ANÁLISIS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍAS PARA MATERIALES SAN MIGUEL

OSCAR MONTERO RODRIGUEZ

MAYO 2014

UNIVERSIDAD MAGISTER

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESINA PARA OPTAR AL GRADO DE BACHILLERATO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Orígenes de las ferreterías en Costa Rica

- Orígenes homogéneos- Suministrar productos básicos- Empresas familiares- Vendían algunos cortes de madera, clavos, ladrillos y pintura por kilo.

RESEÑA HISTÓRICA

- Materiales San Miguel, nace como sociedad en 1992 y como

empresa en 1994 en Santa Bárbara de Heredia.

- El edificio nuevo se inauguró en el 2001.

- Cuenta con 4 bodegas de 3 mil metros cuadrados.

- Laboran alrededor de 75 personas.

- Una de la ferreterías más grandes de Heredia.

GERENTE GENERALGERARDO ULATE

JEFE CONTABILIDAD YFINANCIERO

ANTHONY ROJAS

JEFE TELEMARKETINGY RECURSO HUMANO

MIGUEL ULATE

JEFE FERRETERIAMARIO CESPEDES

JEFE INVENTARIOSJOSE ALB. BRENES

JEFE DE BODEGAROBERTO MADRIGAL

JEFE DE TRANSPORTESVICTOR ULATE

CUENTASPOR COBRAR

CUENTASPOR

COBRAR

CAJAS

TELEMERCADEO RECEPCION

DESPACHO

CONTRALORESDE

INVENTARIOS

BODEGUEROS TRANSPORTISTASPROPIOS

AUDITORIAASESORIA LEGAL

COMPRADORES E

IMPORTADORES

ASISTENTES DERECURSOSHUMANOS

MENSAJERIA

MISCELANEOS

EMPACADORES Y ASISTENCIA

TECNICA

Organigrama Materiales San Miguel

- En los últimos 7 años se ha incrementado la competencia con

nuevos y más grandes almacenes de autoservicio.

- Comportamiento normal en Latinoamérica.

- Genera una evolución de los negocios.

- Mezcla de productos más crítica.

- Aumento de detallistas.

- Mayor gama de productos.

- Y aún prevalecen las ventas y compras

empíricas, en la mayoría de las

tiendas.

Justificación del Problema

- Concentración del poder económico.

- Caída en la facturación por M2 y una tendencia decreciente.

- Crecimiento lento del mercado.

- Disponibilidad de tecnología.

- Cambios en la conducta y costumbres del consumidor.

- Estrategias innovadoras.

- Mayor comparación de precio, calidad,

variedad y servicios.

Ante los cambios generales en el consumidor, los cambios en

la forma de hacer negocios y la llegada de almacenes

internacionales, Materiales San Miguel se plantea:

¿Cómo se puede mejorar el sistema de comercialización de los

productos?

Este autor plantea como Objetivo General:

Analizar el Sistema de Comercialización, con el fin de

que se desarrolle un modelo que permita su

crecimiento en el mercado.

Objetivos Específicos

- Determinar el nicho de mercado, así se analiza qué mercado se

desea atender.

- Establecer elementos teórico - prácticos de la Administración

por Categorías.

- Analizar el área de ferretería en su capacidad instalada, para

mejorar la venta por M2.

- Modelo de Administración de Categorías, genere aumento en el

rendimiento y calidad del servicio.

Variables

- Nicho de Mercado

- Mercado especializado

- Ferretería

- Administración de Categorías

- Capacidad física instalada

- Rendimiento por metro cuadrado

Definiciones importantes

- Administración:

Proviene del latín AD (hacia, dirección, tendencia)

Menester (subordinación, obediencia).

Aquel que realiza una función bajo el mando de otro.

Establecer metas de grupo, en beneficio de los

participantes.

Definiciones importantes

- Administración por Categorías:

Proceso diseñado entre el proveedor y el detallista.

Se busca aumentar la eficiencia y la rentabilidad

por medio de las categorías o familias de productos.

Con base en las necesidades y satisfacción del

consumidor.

Categorías manejadas Unidades

Estratégicas de Negocios

(UEN).

Definiciones importantes

- Ferretería:

Establecimiento comercial dedicado a la venta

de material para el bricolaje (actividad manual que

realiza una persona), construcción o mejoras al

hogar.

Normalmente es para el público en general que

desea realizar sus mejoras por sí solos.

