”FACTORES EXPLICATIVOS DEL EFECTO PAIS DE

ORIGEN Y SUS IMPLICACIONES PARA LOS

PRODUCTOS MEXICANOS EXPORTADOS CON SELLO

–HECHO EN MEXICO- “

Expositor: Dr. Javier Cervantes Aldana

División de Investigación

FCA,UNAM

Octubre 2,2013

XVIII Congreso Internacional de

Contaduría, Administración e Informática

“COUNTRY OF ORIGING EFFECT” –EFECTO PAIS

DE ORIGEN

La acción mediante la cual los consumidores

diferencian entre productos de distintos países de

origen ha sido denominada el “Efecto del País de

Origen” (Country of Origin Effect o COO por sus

siglas en inglés).

Se ha demostrado que uno de los atributos más

sobresalientes en los productos es su país

origen, comúnmente identificado como “Made in”.

La noción “Hecho en” es de gran importancia en

muchos mercados, no sólo a nivel

internacional, sino también en la elección de

productos nacionales frente a otros extranjeros

PRODUCTO HECHO EN….MADE IN

Productos que llevan un “Hecho en Alemania “, “Hecho en Suiza” o “Hecho en Japón”'comúnmente son considerados de alta calidad, debido a que estos países se encuentran en la cima como mejores fabricantes y exportadores a nivel mundial. (Wang y el Cordero, 1983; Cordell, 1993; Agbonifoh y Elimimiam, 1999)

Las investigaciones actuales sobre país de origen pueden ser consideradas de naturaleza mayoritariamente descriptiva, puesto que éstas solamente se preocupan por documentar la existencia del efecto país de origen en una variedad de escenarios. Pocos estudios sobre los factores explicativos del COO.

THE PARADOX BETWEEN BRAND NAME

AND COUNTRY IMAGE

A literature review by Yaprak (1987) concluded that the degree to

which country of origin affects product evaluation is still uncertain.

It is becoming hard to understand how much effect country of origin

has on overall evaluations of the product (Johansson, 1989).

Others argue that the country of origin has little impact on product

selection while others believe that this additional attribute allows

clearer differentiation between products (Warner and Cannon, 2000).

A universal agreement is not evident in the literature, but there

seems to be a majority view that overall evaluations of a product are

almost always influenced by country stereotyping (Bilkey and

Nes, 1982); the argument is about the extent of the influence.

Fuente:European and Mediterranean Conference on Information Systems 2009 (EMCIS2009) July 13-14 2009

EL PAÍS COMO UNA MARCA (COUNTRY AS A

BRAND)

Una empresa internacional (The Future Brand) publica cada año un índice que mide la fuerza de la Marca-País , basado en las percepciones de cinco dimensiones claves: Turismo, Herencia, Cultura,, Habilidad para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores. ttp://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf

Revisiones de estudios previos sobre las reacciones de los consumidores ante el COO de marcas, muestran que los consumidores tienden a inferir la calidad de la marca a través del país originario, como una señal orientadora (Peterson y Jolibert, 1995; Verlegh y Steenkamp, 1999

http://www.google.com.mx/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=DJFaCxnvrkPgNM&tbnid=V8HoiurBBhBSmM:&ved=&url=http://blogs.milenio.com/node/2251&ei=xDlKUqWsN4Ge2AX3voHwCw&psig=AFQjCNHJ62MyVPnZJOJHg-Ov3aPiVETgaQ&ust=1380682564994022

EFECTO PAÍS NEGATIVO PARA MÉXICO

Según datos recientes sobre el ingreso de turistas internacionales durante los primeros 5 meses del año, la cifra se ubicó 1.45% por debajo de lo obtenido en el 2012.

En la lista países más demandados para Congresos y Convenciones, México bajó del lugar 20 al 23 según reporte de la Asociación Internacional de Congresos y convenciones

En el Country Brand Index de FutureBrand , desde el 2009 Mexico ha perdido 11 lugares en su imagen como país, al pasar del lugar 37 como la mejor “marca país” al lugar 48 en 2010. Para el 2012 ,nuestro país se deslizó otros 3 lugares más para ocupar la posición 51.

(Véase el ranking donde Mexico no aparece entre los principales 25 países

percibidos con imagen favorable)

ÍNDICE DE MARCA

PAÍS MEXICO 2012-2013 DE FUTURE BRAND

El estudio señala que México es famoso por

sus organizaciones criminales, corrupción

y tráfico de drogas. Menciona que la pobre seguridad,

las amenazas transnacionales y la grave

corrupción, imponen grandes barreras al País para

desarrollar su potencial.

“Además, la falta de acceso a la educación y la

pobreza, y de programas de formación, constituyen

problemas sistemáticos que dan lugar a una fuerza

laboral en gran parte improductiva.

