! CreatividadVictoria Tur ¿! ¿! UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria TEMA 1:...

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¿!¿! Creatividad

Publicitaria i

TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas

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UNIDAD IDe la creatividad

A la creatividad publicitaria

UNIDAD IIIProceso creativo

UNIDAD IIPersona creativa

UNIDAD IVTécnicas creativas

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UNIDAD IDe la creatividad

A la creatividad publicitaria

TEMA 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudioTEMA 2: La creatividad como resolución de problemasTEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativoTEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativaTEMA 5: Introducción a la estrategia creativa: la determinación del contenido del mensaje.TEMA 6: La dirección de arte

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¿!TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas

ESQUEMA

I.2.A. DEFINICIÓN DE PROBLEMAS I.2.B. ENFOQUES TEÓRICOS DE RESOLUCIÓN

• MODELO PSICOANALÍTICO• MODELO COGNITIVO/GESTÁLTICO• MODELO ASOCIACIONISTA y CONDUCTISTA• MODELO CIBERNÉTICO• MODELO HUMANISTA

I.2.C ANTE EL PROBLEMAI.2.D OPERACIONES BÁSICAS DE RESOLUCIÓN DE

PROBLEMAS EN PUBLICIDAD

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¿!TEMA 2: La creatividad como resolución de problemasLECTURAS RECOMENDADAS

• HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad (1999): Manual de Creatividad Publicitaria. Madrid: Síntesis.Observaciones: Lo consideramos Manual de la asignatura, íntegramente. Para este tema pp.2169.Localización: EC 659.12/HER/Man

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2.A. DEFINICIÓN DE PROBLEMA

• Un problema es la diferencia entre lo que se tiene y lo que se quiere tener

PUENTE FERRERAS, 1999

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• Un problema es la diferencia entre lo que se tiene y lo que se quiere tener

¿Qué sucede en medio?


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FORMULACIÓN+

SOLUCIÓN


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FORMULACIÓN+

SOLUCIÓN•Más esencial que la solución•Plantearse nuevas posibilidades, cuestiones, necesita de la imaginación creadora y marca el avance real de la ciencia•La buena enunciación del pr. garantiza su solución

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FORMULACIÓN+

SOLUCIÓN

•La buena formulación incluye:•Lo que se conoce•Lo que se desconoce•Lo que se busca

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FORMULACIÓN+

SOLUCIÓN

•Puede ser cuestión de destreza o un procedimiento ignorado.

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Los problemas pueden estar bien definidos o mal definidos

(Minsky, citado por Rouquette, 1977)

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Los problemas pueden estar bien definidos o mal definidos•Conocemos todos los datos y el

procedimiento a seguir para hallar la solución•La solución es única y evaluable exclusivamente como verdadera o falsa, sin opciones intermedias•Se nos pide el proceso intermedio entre dos puntos•Ej.: ecuaciones, algoritmos

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Los problemas pueden estar bien definidos o mal definidos

•Faltan datos o son ambiguos•Es necesario redefinirlos•Tienen múltiples soluciones, la mayoría de origen creativo → HUERÍSTICA (Arte de inventar)

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Tipos de problemas (De Bono):Tipo 1: requiere más información, o

técnicas eficacesTipo 2: requiere una reordenaciónTipo 3: no hay conciencia de

problema

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Tipos de problemas (de Bono):Tipo 1: requiere más información, o


problema

➨ PENSAMIENTOVERTICAL

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3 tipos de problemas (de Bono):Tipo 1: requiere más información, o


problema➨ PENSAMIENTO

LATERAL

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¿!TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas2.B. ENFOQUES TEÓRICOS DE RESOLUCIÓN

• MODELO PSICOANALÍTICO• MODELO COGNITIVO/GESTÁLTICO• MODELO ASOCIACIONISTA y CONDUCTISTA (THORNDIKE, WATSON,

SKINNER)

• MODELO CIBERNÉTICO• MODELO HUMANISTA

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1. MODELO PSICOANALÍTICO:– La capacidad de crear depende de la existencia de

relaciones entre el inconsciente y el consciente en personas con autoconfianza, capacidad de trabajo, tolerancia a las situaciones ambiguas y flexibilidad

FREUD (19101973): Un recuerdo a Leonardo da Vinci. En Obras Completas. Tomo II. Madrid: Biblioteca Nueva

MATUSSEK,P. (1977): La creatividad. Barcelona: Biblioteca Nueva.

