LA IMPORTANCIA DE LACADENA DE VALOR

EN LA COMPETITIVIDADDE LAS EMPRESAS

La competencia determina eléxito o fracaso de las empresas

Una empresa debe preocuparsepor estudiar la conveniencia de lasactividades que pueden favorecer

su desempeño: innovaciones ointeracciones entre las actividades

de su negocio.

La estrategia competitiva es labúsqueda de una posición

favorable para la Empresa dentrode un sector industrial que es el

escenario donde compite.

Selección de la estrategiacompetitiva

•Atracción del sector industrial

•Posición competitiva en el sector

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sinagroindustria) de Antioquia son competitivosPrimeros 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004

0 10 20 30 40 50 60 70

Textiles nep/1

Material de transp.nep /1

Prendas vestir, excep.calzado

Tejidos y manuf.algodón y mezclas

Curtidurías y talleres de acabado

Prod.químicos nep/1

Luz y fuerza eléctrica

Objetos de barro, loza y porcelana

Refinación y fundición de metales preciosos

Tejidos de punto

Art.pulpa, papel y cartón nep/1

Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoríaresidual.

Índice de VentajaComparativa Revelada>1

Valor exportado promedio 2000Valor exportado promedio 2000--04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)

BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales(sin agroindustria) de Antioquia son competitivos

Siguientes 11 sectores competitivos (IVCR>1, período promedio 2000-2004

0 10 20 30 40 50 60 70

Tejidos y manuf.lana y sus mezclas

Cordelería

Resinas sintéticas, mat.plásticas y fibras artif.

Hilado, tejido y acabado de textiles

Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.

Prod.plásticos

Extrac.minerales no ferrosos

Prod.de arcilla para construcción

Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir

Pinturas, barnices y lacas

Cemento, cal y yeso

Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categoría residual.

Índice de VentajaComparativa Revelada>1

BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

Valor exportado promedio 2000Valor exportado promedio 2000--04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)

Estados Unidos es un buen mercado para 15 bienesmineros e industriales, que son competitivos o tienen

potencial exportadorIndice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004

0 0,5 1 1,5 2

CordeleríaProd.cuero y suced.del cuero, excep.calzado

Material de transp.nep/1Prod.metálicos nep, excep. maq.y eq.

Prod. minerales no met.nep/1Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir

Cemento, cal y yesoObjetos de barro, loza y porcelana

Aserraderos, tall.acepill.y otrosVehículos automotores

Joyas y art.conexosPrendas vestir, excep.calzado

CalzadoMuebles y acc., excep.metálicos

Prendas vestir corte y costura de cuero

Índice deIntensidad

Importadora deEE.UU. (III) >1

Fuente: Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. /1: categoría residual.

BIENES: MINERÍA E INDUSTRIA

IVCR: 9 de 44 sectores agrícolas, pecuarios yagroindustriales* de Antioquia son competitivos

IVCR>1, período promedio 1999-2003

0 10 20 30 40 50 60

Frutas procesadas

Cacao

Hortalizas procesadas

Prod.molinería y prep.base de cereales

Leche cruda y en polvo

Chocolates

Confites

Flores

Bananos y plátanos

Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. Total 44 segmentos agrícolas y agroindustriales. Sin café. /1: categoría residual.

Índice de VentajaComparativa Revelada>1

Valor exportado promedio 2000Valor exportado promedio 2000--2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5%2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5%del total agrícola y agroindustrial, sin café)del total agrícola y agroindustrial, sin café)

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

Estados Unidos es un buen mercado para 12 de los bienesagropecuarios y agroindustriales, que son competitivos o tienen

potencial exportadorIndice de Intensidad Impotadora (III) > 1, período promedio 2000-2004

0 0,5 1 1,5 2 2,5

Prod.molinería y prep.base de cereales

Frutas procesadas

Cacao

Legumbres procesadas

Papas procesadas

Flores

Café, té, yerba mate y especias (sin café sin tostary sin descafeinar)

Pescados y crustáceos frescos

Pescados y crustáceos procesados

Confites

Bananos y plátanos

Bebidas y liq.alcohólicos

Índice deIntensidad

Importadora deEE.UU. (III) >1

Fuente: cálculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade.

