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Proceso de Gestin de una Marca.Estrategias de Posicionamiento de una Marca

Posicionamiento: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia.

Estrategia:

Es el conjunto de acciones que se implementarn en un contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto.

Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe saber:

Quin es la competencia?Cmo es percibida nuestra competencia?Quin es nuestro consumidor?Cul es el posicionamiento actual del producto? (si lo tiene)Cual es la posicin que deseamos ocupar?A quien debemos superar?Qu monto disponemos para la publicidad? Es suficiente? Podremos alcanzar y mantener la posicin?

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

Extensin de lnea

Agregar ms productos a la lnea existente, mediante la introduccin de nuevos productos en la misma categora. Las extensiones de lnea ofrecen a los consumidores ms opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.

La profundidad de la lnea

La consistencia de una lnea

La vulnerabilidad de la lnea

Extensiones de MarcaEs el uso de una marca de xito para lanzar productos nuevos o modificados en una categora nueva. (P. Kothler)

Consiste en usar un nombre de una marca de xito para lanzar un producto nuevo o modificado en una nueva categora.

Extensiones de MarcaEs un concepto que se basa en el potencial de la misma para desarrollar nuevos productos, aparentemente diferentes, pero tericamente complementarios o destinados al mismo publico objetivo.

VentajasConfiere a un producto nuevo un reconocimiento instantneo o una aceptacin mas rpida.

Aumenta potencialmente la posibilidad de ganar participacin de mercado no solo por los clientes cautivos de la marca.

Reduce los costos y esfuerzos de publicidad y comunicacin a en relacin al lanzamiento de un nuevo producto y la llegada del mismo es mas rpida.Aade utilidades extra con relativa facilidad, al tiempo que limita los riesgos financieros por que el canal confa en que los productos se promovern unos a otros bajo el mismo esquema.

Evita la dispersin de recursos que implicara la inversin publicitaria en mas de una marca.DesventajasEn caso de no llevarse adecuadamente puede ser muy perjudicial y representar grandes perdidas.

La extensin de marca puede confundir la imagen de la marca principal.

Puede perjudicar las actitudes de los clientes hacia otros productos de la marca.

Una marca puede perder su posicionamiento en la mente del consumidor si se usa en exceso.

Se debera estudiar que tan bien se ajustan al nuevo producto las asociaciones de la marca.MultimarcasEn una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o ms marcas dentro de la misma categora de producto. El primero en utilizar esta categora de mercadotecnia fue P&G cuando introdujo Cheer como competencia para su ya famosa marca Tide.

Aunque las ventas de esta ltima disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron ms elevadas. P&G produce ahora diez marcas detergentes.

Por qu las multimarcas?Obtienen mayor espacio de anaquel. Pocos consumidores son tan fieles a una sola marca; la nica forma de captar a esos clientes es ofrecer diversas marcas. La creacin de nuevas marcas genera sana competencia dentro de la organizacin.

Los gerentes de las diferentes marcas de General Motors compiten para superarse unos a otros. Una estrategia multimarca posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas, atrayendo a sus propios seguidores.

Marcas Compartidas

Es la colocacin de 2 o mas nombres de marcas sobre un producto o empaque.

Tipos de Marcas CompartidasMarcas ingredientesIdentifica la marca de una parte que compone el producto

Pueden usarse para incrementar la presencia de una compaa en mercados en los que tiene una baja o nula participacin. Se da cuando dos marcas reciben un trato igual, se benefician mutuamente del valor de marca que cada una tiene por separado Es una estrategia til cuando la combinacin de nombres eleva el prestigio y la percepcin del valor del productoMarcas cooperativas

Donde el producto se anuncian o se venden juntos para sugerir un uso.

Marcas ComplementariasEs una estrategia til cuando una combinacin de nombres de marca eleva el prestigio o la percepcin del valor del producto Posicionamiento de MarcaEl posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la cual los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia.

Se trata solo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el posicin valiosa en la mente del cliente en perspectiva.

El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada.

Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar.

Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.

La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.

El posicionamiento no se refiere al producto, si no a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; es decir como se ubica el producto en la mente de estos.

El posicionamiento afecta al producto: -Cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo.

El Proceso del Posicionamiento

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO1. Los atributos Especficos del ProductoPor ejemplo los anuncios de Ford con su Slogan:

NACIDOS FORD, NACIDOS FUERTE

Hace alusin a la calidad de sus productos, respaldados por una solida histricaLos atributos Especficos del Producto

2. Necesidades que satisfacen u ofrecen

3. Ocasiones de UsoEs decir la poca del ao en que tienen mayor demanda.

4. Clases de UsuariosA menudo se utiliza cuando la compaa maneja productos diversificados.

5. Comparndolo con los de la Competencia

6. Separndolo de la Competencia

Criterios de Seleccin.El nombre es uno de los factores clave, para el proceso del posicionamiento, que le comunique al cliente la ventaja principal del producto.

Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa.

Para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferir una posicin de liderazgo, ya que se logra una relacin emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repeticin de compra.

La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:

Diferenciacin Autenticidad Credibilidad.

Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto).

Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto.

Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de reconocer y recordar.

Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y con los productos que la empresa comercializa.

Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia).

Debe ser breve y sencilla.

Debe ser de fcil lectura y pronunciacin.

La personalidad de marca surge como un elemento que mediante una serie de atributos le otorga caractersticas especificas a las marcas sobre las cuales se manejan los productos en las empresas.

Personalidad de la MarcaLa diferencia con la imagen de marca es que la personalidad es diseada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo ideal es que sean iguales.