Post on 16-Oct-2020
sesiones 7, 8 y 9
el nuevo entorno
de la comunicación comercial
© Julio Alonso
Plan de marketing
2012
© Julio Alonso
Plan de marketing
2008
sesión 4
2
¡
© Julio Alonso
Plan de marketing
2008
sesión 4
3
4
22
inserciones
de revisas
244
inserciones
de prensa
602 spots
TV
95 cuñas de
radio
Exposición semanal a la publicidad en España 2011 – contactos semanales
Sources: TNS AM, EGM, Arce
5
McKinsey: Disminución continua del poder de
prescripción de la TV
Report Delivered to the
Company's Fortune 100 Clients
-23% spots visionados
debido al bloqueo
• -9% pérdida en la atención
a los spots debido a multi-
tasking
• -37% pérdida en efectividad
por la saturación
• -50% audiencia
Media
INTERNATIONAL
The New Trends
• +40% inversión real!!!
6
Fuentes:TNS , IMOP (Ad Recall), Infoadex (Ad Investment) 2005* : Cambios metodológicos en la encuesta IMOP
Inflación y saturación en TV producen erosión de su rentabilidad
Indice Base 2002
7
Consumo TV es cada vez más adulto 2002-2010 Minutos consumo/día
Source: TNS Individuos 4+
147
154
121
146
179
203
229
291
<13
13-17
18-24
25-29
30-39
40-49
50-59
>59
Hombre
2010 Var10/02
-0,7%
-1,3%
-10,4%
1,4%
-0,6%
3,0%
4,6%
2,1%
132
157
152
184
220
252
280
311
<13
13-17
18-24
25-29
30-39
40-49
50-59
>59
Mujer
2010 Var10/02
-7,7%
-6,0%
-3,8%
1,1%
-0,5%
4,1%
3,3%
4,0%
8
Source: “Surveying the Digital Future”, Jeffrey Cole, 28 countries, 2011
HORAS SEMANALES TIEMPO OCIO ( MEDIA GLOBAL )
30%
5%
0.4
%
37%
9%
13%
12
6
2
2 2
14
11
8
2
2
1
16
13
8
3
2
1
16
16
7
5
3
1
8
TV Radio Periódicos Revistas Cine Online
Menos de 18
Edad 18-35
Edad35-54
Más de 55
% inversión
9
Predominio Digital – Dispersión de Audiencias
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1960 1980 2000 2020
Prensa escrita
1920 1940
TV digital
Radio analógica
Cine
Exterior Móviles
Radio digital
Juegos
Internet
TV analógica
Consumo de medios: media de horas por semana, mercado europeo
10
Fragmentación TV 2005 - 2011 (% Cuota)
sesión 7
© Julio Alonso
Plan de marketing
MBA, 2010
11
evolución de la inversión publicitaria en España (2005-2011) (en %)
Fuente: IAB.
12
Internet
Internet
Internet
Radio
Cine
Exterior
Revistas
Televisión
Periódicos
2000 2008
Radio
Cine
Televisión
Periódicos
Exterior
Revistas
Cine
Exterior
Revistas
Televisión
Periódicos
2004
Radio
Internet
Radio
Televisión
Periódicos
Exterior
Revistas
MOVIL
2011
Tv DIGITAL
13
Muestras TV
“touch-points”, nuevos soportes de comunicación
Cine
amigos / familia / compañeros
SMS
Folletos y encartes
Sachets
Influencia de
pareja
Publicidad en
transporte
público
Comerciales en TV
interactiva
Postales gratuitas
Cupones
Sponsoring
Publicidad Exterior
Periódicos
Revistas
Eventos
Atención al público
RRPP en medios
masivos
Artículos en medios masivos
Radio
Páginas web
Posters
Prueba de
producto
In-store
Gimnasios
Restaurantes
y bares
© Julio Alonso
Plan de marketing
2008
sesión 4
14
Source: Universal McCann, 2009
Boca-oreja 129
Recomendación de amigos y familia 120
Spot TV 117
Prueba de producto 113
Mensajes que proceden de expertos 113
Exposiciones/Ferias 111
Packaging 111
POS 110
POC 110
Publicidad gráfica 109
Indice de influencia
(categoría X)
“Brand experience” - motor de actitud y comportamiento
Publicidad
Promociones
Eventos
Pricing
Packaging etc.
Contactos directos
(generados y controlados por
la marca)
WOM
Prescripción/Recomendaciones
Actividad de la competencia
Referencias Culturales
Blogs etc.