“MARCA MEXICO”

Respecto a la imagen de la marca México, encontramos algunos estudios aislados que reflejan que no se tiene una imagen muy clara de nuestro país. Por ejemplo, en una encuesta realizada entre pobladores chinos de entre 20 y 50 años por Cristal Lee, una periodista en Shangai, reveló que la mayoría vio a México como un país lejano e inclusive pensaron que era un estado de la Unión Americana o “un país en Sudamérica”. Entre los productos mexicanos se señalaron el tequila, el baile latino, el vestuario típico, la plata y las mujeres hermosas .

Lee Cristal, ”What About Mexico?”,WOW Magazine, Año 11,No. 4 September 2010.

EL MASTRETTA MXT PRIMER AUTO CREADO

COMPLETAMENTE EN MÉXICO, CAUSÓ ESCÁNDALO

DIPLOMÁTICO. En el año 2011, los conductores del programa británico de la BBC

Top Gear, especialistas en vehículos de todo el mundo, dijeron que

“los carros reflejan las características nacionales, lo que significa

que los autos mexicanos van a ser flojos, irresponsables y

flatulentos, recargado en una valla, dormido, mirando a un cactus

con una manta agujereada como abrigo y causantes de la recesión

global”. ”

LA INICIATIVA MARCALa iniciativa Marca País-Imagen de México surgió en 2010 por

decisión del presidente Felipe Calderón en un firme convencimiento

por mejorar la imagen del país en el exterior.

Gloria Guevara, secretaria de Turismo, fue designada responsable del

proyecto,

Esta iniciativa Marca País parte del objetivo de definir y

ejecutar estrategias para mejorar la imagen de México en el

exterior y reducir la brecha entre la percepción y la realidad con

base en tres ejes: a) turismo y cultura, b) economía e inversión,

y c) sustentabilidad.

El objetivo era apoyar los esfuerzos para

ubicar a México dentro de los 25 mejores países para hacer

negocios y dentro de los cinco países por el número de turistas

internacionales que lo visitarán para 2018

PROMOCIONAR DESTINOS VS. PAÍS

Empresarios y secretarios de Turismo estatales buscan

deslindarse de la marca "México" por la supuesta asociación que

existe de ésta con temas de violencia,

Piden que la promoción de los destinos turísticos se haga de

forma individual en lugar de promover el país en su conjunto.

El presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico

(CNET) y presidente del Grupo Posadas, dijo que lo más

conveniente por ahora es no mencionar el nombre de

México, y solo los destinos turísticos con marca propia, como

Cancún, Los Cabos o Huatulco.

La entonces Secretaria de Turismo, Gloria Guevara reiteró su

solicitud de que todo el sector turístico trabaje conjuntamente

en torno a la marca "México“, reconocida como “una marca

amigable, cálida y con energía”??.

FACTORES EXPLICATIVOS DEL EFECTO PAÍS

Experiencia

previa de visita

al país

Fuente: Figura 1. Intangible Capital, 2010 .v6n2.334-344 Modelo adaptado del efecto Made-In de Samiee (1994).

LA EXPERIENCIA DE VISITAR UN PAIS

EXTRANJERO

Solamente encontramos que un estudio (YI

CAI,2002) mencionó que “El efecto país puede ser

producto no sólo de la experiencia directa de viajar

a un país extranjero o un encuentro con personas

extranjeras, sino también de la observación y

conocimiento de la cultura, educación o algunos

acontecimientos relevantes de ese país” .Esta

aseveración no comprobada empíricamente en la

Tesis de YI CAI, y fue demostrada en el estudio

conducido en Mexico y que a continuación

presentamos de forma breve.

LA ENCUESTA CON ESTUDIANTES

COLOMBIANOS EN MEXICO

En una encuesta que realizó el autor con 14

estudiantes colombianos que visitaron el país para

tomar un curso en la UNAM, se les preguntó si su

percepción de México antes de venir había

cambiado, una vez de haberle visitado.

Todos contestaron que si había cambiado. Tenían

mucho miedo a la inseguridad y desconocían

bastante de la comida y de la calidez con que

fueron recibidos. A su regreso a Colombia, se

llevaron una imagen muy distinta a la que tenían

originalmente de nuestro país

EL “EFECTO PAÍS” MEDIDO EN MÉXICO,

Efecto País en la percepción de consumidores mexicanos

sobre productos provenientes de países seleccionados:

Alemania, Francia, Estados

Unidos, Japón, España, Inglaterra y China,

Objetivos Específicos

Corroborar la presencia del fenómeno “Efecto País” en

consumidores mexicanos y conocer la manera en que éste

beneficia o perjudica la imagen de los productos importados ..