Definiciones importantes

- Capacidad instalada:

Tasa máxima disponible de producción, disponibilidad

de infraestructura necesaria para producir bienes o

servicios, normalmente se entiende que a mayor

infraestructura, mayor capacidad instalada, término aplicado

para cualquier empresa sin importar el producto o servicio

que otorgue.

Análisis e interpretación de datos obtenidos,

Principales resultados obtenidos:

OCUPACIÓN O PROFESIÓN

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR GÉNERO.

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR RANGO DE EDAD.

MUESTRA POR LUGAR DE RESIDENCIA

LUGAR DONDE CONOCIÓ A LA EMPRESA MATERIALES SAN MIGUEL.

RAZÓN DE PREFERENCIA DE REALIZAR SUS COMPRAS EN ESTA FERRETERÍA.

TIEMPO DE SER CLIENTE DE MATERIALES SAN MIGUEL

CONOCIMIENTO DEL SIGNIFICADO DE FAMILIAS O CATEGORÍAS EN LAS FERRETERÍAS

FAMILIAS O CATEGORÍAS QUE FRECUENTA EN SU COMPRA

PRODUCTOS QUE COMPRARÍA EN OTRAS FERRETERÍAS, QUE NO LOCALIZA EN MATERIALES SAN MIGUEL.

FERRETERÍA EN LA QUE COMPRA LOS MATERIALES O PRODUCTOS QUE NO ADQUIERE EN MATERIALES SAN MIGUEL.

FERRETERÍA EN LA QUE REALIZA LAS COMPRAS REGULARMENTE.

PRINCIPALES PROBLEMAS QUE HA ENCONTRADO CUANDO COMPRA EN MATERIALES SAN MIGUEL.

OPINIÓN SOBRE LA POSIBILIDAD DE RECOMENDAR A MATERIALES SAN MIGUEL CON FAMILIARES Y AMIGOS.

OPINIÓN SOBRE SI RECOMPRARÍA EN MATERIALES SAN MIGUEL.

Conclusiones

1-Distorsión en el nicho de mercado , el norte de empresa

señala un enfoque con ingresos inferiores a ¢250,000, pero la

investigación muestra algo distinto.

2-No existe mercado especializado y podrían existir nuevos

segmentos sin explorar o sin atender.

3-La ferretería es bien percibida, pero sin llegar a ser

excepcional, la compra siempre debe

ser un momento importante.

Conclusiones

4-En cuanto a la Administración de Categorías, el principal

objetivo es facilitar la compra. La sencillez en la compra

siempre será sujeto de mejora generales.

5-La Capacidad Instalada no está calculada, por lo tanto lo

que no se mide, no se controla y lo que no se controla, no se

mejora.

6-Al no tener mediciones de Rendimiento por metro

cuadrado, las posibilidades de aumentar la rentabilidad, la

eficiencia comercial y el servicio al cliente, están

muy limitados.

RECOMENDACIONES

-Nicho de Mercado:

1-Concentrar recursos en una porción del mercado.

2-Pensar en grupos de personas, organizaciones o empresas.

3-Analizar la factibilidad de un FOCUS GROUP.

4-Dispuestos a cubrir las necesidades del cliente.

5-Alta simplificación de servicios y procesos.

6-Técnicamente ninguna empresa satisface apropiadamente las

necesidades.

7-El mercado siempre tiene fracturas.

RECOMENDACIONES

-Mercado Especializado:

1-Innovar mercados, entienda el punto de vista del cliente.

2-Escuche a los ex clientes y esto se hace periódicamente.

3-Cliente incógnito, compras sorpresa, se encuentra mucha

información interesante de servicio al cliente, servicio técnico.

4-Rodearse de realidad, revisar los modelos comerciales

(posible convenio).

RECOMENDACIONES

-Ferretería:

1-Cambio de la indumentaria (uniformar al personal)

2-Generación de pertenencia, pines, gorras, signos externos.

3-No un único proveedor, ¿quizás importar?

-Administración de Categorías:

1-Consultorías internacionales.

2-Utilice para muchas actividades la tecnología.

3-Propuesta de una transnacional.

RECOMENDACIONES

-Capacidad instalada:

1-Identificación y eliminación de ineficiencias.

2-Filosofía ganar-ganar.

3-Racionalidad y control de inventarios.

-Rendimiento por metro cuadrado:

1-Analizar el tráfico peatonal del almacén.

2-Cuántas personas visitan la tienda por rangos.

3-Manejo más efectivo del personal.

