1
ttujhu
Autor(es): Fernández R. Betzabeth A.
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL
LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET
MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIÑEDO.
VALENCIA EDO. CARABOBO
2
Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego
Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET
MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIÑEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO.
3
Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciada en Mercadeo.
Autor(a): Fernández R. Betzabeth A.
Tutor(a): Vera Leonardo
San Diego, Enero 2013
4
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Vera Leonardo portador(a) de la cédula de identidad Nº 5.478.873, en mi
carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el(la) ciudadano(a) Fernández
Betzabeth, portador(a) de la cédula de identidad Nº 19.218.162, titulado ESTRATEGIAS DE
MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET MULTI-AMBIENTAL,
EN LA URB. EL VIÑEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO., presentado como requisito parcial
para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación
por parte del jurado examinador que se designe.
En San Diego, a los diez días del mes de enero del año dos mil trece.
Prof. Leonardo Vera
C.I: 5.478.873
5
DEDICATORIA
A Jesús, le dedico este esfuerzo realizado, agradeciéndole su ayuda, favor, y gracia
en cada segundo de mi vida, por su fidelidad y amor desde antes de nacer, por tomarme
de la mano y caminar conmigo desde mis primeros pasos emprendiendo con su ayuda
cada sueño. A ti te entrego mis estudios realizados y por realizar, este Trabajo de grado,
mi profesión, mis retos, anhelos, proyectos, alegrías y esperanzas, te entrego mi futuro.
Gracias Jesús.
A mis padres, Carlos Fernández y Carmen Robles, por su paciencia, amor, y ayuda.
Agradeciéndoles ese incondicional amor que día a día me han dado con tanta entrega, y
que nunca terminaré de entender ni bastará la vida para premiarles. Hoy, les entrego este
6
Trabajo de Grado que es fruto de sus incontables consejos y apoyo, deseo honrarles con
mi presente y por venir. Lo logramos!
A mí ilustre profesor Lara, quien a pesar de la distancia lo llevo siempre en mis
recuerdos, agradecida por su compañía en mis primeros inicios universitarios, donde con
su pasión por la enseñanza me hizo ver el mundo de las matemáticas desde otras
perspectivas y el mundo de los sueños de manera tangible con sus números consejos.
Gracias profesor, por creer en mí. Este Trabajo de Grado es dedicado a usted.
Hago una dedicatoria especial al Sr. Ernesto Vogeler, a quien lastimosamente no
pude conocer de forma directa antes de que partiera al cielo, pero que me sacaba una
sonrisa cada vez que mi padre como trabajador hacía mención de él para dar ejemplos de
calidad humana y entereza. Hoy quiero agradecerle de todo corazón, la ayuda prestada de
forma desinteresada a la hora de financiar mis estudios universitarios en su totalidad
atendiendo cariñosamente a la ayuda solicitada por mi padre en calidad de trabajador.
Espero honrar su memoria con mi porvenir, de igual forma al Sr Johann Schnell, quien
asumió el cargo de Presidencia de la empresa Protinal Proagro c.a. quien le expreso un
profundo agradecimiento por su disposición para continuar la ayuda brindada por el Sr.
Vogeler antes de partir, así mismo por su hermoso trato para con mi padre y cada uno de
los trabajadores, su entereza, profesionalismo y calidad humana es un ejemplo para
muchos. Agradezco así mismo, a cada uno de los empleados del área administrativa,
quienes agilizaron cada semestre la autorización y pago a tiempo del financiamiento de los
mismos. Gracias!
RECONOCIMIENTO
7
Agradezco profundamente la colaboración, asesoría, orientación, asistencia y
apoyo de mi tutor Leonardo Vera, quien con su profesionalismo, paciencia y dedicación,
fue mi guía para la elaboración técnica y metodológica del presente Trabajo de Grado,
enseñándome el camino por el cual avanzar.
De igual forma, agradezco a la profesora Indira Medrano, quien conocí ya en los
últimos pasos de mis estudios universitarios, pero de quien aprendí mucho en tan poco
tiempo. Su pasión y dedicación me inspiran, gracias por su apoyo.
De este modo concluyo, haciendo un reconocimiento al departamento de
coordinación de pasantías y trabajo de grado, así como también a cada uno de los
empleados que directa e indirectamente estuvieron involucrados en el proceso
administrativo del mismo. Les felicito por tan estupenda organización y entrega en su
labor como profesionales de tan distinguida y maravillosa institución, gracias por la ayuda
brindada en cada paso del desarrollo de este trabajo de grado, por su paciencia y
dedicación.
8
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO pp.
