MARCA PAÍS

Belén Luego Coordinadora de la Red de Expertos en Propiedad Industrial

Ponente:

Fechas: Exposición, 14 de octubre de 2013

Debate, 14, 15 y 16 de octubre

Argentina. Late con vos

Bolivia, te espera

Brasil. Sensacional!

Chile. Sorprende, siempre

Colombia

Costa Rica. Sin Ingredientes Artificiales

Cuba. Auténtica

Ecuador, ama la vida

El Salvador. Impresionante!

Guatemala. Corazón del Mundo Maya

Haití...vive la experiencia

Honduras. Todo está aquí

México Vive hoy, vive lo tuyo

Nicaragua. Única...Original!

Panamá. Visitpanama.com

Paraguay. Tenés que sentirlo.

Perú

República Dominicana Lo tiene todo

UruguayNatural

Venezuela. Conocerla es tu destino

Marca España

Introducción

O El término marca, en castellano, tiene usos comunes y técnicos, y se utiliza en ámbitos distintos como el del Marketing (concepto no jurídico) y del Derecho (concepto jurídico)

Introducción

O En inglés, existen dos términos que

permiten hacer la distinción: brand y

trademark. El término compuesto “Marca

País”, en inglés se puede traducir como

Country Brand o Nation Brand, y no como

Country Trademark o Country Mark,

permitiendo distinguir ambas dimensiones

de significado

Concepto

OConcepto relativamente nuevo que empieza a desarrollarse a partir de la década de 1960

OFundador y promotor del concepto : Simon Anholt en su libro “Brand New Justice”

Concepto

O El concepto “Marca País” no es jurídico

O Es un concepto extra-jurídico, propio del marketing

O Pero produce efectos jurídicos:

O Incorpora la dimensión conceptual del término marca

O define el término país que, como tal, no es un producto ni un servicio, quedando fuera del ámbito de protección marcaria por vía directa

Concepto

O Se han elaborado varias definiciones del

concepto Marca País:

1. La Marca País supone el uso de las

herramientas del derecho industrial sobre

un concepto abstracto (imagen, aura y

reputación), aplicado metafóricamente a

un país como un producto susceptible de

promoción y distinción en el mercado

Concepto

2. Marca País es todo signo susceptible de

representación gráfica destinado a distinguir

un país para condensar representativamente

las cualidades identificatorias de una nación,

región, provincia o territorio (y no sólo un

Estado) frente al resto del mundo, utilizando,

para su uso exclusivo, un instrumento propio

del sistema de derecho industrial, destinado a

identificar el origen empresarial de productos

y servicios en el tráfico mercantil.

Concepto

3. La Marca País es un concepto extra-jurídico. Es una realidad convencional cuya existencia no depende del criterio jurídico valorativo del derecho marcario. Está referido en la práctica a estrategias de mercado, instadas por intereses público-privados, que comprenden grupos sociales extensos (bajo el rótulo de país o ciudad), destinadas a posicionar su imagen y reputación con fines de promoción e intercambio, mediante técnicas multidisciplinarias

Factores

O En el análisis jurídico marcario del concepto “Marca País” ,cuatro factores pueden estimarse como relevantes, partiendo del supuesto que se cumplen los elementos esenciales de distintividad y representación gráfica:

O (a) Tipo de signo

O (b) Titularidad del signo

O (c) Cobertura del signo

O (d) Tipología jurídica.

Tipo de signo

O Palabras (usualmente el nombre del país acompañado de una breve frase de propaganda

O Figuras (usualmente alusivas a los colores del país, definidas según las técnicas propias del Diseño),

O O una combinación de ambas

Le serán aplicables las limitaciones (prohibiciones, motivos de denegación, causales de irregistrabilidad) propias de cada sistema.

No se excluye el uso de marcas sonoras o tridimensionales

Titularidad del signo

O Cualquier persona de derecho público o privado

O Normalmente, las solicitudes son gestionadas por organismos autónomos de derecho público (direcciones de comercio exterior, direcciones de turismo, servicios públicos, municipios o ayuntamientos), o directamente por un Estado, o por entes privados o gremiales (con o sin fines de lucro), que pueden autorizar el uso del registro a un Estado o a entidades regionales o locales, públicas o privadas

Titularidad del signo

O La denominación de un país o Estado, se

puede registrar cuando el solicitante o

titular es un ente del propio Estado al que

se le confiere el derecho de exclusiva

Cobertura del signo

O Normalmente se solicitan para los servicios de asesoría en negocios de todo tipo, comercio exterior, organización de eventos, y productos que puedan contener la marca, tales como cajas, envases, artículos de regalos, fotografía, sitios web, papelería, productos de imprenta, caracteres de imprenta, material de embalaje, en general referidos a las clases 9, 16, 18, 20, 35, 38, 39 y 41 del clasificador. Esta fórmula de cobertura permite generar un rango amplio de protección principalmente focalizado en el packaging y actividades de promoción

Cobertura del signo

O La marca País admite también posteriores autorizaciones de uso (mediante licencias a título oneroso o gratuito) por o para individuos o entidades miembros del país respectivo, marcando sus productos y servicios con la marca país, como un sello de pertenencia general y complementario a sus sistemas de signos distintivos particulares, propios de cada individuo, empresa, o gremio (marcas, diseños, indicaciones de procedencia, sellos de calidad con su propio sistema normativo, etc.).

Tipología jurídica

O La construcción de estos signos admite la

aplicación de la categoría de marcas

comerciales, individuales, generalmente

mixtas, referidas a productos o servicios

La creación de una Marca País

O Es necesario un plan coordinado de

empresas y gobiernos.

O Debe contar con la participación de

especialistas internacionales expertos en

comunicación y grandes instituciones. En

España: Real Instituto Elcano e Instituto

Cervantes.

La creación de una Marca País: Puntos importantes del proyecto

O Comunicación

O Esfuerzo Público- Privado a largo plazo

O Implicación de todas las actividades

empresariales (no solo turismo)

O Ente gerente. En España el Alto Comisionado

de la Marca España, creado en 2012

Fases de creación de la Marca País

O Siguiendo a Joseph-Francesc Valls:

1. Posicionamiento

2. Iniciativa

3. Mantenimiento

4. Optimización

Ámbito de actuación de la Marca País

O Acciones que forman parte de la política de acción comunicativa de la Marca País:

O Identidad corporativa

O Publicidad

O Sponsoring

O Relaciones Públicas

O Relaciones con los medios de comunicación

Cálculo del éxito de la Marca País

O Se analizan seis factores:

O 1. Exportaciones

O 2. Gobierno

O 3. Inversión e Inmigración

O 4. Cultura y Tradición

O 5. Población

O 6. Turismo

Informe: National Brand Index (NBI)

Conclusión

OLa Marca País es un concepto híbrido, entre el marketing y el derecho, que solo se relaciona tangencialmente con el ámbito de la propiedad industrial

Conclusión

O La Marca País es un compendio (marca

paraguas) de otras sub-marcas de ese

país. Todas estas marcas, realizan

acciones comunicativas,

promocionales, eventos,

contrataciones, etc., para sí mismas

que las posicionan de una manera u otra

en la mente de los consumidores de todo

el mundo.

Conclusión

OLa Marca País condensa la imagen de un país, su sistema de valores, calidad de vida, aptitud para los negocios y su patrimonio, cultura y turismo

Conclusión

O En un mundo global, una buena

imagen-país es un activo que

sirve para respaldar la posición

internacional de un Estado política,

económica, cultural, social, científica y

tecnológicamente.

Muchas gracias