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1. MODELO PSICOANALÍTICO:– Para Matussek (1977) la meditación es la forma de

acceso al inconsciente. A través de ella, es posible lograr el estado adecuado para que la idea original buscada pueda ser retenida. Hay que educar la capacidad de desconectar de la realidad y la capacidad de esperar que aparezcan asociaciones interesantes



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1.MODELO PSICOANALÍTICO:– Comentario: exceso de determinismo y

pasividad (“esperar”) en el encuentro de la idea. Freud basó su teoría en el estudio de un único sujeto: Leornardo da Vinci.



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Leonardo da Vinci (14521519):Exposición actual en el Victoria & Albert >Museum

(London), hasta 7 enero 2007..

Arquitecto, ingeniero, escultor, inventor, ingeniero, investigador de la anatomía humana e infatigable observador de las leyes de la naturaleza.

“nadie hace lo que Leonardo…nadie plasma en el papel tanta diversidad temática, tantas ideas relacionadas y tanta visualización plástica”. (Kemp)

http://www.dyslexiamentor.com/2005assets/pics/leonardo-da-vinci.jpg

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2. MODELO COGNITIVOGESTÁLTICO: (Von Ehrenfels, 1890; Selz, 1978)

– Postura antiatomista (no se admite la representación de elementos separados unos de otros) y

antiasociacionista (la combinación no es mecánica y causal). Ante elementos separados la mente tiende a

unificarlos y combinarlos en un todo armónico (insight)

– Selz intenta explicar cómo pensamos: p. reproductivo (actualización del conocimiento) y p.productivo (el creativo, resuelve abstrayendo algo conocido previamente y aplicándolo a un contexto diferente del original)

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2. MODELO COGNITIVOGESTÁLTICO : (Von Ehrenfels, 1890; Selz, 1978)

– El todo es diferente a la suma de las partes.– El problema de la palmatoria de Duncker: una

caja de fósforos, vela y chinchetas e instala la vela en la pared de forma que pueda mantenerse encendida.

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– El problema de la palmatoria de Duncker: una caja de fósforos, vela y chinchetas e instala la vela en la pared de forma que pueda mantenerse encendida. Solución: ver la caja como soporte: encontrar la clave que guía hasta la solución: percibir de forma diferente.

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2. MODELO COGNITIVOGESTÁLTICO :• El pensamiento procede reestructurando configuraciones, no

sólo asociando• La situación comienza detectando lagunas en el pr.• El pr. se resuelve 1º percibiendo la composición del mismo.

Después hay que operar con esa descomposición para llegar a la solución final.

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2. MODELO COGNITIVOGESTÁLTICO :• Percibimos y comprendemos según las leyes de:

proximidad, semejanza, cierre, continuidad y proximidad, semejanza, cierre, continuidad y exactitudexactitud.

• El sujeto debe percibir e interpretar. Sólo con la experiencia (crítica a conductistas) no soluciona.

• Ser capaz de encontrar una interpretación diferenteinterpretación diferente del pr., verlo de forma distintaverlo de forma distinta, , caer en la relacióncaer en la relación entre los componentesentre los componentes que conduzca a la solución

• …partes inconexas se unen para formar un nuevo replanteamiento (insight

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Comentarios: La aportación fundamental es la explicación de los impedimentos mentales para crear: rigidez mental (responder estereotipadamente)

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2. MODELO COGNITIVO:– El planteamiento Piagetiano:

• El desarrollo del niño comporta un acercamiento a las leyes de la lógica.

• Construimos esquemas a partir de una serie de experiencias diversas y éstos son los responsables de la integración de la información que llega y de su búsqueda según las expectativas y necesidades del sujeto.