LISTA DE TABLAS....................................................................................................VIII
LISTA DE GRAFICOS...................................................................................................IX
RESUMEN INFORMATIVO..........................................................................................X
INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 1
I CAPÍTULO: EL PROBLEMA
Planteamiento del problema.................................................................................. 3
9
Formulación del problema.................................................................................... 6
Objetivos............................................................................................................... 6
Justificación.......................................................................................................... 7
II CAPITULO: MARCO TEÓRICO
Antecedentes..........................................................................................................8
Bases teóricas......................................................................................................10
Definición de términos........................................................................................22
III CAPITULO: MARCO METODOLÓGICO
Diseño de la investigación.................................................................................. 26
Fases de la investigación.................................................................................... 27
IV CAPITULO: RESULTADOS
Resultado Fase I................................................................................................. 31
Resultado Fase II................................................................................................ 53
Resultado Fase III................................................................................................61
V DISEÑO DE LA PROPUESTA
Propuesta………………………………………………………………………63
Conclusiones...................................................................................................... 75
Recomendaciones................................................................................................76
REFERENCIAS............................................................................................................ 78
10
ANEXOS
A. Instrumento de recolección de datos(Encuesta)..............................................81
B. Propuestas de Vallas…..................................................................................83
C. Propuesta de Mensaje Radial……………………………………………….86
LISTA DE TABLAS
CONTENIDO
CUADRO
TABLAS pp.
1. Cuadro de resultados Ítem 1º....................................................................... 33
2. Cuadro de resultados Ítem 2º....................................................................... 34
3. Cuadro de resultados Ítem 3º....................................................................... 36
4. Cuadro de resultados Ítem 4º....................................................................... 37
5. Cuadro de resultados Ítem 5º....................................................................... 39
6. Cuadro de resultados Ítem 6º....................................................................... 40
7. Cuadro de resultados Ítem 7º....................................................................... 42
8. Cuadro de resultados Ítem 8º....................................................................... 43
9. Cuadro de resultados Ítem 9º....................................................................... 45
11
10. Cuadro de resultados Ítem 10º..................................................................... 46
11. Cuadro de resultados Ítem 11º..................................................................... 48
12. Cuadro de resultados Ítem 12º..................................................................... 49
13. Cuadro de resultados Ítem 13º..................................................................... 51
14. Tabla de matriz de impacto N 1º.................................................................. 54
15. Tabla de matriz de impacto N 2º.................................................................. 54
16. Tabla de matriz de impacto N 3º.................................................................. 55
17. Tabla de matriz de impacto N 4º.................................................................. 57
18. Tabla de matriz de impacto N 5º.................................................................. 58
19. Tabla de matriz de impacto N 6º.................................................................. 59
20. Tabla de matriz estratégico DOFA...............................................................62
LISTA DE GRÁFICOS
CONTENIDO
GRÁFICO
FIGURAS pp.
1. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 1º............................... 32
2. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 2º............................... 34
3. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 3º............................... 35
4. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 4º............................... 37
5. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 5º............................... 38
6. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 6º............................... 40
7. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 7º............................... 41
8. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 8º............................... 43
12
9. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 9º............................... 44
10. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 10º............................. 46
11. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 11º............................. 47
12. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 12º............................. 49
13. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 13º............................. 50
13
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET
MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIÑEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO.
Autor(a): Fernández R. Betzabeth A.
Tutor: Leonardo Vera
Fecha: Enero 2013
RESUMEN INFORMATIVO
La presente investigación se llevó a cabo con el objetivo de realizar un estudio de mercado
para el lanzamiento de una cafetería multi-ambiental, empresa que se dedicará a ofrecer
comidas gourmet enfocándose en postres y especialmente en las diversas preparaciones
del café, con múltiples ambientes dentro del establecimiento, el cual tiene como debilidad
el desconocimiento de la factibilidad de la introducción de éste al mercado, así como
también sus principales competencias. Se llevó a cabo la investigación de la situación
actual para así crear diversas estrategias basadas en los fundamentos del marketing de
acuerdo a las necesidades presentes de la organización, consumidores meta y productos
ofrecidos. En cuanto al aspecto metodológico de la investigación, la población y muestra
estará conformada por gerentes, ejecutivos o trabajadores de las principales cafeterías de
la urbanización el Viñedo, en la zona norte de la ciudad de Valencia, cuyo número de
cafeterías es un total de 13 café´s a los cuales en su totalidad se tomará como muestra
para la aplicación de una encuesta como técnica de recolección de datos. La investigación
a desarrollada es de tipo factible.
14
Descriptores: Estudio de mercado, Estrategias, Ambientación, Lanzamiento, Imagen,
Publicidad.
