La Creatividad Publicitaria Grupo 02[1]

7/26/2019 La Creatividad Publicitaria Grupo 02[1]

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LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

CAPITULO I

Introduccin

El siguiente trabajo que presentaremos a continuacin les hablaremos sobre la creatividad

publicitaria este trabajo es de suma importancia ya que la publicidad y la creatividad es algo

muy interesante, gracias a ella acrecienta el poder adquisitivo de los hombres y hace posible un

aumento de sus ventas logrando as el fin que tiene este.

Gracias a esta investigacin nosotros podremos saber algo ms de creatividad

publicitaria, y nos dice muchas cosas de lo que sabemos acerca de los artculos y servicios que se

venden.

De que como se logra la invencin y cul es el proceso de esta actividad tan interesante.


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Definicin de creatividad publicitaria se!n autores"

eithermer !"#$%&' (El pensamiento productivo consiste en observar y tener en cuenta

rasgos y e)igencias estructurales. Es la visin de verdad estructural, no fragmentada*.

+reud !"#-&' (a creatividad se origina en un conflicto inconsciente. a energa creativa

es vista como una derivacin de la se)ualidad infantil sublimada, y que la e)presin creativa

resulta de la reduccin de la tensin*.

ollschalager !"#/&' (a creatividad es como la capacidad de alumbrar nuevas

relaciones, de transformar las normas dadas de tal manera que sirvan para la solucin general de

los problemas dados en una realidad social*.

0orrance !"#/&' (1reatividad es el proceso de ser sensible a los problemas, a la

deficiencias a las lagunas del conocimiento, a los elementos pasados por alto, a las faltas de

armona, etc.2 de resumir una informacin vlida2 de definir las dificultades e identificar el

elemento no vlido2 de buscar soluciones2 de hacer suposiciones o formular hiptesis sobre las

deficiencias2 de e)aminar y comprobar dichas hiptesis y modificarlas si es preciso,

perfeccionndolas y finalmente comunicar los resultados*.


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3esut !"##4&' (El pensamiento creativo puede ser definido como un proceso

metacognitivo de autorregulacin, en el sentido de la habilidad humana para modificar

voluntariamente su actividad psicolgica propia y su conducta o proceso de automonitoreo*.

Creatividad"

+acultad de crear. 1apacidad de creacin. 5ue posee o estimula la capacidad de creacin,

invencin, etc. 1apa6 de crear algo, profesional encargado de la concepcin de una campa7a

publicitaria.

CO#CEPTO"

a creatividad es el proceso de pensamiento que nos ayuda a generar ideas.a

creatividad trata de armoni6ar la b8squeda con el encuentro. Generalmente, necesitamos una idea

para resolver un problema. De tal manera que en muchas ocasiones la creatividad se convierte en

una herramienta para resolver problemas.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Definicin de Creatividad Publicitaria

a palabra creatividad hace referencia a la capacidad humana de producir contenidos

mentales de cualquier tipo.


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En relacin a la definicin de la creatividad publicitaria, muchos creativos publicitarios

opinan que no es fcil de determinar, pero en t9rminos generales constituye la capacidad

innovadora y creadora del publicista desde una perspectiva muy original o particular.

En relacin al tema de la definicin de creatividad publicitaria, es importante resaltar

primeramente, que 9sta a diferencia de la creatividad aplicada en otras ciencias o artes, como la

pintura, fotografa, etc. encuentra una mayor limitacin, porque el creador publicitario siempre

tendr definido el objeto sobre el cual recae la labor creativa.

a definicin de creatividad publicitaria, abarca dos elementos importantes que son' el

elemento subjetivo y el elemento material.

El primero hace referencia, al proceso mental mediante el cual, el creativo publicitario

aplica sus conocimientos, crea formas, ideas, situaciones, en fin todo aquello que es producto de

su inventiva y que surge como el resultado de un proceso mental, pero el resultado del ejercicio

mental del publicista, deber conjugarlo necesariamente con los antecedentes informativos o

aprehensiones hechas sobre el producto o servicio sobre el cual debe aplicar su labor.

