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El liderazgo sin fines de lucro produce visiones que
frecuentemente van ms all de lo que otros creen posible.
Un planeta protegido. El fin del hambre. Un cuidado con
amor para todos los nios. Educacin, arte, y fe que
ennoblezca al espritu. Como conservadora de tales
visiones, la tarea del marketing sin fines de lucro es
grandiosa.1
En la vasta mayora de las salas de juntas sin fines de
lucro, el debate sobre si el marketing es importante y
apropiado para las organizaciones cuya misin est
basada sin fines de lucro, ha terminado.
Ahora hay una comprensin generalizada de que cada
organizacin sin fines de lucro, desde una comedor de
beneficencia a una sinfnica, a una sinagoga, debe de
emplear practicas de marketing efectivas para llegar al
pblico en constante cambio, construir relaciones y ganar
la respuesta, recursos y apoyo necesario para sostener la
causa.
El Marketing es una prctica antigua que ha evolucionado
como un modo de disciplina probado que produc
resultados medibles. Su propsito es el de crea
intercambios mutuos devalor y, mientras hay roles
especializados, el marketing es el trabajo de todos
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organizaciones que buscan crecer y tener xito. En un
artculo del Harvard Review of Business de 1991 titulado
Marketing es todo,Regis McKenna escribi, El
Marketing de hoy no es una funcin; es una forma de
hacer negocios. El Marketing no es un anuncio en las
noticias ni la promocin del mes. El Marketing tiene que
ser penetrante, parte de la descripcin del trabajo de
todos, desde la recepcionista hasta la junta directiva. Su
trabajo no es engaar al cliente ni falsificar una imagen. Es
el de integrar al cliente al diseo del producto y disear un
proceso sistemtico de interaccin.2
Los miembros de la junta directiva tienen distintos roles
de gobierno y apoyo en el marketing sin fines de lucro.
Al trabajar junto con el equipo, los miembros de la junta
directiva debern: Arraigar todas las decisiones de marketing en la
misin y los intereses principales del cliente
principal de la organizacin: aquellos cullas vidas
son cambiadas a travs de su trabajo.3
Desarrollar polticas de gobierno que estimulen yguen al marketing.
Esforzarse para entender y balancear las
necesidades, los anhelos y aspiraciones de losmltiples pblicos que la organizacin tiene como
objetivos.
Ejercitar el cuidado en el desarrollo y proteccin dela marca de la organizacin.
Requerir y monitorear las metas del marketingcomo parte de los planes anuales de operacin.
Desarrollar expectativas claras y responsabilidad de
marketing individuales de los miembros de la junta
directiva:
- Establecer un ejemplo de liderazgo a travs de apoyofinanciero, en especie, y apoyo voluntario
- Estableciendo conexiones y ganando servicios demarketing pro bono (donados) en la comunidad
- Proveer gua de marketing y apoyo a travs decomits y fuerzas de trabajo.
- Ser campeones activos de la causa como
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representativos del marketing para la organizacin.
Las organizaciones sin fines de lucro han adaptado
muchas cosas en su proceso de prueba de las prcticas
de marketing del sector privado y las ha infundido con la
tica y los valores de las organizaciones sin fines de
lucro. El marketing social es un hbrido distinto que se
ha desarrollado a partir de los sectores sin fines de lucro
y el gobierno y son una especializacin dentro de la gran
arena del marketing sin fines de lucro. El Dr. Alan
Andreasen, profesor de Marketing en la Universidad deGeorgetown y una voz lder en el marketing sin fines de
lucro, explica, la meta de el marketing social es la de
cambiar la conducta, las conductas particularmente ms
problemticas. El marketing social es una herramienta
poderosa para persuadir a las personas para dejar de
contaminar, adoptar dietas ms saludables, involucrarse
ms en la planeacin familiarEs un mtodo esencial para
lograr el cambio social.4 Muchas organizaciones sin fines
de lucro persiguen metas de marketing social ytodos ya
sea formalmente o informalmente- se involucran en el
marketing de su organizacin lo cual es el enfoque de estas
instrucciones
Organizaciones sin fines de lucro que integran el
marketing en una forma comprensible:
Determinar y apoyar roles claros para los miembrosde la junta directiva y del equipo.
Integrar planeacin de marketing con el programa de
desarrollo, recaudacin de fondos, administracin de
voluntariado y todas las otras reas en las cuales la
organizacin pudiera buscar intercambios de
relaciones.
