29 Sept

Planificación online- Thais Ruiz de Alda MAIL: thais@mrkowekobarbera.com

Planificación online

Internet y nuevos mediosSábado 22 y 29 de Septiembre 2007

Thais Ruiz de Aldathais@mrkowekobarbera.com

thaisruizdealda@gmail.com

• Bloque I: La planificación de medios.• Qué es y para que sirve• Cómo funciona• Conceptos clave

• Bloque II: Planificación online• Razones por las que hay que invertir en presencia en Internet

» Audiencia » Tendencias de consumo

• En qué consiste la comunicación interactiva • Cómo se comunica en internet

• Bloque III: El medio interactivo• El código del medio• Posibilidades creativas• Dónde se hace comunicación

Indice

• Bloque IV: Conceptos imprescindibles• Terminología • Funcionamiento del sector

• Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar

• Bloque VI: Resumen

• Bloque VII: Casos prácticos

Indice

WEBS AJENAS

CAMPAÑA EN BUSCADORES

Publicidad en Medios convencionales

Enlaces patrocinados (SEM)

Posicionamiento Natural (SEO)

• CPC• Clickthrough /Ratio de click: Eficacia de campaña 100%• Pago por Palabras clave clickadas no por la impresión.• Branding en txt• Campañas de visitas• Grandes y pequeños presupuestos• Internet incluso único medio de inversión• Audiencia y cobetura debenden de número de palabras calve que se compren.• Hay un sistema de PUJAS::::::::> ley de la oferta y demanda para coste.

WEBS AJENAS

CAMPAÑAS NO CONVENCIONALES

Dónde van los usuarios

¿Qué tipología de sitios web visitan los usuarios?¿Cómo ha cambiado el panorama con respecto hace un año?

Qué hacen los usuarios

Crean contenidos.

Revolución Medios de Comunicación

Son PROSUMERS

Cambios en la web

Qué hacen los usuarios

Los usuarios consultan su correo, y visitan medios sociales,

Por ejemplo: Yahoo Q&A pasó de tener 9.1 M de visitantes únicos en mayo de 2006, a 14,5 en Julio 2006, Fuente Comscores

Fuente Nielsen. Marzo 2007. U.S. Internet Advertising Metrics

Qué se consigue con las acciones en medios sociales

- Branding mediante el boca oreja

- Tráfico al sitio web

- Seguimiento de imagen de marca

- Distribución de contenidos propios

Y ello sin inversión en medios

CÓMO CAMBIAN LAS COSAS

Cambios en la web

Cómo optimizar herramientas de la web 2.0

Cuando la comunicación aporta valor al usuario/consumidor

Cómo optimizar herramientas de la web 2.0

Herramientas 2.0

El papel de los usuarios

SoportesMedios de comunuicación

Público

Herramientas 2.0

Cambia

SoportesMedios de comunuicación

Público

Herramientas 2.0

El usuario es el que traslada el mensaje

¿está de acuerdo el usuario?

Herramientas 2.0

El usuario es el que traslada el mensaje porque quiere

VOLUNTARIAMENTE

EXPRESAMENTE

Herramientas 2.0

VOLUNTARIAMENTE

EXPRESAMENTE

Claves para usar herramientas 2.0 con fines publicitarios

No mentirMostrar respeto

No gritar Dialogar

No venderInnovar y seducir

No interrumpirEnganchar

Paul Beleen, Rethink 2007

Herramientas 2.0

AMO A LAURA: www.nomiresmtv.com

http://subservientchicken.com/

14 millones en un año

5 millones en 6 meses, en la primera semana de campaña, el site www.nomiresmtv.com recibió más de un millón de visitas

Herramientas 2.0

Cada herramienta sirve para lo que sirve y tiene éxito en función

de una lógica

Hillary Clinton: 38.000 respuestas

Filmotech: visitas al site: 2.000

http://www.iht.com/articles/2007/02/25/business/ad26.php

Lo más novedoso de esta campaña interactiva y de marketing móvil de

Budweisser en Inglaterra es que, los puntos que se obtienen al enviar por SMS los códigos

impresos en latas y botellas de cerveza no solo se pueden utilizar para comprar iPods, música, juegos online, también se pueden

canjear pujando por productos y "experiencias" (una entrada al Tribecca Film Festival por ejemplo) en una subasta, como

en Ebay.

http://budbucks.co.uk/budBucks/index.asp

Internet es una de las formas de comunicación más potentes e innovadoras que ha existido

jamás.

Es un espacio creativo que constantemente está

reinventándose

Se inventan las relaciones económicas,la creatividad para comunicar con códigos propios, formas de relación, interpersonales/interprofesionales

Bloque III:El medio interactivo

El código del medioPosibilidades creativasDónde se hace comunicación

Características del medio:::::> Códigos

Viralidad - Buzz (o boca oreja)

Tocabilidad - Interacción

Respeto - Comunicación

Viralidad - Buzz (o boca oreja):::::::> Viral marketingTécnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autoreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.

Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; Se usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Tocabilidad::::> InteracciónTécnicas visuales que intentan reproducir el efecto KANSEI.

Kansei es un término que se usa de forma polisémica para expresar la capacidad que tiene un objeto de despertar placer en “ser usado”-

Respeto::::::> Comunicación

El usuario no es tonto….

Ofrecer algo que en otros medios no se ofrece y aprovechar esta “dificultad” para convertirla en una ventaja (humor, belleza, buen rato)

No vale el COMPRA YA!

Posibilidades creativas del medio

1. Internet es un medio más.

Falso. Tiene su propio lenguaje. No se trata de adaptar una gráfica a banners o de colgar un spot online. Las piezas publicitarias en Internet tienen su propio código de comunicación. Se trata de pensar diferente. Ver campaña: Ayuntamiento de Barcelona Barcelogramas.

2. Internet es un medio limitado.

Falso.La publicidad interactiva se expresa en formas y formatos mucho más sofisticados que un banner o un email. Sin embargo incluso con esos formatos es posible hacer una creatividad brillante. Dos ejemplos.

La llamadaAmnistia Internacional

3. Internet es un medio frío, la comunicación no es emocional.

Falso.No porque nos encontremos en un entorno informático nuestra comunicación tiene que ser fría y racional. Internet permite una comunicación directa, de tú a tú, entre la marca y su público objetivo, y en el ámbito de la intimidad. Podemos ser tremendamente próximos.

4. Para hacer buena creatividad se necesita el producto adecuado de la marca adecuada.

Falso.No necesariamente. En Internet se puede hacer creatividad relevante a partir de contenidos muy poco atractivos, como un catáogo, o una base de datos. O para productos tradicionales. Veámoslo.

Catálogo H&MSpontex

5. En publicidad está todo hecho.

Falso.En publicidad tradicional tal vez sí. En publicidad interactiva definitivamente no. Hay nuevos caminos. Por ejemplo, el marketing viral. O plantear nuevas formas de comunicación a través de aplicar interactividad al lenguaje audiovisual.

RondaldinhoCampaña móvil

Dónde se hace comunicación

interactiva:::::>

INTERNET ES UN CANAL DE CANALES

UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN EN INTERNET

PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVOS

Internet: Canal de Canales

Soporte de diferentes soportes

Web ::::::::::::::> Canal propio, como su fuera un canal de TV, Escaparate…

Campaña en canales:::::::::>Campaña en canales ajenos con audiencia .

Campaña en medios sociales:::::::::::> Youtube…..

Campaña en diferentes formatos :::::::::::> podcast…..

Internet

¿Sirve para todo?

Lo primero es analizar los objetivos de comunicación según el Plan de Comunicación y de

Marketing

Cliente

Internet

Esencial para el clienteComplementario de otros medios

Residual

Internet

Qué podemos esperar de internet

- Internet es un medio de comunicación::::::::>

- Con códigos propios. Hay que aprender cuáles son para comunicarse correctamente.

- Con muchas posibilidades creativas. Es un medio con multiples canales en el mismo soporte

¿Por qué entonces un medio con estas capacidades…?

Pero…

Fuente: Infoadex. Inversión Medios Convencionales. Febrero 2007

Evolución facturación anual formatos 2003-2006

Evolución facturación semestral formatos 2005-2006

Bloque IV: Conceptos imprescindibles

TerminologíaFuncionamiento del sector

Terminología

Impresión

Servidor Publicitario

CPC, CPM, CTR

Toda la info la encontraréis en:

http://www.iabspain.net/white_books.php

Funcionamiento del sector

CONSULTORIA

AGENCIAS DE MEDIOS

AGENCIAS CREATIVAS

PROVEEDORES

TECNOLOGIA

ANUNCIANTE

•MEDIOS

•EMAIL

•MOVILES

•AFILIACION

•TV INTERACTIVA

•PORTALES

•PRENSA DIGITAL

•REDES

•BUSCADORES ESPECIALIZADOS

•MEDICION AUDIENCIAS

•ADSERVING

•OPTIMIZACION CAMPAÑAS

•TRAFICO

Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva.

•DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE WEBSITE, MICROSITE

• DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE CAMPAÑA

• ANÁLISIS Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

•ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO

•PROPUESTA ACCIONES ONLINE

ANUNCIANTE

Interactive ZenithOptimedia

Media Contats

Netthink:

OMD Digital:

Starcom

Universal McCann

AGENCIAS DE MEDIOS

WHO IS WHO

Abilbo Concept

Valkiria NetworksCONSULTO

ANUNCIANTE

Doubleclick

Real Media

NetRatings

Novatris

MEDICION AUDIENCIAS

PROVEEDORES DE

TECNOLOGIA

Trafficking Solutions

Consupermiso.com Elogia.

