Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

1

Màrqueting i comercialitzacióGemma Martín

Sessió formativa Orientacions per a la gestió de les empreses de productes alimentaris locals i de qualitat

21 de juny del 2012

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Quins factors han sigut claus del seu èxit?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Comencem des d’ells, els clients

Què necessiten?Què senten?

Què desitgen?Quins gustos?Quines pors?

① ②

③

I després vam crear una solució en forma de...

producte i/o serveiamb els partners

adequats

I per tant Venem

Ens trien, ens prefereixenSe senten bé

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Situació 1

Una empresa artesana de Caldes de Montbuí, dedicada a l'elaboració de formatges de llet de vaca, elabora tres tipus de productes: mató, formatge fresc i formatges de coagulació làctica. Vol fer el llançament d’un nou producte basat en una recepta d’una besàvia del propietari de l’empresa.

Han denominant el nou producte Iogurt del mediterrani i porta tomàquets deshidratats, sardines, mató de vaca, oli d‘oliva verge i ametlles fumades. La caducitat del producte és de 15 dies.

És un producte totalment nou, almenys l’empresa no té referències d’altres empreses artesanes o industrials que el comercialitzin.

La comercialització dels productes es duu a terme mitjançant la participació a fires artesanes gastronòmiques (actualment participen en 8 fires properes al lloc de producció) i així aconsegueixen arribar directament al consumidor.

Tindrà èxit el producte?Agradarà?

Es vendrà bé?

Tindrà èxit el producte?Agradarà?

Es vendrà bé?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

On estem?

On estem?

On volem anar?

On volem anar?

Anàlisi de situacióTindrà èxit el producte?

Agradarà? Es vendrà bé?

Objectius estratègicsPla de negoci

Encaixa el nou producte en l’estratègia de l’empresa?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

On estem?

On estem?

Anàlisi de situació

• Anàlisi interna• Capacitat de producció actual de l’empresa: nivell de saturació• Recursos actuals disponibles humans i tècnics• Capacitat financera (inversions necessàries)• Capacitat de l’equip de vendes per vendre el nou producte• Capacitat de negociació amb els proveïdors• L’actual cartera de productes: evolució de les vendes, previsions de futur, a qui es dirigeixen, posicionament-imatge actual, preus…• Actual imatge dels productes: estratègia de marca• Els actuals clients-compradors: com són

• Anàlisi externa• Quins nous proveïdors necessitarem? • El mercat potencial: tendències• Els competidors• Canals de comercialització utilitzats: les fires• Nous canals de comercialització

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

On estem?

On estem?

Estudi de mercatCompradors actuals

Compradors potencialsTendències

Fonts d’informació

Estudi de competènciaPreus, horaris, serveis afegits, promocions,

categorizació dels productes, packs, propostes, imatge…

• Qüestionaris• Entrevistes• Experiments• Observació• Info secundària

• Observació• Proveïdors• Info secundària

Estudi de canals de comercialització actuals i

alternatius

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

On estem?

On estem?

On volem anar?

On volem anar?

Anàlisi de situació

Objectius estratègics

Encaixa el nou producte en

l’estratègia de l’empresa?

Com hi arribarem?

Concretar el producte i el packConcretar l’ús de la marcaElecció del canal de comercialitzacióAccions comercials i comunicacióEstratègia de preusTEST DE PRODUCTE

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Situació 1

A quin preu hauríem de vendre els iogurts?

A quin preu hauríem de vendre els iogurts?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Preu

Quantitat

NIVELL ALT

NIVELL MIG

NIVELL BAIX

Posició més baixadel nivell més alt

Posició més altadel nivell mig

La fixació del preu comporta prendre decisions, nivell i posició

A

IF

DE

J

G

CKHM

L

B

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

PREU

Condicionants en la fixació de preus

Marc Legal

Mercat (target objectiu)Sensibilitat al preu Objectius de l’empresa

Costos de producció

Cicle de vida de l’empresa

Estratègia de posicionament de l’empresa. Coherència amb el nivell i posició de preus de l’actual cartera.

CompetènciaQuota del mercat actual

Cicle de vida del producte (categoria)

Objectius amb aquest producte

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Estratègia de penetració: Preu baix en la introducció encara que amb el temps es procedeix a pujar-ho.

