Factores claves de éxito para lagestión de marca en el segmentode café tostado

Pedro Pablo Bernal P. / Eidos Gestión de Marca

¿Qué objetivo tiene con su marca al asistir a esta conferencia?

Diagnóstico de la marca en el Clúster de Café1

Convencionalismo o supuestos

• Son las sospechas o enfoque convencional que se aplica a un mercado. que se aplica a un mercado.

• Es el status quo de cómo funcionan las cosas.

• Se buscan los aspectos comunes o usuales de como se han hecho las cosas.

Ejemplo:¿Cómo es una peluquería de barrio?

• Se ubican en garajes casi siempre• Son espacios saturados• La sala de espera está integrada al local• Para la decoración usan afiches con

modelos de comerciales de marcas de la modelos de comerciales de marcas de la categoría

• Ponen revistas viejas para lectura del cliente mientras espera ser atendido.

• Hay música de emisoras populares• ….

Escribe 6 tweets de +/- 5 palabras c/u donde describas a varios amigos la situación actual (problema, oportunidad) que tratas de resolver.Inspírate en los “supuestos”.

Ejercicio:

¿Cuáles son esos convencionalismo en la categoría de café tostado?

Del producto a la marca2

Genera satisfacción emocionalGenera satisfacción física

Producto Marca

Existe en la mente de los consumidores.

Viene de la fábrica y está en el punto de venta.

Diferencias

consumidores.punto de venta.

No se puede copiar, la identidad de marca es única.

Fácil de copiar, la tecnología permite hacer imitaciones

en muy poco tiempo.

¿Cuánto pagaría por este producto?

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El café no es solo una bebida. Es un lugar, una experiencia,

una forma de vida.

http://www.abc.es/economia/20151022/abci-starbucks-sueno-cafetero-howard-201510220028.html

“El poder de una marca depende de lo que reside en la

mente del consumidor”

- Kevin Lane Keller. Administración Estratégica de Marca. Ed. Pearson. 2008

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Marca como elemento de gestión estratégica en la organización

Mantiene claro el foco de la estrategia del negocio.

Conserva alineados los diferentes actores de la cadena de valor para soportar la propuesta de valor de la marca.

Impulsa las ganancias del negocio desde la capitalización del valor de la marca.valor de la marca.

Consolida la marca en los mercados de interés.

Cumple las expectativas del cliente en relación con la propuesta de valor de la marca.

Logra relaciones duraderas y rentables con clientes y socios.

Una buena gestión de marcas consiste en llevarla más allá de los límites de la creatividad dentro del contexto de la implantación de marcas.

La marca como guía para la estrategia de negocio

implantación de marcas. Es saber entender el negocio. Es saber crear historias. - Iain Ellwood. Interbrand

La marca como guía para la estrategia de negocio

"En Philips, la marca dice cómo hacer negocios desde el desarrollo de productos hasta el departamento de facturación. "La simplicidad no es sólo un eslogan, es un principio rector, eslogan, es un principio rector, seguido en todo momento interna y externamente.- Geert van Kuyck, Phillips

www.interbrand.com/es/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2009.aspx

La marca como guía para la estrategia de negocio

"BMW ha identificado que, junto a nuestros productos, la marca es el segundo pilar más fuerte de nuestro éxito. Se entrega el valor emocional añadido que es muy importante

www.interbrand.com/es/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2009.aspx

añadido que es muy importante para nuestros clientes.- Jan-Christiaan Koenders, BMW

Dimensión racional y emocional

Dimensión racional y emocional

La marca tiene dimensión racional y emocional.

Cada una de ellas tiene una participación diferente en la propuesta de valor y su composición es diferente frente a la competencia.

Identificar sus proporciones en la propia marca como en la competencia permite definir la forma cómo la marca se presenta

antes su cliente.

Dimensión racional y emocional

Marca Componente racional %Componente

emocional%

Marca XYZ Encuentro un servicio completo para el mantenimiento general de mi vehículo

30 Me siento como si saliera estrenando carro cada vez que voy a XYZ

50

Valoran mi tiempo 20de mi vehículo Valoran mi tiempo 20

Competencia 1

Competencia 2

Fuente: Eidos Gestión de Marca

Producto

Marca de ruido

Marca

Propuesta Racional con

diferenciación baja

Propuesta Racional con diferenciación alta

Propuesta Emocional con diferenciación alta

CommodityProducto superior

Propuesta Emocional con diferenciación baja

Fuente: Adaptado de 36pt Brand Design Consultancy (2009)

Pautas para la construcción y gestión de marca3

Marca Corporativa

Marca corporativa

Enfoque organizacional

� Es el “ser” de la organización

� Aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización

� Forma para identificarse a sí misma en relación con sus públicos

� “Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica”

(Capriotti, 2009)

Filosofía corporativa

Misión / ¿Qué hago?