El segundo elemento es la ejecucin de esas ideas en la realidad objetiva, por ello, todo

lo que crea el publicista, deber necesariamente ser aplicable a la realidad encontrando

tambi9n aqu limitantes en los aspectos econmicos, sociales, l9gales etc.


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De lo e)puesto anteriormente, se deduce de manera inequvoca, que la palabra

creatividad aplicada a la definicin de creatividad publicitaria, no abarca con m)imo esplendor

toda su connotacin o significado, por las limitantes que encuentra el creativo publicitario en el

ejercicio de su labor.

a capacidad creativa muchas veces nace con el ser humano, se habla entonces de talento

innato, pero tambi9n se puede lograr su desarrollo a trav9s del estudio serio y profundo de las

diferentes t9cnicas aplicables a la materia, a8n cuando el creador publicitario tenga talento

innato, ser necesario que 9ste lo perfeccione con el estudio de la materia.

a definicin de creatividad publicitaria, resulta ser objeto de amplio estudio y

conceptuali6acin, al punto que los e)pertos, manejan criterios en esencia parecidos pero con

e)presiones diferentes.

3or 8ltimo es necesario decir, que la creatividad publicitaria, se perfecciona con el estudio, el

ejercicio constante de la materia y la e)periencia.

El creador publicitario que se distinga en su labor, ser el ms original e innovador.

A$ Lo espec%fico de la creatividad en la publicidad


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:unque la creatividad est presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de

la publicidad adquiere unas caractersticas diferenciadoras. os novelistas y pintores, por

ejemplo, deciden sobre aquello que han de escribir o pintar2 los creativos publicitarios no tienen

eleccin y poseen una libertad limitada para hacer lo que se les encarga. os creativos

publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. 0ratan con las realidades ajenas que

pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya propia. :dems,

debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los creativos

aprendieron o dieron por vlido ayer puede que ma7ana no sirva.

B$ La creatividad en todo procesoEl cliente dispone de tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la

agencia'

En el mbito de producto, cuando 9ste est en proceso de creacin, dise7o, estudio

y fabricacin. Este aspecto es mucho ms fcil para el departamento creativo si el

cliente presenta un producto o servicio ms deseable que la competencia,

entendiendo deseable como una sntesis de calidad, presentacin, imagen,

oportunidad y precio.

En el mbito estrat9gico o de posicionamiento del producto o servicio y de

estudio del consumidor. Es el momento de conocer 0;D; sobre el producto, para

encontrar la diferencia relevante, que lo haga ms deseable. Este nivel es aplicable

tanto al lan6amiento de nuevos productos como a la resurreccin de productos

obsoletos.


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En el mbito de la ejecucin o comunicacin publicitaria, en la creacin y

difusin de la campa7a. En casos en los que la percepcin por parte del p8blico

sea de igualdad de productos entre las diferentes marcas o, dicho de otra manera,

cuando el producto o servicio que pretendemos anunciar no es lo suficientemente

deseable, es cuando la publicidad juega un papel importantsimo.

:umenta la dificultad a la hora de plantearse la creacin de la campa7a y, por lo

tanto, necesitamos un mayor grado de persuasin o seduccin en 9sta. En la

difusin de la campa7a, es importante decidir dnde se invierte la mayor parte del

dinero, conociendo las caractersticas de los diferentes medios !no es lo mismo un

anuncio para televisin que uno para prensa, por ejemplo&.

CAPITULO II

I&PORTA#CIA DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA


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informacin, entretenimiento y confian6a. > si la publicidad genera necesidades en el

consumidor, cumpli su trabajo ampliamente.

