Post on 12-Jan-2015
DIRECCIÓN COMERCIAL - I
Derecho yAdministración y Dirección de Empresas
TEMA – 8 :COMUNICACIÓN COMERCIAL
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
COMUNICACIÓN
MK Directo
Promociónde Ventas
Publicidad
Fuerza deVentas
RelacionesPúblicas
Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos mission
Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto money
Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios
message media
Evaluación de resultados measurement
PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“TARGET”(Público Objetivo)
FINES
OBJETIVO FUNDAMENTAL
OBJETIVOS SEGÚN LAETAPA DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
100 %Mercado
80 %Conoce
20 %Desconoce
20 %Compra
80 %No compra
100 %Mercado
20 %Conoce
80 %Desconoce
15 %Compra
85 %No compra
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
COSTES
Producción
Inserción (emisión)
Investigación
MÉTODOS DEDETERMINACIÓN
% de ventas
Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING
MENSAJE PUBLICITARIO
CONTENIDO
CREACIÓN
FORMA
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PERIÓDICOS (DIARIOS)
REVISTAS
PUBLICIDAD EXTERIOR
TELEVISIÓN
RADIO
CINE
IMPRESOS
AUDIOVISUALES
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave
Público objetivo
Impacto OTS / OTH
Alcance
Neto
Bruto GRPs
Cobertura
Frecuencia
CPM
APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE
Han recibido0 Impactos1 Impacto
2 Impactos3 Impactos4 Impactos5 Impactos
Personas (Pub. Obj.)300.000250.000200.000150.00070.00030.000
Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas
1.000.000 Púb. Obj.
= 70 % (del Púb. Obj.)
Alcance Bruto = 1.530.000 impactos
Impactos0
250.000400.000450.000280.000150.000
1.530.000 impactos
GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153
Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos = 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos
CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos
= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Medio de comunicación - soportes
Audiencia: Número de personas expuestas
AIMC - EGMTaylor Nelson SofresOJD
Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000
Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia “Marca” = 2.476.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000
Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
MARCA
AS
Audiencia Útil “As” = 425.000
Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110
Conceptos: Audiencia netaAudiencia bruta
FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS
Nº de Impactos
% Población
CASO PRÁCTICO
Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman untotal de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos insertael mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu-jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos:
El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos: 2.000.000 * 100
2.500.000= 80 %
La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:
Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000
En % sobre Púb. Obj. =2.800.000 * 100
5.000.000= 56 %
Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:
Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000
GRPs =3.000.000 * 100
5.000.000= 60 %
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD
Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado
las ventas?
Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado
las ventas?
Valoración de la eficaciade la publicidad
Valoración de la eficaciade la publicidad
Efectos sobre losobjetivos
de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?
Efectos sobre losobjetivos
de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?
“Pre” y “pos” test
“Test de recuerdo a las 24 h.
Técnicas cualitativas
Test de recuerdo espontáneoy sugerido
Índice de eficacia publicitaria:Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Dificultad (aislamiento y retardo efecto)
Serie temporales
Diseño experimental(test de alta y baja inversión)
AnuncioAnunciopobrepobre
AnuncioAnunciomediocremediocre
AnuncioAnunciomediomedio
AnuncioAnunciobuenobueno
AnuncioAnuncioexcelenteexcelente
0 20 40 60 80 100
VALORACIÓN DE UN ANUNCIOVALORACIÓN DE UN ANUNCIO
________TOTALTOTAL
(Atención) ¿En qué medida elanuncio capta la atención? __20
(Lectura) ¿En qué medida el anuncioinduce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claroel mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficazsu llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medidaInduce el anuncio a actuar? __20
CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA
Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar:
Eficacia Publicitaria =Cuota de Mercado
Cuota de Inv. Public.* 100
MarcasABC
Total
Inv. Publicitaria400.000 €200.000 €100.000 €
700.000 €
Cuota Inv. Public.57,1 %28,6 %14,3 %
100 %
Ventas9.000.000 €5.720.000 €5.280.000 €
20.000.000 €
Cuota Mercado45 %
28,6 %26,4 %
100 %
Eficacia Publicitaria78,8 %100 %
184,6 %
> 100 Eficacia Publicitaria
= 100 Equilibrio
< 100 Ineficacia Publicitaria
CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTASCANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS
FABRICANTE
VENDEDOR(Distribuidor)
Promociones Promociones comercialescomercialesPush
Push Pull
CONSUMIDOR
PromocionesPromociones de establecimiento de establecimiento
Al distribuidor
Al consumidor
Promociones Promociones directasdirectas
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Diferenciación
Flexibilidad (rapidez de actuación)
Arma competitiva para Pymes
VENTAJAS
Dificultad de mantener aumento de ventas(productos diferenciados vs. no diferenciados)
Puede deteriorar imagen de marca
Costes (administrativos, incentivo, comunic.)
INCONVE-NIENTES
EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTASEFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Ventas
tiempoPROMOCIÓN
INSTRUMENTOS DE RR.PP.
Relaciones conlos medios
Acciones debuena vecindad
Publicaciones
Patrocinio
Contactospersonales
Material corporativo
TIPOS MARKETING DIRECTO
Marketing de catálogoMarketing de catálogoMarketing onlineMarketing online
Mailing Mailing
TelemarketingTelemarketing
TeleventaTeleventa
VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO
Para compañías
Ofertas personalizadas
Crear una relación que perdure en el tiempo con
cada cliente
Medios alternativos
Discreción
Medir su respuesta
Para clientes
Cómoda, no tienen que cargar con la compra
Ahorro de tiempo
Mayor posibilidad de selección de mercancias
Realizar pedidos que sean enviados directamente a
las personas homenajeadas
Divertida, amena
BASES DE DATOS
1. Identificar clientes potenciales
2. Decidir qué clientesdeberían recibir una oferta especial
3. Profundizar en la fidelidad del cliente y reactivar sus compras
DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET
Activos fijos Poder de las empresas Intermediarios Crecimiento vegetativo Valor de la funcionalidad Valor de la transacción Tiempo diferido Mercado local Explotación de mercados
Activos intangibles Poder del cliente Infomediarios Crecimiento exponencial Valor de la innovación Valor de la interacción Tiempo real Mercado global Creación de nuevos mercados
TRADICIONAL INTERNET
BAJA ALTA
ALTA
Muebles
Juguetes
Herramientas
Comida
ElectrónicaRegalos
MúsicaRevistas
LibrosViajes
Ordenadores y programasSs. financieros
Mercados dóndeselección, transpa-rencia de precios einformación, y fa-cilidad de compratienen importancia
Oportunidad de vender a través de comercio electrónico
POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM)
Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%)
Mayo (1997): 66,9 % hombres 33,1 % mujeres
Mayo (2005): 61 % hombres 39 % mujeres
Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años 19,5 % - 20 a 24 años 37,8 % - 25 a 34 años 24,5 % - 35 a 44 años 6,5 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años
Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años 15,4 % - 20 a 24 años 30,3 % - 25 a 34 años 20,7 % - 35 a 44 años 12,9 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años
Mayo (1997): 26,8 % - clase alta 32,8 % - clase media alta 28,7 % - clase media media 10,3 % - clase media baja resto - clase baja
Mayo (2005): 18,6 % - clase alta 22,4 % - clase media alta 42,2 % - clase media media 15,4 % - clase media baja resto - clase baja
Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo 36,8 % desde casa 23,2 % desde centro estudios resto desde otro sitio
Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo 65,6 % desde casa 12,3 % desde centro estudios resto desde otro sitio
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