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

Varios países de la región han tenido éxitoexportando productos agrícolas y agroindustriales.

Participación en las exportaciones mundiales 2000

5,97,8

10,111,8

13,015,2

19,922,2

28,429,3

75,1

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Mango PerúManzanas Chile

Espárrago PerúFríjoles Arg.

Limones y lim. Arg.Tomate Méx.

Uvas ChileAguacate Méx.

Mango Méx.Piña C. Rica

J. Naranja Brasil

%Fuente: FAO

Competidores dela industria

Rivalidad entreempresas actuales

Compradores

Participantespotenciales

Proveedores

Sustitutos

Podernegociador de

los compradores

Riesgo denuevas

empresas

Podernegociador de

losproveedores

Amenaza deproductos o

servicios sustitutos

Fuerzas competitivas

Competidores de laindustria

Rivalidad entreempresas actuales

Compradores

Participantespotenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociadorde los

compradores

Riesgo de nuevasempresasPoder

negociador delos proveedores

Amenaza deproductos o

servicios sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA•Economías de escala•Identidad de marca•Necesidades de capital•Canales de distribución•Represalia esperada

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD•Diferencias entre productos•Identidad de marca•Costos cambiantes•Complejidad de la información•Diversidad de competidores

DETERM. PODER DE PROVEEDORES•Diferenciación de insumos•Costos cambiantes de proveedores•Concentración de proveedores•Importancia del volumen para el proveedor•Costo relativo a las compras en la industria

DETERM. PODER DE COMPRADORES•Volumen de los compradores•Información de los compradores•Productos sustitutos•Diferencias del producto o servicio•Identidad de marca

Una empresa que consigue posicionarsepodrá obtener atractivas tasas de

rendimiento aun cuando la estructura delsector industrial sea desfavorable.

El criterio básico es la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva nace del valor que unaempresa logra crear para sus clientes sindescuidar el costo.

El valor es lo que la gente está dispuesta apagar.

El valor superior se obtiene al ofrecer preciosmás bajos que la competencia por beneficiosque compensan un precio más elevado

Criterios para identificarla ventaja competitiva

• El costo

• La diferenciación

• La concentración

Criterio del Costo

Producir con un bajo costo que puedeconseguirse por diferentes medios:

– Economías de escala– Tecnología– Acceso preferencial a materias primas

Selección de los atributos de la cadena devalor que serán distintos a los de sus rivales.

Si se quiere elevar el precio de un producto,éste deberá contener atributos únicos o serpercibidos como tales.

Criterio de la Diferenciación

Selección de un segmento especial paraatenderlo, excluyendo a los restantes.

Se trata de atender clientes con necesidadesespeciales para distinguirse de las quetienen otros segmentos.

Criterio de la Concentración

Cadena de Valor

Metodología que sirve para examinar lasactividades que realiza la Empresa y su manerade interactuar. Permite dividir las actividadesestratégicas para entender el comportamientode los costos y las fuentes de diferenciación.

Se logra ventaja competitiva realizándolasmejor o con menor costo que las rivales