DESCRIPCIÓN CANTIDAD DE HORAS

COSTO POR HORA

PROFESIONAL (COLONES)

COSTO POR HORA

PROFESIONAL (DÓLARES)

COSTO TOTAL EN

(COLONES)

COSTO TOTAL EN

(DÓLARES)

Estudio de campo

63 26.752.73 48.46 1.685.421.99 3.053.02

Revisión de Información 27 26.752.73 48.46 722.323.71 1.308.44

Toma de entrevistas y cuestionarios

15 26.752.23 48.46 401.290.95 726.91

Tabulación de la Información

12 26.752.23 48.46 321032.76 581.53

Análisis de los resultados 8 26.752.23 48.46 214.021.84 387.69

Formulación de la

Propuesta 9 26.752.23 48.46 240.774.57 436.15

Preparación y presentación

final 7 26.752.23 48.46 187.269.11 339.22

Matrícula 0 0 0 166.000.00 300.70

Impresiones 0 0 0 70.650.00 127.98

Viaticas 0 0 0 48.725.00 88.26

TOTAL GENERAL

141 0 0 4.057.509.93 7.349.90

COSTO DE LA INVESTIGACIÓN

PROPUESTA

-Formato Mixto:

1-Atención en mostrador mejorada.

2-Atención de pasillos asistido.

3-Mejora en la rentabilidad.

-Restructuración de la Tienda:

1-Relación coherente entre categorías.

2-Mejora el control de inventarios.

3-Elimina en un alto grado las recompras.

SITUACIÓN ACTUAL

SITUACIÓN ACTUAL

RECOMENDACIONES: FORMATO MIXTO

RECOMENDACIONES, ¿COMO SE VERÍA?

PROPUESTA

-Eliminación de Obstáculos Visuales:

1-Dejar un pasillo o eje central.

2-El cliente recorrerá la tienda paso a paso.

-Mejora de la Iluminación:

1-Evitar la saturación de productos.

2-Mayor claridad del almacén.

3-Ahorro de energía eléctrica.

PROBLEMAS DE ILUMINACIÓN

PROPUESTA

-Reasignación de Funciones:

1-Acceso más personal al producto.

2-Reasignación del personal en el resto de la tienda.

3-Eliminación del personal único, todos deben

aprender.

-Mejora Continua:

1-Aumento en el margen de rentabilidad por M2.

2-Efecto psicológico del descuento.

COSTO DE LA PROPUESTA

Descripción Cantidad Costo (dólares)Costo (colones)

Aporte Proveedores

Cabeceras de Góndolas 12 $ 2000 ¢ 1.104.100 X

Góndolas 25 $ 5000 ¢ 2.760.250 X

Muebles 8 $ 12300 ¢ 6.790.215 X

Tarimas de Ofertas 4 $ 2.000 ¢ 1.104.100 X

Cabeceras de Ferretería 4 $ 2.000 ¢ 1.104.100 X

Esp. Comerciales Internos 2 $ 1.500 ¢ 828.075 X

TOTAL 56 $ 24.800 ¢ 13.690.840 86 %

Descripción Cantidad Costo (dólares)Costo (colones)

Aporte Mat. San Miguel

Mostrador de Caja 1 $ 4.000 ¢ 2.208.200 X

TOTAL 1 $ 4.000¢ 2.208.200

14 %

Aporte de Materiales San Miguel

Aporte de Proveedores

Resumen de Aportes para la Propuesta

Descripción Cantidad Costo (dólares)Costo (colones)

Porcentaje

TOTAL PROVEEDORES 56 $ 24.800 ¢ 13.690.840 86 %

TOTAL DE SAN MIGUEL 1 $ 4.000 ¢ 2.208.200 14%

GRAN TOTAL 57 $ 28.800 ¢ 15.899.040 100%

IMPACTOS GENERALES-Impacto Social:

1-Posibles cooperaciones comunales (escuelas,

colegios, hogares).

2-Comercialización de viviendas de clase media hacia

abajo.

3-Identificación de problemas anticipadamente.

-Impacto Organizacional:

1-Minimizar el impacto organizacional.

2-Identificar los impactos de resistencia

oportunamente.

3-Participar a los colaboradores.

IMPACTOS GENERALES

-Impacto Ambiental:

1-Disminución en el consumo eléctrico.

2-Posible aumento en el uso de luz solar.

3-Desarrollo del “confort térmico”.

-Impacto Económico:

1-Aumento en la rotación de inventarios.

2-Aumento del margen de rentabilidad.

3-El 75% son casos de éxito con este modelo.

Muchas gracias por su atención

y

Muy buenas noches !