Visión / ¿A dónde quiero llegar? Proyección de la organización queresponde a un reto particular

Definición del negocio o actividad quedesempeña la organización

(Capriotti, 2009)

Valores / ¿Cómo lo hago? Son los principios profesionales y derelación

responde a un reto particular

Misión:

Inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo.y un barrio al mismo tiempo.

http://www.starbucks.es/about-us/company-information/mission-statement

Valores:

“A continuación figuran los principios que rigen cómo la hacemos realidad cada día”.• Nuestro café• Nuestros partners• Nuestros clientes• Nuestras tiendas• Nuestra comunidad• Nuestra comunidad• Nuestros accionistas• Declaración sobre el medio ambiente

http://www.starbucks.es/about-us/company-information/mission-statement

Misión:

Con responsabilidad social y ambiental procesar café 100% de Colombia de alta calidad y productos derivados de este. Promover la cultura cafetera, generar Promover la cultura cafetera, generar empleo y valor agregado al café.

http://www.cafequindio.com.co/contenido-index-id-26-t-quienes_somos.htm

Asociaciones básicas de marca

• Asociaciones con clase de producto• Atributos del producto

Cada enfoque o combinación de estos determinan una ruta de posicionamiento para la marca, la relación con la competencia y su rumbo en el mercado.

• Atributos del producto• Calidad y valor• Asociaciones con ocasión de uso• Asociaciones con usuarios• Vínculo a un país o región

Asociaciones con clase de producto

Se debe definir la categoría en la que se va a estar y con qué producto o productos se relacionará la marca.

La idea es que al mencionar una marca se identifique claramente la categoría a la que pertenece y se tenga una claramente la categoría a la que pertenece y se tenga una intencionalidad de compra.

Puede limitar la amplitud del portafolio de productos.

Atributos de producto

Características evidentes que diferencien de la competencia.

Son los atributos relacionados de manera directa con la compra o uso de un producto pueden proveer beneficios funcionales y algunas veces emocionales.

Calidad y valor

En cada categoría existen unos mínimos de calidad y unos que son esperados.

Son los parámetros que la marca evidencia como referentes de superioridad. “Ser el mejor en..”

Mientras la calidad se soporta en el producto, el valor se relaciona más con la dimensión precio y lo que la marca puede representar o brindar desde allí.

Asociaciones con ocasión de uso

Se crea la diferenciación al apoderarse de un uso o aplicación particular donde las bondades de la marca se pueden destacar.

Se definen espacios, tiempos y/o momentos específicos en Se definen espacios, tiempos y/o momentos específicos en los que la marca es la protagonista.

No está sujeto a características propias del producto.

Asociaciones con usuarios

La marca se enfoca en su consumidor directo siendo este el eje central de las acciones y desarrollo de la marca.

Implica definir una proposición de valor y personalidad Implica definir una proposición de valor y personalidad significativa para el consumidor.

Vínculo a un país o región

La selección de un origen para la marca establece un referente de calidad dado desde la tradición.

Se constituye en un respaldo de marca.Se constituye en un respaldo de marca.

El sitio de origen debe ser ampliamente reconocido por lo que se le atribuye a la marca.

Propuesta de valor

Es la promesa de satisfacción que la marca le hace al cliente.

Implica una mejora en la vida del consumidor.

Es la recompensa que el cliente va a recibir por dar a una empresa algo de su tiempo y recursos.

Beneficio funcional

Beneficio emocional

Beneficio Autoexpresión

Racional

Vinculado con el desempeño del

producto

Afectivo

Relacionado con los sentimientos

Como forma de expresión frente

al grupo

Esencia o ADN de marca

• Es una idea fuerte que captura el alma de la marca.

• Es su razón de ser.

• Conduce a una proposición de valor que va más allá de los aspectos funcionales del producto.

• Debe ser diferenciadora frente a la competencia.

• Permite inspirar y guiar los recursos humanos de la organización.

Esencia o ADN de marca

La definición de la esencia de marca puede partir desde lo que es la marca o lo que

hace para el cliente.hace para el cliente.

Pauta para definir el ADN de la marca

1. Función de marca:

Naturaleza del producto o servicio, tipo de experiencia o beneficio que ofrece la marca.

2. Modificador descriptivo: Corresponde al enfoque de la función, define su unicidad.

Se define como un calificativo de la sumatoria anterior. Contiene la conexión humana

2. Modificador descriptivo: define su unicidad.

3. Modificador emocional:

Función de marca: Entretenimiento

Modificador descriptivo: Familiar

Modificador emocional: Divertido

Función de marca: Alimentos saludables

Modificador descriptivo: Cuidado integral

Modificador emocional: Hacerte feliz

Personalidad de marca

Es un concepto que no nace de los atributos del producto, sino que es una construcción estratégica.

Hace referencia al conjunto de rasgos y características humanas

que se asocian a la marca.que se asocian a la marca.

Permite generar singularidad entre los productos de una misma categoría al ayudar en la creación de elementos de diferenciación a nivel simbólico y narrativo.

Personalidad de marca

Influye de manera directa en la forma como se debe plantear la

publicidad y las comunicaciones de mercadeo de una marca.

