Google Confidential and Proprietary 1

Optimizar en función de los objetivosEstablecer correctamente los objetivos publicitarios

Inés RuedaEspecialista de AdWords

Jaime MarcosOptimizador especialista de AdWords

14 de Abril de 2008

2Google Confidential and Proprietary

Agenda

• ¿Por qué optimizar?

• Gestión de palabras clave

• Objetivos de optimización

� CTR

� Tráfico

� ROI

• Resumen

Google Confidential and Proprietary 3

¿Por qué optimizar?

4Google Confidential and Proprietary

¿Por qué optimizar?

Sin estructura � Listas de palabras clave �no ordenadas

Sin texto del anuncio coherente con las palabras clave

CTR bajo

Nivel de calidad bajo y oferta mínima mayor

Posición más baja

5Google Confidential and Proprietary

Resultados

Buena Estructura � Listas de palabras clave �ordenadas

Texto de anuncio coherente con las palabras clave

CTR mejorado

Nivel de calidad superior y oferta mínima reducida

Posición más alta

Google Confidential and Proprietary 6

Gestión de palabras clave

7Google Confidential and Proprietary

Concordancia de las palabras clave y tráfico

Amplia: máxima cobertura De frase: Publico objetivo delimitado

Exacta: término de búsqueda muy específico

Negativa: Exclusión de búsquedas irrelevantes

8Google Confidential and Proprietary

Puntos a tener en cuenta para las palabras clave

• Palabras clave duplicadas

• El sistema no distingue entre mayúsculas y minúsculas

� UMTS vs. umts

� Mochila vs. Mochila

• El sistema distingue la diéresis y los acentos

� Pingüino ≠ Pinguino

� Café ≠ Cafe

• El sistema no reconoce los signos de puntuación

� Excepciones: & _ ‘

9Google Confidential and Proprietary

Palabras clave negativas

• Palabras clave negativas

� El signo menos antes de la palabra clave en la lista de palabras clave

(por ejemplo, -gratis)

� Ayuda: Herramienta para palabras clave

� Palabras clave individuales leídas por el sistema como una concordancia de frase

� Añadir variaciones:

• gratis, gratuito, gratuita, gratuitamente, free

• san sebastián, sanse, donosti, donostia

• Opciones para palabras clave excluyentes

� Amplia negativa: -gratis

� Frase negativa: -“toy story“

� Exacta negativa: -[toy story]

• Añadir palabras clave excluyentes en el nivel de campaña

10Google Confidential and Proprietary

Palabras clave negativas

Google Confidential and Proprietary 11

Objetivos de optimización

12Google Confidential and Proprietary

¿Qué quiero conseguir?

Optimización

Mantener posición, pero reducir CPC

Ayudar a aumentar las conversiones

Generar más visitas a mi sitio web

Más clics con el mismo presupuesto

Optimización según. CTR

Optimización según CTR Optimización según tráfico

Optimización según ROI

Google Confidential and Proprietary 13

Optimización según CTR

14Google Confidential and Proprietary

Técnica de optimización según CTR

Factor principal: El texto del anuncio es coherente con las palabras clave

• Estructura

� Estructura de grupos de anuncios según productos/palabras clave

• Palabras clave

� Añadir palabras clave con concordancia de frase

� Añadir palabras clave negativas (signo menos antes de la palabra clave)

• Texto del anuncio

� Adaptar texto del anuncio a la lista de palabras clave

Palabra clave específica = Texto de anuncio específico

Palabra clave general= Texto de anuncio general

� Tener en cuenta en el texto del anuncio las ventajas competitivas, promociones especiales, etc.

15Google Confidential and Proprietary

Ejemplo de agrupación temática

Viaje a EgiptoViajes a EgiptoOferta viaje a EgiptoPrecio Viaje a EgiptoOferta vueloOfertas vuelosOferta vuelosBúsqueda vuelosBúsqueda de vuelosVuelos a EgiptoOferta Vuelo a EgiptoVuelo Madrid EgiptoPrecio Vuelo Egipto

Vuelos General

Viaje a Egipto

Vuelos a Egipto

16Google Confidential and Proprietary

Optimizar para CTR

Viaje a Egipto Vuelos General Vuelos a Egipto

Viaje a EgiptoViajes a Egipto

Oferta viaje a EgiptoPrecio Viaje a Egipto

Viaje a Egipto Septiembre

Buscar vuelosOferta vuelos

Búsqueda vuelosOfertas vuelosPrecios Vuelos

Vuelos a EgiptoOferta Vuelo a EgiptoVuelo Madrid EgiptoPrecio Vuelo Egipto

Viajes a EgiptoOfertas a Egipto. Disfruta de la Ciudad de los Faraones!www.volandovoy.es

Ofertas Vuelos a EgiptoSi Quieres Ir a Egipto por unBuen Precio…Entra! www.volandovoy.es

Buscador Ofertas VuelosTe Encontramos el Vuelo queBuscas. Precios Imbatibles Aquiwww.volandovoy.es

Google Confidential and Proprietary 17

Optimización según tráfico

18Google Confidential and Proprietary

Técnica de optimización según tráfico

Factor principal: Palabras clave concordancia amplia con textos de anuncio correspondientes

• Estructura

� Estructura de grupos de anuncios según productos/palabras clave

• Palabras clave

� Gran número de palabras clave con concordancia amplia (más genéricas)

� Seleccionar las palabras clave negativas con precisión

• Texto del anuncio

� Adaptar texto del anuncio a la lista de palabras clave

Palabra clave específica = Texto de anuncio específico

Palabra clave general= Texto de anuncio general

� Tener en cuenta en el texto del anuncio las ventajas competitivas, promociones especiales, etc.