Sistema de Valor

Cadena devalor de losproveedores

Cadena devalor de laEmpresa

Cadena devalor de loscanales

Cadena devalor de losclientes

Infraestructura de la Empresa

Administración de los recursos humanos

Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Logísticade

EntradaOperaciones

Logísticade

Salida

Mercadeoy

VentasServicio

post venta

Cadena de Valor

Infraestructura de la Empresa

Administración de los recursos humanos

Desarrollo Tecnológico

Adquisiciones

Logísticade

EntradaOperaciones

Logísticade

Salida

Mercadeoy

VentasServicio

Adm. deMercadeo

Adm.Fuerza de

Ventas

OperaciónFuerza de

Ventas

Publicidad BoletinesTécnicos

Promoción

Subdivisión de la cadena de valor

Logística de entradaRecepción, almacenamiento y distribución de insumos

• Recepción y manejo de materiales

• Almacenamiento

• Control de Inventarios

• Devoluciones

OperacionesTransformación de materia prima e insumos en el

producto final

• Maquinado

• Ensamble

• Empaquetado

• Mantenimiento de equipo

• Realización de pruebas

Logística de salidaObtención, almacén y distribución del producto en los

clientes

• Almacenamiento de productos

• Procesamiento de pedidos

• Distribución de productos

• Operaciones de transporte

• Entrega al cliente final

Mercadeo y VentasMedios que permiten al cliente comprar el producto y

la empresa inducirlo a ello

• Publicidad

• Promoción

• Fuerza de ventas

• Cotizaciones

• Selección de canales

• Fijación de precios

Servicio post - ventaServicio que mejora o conserva el valor del producto

• Instalación

• Reparación

• Capacitación

• Suministros

• Atenc. reclamos

Desarrollo TecnológicoTecnología integrada a procesos

• Diseño de componentes

• Pruebas de campo

• Telecomunicaciones

• Investigación y diseño

• Tecnologías informáticas

AdquisicionesComprar los insumos que se emplearán

en la cadena de valor

• Materias primas

• Suministros

• Consumibles

• Maquinaria y Equipos

Gestión HumanaDesarrollo de habilidades, motivación, contratación

y entrenamiento

• Selección

• Contratación

• Evaluación

• Capacitación/ Desarrollo

• Compensación

Infraestructura organizacionalGestión de la empresa

• Administración General

• Finanzas

• Contabilidad y Costeo

• Aspectos Legales

• Administración de la calidad

Administración General

• Planeación

• Organización

• Liderazgo

• Verificación

• Actuación

Costeo

• Métodos de evaluación

• Clasificación y cálculo

• Margen de Contribución

• Punto Equilibrio

• Control de los Costos

Finanzas

• Capital de trabajo

• La liquidez

• Rentabilidad

• Acceso al crédito

• Manejo del crédito

Contabilidad

• Recibos y Comprobantes

• Registro en Libros

• Informes Contables

• Análisis e Interpretación

Requisitos legales

• Normas tributarias

• Licencias, marcas, patentes

• Prácticas comerciales

• Requerimientos ambientales

Infraestructura empresarial Administración, contabilidad, gastos generales

GestiónHumana Contratación, compensación, salud ocupacional

Desarrollotecnológico

Adquisiciones

Compra deharina,mantequilla,queso,huevos, sal

Gas,electricidad,accesorios

Bolsasplásticas,canastillas,transporte

Boletines,teléfono,

Recepciónde materiaprima,almacén,control deinventarios

Mezcla,amasado,horneado,empacado

Almacén deproducto,clasificaciónde pedidos,distribuciónde producto,transporte

Publicidad,fuerza deventas,canales dedistribución

Atencióndereclamos,devolución

Logística deentrada Operaciones Logística de

salidaMercadeo yventas

Serviciopostventa

Cadena de Valor de la PanaderíaProductos Exquisitos

Infraestructura organizacional 9%

Administración recursos humanos 2%

Servicio2%

Desarrollo Tecnológico 9%

Compras 3%

Mercadeoy Ventas

6%

LogísticaSalida

2%OperacionesLogística

de Entrada 2%

Margen5%Insumos

operativoscomprados 40%

Costo de losrecursoshumanos

23%

Los costos en la Cadena de Valor

Apoyo de la alta dirección a las ventasInstalaciones que mejoran la imagen de la empresaSistema administrativo de información

DesarrolloTecnológico

Adquisiciones

Logísticade

Entrada

Operaciones Logísticade

Salida

Mercadeoy

Ventas

Servicio

Infraestructura

Capacitación delpersonal

Empleo estableAtracción mejores

Incentivos ventasPersonal calificado

Capacitacióna los técnicos

Manejo yclasificación de

material

Características delproductoMáquina especial

Programaciónespecial de vehículos Investigación

sobresaliente

Técnicos deservicio avanzado

Transporte muyconfiable

Materias primasde gran calidad

Almacén en lamejor ubicación

Pauta comercialmás conveniente

Relaciones genuinas yde gran calidad

G. Humana

Manejo desuministros quedisminuye almínimo el daño odeterioroPuntualidad desuministro alproceso demanufactura

