sesiones 7, 8 y 9

el nuevo entorno

de la comunicación comercial

© Julio Alonso

Plan de marketing

2012

© Julio Alonso

Plan de marketing

2008

sesión 4

2

¡

© Julio Alonso

Plan de marketing

2008

sesión 4

3

4

22

inserciones

de revisas

244

inserciones

de prensa

602 spots

TV

95 cuñas de

radio

Exposición semanal a la publicidad en España 2011 – contactos semanales

Sources: TNS AM, EGM, Arce

5

McKinsey: Disminución continua del poder de

prescripción de la TV

Report Delivered to the

Company's Fortune 100 Clients

-23% spots visionados

debido al bloqueo

• -9% pérdida en la atención

a los spots debido a multi-

tasking

• -37% pérdida en efectividad

por la saturación

• -50% audiencia

Media

INTERNATIONAL

The New Trends

• +40% inversión real!!!

6

Fuentes:TNS , IMOP (Ad Recall), Infoadex (Ad Investment) 2005* : Cambios metodológicos en la encuesta IMOP

Inflación y saturación en TV producen erosión de su rentabilidad

Indice Base 2002

7

Consumo TV es cada vez más adulto 2002-2010 Minutos consumo/día

Source: TNS Individuos 4+

147

154

121

146

179

203

229

291

<13

13-17

18-24

25-29

30-39

40-49

50-59

>59

Hombre

2010 Var10/02

-0,7%

-1,3%

-10,4%

1,4%

-0,6%

3,0%

4,6%

2,1%

132

157

152

184

220

252

280

311

<13

13-17

18-24

25-29

30-39

40-49

50-59

>59

Mujer

2010 Var10/02

-7,7%

-6,0%

-3,8%

1,1%

-0,5%

4,1%

3,3%

4,0%

8

Source: “Surveying the Digital Future”, Jeffrey Cole, 28 countries, 2011

HORAS SEMANALES TIEMPO OCIO ( MEDIA GLOBAL )

30%

5%

0.4

%

37%

9%

13%

12

6

2

2 2

14

11

8

2

2

1

16

13

8

3

2

1

16

16

7

5

3

1

8

TV Radio Periódicos Revistas Cine Online

Menos de 18

Edad 18-35

Edad35-54

Más de 55

% inversión

9

Predominio Digital – Dispersión de Audiencias

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1960 1980 2000 2020

Prensa escrita

1920 1940

TV digital

Radio analógica

Cine

Exterior Móviles

Radio digital

Juegos

Internet

TV analógica

Consumo de medios: media de horas por semana, mercado europeo

10

Fragmentación TV 2005 - 2011 (% Cuota)

sesión 7

© Julio Alonso

Plan de marketing

MBA, 2010

11

evolución de la inversión publicitaria en España (2005-2011) (en %)

Fuente: IAB.

12

Internet

Internet

Internet

Radio

Cine

Exterior

Revistas

Televisión

Periódicos

2000 2008

Radio

Cine

Televisión

Periódicos

Exterior

Revistas

Cine

Exterior

Revistas

Televisión

Periódicos

2004

Radio

Internet

Radio

Televisión

Periódicos

Exterior

Revistas

MOVIL

2011

Tv DIGITAL

13

Muestras TV

“touch-points”, nuevos soportes de comunicación

Cine

amigos / familia / compañeros

SMS

Folletos y encartes

Sachets

Influencia de

pareja

Publicidad en

transporte

público

Comerciales en TV

interactiva

Postales gratuitas

Cupones

Sponsoring

Publicidad Exterior

Periódicos

Revistas

Eventos

Atención al público

RRPP en medios

masivos

Artículos en medios masivos

Radio

Páginas web

Posters

Prueba de

producto

In-store

Gimnasios

Restaurantes

y bares

E-mail

© Julio Alonso

Plan de marketing

2008

sesión 4

14

Source: Universal McCann, 2009

Boca-oreja 129

Recomendación de amigos y familia 120

Spot TV 117

Prueba de producto 113

Mensajes que proceden de expertos 113

Exposiciones/Ferias 111

Packaging 111

POS 110

POC 110

Publicidad gráfica 109

Indice de influencia

(categoría X)

“Brand experience” - motor de actitud y comportamiento

Publicidad

Promociones

Eventos

Pricing

Packaging etc.

Contactos directos

(generados y controlados por

la marca)

WOM

Prescripción/Recomendaciones

Actividad de la competencia

Referencias Culturales

Blogs etc.