Ayuda a crear beneficios de expresión personal, los cuales se constituyen en un vehículo que el cliente emplea para expresar su propia personalidad.su propia personalidad.

Influye en la relación entre el usuario y la marca, llegando a relaciones de amistad y hasta de complicidad a partir de la identificación.

Identificadores de marca

Todos aquellos elementos que facilitan la recordación yel reconocimiento de la marca al estimular los sentidosy la memoria:

Nombre Olor de la marcaLogotipo/ísotipo Ícono auditivoColores Sabor de la marcaColores Sabor de la marcaMascota/personaje EmpaquePunto de venta Herencia de marca

Identificadores de marcaEl nombre Tener significado. Que relación puede tener con la

esencia de la marca.

Ser distintivo. Único, fácil de recordar, de pronunciar,diferente a la competencia y que sea fácil de compartir enredes sociales.

Ser modular. Permite generar extensiones de la marcacon facilidad.

Poder protegerse . Puede ser registrado y tenerdisponibilidad de dominio.

Ser positivo. Tener connotaciones positivas en elmercado en el que va a estar

Ser visual. Facilita la representación gráfica en forma delogotipo.

Identificadores de marcaEl logotipo

Identificadores de marca

El ísotipo

Identificadores de marca

Empaque

Identificadores de marca

Mascota / personaje

Identificadores de marca

Punto de venta

Portafolio de marcao expansión de la oferta4

Marca Corporativa

La elasticidad de marca determina qué tanto se puede extender una marca más allá de su origen, va desde:

Extensión de marca: Operan de manera vertical (profundidad).Pueden ser extensiones básicas de producto.Se llega a categorías en las que la marca tiene

sentidopara el consumidor.para el consumidor.

Extensiones de línea:Tiende a ser horizontal.Pueden pasar a categorías diferentes a las de la marca original.Se conectan desde los elementos fundacionales.

En Tosh creemos que la vida es másfeliz cuando decidimos hacer algo

También creemos que elegircuidarse no solo es fácil sino

Extensión de marca

feliz cuando decidimos hacer algobueno por nosotros mismos, pornuestro cuerpo, nuestra salud, nuestramente y nuestro espíritu.

cuidarse no solo es fácil sinodelicioso. Por esto, te ofrecemos unmundo de posibilidades para hacertefeliz mientras te cuidas.

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Desarrollo de nuevos productos

Inicio

Evolución

www.tosh.com.co/ tomado mayo 2014

Desarrollo de nuevos productos

Inicio

Evolución

www.tosh.com.co/ tomado mayo 2014

Joyería / Relojes / Marroquinería / Accesorios / Fragancias / Hoteles & Resorts

Extensión de línea

http://en.bulgari.com/about/about_bulgari.jsp?cat=cat00105#editorial_01.jsp?cat=cat00113&mFolder=abvl_co_business_philosophytomado mayo 2014

Business Philosophy Quality and excellence form the basis of Bulgari's culture. Its corporatephilosophy reflects this commitment within the working environment, with the aim of achieving thecustomer's full satisfaction.Bulgari creations are appreciated by customers worldwide for their bold,sophisticated and unmistakable style, in which meticulous attention to quality and innovative designcombine to create a timeless elegance. Excellence for Bulgari means the perfect balance betweenthe highest quality products and impeccable service worldwide.

Joyería / Relojes / Marroquinería / Accesorios / Fragancias / Hoteles & Resorts

1884 20011990

En general las marcas se pueden clasificar en 3 clases

Marca CorporativaMarca Corporativa

Marca Marca Producto/servicioProducto/servicio

Marca Marca EnergizanteEnergizante//ApoyoApoyo

Tendencias en la gestión de la maca5

Experiencia de marca

Mercadeo tradicional Mercadeo experiencial

Se enfoca en características

y ventajas

Se centra en las emociones, al sorprender e y ventajas

(funcionales), desde un enfoque racional.

sorprender e involucrar al

consumidor con la marca desde conexiones más

humanas.

Experiencia de marca

compra uso desecho

Se puede generar en el momento de

Se debe seguir el recorrido que el cliente hace hastala marca para identificar puntos de contacto claves

en los que la experiencia puede aportar valor.

http://www.papabubble.com

http://www.imaginarium.com.co

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http://www.gentedecanaveral.com/2011/08/club-tres-ruedas-las-vespa-tienen-sus-fieles-seguidores/

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Presencia del producto

Entornos especiales

Proveedores de experiencia (ExPros) Son las acciones tácticas que permiten la generación 360 de experiencias

Cogestión de marca

Comunicaciones

Identidad visual / verbal

Medios digitales

PersonalMARCA

Contenido de marca

Qué tiene de interesante su marca para contar

¿?

Contenido de marca

El cliente qué quiere saber de su marca

¿?

¿De qué podría hablar una marca que hace resmas de papel?

Contenido de marca

GraciasPedro Pablo Bernal P.pedropablo.bernalperez@gmail.comCelular: 320 682 8123