T3

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2. MODELO COGNITIVO:– Piaget no se interesó concretamente en la c.

Seguramente porque no la consideraba una manifestación diferenciada de la inteligencia.

– Torrance hablando de la c. propone las mismas fases: sensoriomotriz, preoperacional, operaciones concretas y operaciones formales.

– Wallas desarrolla el proceso c.y determina sus fases: preparación, incubación, iluminación y verificación.

T3

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2. MODELO COGNITIVO:

COMENTARIO: Wallas tienen el mérito de describir las fases del p. c. que

son imperceptibles y con gran acierto. Es cierto que la c. es un proceso relacionado con la

inteligencia pero no es suficiente para explicar esto. Recordemos las dificultades que han existido desde siempre en los test de medida de la inteligencia que no daban cuenta del pensamiento productivo.

T3

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3.1. MODELO ASOCIACIONISTA:– La percepción es una reproducción o imagen mental

exacta de los objetos y el pensamiento desencadenado por un estímulo es una

recombinación mecánica y pasiva de los elementos que se encuentran representados en la mente

– Las asociaciones determinan el comportamiento al margen de la actividad del sujeto. Es necesario explicar y describir cómo se piensa mientras se aprenden nuevas asociaciones.

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3.1. MODELO ASOCIACIONISTA:– Se responde de forma estereotipada a los E– BERLYNE (1972) explica la creatividad desde la capacidad del

sujeto para seleccionar la respuesta adecuada. En ese proceso de decisión existe una jerarquía de R, cuando se da la R que ocupa los primeros puestos de esa jerarquía hablamos de p. reproductivo o automático (cita a la Gestalt –Selz) pero si la persona necesita revisar diferentes R de dicha jerarquía, se trata de un proceso original. El p. creativo es improbable, empredictible y valorado socialmente, a la vez. La configuración de una jeraquía deriva de la interacción social.

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3.1. MODELO ASOCIACIONISTA:– MALTZMAN: La c. consiste en la búsqueda de clases de R

alejadas de la correspondiente a la situaciónestímulo inicial (es el caso de la aplicación de conocimientos de un campo de dedicación a otro) , o en la búsqueda de R alejadas de las predominantes en una clase determinada ( buscamos R totalmente originales desconocidas hasta el momento de aparición).

COMENTARIO: No sólo la interacción social es catalizadora de la c. Hay muchas actividades y procesos que promueven la

c. y no suponen interacción. Depende lo que entiendan como interacción social. Aunque reconocen la necesidad de tener en cuenta los procesos internos siguen sin dar cuenta

de ellos.

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3.2. MODELO CONDUCTISTA:

Se rechaza explicar lo que ocurre a nivel interno: lo que no es observable (el pensamiento) no es explicable. Se concentran en las conductas manifiestas.

La C. se concibe como R infrecuente u original (Ro) que se produce por demanda o presión ambiental.

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• 3.2. CONDUCTISMO (THORNDIKE, WATSON, SKINNER)

•Tres elementos:E: Situación problemáticaR: La conducta que resuelveLa asociaciones ER•Resolvemos por ensayo y error•La respuesta está determinada por la práctica, el refuerzo, la motivación y el cansancio

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3.2. MODELO CONDUCTISTA:

COMENTARIO: Excesivamente mecanicista, considero que la c. es demasiado compleja para ser explicada tan sólo en términos de ER porque fundamentalmente admitimos que es un modo de pensar alternativo sobre los problemas y el pensamiento no siempre se manifiesta, en parte es algo que no comporta acción o reacción.

