistencia con su marketing mix (precio, distribución, producto y precio) • Presencia de Brand Equities de la marca

PackagingPackaging

OBJETIVO: Diferenciación

- Productos que tienen un origen geográfico concreto y poseen cualidades o una reputación derivadas específicamente de su lugar de origen. - Consiste en el nombre del lugar de origen de los productos.

- Son los productos vitivinícolas que poseen cualidades derivadas de su lugar de producción, y están sometidos a factores locales específicos como el clima y el terreno (ámbito geográfico)

- Las Denominaciones de Origen surgen con el fin de salvaguardar y sostener la calidad de los diferentes vinos o productos sobre los que se establecen (La producción se lleva a cabo bajo unas determinadas condiciones, marcadas por el consejo regulador).

Denominaciones de Origen Controlada (DOC)

MARKETING MIX

Precio

Precio:

• Es el monto de intercambio asociado a la transacción.

• El precio no tiene relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios.

• Se considera:

- los precios de la competencia,

- el posicionamiento deseado

- los requerimientos de la empresa

Qué es el precio?

- Lo que el consumidor está dispuesto a pagar- Construir el precio siempre de “arriba” para “abajo”.- Mirar siempre al mercado y a lo que el consumidor está

dispuesto a pagar por mi marca.- No determinar el precio exclusivamente por el costo.

Bodegas Grandes o Grupos

• Direccionadas por volumen

• Amplia distribución / cadena larga

• Contribución marginal baja

• Ventas por fuerza propia directa

• Bajo margen para los distribuidores• Mayor foco

Bodegas Chicas

• Direccionadas por imagen

• Distribución selectiva

• Contribución marginal alta

• Venta por Agentes o terceros

• Alto margen para los distribuidores

•Menor foco por parte del distribuidor

Qué determina el precio de un vino?

MARCA A % MARCA B %Volumen 600.000 80.000Precio Consumidor 6,99 6,99Descuento -46% -43%Net Sales 27.284.348 3.809.623Unitario 3,79 100% 3,97 100%Costo total 16.515.702 2.781.406Unitario 2,29 61% 2,90 73%Costo Dist. 2.250.209 346.865Unitario 0,31 8% 0,36 9%A&P 2.619.439 192.000Unitario 0,36 10% 0,20 5%Profit 5.898.998 489.352Unitario 0,82 22% 0,51 13%

MARCA C % MARCA D %Volumen 30.000 8.000Precio Consumidor 17,99 17,99Descuento -55% -53%Net Sales 2.900.000 820.000Unitario 8,06 100% 8,54 100%Costo total 1.420.000 384.000Unitario 3,94 49% 4,00 47%Costo Dist. 100.000 34.500Unitario 0,28 3% 0,36 4%A&P 700.000 192.000Unitario 1,94 24% 2,00 23%Profit 680.000 209.500Unitario 1,89 23% 2,18 26%

Marca A y B: $ 6,99

Segmento Standard

Segmento SuperPremium

BODEGA GRANDE BODEGA CHICA

Marca C y D: $ 17,99

Estrategia de Precio según el “negocio” de la Bodega