?lo la publicidad tiene la capacidad de gritar sin censuras lo que nadie se atreve, de

ponerte en evidencia ante toda la ciudad. a creatividad en la publicidad es altamente poderosa,

ya que tiene la particularidad de influir en una decisin de compra, gusta al consumidor y le

despierta automticamente una e)celente percepcin de tu marca.

CAPITULO III

CARACTER'(TICA( DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

A$ )ases del proceso creativo"


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:s, en la fase de incubacin, si se cuenta con muchos materiales, se potencian las

posibilidades de creacin o, dicho de otra manera, cantidad de ideas significa

calidad de ideas. @emoslo con una frase de +.;sborn' (as mejores ideas son,

por lo general, combinaciones de otras ideas*. Desde este punto de vista son

importantsimas, en el caso de que el creativo trabaje en grupo, t9cnicas como el

brainstorming.

En el momento en que la incubacin se ha completado, el creador da el paso

definitivo, consumndose el tercer perodo' la iluminacin. :l acercarnos a la fase

de iluminacin los e)pertos en la materia difieren sobre la produccin de ideas2

observamos por una parte la visin que enfati6a las capacidades del creativo y la

intuicin a modo de (chispa* y, por otra visiones como la de Aames eeb >oung'

(a produccin de ideas es un proceso tan definido como la produccin de coches

+ord*.

El estadio final del proceso creativo es la elaboracin, perfeccionamiento y

revisin de la inspiracin. Esta fase es especialmente trascendental en todo el

proceso publicitario, debido al dinamismo centrpeto de 9ste.


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?eg8n B. Aoannis, el programa de creacin e)puesto a los creativos de comprender cuatro

epgrafes'

El p8blico objetivo, o la necesidad de marcar un blanco definido, por medio de un

estudio del mercado. ;bjetivo a alcan6ar, o el cambio que se espera alcan6ar en el p8blico objetivo. a promesa, lo que el p8blico objetivo va a encontrar en el producto o servicio y

que le motivara hacia el objetivo !adquirirlo&. as limitaciones, en el sentido de evitar (copiar* a la competencia u campa7a

publicitarias, tratando de destacar la naturale6a y ventajas del producto.CAPITULO IV

E)ECTO( DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

#otoriedad"la comunicacin publicitaria deber ser clara, evidente y, sobre todo,

sobresaliente. Deber e)presar claramente la diferencia significativa. Est%*ulo"como agente motivante que incita a la ejecucin de algo o desencadena

una actividad o decisin, deber contener un beneficio o promesa. (educcin"la comunicacin publicitaria trata de cautivar, de atrapar y, por tanto,

debe poseer la atraccin de la singularidad. I*plicacin"el reconocimiento del producto o servicio como algo propio y la

representacin deben participar de la sinergia entre contenido e identificacin. &e*orabilidad"la comunicacin persuasiva requiere de una clave memorable

que retenga el mensaje hasta el momento de la accin.CAPITULO V

LO( DIE+ CA&I#O( B,(ICO( DE LA CREATIVIDAD

-. El proble*a.solucin

Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el ms efectivo

cuando realmente e)iste un problema y el producto o servicio ofrece una verdadera

solucin. E)isten una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este


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camino creativo poniendo ms 9nfasis en una u otra parte. :s, adems del anuncio

bsico problema C solucin, podemos encontrar la frmula en la que se muestra el

problema no solucionado por no utili6ar el producto o los problemas que el

producto no consigue resolver, pero que puede hacerlos ms llevaderos.

/. La de*ostracin

?e basa principalmente en demostrar claramente las ventajas del producto.

Encontramos dos tipos dentro de la demostracin' 3ositiva !lo que el producto hace&. egativa !lo que puede evitar&.

0. La co*paracin

En el momento en el que el creativo se encuentra con que los consumidores tienen

en la mente una short list a la que pertenece el producto o servicio que pretende

anunciar y en la que el consumidor cree que no e)iste diferencia real entre las

diferentes marcas, es cuando este camino creativo es el ms apropiado. El creativo

persigue un cambio de actitud en el consumidor, la diferenciacin de la marca entre

las dems. En Espa7a, la comparacin directa entre productos est prohibida por la

legislacin, pero siempre es factible una comparacin sutil.