Rigurosaconformidad conespecificacionesAspecto atractivodel productoBajo porcentajede defectos

Entrega rápida yoportunaProcesamientoexacto y adecuadode los pedidosManejo que reduceal mínimo el daño

Alto nivel en lacalidad de lapublicidadCalidad de lafuerza de ventasPromociónbastante ampliaGrandesfacilidades decrédito acompradores

Instalación rápidaServicio de altacalidadBuen surtido derepuestosInstrucciones muycompletas alcomprador

Fuentes representativas de diferenciación

Factores de los costos y de ladiferenciación

• Economías de escala

• Aprendizaje

• Patrón de utilización

de la capacidad

• Interrelaciones

• Integración

• Oportunidad

• Políticas

• Ubicación

• Normas legales

Cómo lograr la diferenciación

• Quién es el verdadero comprador

• Cuál es la cadena de valor del comprador

• Cuáles son los criterios de compra

• Cuál es el costo de la diferenciación

• Escoger la mezcla de actividades de valor

Criterios de compra del cliente

• Criterios basados en el uso

• Criterios basados en señales

Criterios basados en el uso

• Calidad intrínseca

• Tiempo de entrega

• Apoyo en el servicio

• Estilo de vida

• Prestigio, Status

Criterios basados en señales

• Posicionamiento o imagen

• Publicidad acumulada

• Aspecto del producto/ imagen del servicio

• Aspecto y tamaño de las instalaciones

• Tiempo en la industria

• Identidad de la compañía matriz

Logística deentrada

Operaciones

Logística desalida

Mercadeo y

Ventas

Servicio

Com

pras

Desarrollo

tecnológico

Gestión

Hum

ana

InfraestructuraEm

presa

Criterios de uso

Conformidad deespecificaciones

Tiempo deentrega

Característicadel producto

Calidad de lafuerza ventas

Criterios deseñales

Ayudas de venta

Atractivo de lasinstalaciones

Relación entre las actividades ylos criterios de compra del cliente

SaborValor nutricionalTexturaAspectoPrecioDisponibilidadTamaño de los paquetes

PublicidadLugar de los estantesDisponibilidad

Rapidez de procesamientode los pedidosMargen de utilidad de loscanalesConfiabilidad del servicioApoyo promocional

Frecuencia de las visitas deventa

Usuario final

Canales

Criterios de señalesCriterios de uso

Criterios de compra del cliente para laelaboración de chocolate

Qué hace bueno a un competidor

• Credibilidad y viabilidad

• Suposiciones realistas

• Conocimiento de los costos

• Un concepto estratégico

Cómo lograr una ventaja competitiva

• Identificar a los competidores en la industria

• Determinar los objetivos de los competidores

• Identificar la estrategia de los competidores

• Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

Bench marks

• Marcar un punto de comparación para sabercómo lo hacen los líderes del mercado.

• Saber cómo y por qué algunas empresashacen las cosas mucho mejor que otras

Bench marking

1. Determinar qué funciones se comparan

2. Identificar las variables claves a medir

3. Identificar a las mejores empresas

4. Medir la actuación de la Empresa

5. Fijar programas para acortar la brecha

6. Aplicar los resultados y vigilarlos

Análisis del valor para el cliente : Laclave de la ventaja competitiva

• Cuáles atributos generan valor para el cliente

• Determinar la importancia

• Determinar la actuación de la empresa

• Determinar la actuación de la competencia

• Que califiquen los clientes

Como diseñar un sistema deinformación sobre la competencia

• Reunir información vital de la competencia

• Identificar la forma para obtenerla

• Reunir información permanentemente

• Organizar datos para la toma de decisiones