ADSERVING Y OPTIMIZACION CAMPAÑAS

TRAFICO

AGENCIAS CREATIVAS

CP Interactive

Doubleyou

Herraiz Soto

Wysiwyg

Zentropy MaCann-Erikson

ANUNCIANTE

AGENCIAS

Hispavista MSN-Terra-Wanadoo Ya.comYahoo!

ConsupermisoCyberclickMyAlert

MyAlert. Tempos 21

NetfiliaTradeDoublerZanox

El MundoPRISACOM

AdLink Antevenio

MivaGoogle

PORTALES

PRENSA DIGITAL

AFILIACION

Medios Especializados

MOVILES

BUSCADORES

Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar

Comunicación promocional:Acciones de comunicación dirigidas a las promociones de precios, regalos por compra de una cantidad mínima, cupones descuento en la venta online, sorteos, concursos, etc.

Por ejemplo lo que hace Coca-Cola

Acciones de prueba de producto:Acciones dirigidas a la prueba de producto tanto de bienes de consumo duradero como de gran consumo, etc.

Por ejemplo lo que hace Estee Lauder en momentos concretos de sus pre-lanzamientos

Campañas de branding:Campañas en medios interactivos y complementos en medios interactivos, así como acciones cruzadas en medios on/off prensa y revistas.

Por ejemplo: Seat, Médicos sin Fronteras, Agbar, H&M, Lancaster, ,

Acuerdos y alianzas para el desarrollo del negocio:Identificación de posibles partners, negociación de las condiciones y apoyo en la implementación del acuerdo.

Por ejemplo : La Caixa, Movistar, son taps permanentes del Messeneger de MSN.

Acciones online

Buscadores:Programación para posicionamiento mediante indexación del buscadorAcciones de enlaces patrocinados asociados a determinadas palabras clave.

Por Ejemplo: SAAB cuando en Google buscas coches

Marketing directo:Definición y puesta en marcha de acciones dirigidas a la captación y explotación de bases de datos de email y teléfonos móviles.

Por Ejemplo: Cuando te das de alta en la web de Filipinos.com

Combinación de soportes:

Planteamiento de estrategias e implementación y seguimiento de campañas en PDAs, SMS, MMS, etc.

Por ejemplo: Campaña de Rover para acercar a sus usuarios a sus concesiorios

Acciones online.

Objetivo de Comunicación

Nuevo Producto/promos

Branding Gráfico

Pruebas de Producto

Campaña de Clinique

Promociones especiales

Promociones especiales online

Generación de BB.DD

Recogida de emails/firmas on/offline

Resumen

Recogida de emails/firmas on/offline

Cómo ha funcionado hasta ahora el sector

Impresiones

Clicks

Acciones 2.0

La publicidad interactiva consiste en:

También puede consitir en tener un espacio fijo en un soporte/canal

Comprar una bb.dd de direcciones de correo

Siempre necesitamos una URL de destino

Para lo cual necesitamos distribuir nuestro presupuesto

Cliente quiere hacer una campaña

Diseñar una estrategia y Objetivos

Cliente es H&MCliente es ESADECliente es NIKECliente es Bacardi

Llegar al máximo de Audiencia: cobertura, público femeninoLlegar a un target segmentado socio y demograficamenteLlegar a un targer segmentado, innovar, experimentarLlegar al máximo de audiencia, branding

Producir

Piezas de comunicaciónBanners/Botones/RobapáginasVideos, podcasts, etc

URL de destinoWeb, microsite, blog, etc,etc

Cliente quiere hacer una campañaCampaña es en grandes medios o pequeños medios

¿Cómo se gestiona?

Hay que tener en cuenta cuánto cuesta el CPM. 60€::::::::> 1.000 impresionesCada impresión cuesta= 60/1000=n 0,06Se compran impresiones. 50.000 impresiones= 50 x 60= 3.000€.

50.000 impresiones

Ad Server (Servidor de publicidad)

Se descarga 50.000 veces el anuncio

Cliente quiere hacer una campañaAd Server (Servidor de publicidad)

El AD SERVER sirve para controlar la campaña casi en tiempo real. • Cuántas impresiones se sirven• cuántos clicksthroughs• cuántos impactos por usuario• cuánta audiencia, etc, etc.

El ad server lanza el anuncio, el anuncio está alojado en el servidor

Ad Server Sitio web/ Portal/ Soporte

Ad Server de la agencia

Cliente quiere hacer una campañaAd Server (Servidor de publicidad)

El AD SERVER soporte /portal

El AD SERVER agencia

La agencia se reserva el derecho a controlar desde su servidor el funcionamiento y desarrollo de la campaña.

El proveedor de adserving es un tercero, externo y de alguna forma independiente.

Cómo funcionará próximamente Internet

Ahora estamos en la 3.0

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