Contactos Indirectos

(no generados y no

controlados por la marca)

Exposición y

Seducción Relevancia y

Engagement

Cambio de “chip” en la comunicación

• Cobertura y Frecuencia

• Exposición

• Notoriedad

• Ideas publicitarias

• Acciones aisladas

• Afinidad, impacto y

participación

• Contexto

• Experiencia

• Percepción, motivación y hábito

• Ideas de comunicación

• Acciones integradas

Alcanzar a la audiencia

• Llegar a la gente adecuada

• En el momento adecuado

• En el lugar adecuado

• Con el menor coste posible

• En el mayor volumen posible

Influir sobre la audiencia

• En el contexto más adecuado

• Con la comunicación más adecuada

• Respondiendo a sus necesidades

• Creando conexiones

¿Dónde?

• Touch points

• Momentos del proceso de compra

• Momento del día, la semana, el mes

• Medios y soportes

¿Cómo?

• Qué mensaje

• Qué comunicación

• Qué creatividad

• Qué conexiones

Primer Momento

de la Verdad

Segundo Momento

de la Verdad

Estímulo

Ante el lineal In-store

Experiencia En casa o el en

lugar de consumo

El modelo tradicional de la comunicación comercial (B2C)

Estímulo

Pre-shopping | In-store | In-home

Primer Momento

de la Verdad

Segundo Momento

de la Verdad

Ante el lineal In-store

Experiencia En casa o el en

lugar de consumo

Momento CERO

de la Verdad

Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C)

Estímulo

Pre-shopping | In-store | In-home

Primer Momento

de la Verdad

Segundo Momento

de la Verdad

Ante el lineal In-store

Experiencia En casa o el en

lugar de consumo

Momento CERO

de la Verdad

Un nuevo modelo de comunicación comercial (B2C)

Se convierte en el Momento Cero de la Verdad para otro consumidor

Un proceso de decisión complejo y variable

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Los consumidores son capaces de procesar una gran cantidad de información

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de un producto

Pero el comportamiento es diferente en cada categoría

Fuentes de información manejadas como ayuda al considerar la compra de productos en ciertas categorías

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Estímulo

Primer Momento

Momento Cero

Cada momento tiene sus canales, y cada canal su peso

Estímulo Primer Momento Momento Cero

El peso de cada canal en cada momento cambia por categoría

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

Estímulo Primer Momento

Momento Cero

Pero el Momento Cero crece en importancia

Fuente: Estudio Google/Shopper Sciences, abril 2011

camino de la conversión

Awarenes

s

Involvement

Uso y

consumo

Recomend

ación

Considera

ción Compra Relación

. Lanzar un producto . Comunicar beneficios

. Construir un vínculo (emocional) antes de la compra

. Facilitar la comparación . Construir una promesa favorable

. Convertir la intención en una acción de compra en un canal de venta

. Mejorar y potenciar la experiencia de uso y consumo

. Mejorar el valor per capita . Aumentar la cuota de cliente

. Potenciar el WOM (word of mouth)

. Que se enteren de que existo

. Conectar . Cerrar el trato . Que no cambien de idea

. Cumplir la promesa

. Hacerles sentir especiales

. Ayudarles a que nos ayuden

Áreas de la Estrategia de Comunicación

Insights sobre el Target

Objetivos de Comunicación

Momentos de Receptividad

Selección de canales y medios

Amplificación de la Idea

Ejecución del Plan

Un Estrategia de Comunicación basada en el Consumidor y no:

• En los medios • En nuestros objetivos • En el presupuesto • En las características técnicas

del producto

Insights sobre el Target

• Sociodemográficos. • Sobre el mercado. • Culturales. • Sobre la marca. • Sobre el producto. • Sobre la categoría. • Insights de compra. • Insights de consumo. • Tendencias de futuro.

Receptividad • Conocimiento de la marca. • El contexto y la situación:

• Relevancia. • El timing. • Paso y espera. • Posibilidades de engagement. • El contenido.

La IDEA procede de los INSIGHTS sobre los consumidores

La Idea Central de Comunicación debe ser: • Estratégica:

• ¿Responde a los objetivos de comunicación? • ¿Transmite los valores de la marca? • ¿Y los beneficios del producto? • ¿Es coherente con el posicionamiento deseado y con el

target? • Influyente:

• ¿Es rompedora, sorprendete? • Sencilla:

• ¿Es comprensible? • Propia:

• ¿Es única? • Emocional:

• ¿Provoca una reacción positiva en el target? • ¿Es útil? • ¿Es relevante? • ¿Entretiene? • ¿Vincula?

Awareness Involvement Uso y

consumo Recomendación Consideración Compra Relación

Televisión

Prensa

Revistas

Radio

Exterior

Eventos

POS

Digital

Marketing

Directo

Cada medio sirve para lo que sirve