Define los pblicos que la organizacin tiene como objetos
y aprender directamente de los clientes
Darle forma a lo que ofrece la organizacin para
brindar beneficios que sean valorables para las
audiencias.
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Llegar, a travs de los medios consistentemente a
travs del tiempo con los medios y mensajes que
comuniquen la marca y motiven a la marca y la
audiencia objeto a que respondan Utiliza la investigacin de marketing en cada paso.
Evaluar y aprender sus variados uso Evaluate andlearn from their marketing efforts.
Las razones ms importantes para que la gente se una alas juntas que trabajan si nfines de lucro son la fe en lamisin, un deseo de dar de vuelta y un inters encompartir y desarrollar su conocimiento o habilidades.Como campeones con causa, los roles de los miembros dela junta directiva en marketing brindan un, profundamente
satisfactorio, intercambio de valor.
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Diez Roles de los Directivos en el Marketing Sin Fines deLucro.
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1Empezar por el principio su
misin y cliente principal
Los roles centrales de gobierno en cada junta sin fines
de lucro son definir la misin y responsabilizarse a si
mismos y al equipo de dar vida a la visin ms
inspiradora de la organizacin y el cambio que puede
crear en el mundo. El experto en administracin
aclamado internacionalmente, Peter F. Drucker, une al
marketing con la misin en sus Cinco Preguntas Mas
Importantes para las organizaciones sin fines de lucro:
Cual es nuestra misin? Quin es nuestro cliente?Qu valora nuestro cliente? Cules son nuestros
resultados? Y Cul es nuestro plan?5 El contestar estas
cinco preguntas a travs de una planeacin estratgica
ayuda a las juntas directivas a enfocarse en quienes
deben alcanzarse y a que escala para avanzar en la
misin y lograr un impacto significativo en vidas
cambiadas y condiciones cambiadas.
Las juntas contemporneas aprecian, no solamente la
simplicidad de las preguntas de Drucker, sino cuan
complejo es el contestarlas. Clara Miller, presidenta y
directora general del Fondo Financiero Sin Fines de Lucro,
escribe, Una de las tareas principales de las
organizaciones sin fines de lucro es la de brindar servicios
vitales a la gente que no puede pagarlos, o al menos nopuede pagarlos completamente. Especialmente en cuanto
a servicios de salud y sociales, un tercero paga el
producto por el cliente. Por lo tanto, la parte ms grande
del servicio social sin fines de lucro, cuidado mdico,
capacitacin laboral, vivienda y organizaciones similares
brindan servicios a un cliente pero son pagados por otro
o frecuentemente, por un vertiginoso conjunto de otros,
incluyendo varios niveles y programas de gobierno, varios
Cada decisin sin fines de lucro debe estar arraigada
en la misin: que bien para quien. Para actuar con
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sabidura integridad, los directivos deben luchar para
comprender los mltiples mercados de las
organizaciones sin fines de lucro y debe siempre
mantener el inters por el cliente principal lapersona cuya vida es cambiada a travs de su trabajo
por encima de los dems.
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Hacer del marketing una poltica
si lo construyes, ellos vendrn a veces es verdad, pero es
una poltica pobre. Con la excepcin de los estudios de
factibilidad para projectos de capital mayor, pocas
organizaciones sin fines de lucro requieren rutinariamente,
de una investigacin de marketing completa o planeacin
de sustentabilidad antes de embarcarse en nuevas
empresas ni la mayora de los directivos hacen planes bien
pensados de marketing con presupuestos apropiados como
una expectativa estndar de administracin. Ciertamente
existen limitantes nicas en el mundo sin fines de lucro,pero los directivos deberan reconocer la filosofa de
inversin = retorno que subyace en el marketing comercial
exitoso y la poltica cuidadosamente llevada a cabo que
alienta a las organizaciones sin fines de lucro a notar los
beneficios de las disciplinas de marketing ya probadas.
Una junta directiva deber tambin desarrollar
proactivamente polticas que establezcan limitesapropiados sobre lo que una organizacin sin fines de
lucro har o no encuanto al marketing. Tales polticas
debern incluir:
Garantas de que las actividades de marketing reflejen
y se dirigan a diversos pblicos, incluyendo el lenguaje
de acceso para las poblaciones que no hablen Ingls.
Las condiciones bajo las cuales una organizacin sinfines de lucro aceptar patrocinadores o abordar
sociedades de marketing de causa en las cuales un
negocio promueve una causa sin fines de lucro o
contribuye con recursos a ella a cambio del uso de la
marca sin fines de lucro en el marketing del negocio
mismo.
