DIRECCIÓN COMERCIAL-I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 6 CANALES DE...
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DIRECCIÓN COMERCIAL-I
Derecho y Administración y Dirección de Empresas
TEMA – 6CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
PRODUCCIÓN CONSUMO
DISTRIBUCIÓNUtilidades
Lugar Tiempo Forma Posesión Información(y promoción)
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMOSECTOR Y COMO VARIABLE DE MK.
Peso importante en el PIB
Críticas a la figura del comerciante
Genera Valor
Como Variable de Marketing
Variable estratégica
Connotaciones tácticas
2 Sistemas Fundamentales
Como sector económico y social
Principio económico de “beneficio comparativo”
PRINCIPIO DE BENEFICIO COMPARATIVO
Coste de producción
Vino Tomate
0,60 € / l. 0,45 € / kg.Logroño
Murcia 1 € / l. 0,30 € / kg.
Consumo anual medio 20 l. de vino
40 kg. de tomate
Coste transporte 0,06 € / l. de vino
0,04 € / kg. de tomate
Consumidor de Logroño
Consumidor de Murcia
Coste Economía
Compra Local Compra Combinada
20 * 0,60 + 40 * 0,45 = 30 €20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 40 * 0,04
= 25,60 €
20 * 1 + 40 * 0,30 = 32 €20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 20 * 0,06
= 25,20 €
62 € 50,80 €
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Discrepancia de surtidosADECUACIÓN:
OFERTA
DEMANDA
División cantidad producto
Creación de surtido
Separación espacial
Separación temporal
TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD
DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES
TransporteArbitraje
AlmacenamientoEspeculación
NÚMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS
SIN INTERMEDIARIO
F1 F2 F3
C1 C2 C3 C4 C5
N*M
N
M
CON INTERMEDIARIO
F1 F2 F3
C1 C2 C3 C4 C5
I N+M
FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
P
IN-TER-ME-DIA-RIO
C
POSESIÓN
PROPIEDAD
COMUNICACIÓN
SS. ADICIONALES
NEGOCIACIÓN
FINANCIACIÓN
RIESGO
INVT. DE MCDOS
PEDIDO
PAGO
FLUJO DE COMUNICACIÓN
P D C
Trade - MK
Estrategia tipo “push” o de “empuje”:
P D C
Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”:
Publicidad
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: INTERMEDIARIOS COMERCIALES
Concepto de canal de distribución
Tipos fundamentales de intermediarios:
minorista o detallista
Mayorista
Agente Comercial o representante
F Ag M m C
F M Ag m C
F MO MD m C
LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES DE CONSUMO)
F C
F m C
F M m C
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ETAPAS
1.) Nivel de servicio deseado por los clientes
2.) Objetivo
3.) Restricciones y factores condicionantes
4.) Identificación de las alternativas de distribución
5.) Evaluación y selección de alternativas de distribución
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
Estrategiade cobertura
Tipos de intermediarios
Número de intermediarios
Delimitación de responsabilidades
Distribución Intensiva
Distribución Exclusiva
Distribución Selectiva
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
EVALUACIÓN
Y
SELECCIÓN
Criterios
Métodos
Económicos
Control
Adaptativos
Puntuación de factoresponderados compensatorio
Puntuación de factoresno compensatorio
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS
CRITERIO ECONÓMICO
INGRESOSCOSTES
VOLUMEN DE VENTAS
Q*
CF
CF + a.Q
b.Q
Q*
= CF
b - a
CTDD = CF + a . Q
CTDI = b . Q
CRITERIO ECONÓMICO
INGRESOSCOSTES
VOLUMEN DE VENTASQ*
60.000
60.000 + 10 Q
12 Q
Q*
CTDD = 60.000 + 10 Q
CTDI = 12 Q
Distribución Directa
CF = 60.000 €
Cv = 10 €
Distribución Indirecta
Cv = 12 €=
CF
b - a=
60.000
12 - 10= 30.000 u.
MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORESPONDERADOS COMPENSATORIO
1,5
3
1
CANALES ALTERNATIVOS
A B C
Abs Pond Abs PondAbs PondPOND.
30%
50%
20%
2
5
9
2,5
0,6
1,8
5
6
5
10
1
7
3
3,5
0,2
6,7TOTAL 5,54,9
Acceso al Consumidor
Beneficio Esperado
Inversión
FACTORES
P
P
P
CANALES ALTERNATIVOS
A B C
Abs Eval. Abs Eval.Abs Eval.N.M.
4
5
5
2
5
9
P
F
P
5
6
5
10
1
7
P
P
F
FTOTAL PF
Acceso al Consumidor
Beneficio Esperado
Inversión
FACTORES
MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORESNO COMPENSATORIO
N.M.
7
4
6
TOTAL
Rapidez
Acceso a Información
Control
FACTORES Pond.
0,5
0,1
0,4
Puntuación de Alternativas
A B C D E
F
P
F
P
Abs Eval. Abs Eval.Abs Eval.
8
9
5
P
P
F
7
3
8
9
6
4
P
P
P
Abs Eval.
6
7
8
F
P
P
Abs Eval.
7
7
6
P
P
P
F P F P
EJEMPLO DE MÉTODO CONJUNTO
Pond
4,5
0,4
2,4
7,3
Pond
3,5
0,6
2,8
6,9
Puntuación de Alternativas
A B C D E
N.M.
7
4
6
TOTAL
Rapidez
Acceso a Información
Control
FACTORES Pond.
0,5
0,1
0,4
F
P
F
P
Abs Eval. AbsAbs Eval.
8
9
5
P
P
F
7
3
8
9
6
4
Abs Eval.
