CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Tema1.

Creatividad. Conceptos generales

¿Qué dice la RAE?

1. Facultad de crear

2. Capacidad de creación

CREAR“Producir algo de la nada”

CURIOSIDAD

El término fue reconocido por la RAE en 1984

Evolución del concepto

Evolución del concepto (sXIX)

“Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma”

Evolución del concepto

Historia de la creatividad > Historia de la humanidad

Evolución del concepto

1950, J.P Guilford “Creativity” Creativity=Creatividad

Capacidades del ser humano (genio, invención…)

“Capacidad del ser humano para producir algo nuevo o comportarse con cierta originalidad”

Definiciones

Moles (1977)

“La creatividad es una facultad de la inteligencia que consiste en reorganizar los elementos del campo de percepción de una manera original y

susceptible de dar lugar a operaciones dentro de cualquier campo fenomenológico”.

Definiciones

Creatividad y arte “Obra de ingenio, arte o artesanía, muy laboriosa,

o que revela una gran inventiva” Publicidad y creatividad

Construir un discurso audiovisual a una marca o producto que se fije en la memoria del consumidor

Definiciones

Creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante

Definiciones

Creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales o de elementos

publicitarios aislados por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo

solucionar problemas de comunicación

(V. Tur)

La investigación

Primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad

existente, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento

El proceso creativo

“Proceso de formación de nuevas ideas e hipótesis, verificación de las mismas y comunicación de los

resultados”

Condiciones

1. Dar como resultado una respuesta nueva o poco frecuente

2. Debe solucionar problemas

3. Concretarse en una realidad

Etapas del proceso creativoPoincaré y Wallas

1. Preparación

2. Incubación

3. Iluminación

4. Verificación

5. Difusión

Etapas del proceso creativo1. Preparación

Planteamiento del problema Separar lo importante de lo secundario Duración variable

Etapas del proceso creativo2. Incubación

1ª hipótesis Concentración Procesos conscientes e inconscientes Proceso largo

Etapas del proceso creativo3. Iluminación

Descubrimiento Euforia Desaparición del problema

Etapas del proceso creativo4. Verificación

Comprobar la solución propuesta Novedad Adecuación al problema Utilidad para resolverlo

Etapas del proceso creativo5. Difusión

Socialización Valor de la creatividad

Etapas del proceso creativoGraham Wallas (1926)(basado en los estudios de H. Poincaré)

1. Preparación

2. Incubación

3. Iluminación

4. Verificación

5. Difusión

La investigación en creatividad publicitaria Investigaciones no aplicadas / bajo contenido

empírico Joannis, la creatividad como proceso

Principios previos Estrategia => Previa a la creación Anuncios simples => Una razón de compra Anuncios simplees => Un solo mensaje

La Z creativa

Visión NO artística

¿Dónde están las musas? Publicidad – Análisis previo de elementos

Económicos Comerciales Sociales Narrativos

Modelo de creación publicitaria La secuencia de creación de H.Joannis

A B

C D

DEDUCCIÓN

CREACIÓN

DIFUSIÓN

Investigación e información

Estrategia/Eje/Concepto

Modelo de creación publicitariaA B

C D

El creativo debe comprender: Público Objetivo Objetivos La satisfacción a comunicar Limitaciones y condicionantes

Investigación e información

Del target al creativo

Modelo de creación publicitariaA B

C D

Fase1. Eje psicológico Objetivo = Efecto psicológico Motivaciones, actitudes y

necesidades

Del target al creativo

CREACIÓN / E

strategia

Modelo de creación publicitaria Elección del eje psicológico:

Poderoso, novedoso y no explotado Yves Rocher: Naturaleza=Salud=Belleza

Ligado a una característica distintiva Responda a una verdad del producto

Modelo de creación publicitaria Tipos de ejes:

Prueba racional Identificación con un mundo afectivo y social

Modelo de creación publicitariaA B

C D

Fase2. Concepto de comunicación Representa la satisfacción

seleccionada por el eje La representa en imágenes

visuales, verbales o sonoras Requisitos

Originales (huir de estereotipos) Visualizables Reducción de riesgos

CREACIÓN / E

strategia

Modelo de creación publicitaria Tipos de conceptos de comunicación

Directos: Se satisface el eje psicológico Conceptos fuertes Ventajas / Satisfacción del consumidor Ej: “Con Ariel su ropa quedará más blanca” Ej II: “Johnson no irrita los ojos”