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4. MODELO CIBERNÉTICO:• La c. está relacionada con algún tipo de ambigüedad en el

plantemiento del pr.• En función de la estrategia necesaria para su solución,

Greeno(identifica pr.:– De inducción: poco definidos, necesitan del

pensamiento metafórico –analogía– ordenamiento y transformación: bien definidos. Se

procede reestructurando elementos que nos van aproximando a la solución. Imaginar una función inhabitual a través de un proceso de captación analógica o inducción de propiedades citado por STERNBERG, 1987: Inteligencia Humana 2. Cognición, personalidad e inteligencia, Paidós: Barcelona

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4. MODELO CIBERNÉTICO:

Ejemplo de problemas de transformación:

Carpintero es a madera comoHerrero es a…

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4. MODELO CIBERNÉTICO:

Ejemplo de problemas de transformación:

Carpintero es a madera comoHerrero es a…•Para encontrar la solución es preciso extraer la relación

entre carpintero y madera y efectuar una aplicación del mismo principio relacional a herrero.

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Ejemplo de problemas de ordenamiento:

DONALD+ GERALD

D=5

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DONALD+ GERALD

D=5•De forma aritmética a cada letra le corresponde un valor numérico

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DONALD+ GERALD ROBERT

D=5

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Ejemplo de problemas de ordenamiento: :

ONAREV

(Es un anagrama, conjunto de letras que pueden dar lugar a una palabra

ordenadas adecuadamente)

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El pensamiento utiliza ciertos conocimientos previos sobre las palabras:

– Frecuencia de uso– Asociación habitual de letras …

Así podemos arriesgar soluciones muy probables.

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RENOVAVENAROVERANO…

La torre de Hanoi (tres discos de distintas dimensiones insertados en un poste de menor a mayor. Situar en otro poste (hay 3) en la misma posición con el mínimo de movimientos. Nunca uno mayor sobre uno menor, un disco cada vez y sólo el superior)

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4. MODELO CIBERNÉTICO:– C. y cibernética acuden en el plano formal y en el

metodológico a la analogía, al relacionismo, a la TGSCOMENTARIO: Se intenta dar explicación desde la

visión cibernética pero reconocen sus propias limitaciones para reproducir en un ordenador la forma de pensar creativa. Es más creo que quizá la c. pueda ser la principal diferencia entre la forma de pensar humana y el proceder cibernético

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4. MODELO CIBERNÉTICO:– Los algoritmos usados en cibernética no son siempre válidos

para explicar procesos creativos, deben elaborarse nuevas respuestas ¿cómo? Atendiendo a:

• Información realmente novedosa: la poco probable, promotora de expectación o indeterminada.

• Teniendo libre elección de alternativas

• Control optimizante del flujo informativo: el feedback como sistema adaptativo, junto con la proyección e introyección.

• Actuando en un sistema abierto y conexionado.– Las acciones creativas serán reconocidas porque son, a la vez,

originales y personalistas.

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5. MODELO HUMANISTA (Maslow):

– La mayor fuente de c. es la tendencia del hombre a la autorrealización (hacer realidad todas sus potencialidades)

– El proceso, la actitud, la actividad o la persona pueden ser creativos en las facetas más cotidianas de la vida.

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– Hay tres categorías en la c.:• C primaria: propia de las personas que alcanzan la

autorrealización• C secundaria: la mayor producción existente

(experimentos científicos, producción literaria y plástica, arquitectónica o comercial)

• C integrada: exige un talento especial y una gran capacidad de trabajo y estudio, exige un perfeccionamiento constante atendiendo a las críticas externas e internas lo que desemboca en grandes obras de arte, teorías filosóficas y científicas decisivas para la historia de la humanidad)

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– Rogers opina que la c. debe hacerse patente en algún producto visible y externo que permita ser apreciado por los demás. Hay que diferenciar proceso de producto c. Distingue entre c. constructiva y c destructiva o socialmente negativa, aunque ambas son indistinguibles en su proceso.

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Reflexión personal:Se contempla la posibilidad de que el uso social de un

producto creativo escape a la intención de su creador.

No pienso que los 3 tipos de c que propone Maslow sean independientes.

Si algo cautiva y genera asombro en el trato de una persona creativa es el reflejo de una personalidad que ha conseguido llegar al nivel de autorrealización, sin el cual, no podría producir lo creativo.

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2.C. ANTE EL PROBLEMA

La creatividad supone cambio

La persona siente miedo al cambio

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SUPONE RIESGOY TENSIÓN

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Baja tolerancia a la frustraciónEl miedo:

•incapacita para indagar•coarta la exploración del entorno•limita el crecimiento personal

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Los ERRORES son necesarios para APRENDER

“la necesidad de estar siempre en lo cierto es la principal barrera que obstaculiza la producción de ideas nuevas”

DE BONO

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Movimientos personales frente a los problemas:¿Cuál es el tuyo?

• Hacia delante• Estacionario• Callejón sin salida• Tiovivo• Vaivén• Hacia atrás

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Movimientos personales frente a los problemas:

¿Cuál es el tuyo?

• Hacia delante• Estacionario• Callejón sin salida• Tiovivo• Vaivén• Hacia atrás

Se dirige con firmeza hacia el objetivo propuesto

FABIO GALLEGO

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¿Cuál es el tuyo?• Hacia delante

• Estacionario• Callejón sin salida• Tiovivo• Vaivén• Hacia atrás

A pesar de los intentos todo vuelve al mismo punto

muerto

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¿Cuál es el tuyo?• Hacia delante• Estacionario

• Callejón sin salida• Tiovivo• Vaivén• Hacia atrás

Uno se detiene cuando la solución está próxima y no

consigue superar esa detención temporal

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¿Cuál es el tuyo?• Hacia delante• Estacionario• Callejón sin salida

• Tiovivo• Vaivén• Hacia atrás

Realmente se evita solucionar el pr. Dando

vueltas alrededor de él sin abordarlo de verdad. Es

extenuante

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¿Cuál es el tuyo?• Hacia delante• Estacionario• Callejón sin salida• Tiovivo

• Vaivén• Hacia atrás

La ola, se progresa para luego retroceder todavía

más. Frecuente tras avances muy rápidos. Con

la mejora se bajan las defensas y uno vuelve a ser

vulnerable.

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¿Cuál es el tuyo?• Hacia delante• Estacionario• Callejón sin salida• Tiovivo• Vaivén

• Hacia atrás(PUENTE FERRERAS, 1999)

Se ve la solución pero se prefiere no actuar por temor

a las consecuencias.

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¿!TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas2.D. OPERACIONES BÁSICAS EN PUBLICIDAD

• AUMENTAR• DISMINUIR• INVERTIR• COMBINAR• SENSIBILIZAR

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DimensionesEl nº de funcionesEl valor o precioLa importanciaLa bellezaLa flexibilidad o versatilidad(El clip se convierte en tubería)

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T3

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(El clip se convierte en un cabello de metal)

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Arriba lo que está abajoCambiar usoColorFuncionesCronología (un spot al revés?)Vaciar o llenarDesencadena asociaciones múltiples

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MezclarComponer con idiomas distintos (versión spanglishde canción ONCE, verano 2003)Un vasco hablando en andaluz…

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• AUMENTANDO• DISMINUYENDO• INVIRTIENDO• COMBINAR• SUPRIMIR• SENSIBILIZAR

SensualizarLas historias de Endesa (Dios creó…) o las de Unión fenosa (Los habitantes de la tierra se revelaron contra la oscuridad…)Tocando al viento de BMWBalay se adelanta a tus necesidades…

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• AUMENTANDO• DISMINUYENDO• INVIRTIENDO• COMBINAR• SUPRIMIR• SENSIBILIZAR

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¿! RECAPITULANDO

• ¿Por qué es acertado el enfoque de la c. como resolución de problemas?

• ¿Qué entendemos por problema?• ¿Cuál es la explicación psicoanalista?• ¿Cuáls es la explicación gestaltista?• ¿Cuál es la explicación asociacionista/conductista?• ¿Cuál es la explicación cibernética?• ¿Cuál es la explicación humanista?

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¿! NOTICIAS

No admito trabajos por otra vía que no sea extracrea.Generan problemas de gestión.

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¿! LECTURA DE LA SEMANA

L4 La investigación de la actividad profesional de la creatividad publicitaria.(Dos semanas)

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