6
7
8
F
P
P
Abs
7
7
6
F F
La empresa “Sound Systems” se dedica a la fabricación de aparatos de radio para vehículos automo-vilísticos. Ha lanzado un último modelo “SS Plus” el departamento de Mk analiza cuál es el canal dedistribución más adecuado para este nuevo producto. Tras varias reuniones, los directivos han llegadoa la conclusión de que la elección final debe tomarse entre 5 alternativas:- Comercio especializado en equipos de sonido- Comercio especializado en accesorios de automóviles- Concesionarios de automóviles- Grandes almacenes- HipermercadosPor otro lado, los directivos han establecido 4 factores determinantes en la comercialización del “SS Plus”- El control sobre las condiciones de venta final (con una ponderación del 20 %)- La imagen de marca transmitida (30 %)- Sinergias con otros productos de la empresa (30 %)- La facilidad de acceso al consumidor (20 %)Tras realizar una valoración, en una escala de 1 a 10 puntos, de cada alternativa con respecto a cadafactor, los resultados promedio de 4 de las 5 alternativas fueron los siguientes:
CASO PRÁCTICO
El director del Dep. de MK está convencido de que el comercio
especializado en accesorios de automóviles representa el formato
más adecuado. Sabiendo que este comercio ha obtenido unas pun-
tuaciones respectivas en los 3 primeros factores de 7, 6 y 5. ¿Qué
condición tiene que darse para que el director de MK tenga razón?
Pond.
0,2
0,3
0,3
Control
Imagen de marca
Sinergias
FACTORES
Acceso al consumidor 0,2
Ccio. Especializ.Equipos Sonido
ConcesionariosAutomóviles
Hiper-mercados
Puntuación
8
9
5
5
Puntuación
7
3
8
8
Puntuación
9
6
4
6
Puntuación
6
7
8
7
GrandesAlmacenes
CASO PRÁCTICO
CASO PRÁCTICO
Comercio. Especializ.Accesorios
Automóviles
Abs
7
5
6
1,2
2,4
1,5
Pond.
1,2
Pond.
2,1
1,4
1,8
1
Pond.
1
2,1
2,1
1,2
Control
Imagen de marca
Sinergias
FACTORES Pond.
0,2
0,3
0,3
ComercioEspecializ.
EquiposSonido
Concesio-narios
Automóviles
GrandesAlmacenes
Hiper-mercados
Abs AbsAbs
7
7
6
6
8
5
5
7
7
Abs
4
8
5
Acceso al consumidor 0,2 5 6 6 8
Pond.
0,8
1,5
2,4
1,6 X
Pond.
1,4
1,8
1,5
0,2 X
4,7+0,2X
6,36,46,36,3
4,7 + 0,2 X 6,4 4,7 + 0,2 X 6,4 X 8,5
X = 9 o X = 10
MODELOS DE INTEGRACIÓN ENTRELOS MIEMBROS DEL CANAL
Sistema VerticalSistema Verticalde Distribuciónde Distribución
CanalCanalConvencionalConvencional
Fabricante
Consumidor
Detallista
Mayorista
Detallista
Consumidor
Fabricante
May
ori
sta
Sistema HorizontalSistema Horizontalde Distribuciónde Distribución
Fabricante
Consumidor
DetallistaDetallista
DetallistaDetallista
Mayorista
SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMASCORPORATIVOS
SISTEMASCONTRACTUALES
SISTEMASADMINISTRADOS
SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN
Cadena
Sucursalista
Cooperativa
Detallistas
Cadena
VoluntariaFranquicia
SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMASESPACIALES
SISTEMASNO ESPACIALES
SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN
Centro
Comercial
Galería
Comercial
Calle
Comercial
Central de
Compras
Mercado
Minorista
RELACIONES DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
COMPROMISOCONFIANZA
EJERCICIODE PODER
Marketing Relacional
SATISFACCIÓNPODER /DEPENDENCIA
CONFLICTO
Relación F-D (Negociación)
COOPERACIÓN
Estrategias de Influencia(Coerción – Recompensa)
Marketing Transaccional
Tamaño
Imagen(marca)
Información
Diferenciación
Alternativas
ActivosEspecíficos
FUENTES O BA-SES DE PODER
Conflicto Latente
CONFLICTO COMO PROCESO
Conflicto Percibido
Conflicto Afectivo
Conflicto Manifiesto
MEDICIÓN DEL CONFLICTO
Descuento s/ precio tarifa
ASPECTOS NEGOCIADOS
Cánones de referenciación
Pagos atípicos
Espacio asignado en lineales
Utilización y pago de cabeceras de góndola
Pago por utilización de plataformas de distribución
Respeto a la posición en el lineal
Adaptación del producto a las especificaciones del distribuidor
Aportaciones para gastos de publicidad
Asunción de gastos relacionados con el proceso de devoluciones
Días de aplazamiento de pago
Días prefijados para los pagos
Promociones en punto de venta
Codificación y etiquetado de los productos y embalajes
Reposición de los productos en los lineales
Selección del producto y definición de surtidos dentro de la categoría
Inpor-tancia
Inten-sidad
Frecu-encia
Conflicto
TOTAL
Grado de Consideraciónhacia la otra parte
Bajo Alto
Alto
Bajo
Grado de consideraciónhacia uno mismo
Dominación Cooperación
Negligencia Acomodación
ESTRATEGIAS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS
ECR
Surtido Eficiente
Promociones Eficientes
Lanzamiento Eficientede Nuevos Productos
Reaprovisionamiento Eficiente
OFERTA(ASPECTOS LOGÍSTICOS)
DEMANDA(ASPECTOS COMERCIALES)
RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR