MARKETING MANAGEMENT12th edition

5 La gestión de la marca

Kotler Keller

5-2

Cuestiones

• ¿Qué es una marca y como se construyeuna marca?

• ¿Qué es el capital de marca?• ¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el

capital de marca?• ¿Cuáles son las decisiones más

importantes para desarrollar una estrategiade marca?

5-3

Apple - 2005 Marca del año

www.brandchannel.com

5-4

Marca

Nombre, término,signo, símbolo o diseño o una combinación de

ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y

diferencialos de la competencia

5-5

Atributos de una marca fuerte

• Ofrece al consumidor los beneficios que desea

• Siempre es relevante• La estrategia de precios

se basa en la percepción de valor

• Tiene un posicionamiento adecuado

• Es consistente• La cartera y jerarquía de

marcas son lógicas

• Se preocupa por generar capital de marca

• Su responsable es consciente de lo que significa la marca para los consumidores

• Recibe un apoyo adecuado

• La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca

5-6

Roles desempeñados por las marcas (fabricantes)

Signo de propiedadSigno de propiedad

Sirve como ventaja competitivaSirve como ventaja competitiva

Elemento reductor de riesgoElemento reductor de riesgo

Crea barreras de entradaCrea barreras de entrada

Elemento diferenciadorElemento diferenciador

Elemento simbólicoElemento simbólico

Elemento legalElemento legal

Permite precios primadosPermite precios primados

5-7

Roles desempeñados por las marcas (consumidores)

Le permite identificar el productoLe permite identificar el producto

Elemento reductor de riesgoElemento reductor de riesgo

Le aproxima al responsable de su comercializaciónLe aproxima al responsable de su comercialización

Asociar características o propiedades al productoAsociar características o propiedades al producto

Disminuye la incertidumbre en el momento de adquisiciónDisminuye la incertidumbre en el momento de adquisición

Disminuye el tiempoDisminuye el tiempo

5-8

Branding

Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata,esencialmente de crear

diferencias

5-9

5.1 El capital de marca

5-10

Capital de marca

Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Es el

efecto diferencial que el conocimiento de marca te en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca

correspondiente.

5-11

Conocimiento de marca

Conocimiento

Pensamientos

Experiencias

Creencias Imagenes

Sentimientos

5-12

Asociación de marca

Fuerte

Única

Favorable

5-13

Ventajas de una marca fuerte

• Mejora la percepción de los resultados del producto

• Mayor lealtad• Menos vulnerable a la

competencia• Menos vulnerable a las

crisisi• Mayores márgenes• Consumidores más

inelásticos al precio

• Comportamiento elastico con respecto a reduciones de precio

• Mayor cooperación con los distribuidores

• Incrementa la efectividad de la comunicación

• Oportunidad para la extensión de la marca

5-14

Estrategia de marca de un lugar

5-15

Promesa de marca

Es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los

consumidores

5-16

PHILIPS

Paris, Francia - Royal Philips Electronics (NYSE: PHG, AEX: PHI) ha presentado hoy una importante gama de diseños y productos que apoyan el primer año de su nuevo posicionamiento de marca, de su estrategia de marketing, y de su promesa ‘sense and simplicity’, demostrando la fuerza que van a tener los diseños sencillos para mercados en crecimiento, siendo a la vez innovadores y avanzados. La presentación tuvo lugar en un evento realizado en L’ Espace Grande Arche en París.

miércoles 21' de 'septiembre' de '2005Philips hace balance de su primer año de

'sense and simplicity' y presenta productos y conceptos en sus áreas de actividad del

cuidado de la salud, estilo de vida y tecnología

5-17

Modelos de capital de marca

• Brand Asset Valuator (BAV)• Modelo de Aaker

• BRANDZ• Resonancia de marca

5-18

Brand Asset Valuator (BAV)