INTRODUCCIÓN
En la historia de los proyectos de inversión existen casos que fracasaron porque no
se hizo previamente el estudio del mercado que mostrara específicamente las características
del producto que demandan los consumidores. El estudio de mercado es de crucial
importancia en el éxito del proyecto de inversión, debido a que proporciona el perfil de los
productos que realmente demandan los clientes potenciales, en ese sentido, se concibe un
producto a los consumidores que realmente demandan asegurando cierto éxito en el
proyecto de inversión.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué se está ofreciendo. Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no
necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos. En la mayoría de
los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en sí. Con el
nuevo concepto de cafetería multi-ambiental se busca atraer a diversos clientes que buscan
confort y comodidad.
El concepto de una cafetería multi-ambiental es nuevo, resulta muy importante
saber a que público se dirige el producto, tener un concepto claro del mercado actual, la
competencia y a quién se dirige este nuevo concepto, permitirá llegar a sus necesidades de
15
manera exitosa Es por ello que se propone esta investigación, la cual se compone por los
siguientes capítulos:
Capítulo I El Problema: Se muestra en detalle el planteamiento de la problemática, los
objetivos de la investigación, la justificación y el alcance de la misma.
Capítulo II Marco Teórico: Muestra tanto los estudios anteriores correspondientes al tema
de lanzamiento y estudios de mercado, como la definición de términos y soportes
bibliográficos en los que se basa la investigación.
Capítulo III Marco Metodológico: Se desarrolla el tipo y diseño de la investigación,
delimitando la población y muestra estudiada, así como también las fases metodológicas.
Capítulo IV Resultados: Se presentan cada uno de los datos arrojados mediante la
investigación, y del mismo modo las deducciones de la información suministrada.
Capítulo V Propuesta: Representa el diagnóstico y desarrollo de ideas planteadas, las cuales
servirán de marco de referencia para el análisis del lanzamiento de una cafetería bajo el
concepto innovador de gourmet multi-ambiental, enfocado tanto en el aspecto interno como
externo, formulando así un direccionamiento estratégico.
Finalmente, se señala las conclusiones y recomendaciones de la investigación, asi como
también las referencias abordadas.
16
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Se entiende como cafetería al establecimiento público donde, el consumo de café en sus
diversas variedades constituye el objeto principal, en donde además se ofrece un servicio
que provee un lugar de conversación y distracción. Se estima que aproximadamente 501
billones de tazas de cafés se consumen anualmente en el mundo, se trata de uno de los
principales productos de origen agrícola comercializados en los mercados internacionales,
así como también una de las bebidas más populares a nivel mundial, cuyo éxito se debe
básicamente a su efecto vigorizante, tonificante y estimulante, consecuencia de la presencia
de la cafeína.
En Venezuela el café es una importante práctica de consumo, presente en todas las
regiones y niveles socioeconómicos y culturales del país, principalmente esta influenciado
por las costumbres o tradiciones familiares, así como la motivación que representa la
calidad y el aroma que ofrece el producto, la desenvoltura y facilidad en la preparación.
Además de su alto consumo en los hogares, en Venezuela el café se toma con gran
frecuencia en la calle, a toda hora las panaderías, estaciones de servicio, restaurantes y
cafeterías ofrecen una buena taza de café a su clientela. Las grandes cafeterías gourmet
17
ofrecen además de una gran variedad de café, los batidos, chocolate, zumos, refrescos e
infusiones, así mismo variedad de comidas frías y calientes o a la plancha, como
sándwiches, platos combinados, tostadas, tortillas, postres, y helados, la calidad de las
instalaciones y los servicios que se ofrecen son los que califican al establecimiento.
Según Buffadossi (2009), arquitecto gastronómico y comercial, expresa que, además de
la excelencia en la oferta y el servicio, existe otro factor que ejerce una poderosa influencia
en los clientes, a la hora de decidir qué cafetería visitar: la ambientación del local. Es
común encontrar cafeterías con ambientes uniformes, en donde muchas veces la clientela
no se siente compenetrada y a gusto, por carecer de ambientaciones completas que reflejen
la personalidad y deseos de diversos grupos de consumidores. Por lo tanto, la decisión del
estilo exacto que debe caracterizar la atmosfera del interior del establecimiento es
fundamental, en la creación de una cafetería se pueden olvidar los complementos vitales
para que el cliente se sienta a gusto, para instalar una cafetería se debe tomar el tiempo para
reflejar sobre el mobiliario y la decoración. Debe ser una decoración que refleja la
personalidad del creador pero que también satisfaga a los gustos de la clientela.
