Cadena Valor Servicios
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mta Cadena de Valor de Servicios Objetivos Cadena de Valor de Servicios Comprender el concepto de servicio, sus características y diferencias con un producto Comprender el propósito y modelo de la cadena de valor de servicios Identificar y diferenciar las actividades primarias controlables y no controlables en la cadena de valor Identificar las actividades de apoyo y sus relaciones con las actividades primarias 1/16
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Herramienta para el análisis estratégico interno de empresas de servicio
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mtaCadena de Valor de Servicios
Objetivos Cadena de Valor de Servicios
Comprender el concepto de servicio, suscaracterísticas y diferencias con un producto
Comprender el propósito y modelo de la cadenade valor de servicios
Identificar y diferenciar las actividades primariascontrolables y no controlables en la cadena devalor
Identificar las actividades de apoyo y susrelaciones con las actividades primarias
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Concepto de Servicio
“Actividad o acción que una parte realiza uofrece a otra y como resultado no tiene laposesión física de algo”
La cadena de valor propuesta por MichaelPorter puede ser adaptada y reformulada alos negocios que ofrecen servicios (GustavoAlonso 2006 Marketing de la Experiencia)
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Características del Marketing de Servicios
Intangible
Variabilidad
InseparabilidadServiciosCaducidad
Elementos en la prestación de un servicio
Clientes Soportefísico
Personalen contacto
Prestación Organizacióninterna
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A. Primarias
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Infraestructura y Ambiente
Dirección General y de Recursos Humanos
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Organización Interna y Tecnología
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Soporte físico
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OtrosclientesClientesPrestación
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Actividades Primarias Controlables1. Marketing y Ventas Punto de origen de la prestación y esta comienza
una vez que se logra el contrato con el cliente. Tareas asociadas a la propuestas comerciales para
inducir la prestación del servicio, publicidad, fuerzade ventas, promoción, estas deben lograr ventajascompetitivas para que se concrete el servicio
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2. Personal de Contacto
Personal generador directo de la prestación delservicio e interactúa con el cliente en pos deprivilegiar los satisfactores del servicio
Responsabilidad sobre la variabilidad de laprestación durante la transformación de los inputen el servicio y sobre la percepción del mercadorespecto de la oferta del servicio
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3. Soporte Físico y Competencias Todos los elementos físicos que soportan la
prestación y que en alguna medida definen lacalidad del satisfactor ( Banco: equipos, boletas dedepósito, tarjetas crédito y débito, formularios, etc.)
Know how, habilidades, competencias, idoneidaddel personal para acrecentar el satisfactor de laprestación y hacer que la ventaja sea sustentable
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4. Prestación
Actividades involucradas en la solución que sebrinda o lo que se resuelve, deberán ajustarsetodas las veces que sea necesario a los cambios ynecesidades que requiera el cliente
La prestación debe ser diferente y particular demayor valor para el cliente que la competencia
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Actividades Primarias No controlables5. Clientes El cliente va cambiando la forma de percibir el servicio
requerido lo cual condiciona la prestación e influye enla calidad de ella, incluso si vuelve a elegir el mismoservicio a la empresa.
Las redes de socialización e información con el cliente,deben tender a controlar esta variedad pero conflexibilidad
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6. Otros Clientes La variedad de clientes a la que se le puede ofrecer la
prestación de un servicio es un factor que condiciona einfluye en la calidad del servicio y produce “ruidos”
Es necesario segmentar el mercado para minimizar losruidos que generan los otros clientes tal de focalizar lasestrategias de liderazgo en el mercado objetivo
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Actividades de Apoyo1. Dirección General y de Recursos Humanos Tareas que contribuyen a sentar los pilares de una
cultura de servicio motivada en dirección a una visiónde compromiso con el cliente.
El cliente es la razón del negocio y la gestión delpersonal debe estar orientada y enfocada a lacomprensión y colaboración desde sus actividades alservicio al cliente
Organización Interna y TecnologíaDirección General y de Recursos Humanos
Infraestructura y AmbienteAprovisionamiento
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2. Organización Interna y Tecnología Diseño de la organización, su departamentalización,
y mecanismos de coordinación que den respuesta ala estrategia de la empresa.
Diseño del servicio y satisfactores, diseño ydesarrollo de procesos y tecnologías para laprestación, investigación de mercados
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3. Infraestructura y Ambiente Espacio físico donde ocurre la prestación y las
interacciones con el cliente. Edificio, locales, instalaciones, talleres, oficinas, etc.
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4. Aprovisionamiento Adquisición de materiales, insumos, soporte físico,
servicios de capacitación, espacios publicitarios,seguros de salud y los elementos necesarios para laprestación del servicio
Tareas que optimicen la gestión de abastecer a lasactividades de la cadena para que la operatividad seaeficiente y eficaz y lograr las ventajas competitivas
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El Margen del Servicio Es la resultante de la agregación de valor de las
actividades, es lo que el cliente percibe, y experimenta Es el servicio y su diferencial de valor que lo hace
único, es lo que premia el cliente a través de suelección
Es el vínculo real y emocional que hace que el clientenunca deje de preferir el servicio que esa empresa leotorga
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¿Qué aprendiste sobre?
La cadena de calor de servicios
La relación entre las actividades primariascontrolables y no controlables
La relación entre las actividades primarias y deapoyo en los servicios
Los impactos de la cadena de valor de servicios
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