Las marcas y los consumidores: ¿cuando se quieren y cuando no?

Christopher R. SmithConsultor de branding y gestión estratégica de marcasValencia, 13 de mayo 2009

“En el Siglo XXI, el branding será definitivamente el único diferenciador real entre compañías. El valor de la marca es ahora un activo clave.”

Fortune, 1997

Para afirmar esto, el branding no puede ser solo una cuestión de estética.

¿Qué es el branding?

1988

Esto es el branding desde la mesa de un despacho.

Pero ¿es allí donde viven las marcas?

Las marcas pertenecen a los consumidores.(Vosotros solo sois dueños de los productos)

¿Nuestra marca?

Su marca.

Este es el que manda

¿Cuál es la tónica?

58 23

Conciencia que una persona (física o jurídica) tiene de ser si misma y distinta a las demás.

DRAE

IDENTIDAD

CONTACTO

PERCEPCIÓN

EVALUACIÓN

SIGNIFICACIÓN

ARCHIVO

Aquí termina la película para la empresa.

Y comienza la verdadera historia de las marcas.

IDENTIDAD

CONTACTO

PERCEPCIÓN

EVALUACIÓN

SIGNIFICACIÓN

ARCHIVO

Variables externas

IDENTIDAD

CONTACTO

PERCEPCIÓN

EVALUACIÓN

SIGNIFICACIÓN

ARCHIVO

La percepción depende de la actividad: hay estímulos que no se perciben

Teoría de la Linterna

IDENTIDAD

CONTACTO

PERCEPCIÓN

EVALUACIÓN

SIGNIFICACIÓN

ARCHIVO

Decidir atender Decidir cuánta atención poner

Objetivos a corto, medio y largo: deseo vs razón

Interés en la categoría y relación con la marca

Valor percibido

ExtrínsecoIntrínseco

IDENTIDAD

CONTACTO

PERCEPCIÓN

EVALUACIÓN

SIGNIFICACIÓN

ARCHIVO

Un modelo que va más allá de las marcas

La marca revisitada

Conjunto de significados retenidos en la memoria de una persona, generados a partir de todos los contactos percibidos y recordados con un sujeto, asociados entre si por medio de un nombre propio y/o símbolo.

Todo lo que hacemos, todo lo que decimos, cómo lo hacemos y cómo lo decimos, aporta datos para que el receptor forme o modifique la imagen que tiene de nosotros.

“Nadie es como otro. Ni mejor ni peor. Es otro. Y si dos están de acuerdo, es por un malentendido.”

Jean-Paul Sartre

Christopher R. Smith

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