Post on 25-Sep-2018
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 1
“PENSAR ES EL TRABAJO MÁS DIFÍCIL QUE EXISTE. QUIZÁ SEA ÉSTA LA RAZÓN POR LA QUE HAYA TAN POCAS PERSONAS QUE LO PRACTIQUEN”
“PENSAR ES EL TRABAJO MÁS DIFÍCIL QUE EXISTE. QUIZÁ SEA ÉSTA LA RAZÓN POR LA QUE HAYA TAN POCAS PERSONAS QUE LO PRACTIQUEN”
1ybnias@infonegocio.net.pe
Henry Ford
Investigación y MercadosInvestigación y Mercados
Universidad Peruana Los AndesFacultad de Ciencias Administrativas y Contables
CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING
Objetivo de Aprendizaje:
PARTE I. FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Comprender la finalidad de toda
ybnias@infonegocio.net.pe 3
pinvestigación de mercados como instrumento de información para la posterior toma de decisiones empresariales.
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 2
Contenido del Capítulo:
1.1 Concepto y tipos de investigación de mercados
1 2 El Si t d
ybnias@infonegocio.net.pe 4
1.2 El Sistema de Información de Marketing
1.3 Instituciones de investigación de mercados
g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosLas Organizaciones:
Grupo de personas con un
Integración de esfuerzos
contando con:
Enfoques de gestión
Visión de la
Sistemas administrativos
ybnias@infonegocio.net.pe 5
«propósito común» que se logra a través de: Segmentación o
división del trabajo
Visión de la organizaciónORGANIZACION
Para alcanzar este propósito común se requiere de una estrategia o, de un modo que de forma explícita a los objetivos y metas de largo plazo de la organización definiendo los programas principales de acción que se necesitan para el logro de dichos objetivos y la adecuada distribución de los recursos necesarios para ello.
g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosLas Organizaciones:
VISIÓNVISIÓN
Alcance del impactoRealización deexpectativas
DECISIONES
ybnias@infonegocio.net.pe 6
RESTRICCIONES RESTRICCIONES FINANCIERASFINANCIERAS
IncentivosIngresos
RESTRICCIONES RESTRICCIONES ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS
Propiedad y responsabilidadMercados
La visión comunica la naturaleza de la existencia de la organización en términos de propósito corporativo, ámbito de negocios y liderazgo competitivo; brinda el marco que regula las
relaciones entre la firma y sus grupos de interés o audiencias y establece los grandes objetivos que la organización busca alcanzar
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 3
g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosLas Organizaciones:
Expresión del tipo de organización que aspiran
crear los ejecutivos
Lucrativa
No Lucrativa
Visión de la Organización
Filosofía de la organización
ybnias@infonegocio.net.pe 7
Misión de la Organización
Integración Vertical
Estrategia Horizontal
VENTAJA COMPETITIVA
Segmentación del mercado
Problemas estratégicos especiales
«…el propósito de la planeación estratégica es permitir que la empresa obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores, lo que distingue a la estrategia de todos los demás tipos de planeación en los negocios es, en una palabra, la ventaja competitiva».
g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosEl Marketing
Fundamento Ideológicos del Marketing
El papel del marketing en la empresa
Una vez considerado el objetivo principal de las organizaciones lucrativas que es el uso de la ventaja competitiva sostenible que garantice la obtención de
ybnias@infonegocio.net.pe 8
Conceptos centrales del marketing
Principales actividades y decisiones de marketing
Modelos de marketing
rentabilidad en el largo plazo, condición necesaria para la maximización del valor de mercado de las acciones.Se analizan las principales variables del mercado desde el punto de vista del marketing.
g1.1 Concepto y tipos de investigación de mercadosEl Marketing
MARKETING
Proceso social dirigido a satisfacer necesidades de individuos y
organizaciones
ybnias@infonegocio.net.pe 9
mediante
Creación de un intercambio libre y competitivo de productos y servicios
que proporcionen utilidades al comprador
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 4
¿Q g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de Mercados¿Qué es la Investigación de Mercados?
La investigación de Mercados es una función que une el mercado con la empresa a través de la información
La Investigación de Mercados especifica la información necesaria para tomar una decisión.
ybnias@infonegocio.net.pe10
La Investigación de Mercados es un conjunto de técnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de decisión.
