mtaCadena de Valor de Servicios

Objetivos Cadena de Valor de Servicios

Comprender el concepto de servicio, suscaracterísticas y diferencias con un producto

Comprender el propósito y modelo de la cadenade valor de servicios

Identificar y diferenciar las actividades primariascontrolables y no controlables en la cadena devalor

Identificar las actividades de apoyo y susrelaciones con las actividades primarias

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Concepto de Servicio

“Actividad o acción que una parte realiza uofrece a otra y como resultado no tiene laposesión física de algo”

La cadena de valor propuesta por MichaelPorter puede ser adaptada y reformulada alos negocios que ofrecen servicios (GustavoAlonso 2006 Marketing de la Experiencia)

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Características del Marketing de Servicios

Intangible

Variabilidad

InseparabilidadServiciosCaducidad

Elementos en la prestación de un servicio

Clientes Soportefísico

Personalen contacto

Prestación Organizacióninterna

Otrosclientes

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A. Primarias

A. A

poyo

No controlablesControlables

Cadena de Valor de Servicios

Infraestructura y Ambiente

Dirección General y de Recursos Humanos

MarketingY

Ventas

Organización Interna y Tecnología

Aprovisionamiento

Soporte físico

y habilidades

OtrosclientesClientesPrestación

Personal de

contacto

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Actividades Primarias Controlables1. Marketing y Ventas Punto de origen de la prestación y esta comienza

una vez que se logra el contrato con el cliente. Tareas asociadas a la propuestas comerciales para

inducir la prestación del servicio, publicidad, fuerzade ventas, promoción, estas deben lograr ventajascompetitivas para que se concrete el servicio

Otrosclientes

Clientes

Prestación

Soporte físico

y habilida

des

Personal de

contacto

MarketingY

Ventas

Mar

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Controlables5/16

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2. Personal de Contacto

Personal generador directo de la prestación delservicio e interactúa con el cliente en pos deprivilegiar los satisfactores del servicio

Responsabilidad sobre la variabilidad de laprestación durante la transformación de los inputen el servicio y sobre la percepción del mercadorespecto de la oferta del servicio

Prestación

Soporte físico

y habilida

des

Personal de

contacto

MarketingY

Ventas

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3. Soporte Físico y Competencias Todos los elementos físicos que soportan la

prestación y que en alguna medida definen lacalidad del satisfactor ( Banco: equipos, boletas dedepósito, tarjetas crédito y débito, formularios, etc.)

Know how, habilidades, competencias, idoneidaddel personal para acrecentar el satisfactor de laprestación y hacer que la ventaja sea sustentable

Prestación

Soporte físico

y habilida

des

Personal de

contacto

MarketingY

Ventas

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4. Prestación

Actividades involucradas en la solución que sebrinda o lo que se resuelve, deberán ajustarsetodas las veces que sea necesario a los cambios ynecesidades que requiera el cliente

La prestación debe ser diferente y particular demayor valor para el cliente que la competencia

Prestación

Soporte físico

y habilida

des

Personal de

contacto

MarketingY

Ventas

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Actividades Primarias No controlables5. Clientes El cliente va cambiando la forma de percibir el servicio

requerido lo cual condiciona la prestación e influye enla calidad de ella, incluso si vuelve a elegir el mismoservicio a la empresa.

Las redes de socialización e información con el cliente,deben tender a controlar esta variedad pero conflexibilidad

ClientesPrestación

Soporte físico

y habilida

des

Personal de

contacto

MarketingY

Ventas

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No controlables 9/16

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6. Otros Clientes La variedad de clientes a la que se le puede ofrecer la

prestación de un servicio es un factor que condiciona einfluye en la calidad del servicio y produce “ruidos”

Es necesario segmentar el mercado para minimizar losruidos que generan los otros clientes tal de focalizar lasestrategias de liderazgo en el mercado objetivo

OtrosClientes

Clientes

Prestación

Soporte físico

y habilida

des

Personal de

contacto

MarketingY

Ventas

Mar

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icio

No controlables

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Actividades de Apoyo1. Dirección General y de Recursos Humanos Tareas que contribuyen a sentar los pilares de una

cultura de servicio motivada en dirección a una visiónde compromiso con el cliente.

El cliente es la razón del negocio y la gestión delpersonal debe estar orientada y enfocada a lacomprensión y colaboración desde sus actividades alservicio al cliente

Organización Interna y TecnologíaDirección General y de Recursos Humanos

Infraestructura y AmbienteAprovisionamiento

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2. Organización Interna y Tecnología Diseño de la organización, su departamentalización,

y mecanismos de coordinación que den respuesta ala estrategia de la empresa.

Diseño del servicio y satisfactores, diseño ydesarrollo de procesos y tecnologías para laprestación, investigación de mercados

Organización Interna y TecnologíaDirección General y de Recursos Humanos

Infraestructura y AmbienteAprovisionamiento

Mar

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de

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icio

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3. Infraestructura y Ambiente Espacio físico donde ocurre la prestación y las

interacciones con el cliente. Edificio, locales, instalaciones, talleres, oficinas, etc.

Organización Interna y TecnologíaDirección General y de Recursos Humanos

Infraestructura y AmbienteAprovisionamiento

Mar

gen

de

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icio

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4. Aprovisionamiento Adquisición de materiales, insumos, soporte físico,

servicios de capacitación, espacios publicitarios,seguros de salud y los elementos necesarios para laprestación del servicio

Tareas que optimicen la gestión de abastecer a lasactividades de la cadena para que la operatividad seaeficiente y eficaz y lograr las ventajas competitivas

Organización Interna y TecnologíaDirección General y de Recursos Humanos

Infraestructura y AmbienteAprovisionamiento

Mar

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El Margen del Servicio Es la resultante de la agregación de valor de las

actividades, es lo que el cliente percibe, y experimenta Es el servicio y su diferencial de valor que lo hace

único, es lo que premia el cliente a través de suelección

Es el vínculo real y emocional que hace que el clientenunca deje de preferir el servicio que esa empresa leotorga

Mar

gen

del

serv

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¿Qué aprendiste sobre?

La cadena de calor de servicios

La relación entre las actividades primariascontrolables y no controlables

La relación entre las actividades primarias y deapoyo en los servicios

Los impactos de la cadena de valor de servicios

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