Requisitos para un anlisis a profundidad y un plan denegocios transparente de varios aos antes de
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embarcarse en una empresa social que se espera
produzca ganancias que excedan los gastos.
Estructuras de precio que aseguren que pblicos
con bajos ingresos podrn costear los precios deboletos, pago de colegiaturas, y otras cuotas-por-
servicios.
Las condiciones bajo las cuales una organizacin sin
fines de lucro pueda vender o compartir listas de
correo u otra informacin de mercado acerca de sus
clientes, voluntarios o donadores.
Sensibilidades que deben ser honradas cuando sebusquen participantes del programa, voluntarios oequipo para los materiales de marketing.
Los enlaces o publicidad que una organizacin sinfines de lucro no debe permitir en su sitio web.
Condiciones bajo las cuales una organizacin sin
fines de lucro habr de compartir o no el dominio
de su propiedad intelectual.
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Tener cuidado con la marca
Una marca es el significado y promesa confiable que se
asocia con una organizacin, programa, o producto su
reputacin. El Valor de marca es la suma de
asociaciones positivas evocadas por la organizacin,
programa o producto y el nmero de personas que hace
o puede hacer fcilmente estas asociaciones. Ya que la
importancia del valor de marca y el hecho de que lleva
muchos aos construirle, cualquier organizacin deber
ser extremadamente cuidadosa y estratgica al
desarrollar o cambiar la marca.Una direccin sin fines de lucro deber ejercer su rol de
gobierno, en sociedad con equipo, cuando la direccin se
encuentre a si misma en el proceso de desarrollo de la
marca. Esto incluye contemplar un cambio de nombre
para la organizacin o el desarrollo de un nombre por
primera vez, al igual que la seleccin o cambio del logo
de la organizacin eslogan oficial, o lema. Es
recomendable siempre el emplear la ayuda de un experto
altamente calificado ya sea pagado o voluntario quien
pueda guiar a la direccin y el equipo a travs de un
proceso paso a paso que asegure que las decisiones de la
marca sean deliberadas con cuidado. Un mtodo completo
bien estructurado ayudar a establecer expectativas
claras para lo que la marca quiera lograr, sopesar los
costos y beneficios de llevar a cabo un cambio, desarrollaropciones, unir la respuesta interna y externa para una o
ms opciones preferidas, y valorar los meritos de los
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nuevos nombres, logos, slogans, lemas propuestos frente
a criterios preestablecidos claros. Una vez que se toman
las decisiones la consistencia a travs del tiempo es
esencial para establecer o construir el valor de la marca,causas poderosas merecen marcas poderosas dice
Cynthia Currence de la Sociedad Americana de Cancer. la
creacin de una mnarca deber influir en toda la
organizacin, motivando a voluntarios y miembros del
equipo al mismo tiempo a reforzar constantemente la
esencia e identidad de la organizacin. La consistencia no
es aburrida; sirve una funcin crtica para los clientes de
las organizaciones sin fines de lucro y sus comunidades.
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Requerir y monitorear las metas de
marketing como parte de los planes de
operacin anuales
Los planes estratgicos de las organizaciones sin fines
de lucro ponen sobre la mesa metas y objetivos
generales para la direccin a largo plazo de una
organizacin lo que incluye frecuentemente niveles
generales de logro al atraer respuesta, recursos y
apoyo. Las metas de marketing debern ser incluidas
en los planes de operacin anuales como objetivos
especficos de tiempo limitado de cuanto de que paracuando: cuanta gente estar involucrada en
programas o clases, cuantos voluntarios se reclutarn y
mantendrn, cuantas membresas se renovarn o
aadirn, cuanto dinero se recaudar y obtendr a
travs de diferentes flujos, cuantas subscripciones de
temporada se vendern, cuantos asistentes a un evento
especial, etctera.
Ya que las metas de marketing son limitadas en cuanto
a tiempo y son numricas, el progreso y logro son fcil
de monitorear. Lo que es mas complejo es que tan lejos
se tiene que ir al desarrollar metas y mantener el ojo
en el desempeo.