¿Q g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de Mercados¿Qué hace la Investigación de Mercados?
ybnias@infonegocio.net.pe 11
La investigación de mercado aporta información sobre las alternativasfactibles y las consecuencias de las decisiones de una organización
g p g
1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosDefinición de Investigación de Mercados por American Marketing Association
1. Es la función que vincula a la organización con sus consumidores, clientes y público.
2. A través de la información utilizada para:
– Identificar y definir oportunidades y problemas
– Generar, pulir, identificar y evaluar decisiones de marketing
Supervisar los resultados– Supervisar los resultados
– Mejorar la comprensión de todo el proceso
3. Especifica la información que se precisa para resolver estos problemas
4. Elabora el método a utilizar para recoger la información.
5. Dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos.
6. Analiza e interpreta los resultados
7. Comunica las conclusiones y sus efectos.ybnias@infonegocio.net.pe 12
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 5
p y1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosLink entre la Empresa y el Mercado
Investigación Investigación de Mercadosde MercadosDatos:
Demográficos, Hábitos, actitudes
INFORMACION
ybnias@infonegocio.net.pe 13
Empresa Empresa MercadoMercado
(Consumidores, (Consumidores, Competidores)Competidores)
Acciones: Producto, Precio, Publicidad, Distribución
1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosObtener Información de Calidad
DATOS INFORMACION ACCION
RECOLECTAR: Focus Group, Cuestionario
ybnias@infonegocio.net.pe 14
REGISTRAR: Teléfono, Web, Grabadora
ANALIZAR: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de Factores, K‐promedios, Redes Neuronales
INTERPRETAR: Conclusiones, Recomendaciones
j g g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosRol en los objetivos de marketing de las organizaciones
Identificación y análisis de tendencias del ambiente, necesidades y deseos
Segmentación de mercado y selección de mercados
objetivos
¿Qué necesidad satisfacemos? ¿Cuál es el tamaño del mercado? ¿Contra quién competimos? ¿Cómo cambiarán mis consumidores en el tiempo?
¿En qué diferencian mis consumidores? ¿Qué hace que un consumidor se comporte de una forma u otra? ¿Qué segmento es más conveniente?
ARK
ETING
TRAT
EGICO
PROCESO DE MARKETINGPROCESO DE MARKETING INFORMACION NECESARIAINFORMACION NECESARIA
ybnias@infonegocio.net.pe 15
Posicionamiento del beneficio o valor
Marketing Mix: Producto, punto de venta, precio y
publicidad
Implementación y Control
¿Qué es importante para el consumidor al momento de comprar/usar un producto? ¿Existe una posición no utilizada que sea atractiva para diferenciarse?
¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de distribución? ¿Dónde hacer publicidad y/o promociones? ¿A qué precio vender? ¿como reaccionar a las acciones de la competencia?
¿Está funcionando la estrategia? ¿Qué está haciendo la competencia?
MA
EST
MARK
ETING
OPE
RATIVO
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 6
y g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosCiclo del Producto y la Investigación de Mercados
Ventas
ybnias@infonegocio.net.pe 16
Desarrollo•Estudios de definición de mercado•Identificación de segmentos clave•Pruebas de conceptos•Evaluación de nombres y envases•Pruebas de productos•Mercados de prueba•Prueba de campaña delanzamiento
Introducción•Estudios deConocimiento‐prueba •Estudios de uso•Estudios de seguimiento•Pruebas de depuración de producto•Pruebas de estrategias publicitarias
Crecimiento•Estudios deConocimiento‐actitud•Estudios de seguimiento•Posicionamiento•Estudios de promoción
Madurez•Estudios de segmentación•Investigación de estilos de vida•Estudios dereposicionamiento•Estudios de estructura de mercado
Declive•Estudios de elasticidadprecio•Estudios de reducciónde costos
tiempo
p g1.1 Concepto y Tipos de Investigación de Mercadosproceso de Investigación de Mercados
• Por qué debemos realizar esta investigación?
El proceso de Investigación de Mercados involucra responder las siguientes preguntas claves:
o qué debe os ea a esta est gac ó• Qué investigación debe ser realizada?• Cuánto vale la información?• Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos planteados?