Contactos Indirectos
(no generados y no
controlados por la marca)
Exposición y
Seducción Relevancia y
Engagement
Cambio de “chip” en la comunicación
• Cobertura y Frecuencia
• Exposición
• Notoriedad
• Ideas publicitarias
• Acciones aisladas
• Afinidad, impacto y
participación
• Contexto
• Experiencia
• Percepción, motivación y hábito
• Ideas de comunicación
• Acciones integradas
Alcanzar a la audiencia
• Llegar a la gente adecuada
• En el momento adecuado
• En el lugar adecuado
• Con el menor coste posible
• En el mayor volumen posible
Influir sobre la audiencia
• En el contexto más adecuado
• Con la comunicación más adecuada
• Respondiendo a sus necesidades
• Creando conexiones
¿Dónde?
• Touch points
• Momentos del proceso de compra
• Momento del día, la semana, el mes
• Medios y soportes
¿Cómo?
• Qué mensaje
• Qué comunicación
• Qué creatividad
• Qué conexiones
Primer Momento
de la Verdad
Segundo Momento
de la Verdad
Estímulo
Ante el lineal In-store
Experiencia En casa o el en
lugar de consumo
El modelo tradicional de la comunicación comercial (B2C)
Estímulo
Pre-shopping | In-store | In-home
Primer Momento
de la Verdad
Segundo Momento
de la Verdad
Ante el lineal In-store
Experiencia En casa o el en
lugar de consumo
Momento CERO
de la Verdad
Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C)
Estímulo
Pre-shopping | In-store | In-home
Primer Momento
de la Verdad
Segundo Momento
de la Verdad
Ante el lineal In-store
Experiencia En casa o el en
lugar de consumo
Momento CERO
de la Verdad
Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C)
Se convierte en el Momento Cero de la Verdad para otro consumidor
Un proceso de decisión complejo y variable
Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011
Los consumidores son capaces de procesar una gran cantidad de información
Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011
Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de un producto
Pero el comportamiento es diferente en cada categoría
Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de productos en ciertas categorías
Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011
Estímulo
Primer Momento
Momento Cero
Cada momento tiene sus canales, y cada canal su peso
Estímulo Primer Momento Momento Cero
El peso de cada canal en cada momento cambia por categoría
Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011
Estímulo Primer Momento
Momento Cero
Pero el Momento Cero crece en importancia
Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011
camino de la conversión
Awarenes
s
Involvement
Uso y
consumo
Recomend
ación
Considera
ción Compra Relación
. Lanzar un producto . Comunicar beneficios
. Construir un vínculo (emocional) antes de la compra
. Facilitar la comparación . Construir una promesa favorable
. Convertir la intención en una acción de compra en un canal de venta
. Mejorar y potenciar la experiencia de uso y consumo
. Mejorar el valor per capita . Aumentar la cuota de cliente
. Potenciar el WOM (word of mouth)
. Que se enteren de que existo
. Conectar . Cerrar el trato . Que no cambien de idea
. Cumplir la promesa
. Hacerles sentir especiales
. Ayudarles a que nos ayuden
Áreas de la Estrategia de Comunicación
Insights sobre el Target
Objetivos de Comunicación
Momentos de Receptividad
Selección de canales y medios
Amplificación de la Idea
Ejecución del Plan
Un Estrategia de Comunicación basada en el Consumidor y no:
• En los medios • En nuestros objetivos • En el presupuesto • En las características técnicas
del producto
Insights sobre el Target
• Sociodemográficos. • Sobre el mercado. • Culturales. • Sobre la marca. • Sobre el producto. • Sobre la categoría. • Insights de compra. • Insights de consumo. • Tendencias de futuro.
Receptividad • Conocimiento de la marca. • El contexto y la situación:
• Relevancia. • El timing. • Paso y espera. • Posibilidades de engagement. • El contenido.
La IDEA procede de los INSIGHTS sobre los consumidores
La Idea Central de Comunicación debe ser: • Estratégica:
• ¿Responde a los objetivos de comunicación? • ¿Transmite los valores de la marca? • ¿Y los beneficios del producto? • ¿Es coherente con el posicionamiento deseado y con el
target? • Influyente:
• ¿Es rompedora, sorprendete? • Sencilla:
• ¿Es comprensible? • Propia:
• ¿Es única? • Emocional:
• ¿Provoca una reacción positiva en el target? • ¿Es útil? • ¿Es relevante? • ¿Entretiene? • ¿Vincula?
Awareness Involvement Uso y
consumo Recomendación Consideración Compra Relación
Televisión
Prensa
Revistas
Radio
Exterior
Eventos
POS
Digital
Marketing
Directo
Cada medio sirve para lo que sirve