Por ejemplo, un programa puede tener un objetivo general
para el numero de personas que se habrn de servir el
enfocarse podra significar el seguir la pista de
diversidad demogrfica dentro del numero general. Para
mantenerse al frente de tendencias de enlistado, un
organizacin puede observar los nmeros fuentes y lo
apropiado de las referencias o el volumen y distribucin
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geogrfica de aplicaciones directas. Una meta de
voluntariado podra enfatizar los ndices de retencin
contra la reclutamiento o viceversa. En la categora de
dinero recaudado, el objetivo en nmeros de lodonadores por primera vez y la migracin de
donadores existentes a niveles ms altos puede se
importante para observarse.
En cada caso, las metas de marketing deben apoyar la
direccin estratgica de la organizacin, reflejar sus
valores, mostrarse ambiciosas aunque alcanzables, tener
planes y presupuestos apropiados y ser para todos.Entonces la direccin y administracin deber decidir que
vale la pena observar. De acuerdo con la luminaria del
marketing Philip Kotler, el marketing es un juego de
aprendizaje. Tomas deciciones, observas resultados y
despus tomas mejores decisiones.8
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sean tan bajos como sea posible. En algunos casos, los
directivos son reclutados porque tienen ciertas
posiciones o experiencia y ellos o sus firmas o
departamentos pueden contribuir directamente trabajopro bono en investigacin de marketing, planeacin de
marketing, relaciones con los medios, desarrollo de sitios
web, derechos de autor, diseo grfico, y materiales y
herramientas de produccin de marketing. Los directivos
pueden tambin ser requeridos para usar sus redes de
trabajo personales y profesionales para ayudar a
conectar a una organizacin sin fines de lucro con tales
recursos.
Algo que se puede decir para tener cuidado con pro bono
es que: es apropiado ver el colmillo en el caballo
regalado. Cuando algo se ofrece sin costo alguno, es un
poco delicado pero an esencial el negociar fechas
lmite, roles de proyecto, derechos de propiedad
intelectual, responsabilidad de gastos menores/varios, y
como la comunicacin continua y las aprobaciones
principales se llevarn a cabo. Si surgen malentendidos o
problemas, estos debern ser abordados rpida y
honestamente.
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Los directivos brindan gua y apoyo a travs de comits y
fuerzas de trbajo.
Muchas direcciones de organizaciones sin fines de lucro
asignan un rango de investigacin, planeacin eimplementacin de roles de marketing o comits de
relaciones pblicas o fuerzas de trabajo. Algunos ejemplos
de sus roles incluyen:
Trabajar cercanamente con el equipo para
establecer metas de marketing anuales,
desarrollar planes y observar resultados.
Identificar que trabajo de marketing se hace mejor porparte del equipo, la direccin y los voluntarios, que
debera ser delegado externamente, cuando se
debera buscar trabajo pro bono y por parte de quien
y cuando se debera involucrar consultas pagadas.
Llevar a cabo la mayor parte del trabajo de realizacin
de marca descrito anteriormente con decisiones clave
presentadas ante la direccin completa en intervalos
apropiados.
Diseo de iniciativa de investigacin de marketing,
participacin en su desarrollo y analizar y reportar los
resultados.
Cuidar tanto la planeacin y el trabajo de una
campaa o evento especial.
Crear o actualizar planes para un sitio web.
Como con todos los comits directivos y fuerzas de
trabajo, el mandato de un grupo y la descripcin de
tareas deben ser delineadas, los mismos directivos y
otros de fuera de la direccin pueden ser requeridos para
participar, y los roles de sociedad del comit o fuerzas de
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trabajo y del equipo deben ser claramente delimitados.
Los directivos son representantes de marketingCon una buena capacitacin, seguimiento, y apoyo,
cada miembro de cada direccin de organizaciones
sin fines de lucro puede abogar la causa al contactar
y construir relaciones de intercambio como un
embajador, alguien que abre puertas, un cultivador
y abogado.A continuacin estn las descripciones de
roles y tips para recordar referentes a
representantes de marketing sin fines de lucro,
todos adaptados a partir del Libro de Trabajo deMarketing para Organizaciones sin fines de lucro
volumen II: Movilizar a la gente para lograr el xito en
el marketing.9
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Ser un embajadorEl role de sembrador. Este trabajo puede ser llevado a cabopor todos los que estn asociados con una organizacin sinfines de lucro y simplemente requiere la disposicin derepresentar a la organizacin en la comunidad desde la filadel supermercado hasta la fila de recepcin del gobernador.Se requiere que los embajadores sean exploradores queestn alertas, identifiquen prospectos, conozcan susintereses, y pasen contactos a sus sucesores. Y entre masgente conozca las metas de marketing de la organizacin yestn buscando participantes apoyo potenciales, mejor. Losque abogan la causa logran lo mximo en las redes detrabajo, frecuentemente intercambian tarjetas de
presentacin, y dejan una impresin informativa y atractivasiempre que surga el nombre o el tema de su organizacin.