19Google Confidential and Proprietary

Ejemplo: Tienda de móviles

• Tienda de móviles

� Palabras clave:

móvil, móviles, tienda de móviles,movil

� Palabras clave combinadas:

es, españa, comprar, pedir, online, www, barato, económico, rentable, vendedor, oferta, ofertas, descuento, nuevo

� Posibles palabras clave negativas:

sin, gratis, gratuito, gratuita, gratuitamente, free, localizar, desbloquear

20Google Confidential and Proprietary

Ejemplo: Viajes a la Toscana

• Viajes-Toscana

� Palabras clave:

Toscana, Toskana, Región Toscana, Toscana Italia

� Palabras clave combinadas:

Viaje, viajar, vacaciones, fiestas, reservar, oferta, Last Minute, Lastminute, gira, turismo, Italia, alojamiento, mar, playa

� Posibles palabras clave negativas:

Destinos vecinos (Turquía, Mallorca, Croacia, Grecia, España, Bulgaria, etc.), clima, climatología, aeropuerto

Google Confidential and Proprietary 21

Optimización según ROI

22Google Confidential and Proprietary

Técnica de optimización según ROI

ROI: Return on Investment

= Rendimiento del capital invertido; beneficios de la publicidad

Ejemplos para medir el ROI:

• Costes por conversión

• Porcentaje de conversiones

• Valor de la conversión

Conversión: La acción deseada del usuario final (por ejemplo, compra, registro, descarga, etc.)

23Google Confidential and Proprietary

Técnicas de ROI según palabras clave

• Palabras clave específicas o muy específicas, concordancia exacta

� Nombres de marcas, categorías de productos

• Palabras clave más propicias a generar conversiones

� comprar, pedir, alquilar

• Separar compradores potenciales de “curiosos”

� Palabras clave excluyentes: -informes, -información, -precios, -comparación

• Borrar palabras clave irrelevantes

� Palabra clave “móviles motorola”, aunque en el sitio web no se vendan

24Google Confidential and Proprietary

Técnicas de ROI según texto de anuncio

• ¿Reproduce el texto del anuncio la oferta de la página principal?

� ¿Se incluye el precio en el texto del anuncio?

� ¿Las ofertas y campañas son puntuales y correctas?

� ¿El usuario hace clic con las expectativas adecuadas sobre el anuncio?

• Título del anuncio

� Específico y único

� El nombre de la empresa no es siempre la mejor opción

• Varios textos de anuncio por cada grupo de anuncios

� No hay que temer a los experimentos ni a la creatividad

25Google Confidential and Proprietary

¿Qué hace la competencia?

¿Precios? ¿Descuentos?¿Promociones? ¿Vales?

26Google Confidential and Proprietary

Técnicas de ROI según página de destino

• ¿Qué página de destino se utilizará?

� ¿Se dirigirá todo el tráfico a la página principal?

� ¿Dispone de páginas más específicas que detallan el producto o servicio?

• Probar diferentes páginas de destino

• Tipo de página de destino = Tipo de palabra clave (¿específica, general?)

• Página de destino específica � navegación sencilla a la página principal

27Google Confidential and Proprietary

Ejemplo – Página de destino

Palabra clave: Paraguas Paraguas Google5 años garantía, precio increíble. Paraguas – ¡Cómprelo ahora! Googlestore.com/Paraguas

28Google Confidential and Proprietary

Ejemplo – Página de destino

Palabra clave: Paraguas Paraguas Google5 años garantía, precio increíble. Paraguas – ¡Cómprelo ahora! Googlestore.com/Paraguas

Google Confidential and Proprietary 29

Resumen

30Google Confidential and Proprietary

En 3 palabras…

Definir objetivos

¿Más clics?

¿Más conversiones?

¿Promocionar la marca?

¿Éxito en la red de contenido?

Medir resultados

Seguimiento, seguimiento, seguimiento

Optimizar

Campañas

Grupos de anuncios

Textos

Palabras clave

Páginas de destino

31Google Confidential and Proprietary

Resumen

Estructura de campañasgrupos de anuncios

La base del éxito

Coordinar el texto del anunciocon las listas de palabras clave

Palabras clavenegativas

(grupos de anuncios/campañas)

Seguimiento – medición del éxito

32Google Confidential and Proprietary

Preguntas

Si tiene más preguntas, escriba un mensaje a

adwords-es@google.com

Google Confidential and Proprietary 33

Gracias por su asistencia