POLÍTICA DE PRECIOS

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ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS: Gestión activa de

su mercado

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Objetivo:

Integrar los principios de la Gerencia de costos, el comportamiento del consumidor y la competencia en un enfoque estratégico de fijación de precios con mayor sentido de anticipación.

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1.- Un marco para la fijación de precios

* La fijación de precios exitosos no es un resultado final, es un proceso continuo.

* Apreciaremos el marco general para:- fijar precios de productos nuevos.- adaptar los precios establecidos a las

cambiantes condiciones del mercado.

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1. Medicióndel costo

4. Análisis

financiero

7. Estrategia

final

5. Análisis delsegmento

2. Identificación

del cliente

6. Análisis

competitivo

3. Identificacióndel competidor

Pasos para una fijación de precios más rentable

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2.- Recopilación de datos.2.1.- Medición de los costos: ¿ Cuáles

son los costos incrementales, recuperables y pertinentes para esta decisión particular relacionada con la fijación de precios ?

Costo incremental ? Niveles de producción ? Costos fijos recuperables ?

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2.2.- Identificación del cliente: ¿ Quiénes son los clientes potenciales, y por qué comprarían este producto ?

Valor económico ? Factores que influyen en

la sensibilidad al precio ? Segmentos de mercado ?

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2.3.- Identificación del competidor:o Quiénes son los actuales y potenciales ?o Qué precios cobran ?o Buscan rentabilidad o ventas ?o Cuál es su meta en fijación de precios ?o Puntos fuertes y débiles ?o Margen de contribución ?

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3.- Análisis estratégico.3.1.- Análisis financiero: o ¿ Qué compensaciones de volumen son

necesarias para que el precio, el producto o los cambios promocionales potenciales aumenten los beneficios ?

o Para nuevos productos o nuevos mercados,

o ¿ Qué volumen de ventas se requiere para justificar los gastos fijos incrementales ?

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Margen de contribución en la línea básica.

Volumen de ventas adicional con precio menor y mayor margen de contribución.

Pérdida máxima tolerable con precio superior no logre mayor margen de contribución.

Volumen de ventas adicional para cubrir costos fijos incrementales.

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3.2.- Análisis del segmento: ¿ De qué manera puede la empresa

fijar precios diferentes conforme a los segmentos de clientes a fin de reflejar las diferencias en la sensibilidad del precio y en el costo incremental de atenderlos ?

¿ Cómo puede la empresa comunicar valor con más efectividad a dichos segmentos de clientes, dadas sus diferentes motivaciones de compra ?

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Identificación de los miembrosdel segmento.

“Vallas” entre segmentos. No violar restricciones

legales.

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3.3.- Análisis competitivo: ¿ Cómo pueden reaccionar los

competidores a los precios propuestos de la empresa, y qué medidas podrían iniciar ?

¿ Cómo afectarán las acciones y reacciones de los competidores a la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo de la estrategia propuesta de la empresa ?

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Metas a alcanzar. Utilización de la información. Rentabilidad. De qué mercado retirarse.

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4.- Formulación de la Estrategia.* No existe estrategia “correcta”.* Para ser efectivo debemos equilibrar

estos tres elementos:Análisis Financiero

Análisis del SegmentoAnálisis Competitivo

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ESTRATEGIAS GENÉRICAS DEFIJACIÓN DE PRECIOS

* Fijación de precios selectivos.* Fijación de precios de penetración.* Fijación de precios neutros.

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Precios selectivos

Neutrales

De penetración

Pre

cio

rela

tivo

Valor económicoBajo Medio Alto

Muy

bajo

Baj

o

Mod

erad

o

Alto

Muy

Alto

Relación entre el precio y el valor económico en la selección de la estrategia

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Alt

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Baj

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Segmentosensible al

precio

Segmento quebuscavalor

Segmento quebusca

conveniencia

Segmento Leal

Bajo AltoValor de Diferenciación

La visión del mundo del comerciante: Segmentación estratégica de precios

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CONCLUSIONES

1)Los costos, los clientes y la competencia interactúan para diseñar una estrategia de precios apropiada.

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2)Existen tres estrategias genéricas de fijación de precios:

- Selectivos- Penetración- Neutros

3)El éxito para formular estrategias de precios se podrá alcanzar utilizando el modelo de segmentación de precios.

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