Quan?• Dificultat d‘entendre el producte• Necessites rapidesa per arribar al client• La demanda és altament sensible al preu• Existeix possibilitat d’entrada de competidors• Existeixen economies d’escala• Marges baixos versus quota de mercat elevada

Estratègia de desnatació: Preu alt en la introducció encara que amb el temps es procedeix a baixar-ho. Crea imatge de prestigi.

Quan?• Productes esperats/desitjats• La demanda és inelàstica al preu• La demanda és susceptible de ser segmentada• La demanda tendeix a ser sensible a la comunicació• Marges alts versus quota de mercat limitada

DESNATAR

POSICIÓ

NIVELL

P.e. Productes tecnològics

PENETRAR

POSICIÓ

NIVELL

P.e. Companyies telefòniques

Objectiu: fidelizarImatge de preu baixa?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Situació 2Fills de J. Roig i Lluent, SL és una empresa familiar que es dedica a la salaó d’anxoves en el seu aspecte mes tradicional i artesà. Tots els seus productes estan dins de la “Denominació de Qualitat d’Anxova de l’Escala”. Fa un producte de qualitat i ha guanyat diversos premis.

Els filets d'anxova són una semiconserva i per això, és necessari emmagatzemar les llaunes en llocs molt frescos o en la nevera, entre 5 i 15 graus i consumir-les en un període no superior als 12 mesos des de la seva data de fabricació.

L’empresa comercialitza els filets d’anxoves en tres formats: les llaunes de 125 i 250grs i la llauna or amb anxoves extra grans, de 135 grs, que es diferencia per la paraula or a la llauna.

Tradicionalment l‘empresa ha venut mitjançant una xarxa de 25 botigues gourmet ubicades a Girona i Barcelona.

Últimament han notat un descens en les vendes i encara que han baixat els preus no sembla que la reacció de les vendes hagi estat rellevant.

He de baixar més els preus i la

qualitat?

He de baixar més els preus i la

qualitat?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

On estem?

On estem?

On volem anar?

On volem anar?

Anàlisi de situacióVisió competitivaAnàlisi de preusVisió del mercat

Visió canals

Objectius estratègics

Com hi arribarem?Nous productes?

Baixem preus?Donem més valor al producte?Revisem canals de comercialització?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Com donar més valor als nostres productes?

• La marca • El packaging• Les certificacions externes de qualitat

(DO, DOP IGP, CPA, PI…)• La marca territorial

És clau la dinamització dels productes

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

On impacta la vostra marca?

CervellRACIONAL

CorEMOCIONAL

Cal humanitzar les marques

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

• Tècnica narrativa que consisteix a crear una història (real o fictícia) que apel·li a valors socials del públic al que es dirigeix la marca.

• El plantejament del storytelling no és persuadir parlant de les característiques i virtuts d’un producte per captar usuaris, sinó que l’objectiu és connectar amb la part emocional de l’usuari.

• La idea del storytelling per a marques és aplicar els conceptes de la narració tradicional –protagonista, antagonista, conflicte, clímax– a un producte/marca en particular. O sigui, convertir una marca inanimada en l’heroi/protagonista d’una història.

Quina és la teva història, la teva llegenda, el teu viatge, el teu descobriment, el teu aprenentatge…? Si ho comparteixes amb els teus clients et farà

especial i et connectarà a ells

STORYTELLING o l’art d’explicar històries

Food Telling: els aliments que tenen una història a explicar i un missatge d‘autenticitat.

Food Telling: els aliments que tenen una història a explicar i un missatge d‘autenticitat.

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Tots els productes de l’empresa amb el mateix nom?Opcions, pros i contres…

I la marca de qualitat? La incorporem?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Revisió dels canals de comercialització?

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Tres formes de pensar diferents

“Cal tenir el millor producte”

“Cal vendre el que es produeix”

“Una promoció en preu sempre tindrà èxit”

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

Màrketing no és…

• Publicitat• Publicitat enganyosa• Vendre com sigui• Alguna cosa que fan les

grans empreses• Alguna cosa que fan els

departaments de màrketing

Àrea de Desenvolupament Econòmic i OcupacióServei de Teixit Productiu

22

Màrketing és…orientació cap al mercat

• Treballar prenent com a base de partida les necessitats dels clients, significa treballar amb òptica de mercat.

• Creació de valor per al comprador.

• Valor superior al de la competència.

• Avantatge competitiu sostenible.