Determinar si la edad y género del entrevistado influyen

significativamente en la percepción del consumidor sobre el

país,

Establecer si las experiencias previas en viajes realizados a

dichos países modifican la imagen que sostienen sobre éstos.

Conocer aquellas industrias del extranjero extranjeros que

se ven beneficiadas, debido al “Efecto país”.

Perfil de los Entrevistados

Base: 171

entrevistas

IMAGEN COMPARATIVA POR PAIS.

IMAGEN DELOS PRODUCTOS DE ORIGEN

(1)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Calidad excelente

Calidad regular

Calidad pésima

No conozco

Otros (+)

Otros (-)

Imagen de los Productos origen

Japón

Francia

España

China

IV. Resultados China

China

21Country of Origin Effect

Base: 171

Cou

ntry

of

Origi

n

Effe

ct

22

a los emisores de radio y T.V., accionables en desarrollo y optimización

de formatos canales y programas.

COUNTRY OF ORIGIN EFFECT

“En su mayoría imitaciones y de baja calidad”

Los entrevistados argumentaron conocer productos chinos de bajo precio, lo cuál les

originaba desconfianza respecto a su calidad, además de tener poca garantía”

“Buena relación precio-calidad; no son

para toda la vida

“Que son productos que ya

están al alcance de todo el

mundo a precio accesible”

“En mi opinión ninguno”

“Al producir tantas cosas , los productos

en su mayoría son de baja calidad, con

buenos diseños, pero desechables”China

Excelente calidad

5%

IMAGEN DELOS PRODUCTOS DE ORIGEN

(2)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Calidad excelente

Calidad regular

Calidad pésima

No conozco

Otros (+)

Otros (-)

Imagen de los Productos origen

Alemania

USA

Inglaterra

Cou

ntry

of

Origi

n

Effe

ct

24

a los emisores de radio y T.V., accionables en desarrollo y optimización

de formatos canales y programas.

COUNTRY OF ORIGIN EFFECT

“Tienen prestigio y son reconocidos en todos los países”

De manera general, los entrevistados asocian los productos de origen alemán como

artículos de alta calidad e innovación tecnológica.

Alemania

“Productos de calidad dignos

de exportación, buena

producción de cerveza”

“El equipo médico está

diseñado con la tecnología más

actual”

“Calidad asegurada y duraderos”

“Vanguardista en sus diseños”

Excelente calidad

89%

Conclusiones: Si hay asociación entre imagen

país e imagen de sus productos.

Mejor Imagen País Mejor imagen de productos origen

1.Japón 92% 1.Japón 90.6%

2. Francia 88% 2.Alemania 88.9%

3. España 88% 3. Francia 87.1%

4. Inglaterra 81% 4. España 73.7%

5. Alemania 75% 5. Estados Unidos 73.1%

6.Estados Unidos 74% 6. Inglaterra 63.7%

7. China 57% 7. China 4.7%

Ranking comparativo: Mejor Imagen País vs Mejor Imagen Productos origen

25Country of Origin Effect

CONCLUSIONES

La experiencia de visitar a un país es una variable importante para difundir de “boca en boca” ( o de “tecla en tecla” en Redes Sociales) la experiencia placentera de visitar destinos turísticos en México. Los consumidores creemos más en las recomendaciones de nuestros familiares y amigos de lo que dice la publicidad.

Se tiene una imagen negativa de nuestro país en el extranjero, y fuera de marcas emblemáticas como la cerveza Corona, Bimbo, y algunas marcas de tequilas, no se tiene una percepción clara de qué clase de productos son originarios de aquí.

CONCLUSIONES

. “A los países se les juzga por lo que hacen y

producen, no por lo que dicen que son”.

Desafortunadamente, el Gobierno Mexicano se ha

dado a la creencia de que México podrá mejorar

su reputación con tan solo gastar más en

publicidad y relaciones públicas, distorsionando el

concepto de la “Imagen país” por la de “promoción

país”.

Fuente: Anholt Simon, Mito y Realidad: La Imagen Internacional de Mexico , Revista Mexicana de

Política Exterior, No. 96,Julio-Octubre,SER,México 2012.

CONCLUSIONES

Para que México pueda mejorar su imagen país y por ende beneficiar a las exportaciones de productos mexicanos, es necesario atacar los efectos perniciosos que nos aquejan como es la corrupción, la violencia y la inseguridad. A pesar de ello, Mexico está considerado entre los 15 países con mejor futuro como Marca país (ocupa 8º. Lugar) por FutureBrand.

Por el momento ,no es aconsejable que la imagen país se venda como un todo .Es mas efectivo como los industriales del turismo afirmaron , promover cada destino turístico por separado : Cancún, Los Cabos , Puerto Vallarta. En lugar de destino “Mexico”. Los turistas extranjeros no saben distinguir la geografía de donde se encuentran .