Abrir puertasEl role tras bastidores. La mayora de las puertas se abrir
cuando se le pida a la gente correcta. Este rol requiere la
disposicin de brindar informacin de nombres y
contactos a la gente la organizacin desee contactar. Serequiere que los Abre-puertas permitan usar sus nombres
para hacer contactos, mandar e-mails o firmar cartas de
presentacin, hacer llamadas telefnicas iniciales, y
facilitar el camino de otras formas. El que se requiera a
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tal o cual directivo para abrir puertas en un momento en
particular depender de el numero y la naturaleza de las
puertas que la organizacin requiera abrir. Los campeones
potencializan sus directorios y prueban la regla que dicese trata de la gente que conoces.
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Ser un cultivador
El role de animador. Cuantos cultivadores pueda
necesitar una organizacin sin fines de lucro depende del
nmero y tipo de eventos de cultivo necesiten los planesde marketing de la organizacin. Este role es
generalmente tomado por un nmero limitado de
personas y requiere de una disposicin para hacer
invitaciones personales. Cuando se les pide cualquier
cosa desde ser el anfitrin en visitas a su organizacin
hasta organizar fiestas de gala o desayunos en la
cafetera de tercera en la localidad, los campeonescapitalizarn sus crculos sociales y de negocios y
estarn felices de expanderlos por el bien de la
organizacin.
Pdelo!El rol critico para darse cuenta. Estudios que se realizan
cada dos aos por parte del sector independientemuestran consistentemente que es ms probable que las
personas den o sean voluntarias cuando se lo piden.10
Mientras que parece inicialmente incomodo para alguno,
este role gana atraccin en una cultura depoder-hacer
marcada por capacitaciones motivacionales, incitacin
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continua, as como el necesario apoyo para llevar de la
mano. Requiere inters por lo que otras personas valoran
y disposicin para pedir compromisos. El nmero
necesario de abogados de esta causa depender delnmero de personas a ser contactadas uno-a-uno y
cuantos prospectos puedan ser asignados a cada
abogado- a veces muchos, a veces solo uno o dos. Se le
pide a los abogados que hagan contactos directos que
tomen la iniciativa en las peticiones y participen en su
seguimiento conforme sea necesario. Los campeones son
persistentes y llevan a cabo su rol con sinceridad. .
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10 Sea un campen (y recuerde estos cinco
puntos)Es la misin.En momentos de timidez, desaliento, o simplemente
porque este cansado, piense en la misin e imagine su
impacto positivo en un solo lugar con una sola persona.
Dgase a s mismo, si esto sucede o no, depende de m.
Despus respire profundamente y siga adelante.
Cause una impresin que lo impresionara a usted.Aprenda todo lo que pueda sobre su organizacin. Lea, haga
preguntas, realice paseos, observe programas o clases,
asista a presentaciones y eventos, hable con sus clientes
principales, voluntarios y donadores siempre que haya una
oportunidad, y conozca a otros que estn involucrados.
Reflexione sobre lo que lo conmueva e impresione ms
profundamente a usted. Cuando usted exprese eso, su
mensaje llegar fuerte y claro.
Ten la mejor opinin de la gente. .
La cultura del Marketing es rica en historias d
prospectos que sobrepasan las iniciativas iniciales de
desempeo. Evite engancharse en el sndrome Estoy-
seguro-que-no-pueden. Lo ltimo que quiere saber es
que alguien hubiera dicho que si, o hecho ms,
solamente se lo hubieran pedido
Toma un no como respuesta.
Hay veces en las cuales un no significa no mucho o no
por el momento o evita los rodeos y ve al punto no
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tema hacer una pregunta de seguimiento, pero si la
respuesta es realmente no, entonces acptela con
gracia.
Diga gracias.Oportunamente y frecuentemente. Agradezca a las
personas por sus opiniones, por tomarse el tiempo de
hablar con usted, por ir a un evento, por su
consideracin, por ayudarle, por decir si. Agradezca
aquellos que participen en gran o pequea medida con el
mismo entusiasmo. Agradezcase a s mismo por todo lo
que hace por la causa.