Diferenciación

Relevancia

Estim

a

Conocim

ientoCapital de marca

5-19

Figura 9.1 BAV

Nicho/potencial sin explotar

Liderazgo

Nueva/descentrada Erosionada

Decadente

Nicho/potencial sin explotar

Liderazgo

Nueva/descentrada Erosionada

Decadente

Estatura de la marca Estatura de la marca(Estima y conocimiento) (Estima y conocimiento)

Forta

leza

de

la m

arca

Dife

renc

iaci

ón y

rele

vanc

ia

Forta

leza

de

la m

arca

Dife

renc

iaci

ón y

rele

vanc

ia

5-20

Modelo de Aaker – Identidad de marca

Marca como producto

La marca como persona Marca como símbolo

Marca como organización

5-21

Modelo de Aaker – Componentesde la marca

Lealtad de marca

Asociacionde la

marca

Calidadpercibida

Garantía de la marca

Otrosactivos

5-22

El modelo BRANDZ

Presencia

Relevancia

Rendimiento

Ventaja

Compromiso

5-23

Figura 9.2 Pirámide de resonancia de marca

4. Relaciones = ¿Tú y yo?

1. Identidad = ¿Quién eres?

2. Significado = ¿Qué eres?

3. Respuesta = ¿Qué te parece?

Resonancia

Juicios Sentimientos

RendimientoImaginería/MetáforasVisuales

Lealtad intensa y activa

Notoriedad de marca profunda y amplia

Asociaciones de marca sólidas, favorables y

únicas

Reacciones positivas y accesibles

Prominencia

5-24

5.2 Construcción del capital marca y su valoración

5-25

Capital de marca

AsociacionesActividades de marketing

Elementos de la marca

5-26

Componentes de la marca

ElementosEsloganes

NombreURLs

Logos

SímbolosCaracterís-

ticas

5-27

Componentes de la marca

5-28

Criterios de elección de loselementos de marca

• Memorable• Significativo• Agradable

• Transferible• Adaptable• Protegible

5-29

Las manosen forma de taza son el logotipo de Allstate

“Estas en buenas manos”

5-30

Eslogans• Just do it• Si no queda

satisfecho le devolvemos su dinero

• ... y duran, duran, duran, duran....

• Compartir hogar te da vida

• Zoom Zoom• I’m lovin’ it• ¡Cuando haces pop,

ya no hay stop!• Se deshacen en tu

boca, no en tu mano.• Lo bueno "sale" bien

5-31

Figura 9.3 Fuentes secundarias de conocimiento de marca

Ingredientes

MARCA

Empresa

Extensiones

País de orígen

Personas Lugares

Otras marcas

Alianzas

Empleadores

Testimonios Canales

Causas

Testimonios de terceros

Cosas

Eventos

5-32

5.3 Calcular el capital marca

5-33

¿Cómo medir el capital de marca

Auditoría de marcaAuditoría de marca

Seguimiento de marcaSeguimiento de marca

Valoración de marcaValoración de marca

5-34

Tabla 9.2 Las 10 marcas más valoradasdel mundo

$27.941Toyota$30.131Nokia

$21.795Mercedes$27.501McDonald’s$27.848Disney

$32.319Intel$48.907GE$56.201IBM$ 56.926Microsoft$ 67.000Coca-Cola2006 Brand ValueBrand

http://www.interbrand.com

5-35

Método de valoración de Interbrand’s

Brand earnings• Ingresos de marca• Costes de ventas• Costes de

marketing• Costes indirectos• Remuneración de

cargas de capital• Impuestos

Brand strength• Liderazgo (25%)• Estabilidad (15%)• Mercado (10%)• Amplitud geográfica

(25%)• Trendencia (10%)• Apoyo (10%)• Protección (5%)

5-36

• Gestión del capital marca

5-37

Gestión del capital de marca

Refuerzo de marcaRefuerzo de marca

Revitalización e marcaRevitalización e marca

Crisis de marcaCrisis de marca

5-38

Sobrevivir a una crisis de marca