Indirectos No se describe la satisfacción seleccionada en el eje Falta de seguridad en el resultado Más originalidad y complicidad con el receptor Ej: “La chispa de la vida” / “La elección de una nueva generación”

Modelo de creación publicitaria Conceptos

Originales Huir de estereotipos y primeras ideas

Visuales Imágenes simples, fuertes y bellas

Comunicativamente fuertes Mensajes claros, sencillos e inductivos

Proceso de creación publicitariaA B

C

Fase3. Creación manifiesto / mensaje

Fuerte Trabajar con la

denotación/connotación Fácil de captar

CREACIÓN / E

strategia

Modelo de creación publicitariaA B

C DDifusión – Documento creativo

Del creativo al target

Otros modelos profesionales

Enrique Ortega

Etapa creativa (de la idea al layout) Etapa de creación (arte final)

La estrategia creativa

Elementos Público Objetivo Objetivo del mensaje

Cambio de actitud Prueba del producto Imagen de marca

Beneficio / Promesa Soporte del beneficio Competencia Limitaciones (morales, legales o económicas)

La estrategia creativa

Tanto la estrategia como las corrientes creativas las veremos en el tema 5

Análisis del desarrollo creativo – publicitario de un anuncio

Antecedentes

La Marca Alemania Fabricante de automóviles más antiguo Símbolo Innovación y cuidado del

Medio ambiente

Antecedentes

Mercedes Benz clase C Fecha de producción 1993 Sucesor del Mercedes 190 Modelo más barato de la gama hasta la serie A Mayor volumen de ventas Primer Mercedes para muchos conductores

Mercedes y su publicidad

Experiencia única y gratificante El placer de conducir Disfrutar del confort

Prestaciones deportivas Tecnología Bajo consumo

Campañas previas

http://www.youtube.com/watch?v=UT9gvdOX1-8 http://www.youtube.com/watch?v=1-i5-FyaWqw http://www.youtube.com/watch?v=MNXa8VR_bsk http://www.youtube.com/watch?v=c_2R2goUlQc

“Cuidado con lo que deseas”

“Cuidado con lo que deseas” Investigación

Público objetivo Objetivos La satisfacción a comunicar Limitaciones y condicionantes

“Cuidado con lo que deseas” Eje psicológico

Coche = Símbolo de estatus social ¿Racional o sentimental?

Concepto Manifiesto básico

En algún momento todos hemos deseado volver a ser niños y disfrutar de la vida sin presión, como si fuera un juego. Pero cuidado con lo que deseas, no se vaya a cumplir: un niño de 5 años no podría darse el placer de conducir un Clase C de Mercedes, entonces ¿habría merecido la pena?

Factores de la creatividad

FluidezCapacidad para evocar gran cantidad de ideas, palabras, respuestas…

Guilford: “Capacidad para recuperar información de la propia memoria”

Puede ser figurativa, asociativa, expresiva, verbal…

Factores de la creatividad

FlexibilidadCapacidad de adaptación, cambiar una idea por otra

Flexibilidad espontánea (sin análisis previo) o flexibilidad de adaptación (cambio de planteamiento, estrategia...)

Factores de la creatividad

OriginalidadSoluciones nuevas, distintas, poco habituales… Infrecuencia de respuesta o

solución. “Habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar asociaciones remotas, insólitas o desacostumbradas”

Factores de la creatividad

ElaboraciónPerfeccionamiento de los detalles

Capacidad para realizar un desarrollo preciso

Factores de la creatividad

PenetraciónProfundizar en los problemas

Búsqueda de la esencia

Factores de la creatividad

RedefiniciónDiversas perspectivas para solucionar un problema

El sujeto creativo no cierra una obra, la mejora, la redefine…

Factores de la creatividad

AnálisisCapacidad de desintegrar un todo en partes para penetrar en ellas

profundamente

Factores de la creatividad

SíntesisEngarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no

constituían las partes por separado

Factores de la creatividad

Sensibilidad ante los problemasSensibilidad perceptiva, descubrir defectos, necesidades. Completar lo

incompleto

Factores de la creatividad

Facultad de evaluaciónValorar si algo es válido o puede ser modificado

Factores de la creatividad

MotivaciónQuien crea, investiga… se mueve por motivaciones personales, profesionales,

de futuro, de colectivo…

Factores de la creatividad

MemoriaFactor coadyuvante de la aptitud creativa

Factores de la creatividad

Comunicación, o capacidad del creativo de anticiparse con su mensaje a lo que piensan los demás y la adecuación, pertinencia de las

ideas a los problemas planteados para resolverlos en el sentido buscado