1. La analo%a

Especialmente presente en productos o servicios cuya funcin es difcil de

demostrar y basada en la asociacin de ideas y el simbolismo.

2. El s%*bolo visual

3ara favorecer la memorabilidad del producto o servicio, es muy efectivo el uso de

un smbolo que identifique la marca, como por ejemplo la utili6acin de animales

como base de esta relacin !1amel, :ns del onoF&.


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3. El presentador


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a persuasin es un medio social por el cual se puede interpretar colectivamente la

realidad. Es tambi9n una forma de incitar al interlocutor a que tenga una reaccin a partir

del estmulo del emisor. Es provocar una accin. 3ero esta puede consistir tanto en el

consumo del producto anunciado como en creer algo, tener una imagen positiva sobre

algo, de hecho, persuadir es inducir a alguien a hacer o creer algo. ?e puede persuadir

convenciendo de que se tiene la ra6n, resaltando los aspectos ms positivos de lo que se

ofrece o creando sentimientos de simpata o de imagen asociados al producto.

CO&U#ICAI9# PER(UA(IVAEn el mundo social en el que vivimos, las relaciones interpersonales, ya sean limitadas o

de masas, incluyen en casi todos los casos un objetivo que se quiere lograr. De este modo se

produce una comunicacin que tiene un mayor o menor grado de persuasin. El fin mismo de la

comunicacin es en algunosCAPITULO VI

LA( CA&PA:A( PUBLICITARIA(


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aparece un anuncio que slo sale un da para anunciar la abertura de una tienda

nueva&. 0ambi9n puede haber campa7as de un solo anuncio o spot. ?eg8n Berbert +. Boltje, una campa7a consta de las siguientes fases' evaluacin

del mercado, fijacin de las metas publicitarias, desarrollo del presupuesto

publicitario, seleccin de los medios !lo que implica la determinacin del p8blico,

y un anlisis completo de los hbitos de lectura, audicin, observacin y

transporte de aquellas personas que se consideran como posibles consumidores&.

: continuacin se pasa a la fase de creatividad, tras la cual viene la de

coordinacin, verificacin de la campa7a y finalmente la evaluacin de la misma,

una ve6 que se han satisfecho todos los criterios anteriores.

;Cu

as campa7as, incluso las de ms 9)ito, deben ser modificadas de ve6 en cuando.

a gente cambia, los productos cambian, y los mercados tambi9n.


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&nica Ana (ilber*anpropone la siguiente clasificacin en la que se distinguen

los siguientes tipos de campa7as, con estrategias y rasgos diferenciados'

a$ Ca*pa=as institucionales"

?u funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo pla6o. o se

concentran en promocionar ning8n producto en especial, sino en aportar una visin

determinada !renovada, de confian6a, moderna, etc.& a los consumidores. 3uede informar

sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su

personal, etc.

?uele reali6arse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora

una nueva tecnologa o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa

estar presente.


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cambiar hbitos de la sociedad.


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aumentar el nivel de inter9s por conocer la resolucin del mensaje o de la historia

que se presenta.

Esta t9cnica suele ser utili6ada en lan6amientos de productos, como en el reciente

lan6amiento del nuevo 1lio, en el que aparecieron carteles con un smbolo

(satnico* que ms tarde resultara ser la marca que producira al cambio de

marchas del coche en la mano del conductor.