• Qué haremos con la investigación?
ybnias@infonegocio.net.pe 17
1.1 Concepto y Tipos de Investigación de MercadosCaracterísticas de la información útil
•Reduce la incertidumbre y no debe sólo buscar satisfacer la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.
Relevante
•La información puede ser costosa de obtener sólo si la decisión es importante y la información es útil.Eficiente
ybnias@infonegocio.net.pe 18
•Entrega la información disponible al momento de la toma de decisiones.Oportuna
•Reduce las fuentes de sesgo del proceso de obtención de información.Exacta
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 7
p y1.2 El Sistema de Información de MarketingConcepto y clasificación de los SIM
Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico.
ybnias@infonegocio.net.pe 19
SIM ocasional SIM permanente
1.2 El Sistema de Información de MarketingClasificación de los SIM
SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el
fin de obtener información para una toma de decisiones
concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio
de mercado”
ybnias@infonegocio.net.pe 20
SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de
recogida de información con carácter regular que tienen por
objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la
empresa.
1.2 El Sistema de Información de MarketingDiseño del SIM
ExploratorioExploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo. Esto se hace en una fase inicial.
• Reconocer el problema
• Identificar posibles vías de actuación
ybnias@infonegocio.net.pe 21
• Evaluación de las vías de actuación
• Selección de las vías de actuación
ConcluyenteConcluyente: proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.
• Descriptivo: longitudinal o transversal
• Causal: de campo o de laboratorio
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 8
1.2 El Sistema de Información de Marketing
Directores de
Marketing
Análisis
Valorar las necesidades
de información
Datos internos
Inteligencia Marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
ybnias@infonegocio.net.pe 22
Planificación
Gestión
Control
Distribuir la información
Apoyo a las decisiones de
marketing
Investigación de marketing
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
1.2 El Sistema de Información de Marketing
Directores de
Marketing
Análisis
Valorar las necesidades
de información
Datos internos
Inteligencia Marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
ybnias@infonegocio.net.pe 23
Planificación
Gestión
Control
Distribuir la información
Apoyo a las decisiones de
marketing
Investigación de marketing
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
Sistema de datos internosSistema pedido-envío-facturaSistema de informes de ventas
1.2 El Sistema de Información de Marketing
Directores de
Marketing
Análisis
Valorar las necesidades
de información
Datos internos
Inteligencia Marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
ybnias@infonegocio.net.pe 24
Planificación
Gestión
Control
Distribuir la información
Apoyo a las decisiones de
marketing
Investigación de marketing
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
Sistema de inteligencia de marketingFuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa
INVESTIGACION Y MERCADOS 29/03/2009
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 9
1.2 El Sistema de Información de Marketing
Directores de
Marketing
Análisis
Valorar las necesidades
de información
Datos internos
Inteligencia Marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Sistema de apoyo a las decisiones de
marketing (S.A.D.E.M.)
Conjunto de modelos y herramientas
estadísticas que asiste a los ejecutivos en
el análisis de los datos con el objeto de
j d i i d k ti
ybnias@infonegocio.net.pe 25
Planificación
Gestión
Control
Distribuir la información
Apoyo a las decisiones de
marketing
Investigación de marketing
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
mejorar sus decisiones de marketing.
1.2 El Sistema de Información de Marketing
Directores de
Marketing
Análisis
Valorar las necesidades
de información
Datos internos
Inteligencia Marketing
Estrategia de Marketing
Público objetivo
Canales
Sistema de información de marketingDiseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.
ybnias@infonegocio.net.pe 26
Planificación
Gestión
Control
Distribuir la información
Apoyo a las decisiones de
marketing
Investigación de marketing
Competencia
Grupos de interés
Fuerzas de macroentorno
1.3 Instituciones de investigación de mercados
• ANALISTAS & CONSULTORES SRL ‐ http://www.ayc‐investigacion.net/
• COMPAÑIA PERUANA DE ESTUDIOS DE MERCADOS Y OPINION PUBLICA S.A.C. ‐ http://www.cpi.com.pe/
• DATUM INTERNACIONAL S.A ‐ http://www.datum.com.pe/
• Apoyo S.A. ‐ http://www.apoyo.com/Default.aspx
• Directorio: http://www.universidadperu.com/empresas/investigacion‐de‐mercados‐categoria.php
ybnias@infonegocio.net.pe 27