La ciencia de la segmentación: Comprender Quién, Qué, Cuándoy Cómo generar engagement con los consumidores

Quienes somos...

Vanesa Doncel

e-Marketing Sales

Consultant

Pablo Cáceres

Business Development

Manager - LATAM

Qué van a aprender

• Customer Engagement

• Definición

• Corner shop Corporation

• La ciencia emergente del e-RFM

• Ciclo de vida del consumidor

• Perfil del Consumidor

Agenda

Sobre Emarsys

Modelo concéntrico del Consumidor

Smart Insight

& Predict

Mobile SenseAutomation Centre

Visual CMS

Definición

6

¿ Qué es el Customer Engagement?

Customer Engagement: “El nivel de compromiso, interacción,

intimidad e influencia que un individuo tiene con una marca a lo

largo del tiempo” (Forrester 2007).

¿Qué es el customer engagement?

• ¿ Quién es y cúan

importante es su

consumidor?

gSr Perez… Mi mejor cliente…

• ¿Quién es y cuán

importante es su

consumidor?

• ¿ Qué productos les

gustan?

¿Qué es el customer engagement?

gSr Perez… Mi mejor cliente…

¿Lo de siempre, Sr

Perez?

• ¿Quién es y cuán

importante es su

consumidor?

• ¿Qué productos le

gustan?

• ¿ Cuando conviene

enviarselos ?

¿Qué es el customer engagement?

¡si no me equivoco, es

su cumpleañosmañana!

gSr Perez… Mi mejor cliente…

¿Lo de siempre, Sr

Perez?

• ¿Quién es u cuán

importante es su

consumidor?

• ¿Qué productos le

gustan?

• Cómo conviene

enviarselos?

• Cuando conviene

enviarselos

¡si no me equivoco, es

su cumpleañosmañana!

gSr Perez… Mi mejor cliente…

¡Lo voy a llamar la semana

que viene!

¿Lo de siempre, Sr

Perez?

¿Qué es el customer engagement?

En el mundo online

el tendero

desapareció,

sin embargo el

customer

engagement

debería seguir

estando…

…proporcionado

por una solución

de marketing

enfocada al

customer

engagement

Paso hacia el mundo online

Segmentación: El modelo e-RFM

Cla

sficació

n R

ecencia

(1..

5)

¿Cuándo se realizó el último pedido?

Clasificación según la Recencia:

1: > 365 días

2: 181 – 365 días

3: 91 – 180 días

4: 31 – 90 días

5: < 30 días

¿Cada cuanto se realiza un pedido?

Clasificación según la Frecuencia:

1: 1 pedido

2: 2 pedidos

3: 3 pediso

4: 4 – 9 pedidos

5: > 10 pedidos

¿Cuánto se gasta?

Clasificación según la Monetarización:

1: > 50 USD

2: 51 – 200 USD

3: 201 – 500 USD

4: 501 – 1000 USD

5: > 1000 USD

Última interacción

Clasificación de Marketing:

1: > 180 días

2: 91 – 180 días

3: 31 – 90 días

4: 8 – 30 días

5: < 7 días

Customer engagement - Objetivos

Recien Registrados

Customer Lifecycle

Compradores de

primera vez

Compradores

activos

ganancias

estadosClientes que

desiertan

a

1

Tasa de conversión más elevada

2

Aumentar las ganancias por

consumidor y reforzar la retención

3

Consumidores recuperados

Ciclo de vida del consumidor SIN promociones basadas en el customer engagement

Ciclo de vida del consumidorCON promociones basadas en el customer engagement

Acrecentar el valor del ciclo de vida del

consumidor

¿Qué contenido conviene enviarle?

Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa con el cliente

¿Cuándo conviene enviarselo?

¿Cómo alcanzar el

consumidor?

¿Quién es el consumidor?

Generar engagement con tus consumidores de manera diferente

Leads First-time

Buyers

Active

Buyers

Defecting

Customers

¡No deberían ser tratados

de la misma manera!

Etapas

Ingresos

• Hombre

• Navegó más de 3v en el website la

semana pasada

• Buscó productos < USD50

• Mujer

• Valor promedio de la

compra USD600

• Última compra>180 días

¿Quién es el consumidor?

Whento reach

the customer?

¿Qué contenido conviene enviarle?

¿Cúando conviene

enviarselo?

Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa

con el cliente

17

Consumidor

con riesgo de

abandono

Compradores

activos

Compradores

por primera vez

Recién

Registrados

Recien Registrados

¿Qué contenido es adecuado

para el consumidor?

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

• Saludo Digital Personalizado:

Online/Email

• Búsqueda del producto

• Navegación web

• Registro

• Interacción social

• visitantes recurrentes

Compradores por primera vez

19

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

¿Qué contenido es adecuado

para el consumidor?

• Comportamiento Online/email

• Programas para primera

compra

• Desde el saludo Digital al

Lenguaje corporal Digital

• Post Compra

de regreso al website

• Carrito abandonado

Compradores activos

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

¿Qué contenido es adecuado

para el consumidor?

• Fidelización del cliente

• Desde el lenguaje corporal

digital a la relevancia

• Renovaciones/Nuevos

pedidos

• Regularidad

• X días después de la primera

compra

• Display de recommendaciones

basadas en comportamientos

anteriores

Churning Customers

21

¿Cuándo conviene alcanzarlo?

¿Qué contenido es adecuado para el consumidor?

• Desincentivar el abandono

• Consumidores en línea con sus

valores

• Comportamiento de navegación/

comportamiento de email

• Comportamiento en la compra

• X días después de la última

compra/login/engagement

• Programas de recuperación

• Test : Multivariable /

dividido

4 preguntas-clave para tener un customer engagement exitoso

¿Quién es el

consumidor?

¿Cuándo conviene

alcanzarlo?

¿Cómo alcanzarlo?

Summary – what you learnt

27.02.2014 23

Que aprendieron…

• La ciencia emergente del e-RFM

• Como hacer que cada interacción sea relevante y lo más personalizada

posible para el consumidor

• 4 diferentes perfiles del consumidor –

• Consumidores con riesgo de abandono

• Compradores activos

• Compradores de primera vez

• Recién Registrados

Con una mirada a las mejores prácticas de personalización y

segmentación, y el debate sobre cómo los consumidores deberían ser

tratados de manera diferente

Preguntas

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