En general, es recomendable que este tipo de campa7as sea slo de una semana,

porque de lo contrario se pierde el inter9s. :dems requiere una inversin mayor,

producir ms pie6as y contratar ms espacios antes de desvelar la ncgnita, el

0easer.

d$ Ca*pa=as de oferta o retail" (e!n (ilber*an, en nuestro pas, este tipo de campa7as !promotion campaign&

estuvieron ms desvalori6adas hasta la llegada de 1arrefour. ?u objetivo es apoyar

las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un descuento, un regalo o

cualquier otra estrategia que genere ms compradores y mayor frecuencia de

compra. En EE


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Este tipo de campa7a estara a medio camino entre las campa7as de

mecena6go o de bien p8blico y las de producto, ya que se involucran en una

actividad o acontecimiento ajeno a la empresa, pero anuncian igualmente un

producto o una marca con fines lucrativos. as campa7as mancomunadas son las que se reali6an entre dos o ms

empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a

ambos !joint venture campaign&. Ejemplo' anuncio conjunto de Malay,

fabricante de electrodom9sticos entre los que se encuentran las placas

vitrocermicas y @itroclen, producto especfico de limpie6a de estas placas.

3or 8ltimo, las campa7as testimoniales, en las que un personaje conocido

apoya un determinado producto o servicio !endorsement campaign&. Esta

t9cnica publicitaria es e)tremadamente comprometida y comporta un nivel de

investigacin previo sobre la aceptacin y reconocimiento del personaje

elegido.


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personaje creado especialmente por la marca, como es el caso del dibujo animado

Don impio. os smbolos de animales tambi9n pueden ser el vnculo visual de la campa7a. ;tro tipo de elemento visual que sirve de vnculo entre los distintos anuncios de

una campa7a es la repeticin de una demostracin del producto. Este es el caso,

por ejemplo, de la corta secuencia en la que se ve cmo la crema hidratante cae

sobre una pastilla de jabn Dove, o de los juguetes que duran ms gracias a pilas

Duracell.

b$ (i*ilitud verbal a importancia de la identificacin de la campa7a con el producto es muy

importante' una frase con gancho no es suficiente para crear una campa7a. uchas frases brillantes se quedan simplemente en palabras al final de un anuncio

que aunque llamen la atencin del consumidor podran aparecer junto a cualquier

otra marca. El objetivo es juntar una serie de palabras que iluminen la publicidad, que

catapulten la promesa y sean asociadas con una sola marca. Ejemplos de lemas

slidos que se identifican inequvocamente con la marca son'

(?chLeppervescence*, de ?chLeppes o (O se deshacen en tu boca, no en tus

manos*, de O.


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C$ (i*ilitud en las actitudes a actitud es una e)presin de la personalidad de la marca, y no un elemento

discrecional utili6ado 8nicamente en cierto tipo de campa7as.

:lgunas de las mejores camapa7as no tienen un lema tradicional, pero lo que

no falta en todas las grandes campa7as es una actitud consistente hacia el

p8blico y hacia los consumidores del producto. Ejemplo de ello es Ialph

aurent, cuya publicidad no tiene ni te)to ni frases sueltas, y muy pocos

titulares, donde a parte del smbolo 3olo, cada anuncio es diferente. ?in

embargo, cualquiera que sea el producto !ropa, muebles, fragancias&, la

sensacin que nos da la campa7a es de calidad, autenticidad, estilos clsicos y

una nostlgica vuelta de los antiguos valores y al viejo dinero.

Capitulo VIIReco*endaciones "

5ue la creatividad publicitaria no ofenda, ni llegue a perjudicar la integridad de la

persona. 5ue sea directa al consumidor y no lo confunda. 5ue busque el bienestar del consumidor. 5ue trate de ser trasparente en el modo que ofrece sus productos o servicios.


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CAPITULO I@Conclusiones"

a creatividad constituye uno de los ingredientes bsicos de la comunicacin

publicitaria. :s, la creatividad es'

Berramienta que permite la construccin de mensajes eficaces, desde un punto de

vista estrat9gico para la consecucin de unos objetivos fijados.

El medio que garanti6a la comunicacin y la cone)in con los receptores.

@alor a7adido que permite a los consumidores establecer diferencias entre los

productos.

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