Marketing II La variable precio (II)

Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

20

13

- II

Víctor Hugo Sotelo

Agenda del día

Estrategias de precios para nuevos productos

Estrategias de precios para mezcla de productos

Estrategias de ajuste de precios

Cambios de precio

Política pública y fijación de precios

2 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

3 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• Enfoques de determinación de precios

• Estrategias de precios Variable Precio

• Conceptos generales de distribución comercial

• Gestión de puntos de venta Variable Plaza

• Mecanismos de comunicación masiva

• Mecanismos de comunicación individual Variable Promoción

• Procesos de servicios

• Evidencias físicas

• Marketing interno

• Medición de la satisfacción y calidad

• Administración de la demanda

Variables adicionales para estrategias de

servicios

Intro

4 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Estrategias para nuevos productos

5 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Estrategia de precios de descremado

Estrategia de precios para penetrar el mercado

Estrategia de precios de paridad

Precios de descreme

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Carrera de Administración y Marketing

Descreme

Penetrar el mercado

Paridad

Empezar con un precio alto para luego ir

reduciéndolo, ampliando el volumen de ventas a

través del acceso del producto a otros segmentos.

Debe cumplirse:

Calidad percibida que sustente;

Volumen de compradores inicial suficiente;

Costos de lote inicial reducido permiten

operar;

Barreras de entrada para la imitación.

Precios para penetrar el mercado

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Carrera de Administración y Marketing

Descreme

Penetrar el mercado

Paridad

Empezar con un precio bajo buscando captar un

alto volumen de compradores en corto tiempo.

En circunstancias normales, un alto volumen

permite reducir costos (licuar costos fijos,

principalmente) y mantener o reducir aún más el

precio.

Debe cumplirse:

Mercado sensible a los precios bajos,

Posibilidad de reducir los costos fruto del alto

volumen (un alto porcentaje de costo fijo

unitario lo permite),

El precio bajo debe mantener “alejados” a los

competidores.

Precios de paridad

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Carrera de Administración y Marketing

Descreme

Penetrar el mercado

Paridad

Introducir un producto con un precio similar al de

la competencia.

Viable cuando:

Nuestro producto es mejor, lo que permite

una mejor oferta de valor.

Tenemos fuerza en la distribución (esto a

través de otros productos).

Estrategias para mezcla de productos

9 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Estrategia de precios para línea de productos

Estrategia de precios para producto opcional

Estrategia de precios para producto cautivo

Estrategia de precios para subproductos

Estrategia de precios para paquetes de productos

Estrategia para línea de productos

10 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Línea

Opcional

Cautivo

Subproductos

Paquetes de

productos

Fijar los niveles de precio entre los diversos

artículos de la línea de productos, en base a los

costos, los niveles de precios de la competencia y

las evaluaciones que hacen los consumidores.

Objetivo: llegar a distintos segmentos de

consumidores.

Estrategia para producto opcional

11 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Línea

Opcional

Cautivo

Subproductos

Paquetes de

productos

Fijar un precio para un producto básico, y diseñar

una gama de accesorios que acompañen al

producto.

Objetivo: maximizar los ingresos por cada venta

unitaria (en cada consumidor).

Estrategia para producto cautivo

12 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Línea

Opcional

Cautivo

Subproductos

Paquetes de

productos

Fijar un precio para un producto principal, que

requiere para su uso algún suministro o producto

adicional.

Objetivo: “enganchar” a un consumidor,

garantizándonos la recompra del suministro, y un

flujo constante de ventas.

Estrategia para subproductos

13 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Línea

Opcional

Cautivo

Subproductos

Paquetes de

productos

Establecer precios para (sub)productos –que

aparecen durante la producción de otro producto-

y hacer más competitivo/rentable el negocio.

Objetivo: generar ingresos (o reducir los costos

asociados a su almacenamiento o desaparición) a

partir de los subproductos.

Estrategia para paquetes de productos

14 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Línea

Opcional

Cautivo

Subproductos

Paquetes de

productos

Combinar diversos productos y ofrecer un precio

de conjunto menor a la venta por separado.

Objetivo: estimular la salida de productos de

diversa rotación.

Estrategias para el ajuste de precios

15 Facultad de Negocios, UPC

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Fijación de precios de descuento y compensación

Fijación de precios segmentada

Fijación de precios psicológica

Fijación de precios promocional

Fijación de precios geográfica

Fijación de precios dinámica

Fijación de precios internacional

F. de precios para descuentos y compensación

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Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Reducir un precio de compra durante un período

específico.

Objetivo: estimular el pago en efectivo; estimular

el pago sin crédito (en una única cuota); estimular

la compra de mayores cantidades (mayor ticket);

equilibrar la demanda en temporada baja.

F. de precios segmentada

17 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Vender un producto o servicio a precios distintos,

donde la diferencia de precio no se basa en los

costos.

Objetivo: aprovechar las posibilidades de la

segmentación para incrementar los rendimientos.

F. de precios psicológica

18 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Colocar un precio atendiendo a la psicología del

consumidor, y no simplemente la teoría

económica.

Objetivo: capitalizar las posibilidades del precio

como un indicio de calidad/valor, o los precios de

referencia que el consumidor posee.

F. de precios promocional

19 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Fijar temporalmente precios por debajo del precio

regular.

Objetivo: incrementar la demanda de corto plazo.

F. de precios geográfica

20 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Fijar precios tomando como referencia la

ubicación geográfica del consumidor.

Objetivo: incrementar los ingresos totales de una

unidad que opera en diversos mercados

geográficos.

F. de precios dinámica

21 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Ajuste continuo de precios para satisfacer las

necesidades y características de clientes y

situaciones individuales.

Objetivo: incrementar los ingresos a partir del

comportamiento de la demanda de un bien.

F. de precios internacional

22 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Descuentos

Segmentada

Psicológica

Promocional

Geográfica

Dinámica

Internacional

Consideraciones de precios que deben tomar las

compañías transnacionales.

Objetivo: al igual que la geográfica, incrementar

los ingresos totales de una unidad que opera en

diversos mercados geográficos, en este caso,

internacionales.

Bibliografía

23 Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,

Páginas 275-293