En este contexto, entre las principales cafeterías de la ciudad de Valencia se encuentra
Kaffas en la zona del Viñedo, la cual posee un ambiente uniforme ya que sólo ofrece a los
comensales una ambientación al aire libre, y en el interior de la misma, dejando a un lado la
personalidad de los distintos consumidores y ambientaciones necesarias para cada uno de
sus requerimientos. Sin embargo, con esta propuesta se busca lanzar al mercado una nueva
cafetería que logre incorporar un innovador concepto de múltiples ambientes debido a que
existe una carencia en el reconocimiento de la necesidad de los target en este aspecto.
Actualmente no hay una búsqueda especializada y continúa de alternativas para
ambientaciones que provean una mejor comodidad y satisfacción en los mismos, es así
como las cafeterías terminan solo enfatizándose en la gastronomía ofrecida por su
establecimiento y no en el estudio individual de sus clientes para ofrecer entornos
completos. Se pretende cambiar dicha problemática poniendo en práctica estos y otros
18
conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al
cliente por darle más de lo que esperaba.
En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable
para ganarse un lugar en la mente de los mismos y por ende, en el mercado meta. Por ello,
resulta de vital importancia conocer cuáles son los niveles de satisfacción con respecto al
servicio que se le esta prestando, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para
contribuir activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción
del cliente. En este mercado tan cambiante es necesario innovar de forma continua, y los
consumidores al paso del tiempo aumentan sus exigencias en cuanto al servicio, calidad y
confort, comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida por la creencia de que las
consecuencias de compra hacen una vida mucho más feliz a los consumidores, rastrean
ciertas metas de vida que reflejan una visión de una vida mejor. Esta es una razón de por
qué la publicidad se localiza en la satisfacción y experiencias de los consumidores más que
en el mismo producto, por esto al no dirigirnos hacia la satisfacción de sus necesidades y
otorgarle una agradable experiencia se corre el riesgo de perderlos.
Es por esto, que estudiar las tendencias del mercado es importante ya que permite la
preparación para cambios que podrían afectar el modelo de negocios, pero también para
aprovechar nuevas oportunidades. Una revisión cuidadosa de las principales tendencias del
mercado permite estar atentos, poseer conocimientos frescos, claros y contundentes, así
como dilucidar objetivos para poner en marcha un plan eficaz. Al iniciar una cafetería
gourmet, no sólo se está generando un patrimonio, si no también, un espacio socialmente
aceptable para el consumidor del café, de aquí se parte de la importancia que tiene la
ambientación de dicho lugar, buscando captar la atención y comodidad de cada uno de los
usuarios, lo cual garantiza presencia de un gran número de consumidores. Se busca poner a
la disposición de la clientela una instalación para degustar cafés gourmet de varios tipos y
sabores, especialidades y mezclas exóticas, además de una variedad de bebidas frías y
calientes, acompañados de diversas delicias de la gastronomía nacional e internacional,
19
ofreciendo una diversidad de posibilidades, tanto en los productos de las cartas como en
ambientaciones.
Por lo tanto, se propone la incorporación de una cafetería gourmet innovadora al
mercado venezolano, en donde se desplieguen diversos ambientes, los cuales van a estar
dirigidos a los clientes según su personalidad y necesidad, así como también abriendo paso
a ampliar los servicios que ofrecen las cafeterías actuales con el fin de cubrir los deseos de
toda una extensa y exigente clientela que se estudiará, y además ser modelo central para
futuras cafeterías dentro y fuera del país.
1.1.1 Formulación del Problema
De lo formulado anteriormente, se llega a la siguiente interrogante: ¿Qué estrategias
deberían aplicarse para lanzar al mercado venezolano una Cafetería Gourmet multi-
ambiental, en la Urb. El Viñedo. Valencia Edo. Carabobo?
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2.1 Objetivo General
Proponer estrategias de mercadeo para el lanzamiento de una Cafetería Gourmet
multi-ambiental, en la Urb. El Viñedo. Valencia Edo. Carabobo.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Diagnosticar el entorno competitivo del servicio de cafeterías gourmet en la ciudad
de Valencia.
20
b) Identificar las características diferenciadoras que definen el concepto de cafetería
gourmet multi-ambiental.
c) Diseñar las estrategias de mercado para el lanzamiento de una nueva cafetería
gourmet multi-ambiental.
1.3 Justificación de la Investigación
En los hogares venezolanos, el café ocupa un importante hábito de consumo, asociado a
las prácticas alimenticias, así como también a las relaciones interpersonales. El café se
comparte a toda hora con los vecinos, amigos y familiares, su consumo está muy arraigado
a las tradiciones y costumbres familiares, y es en ese núcleo donde se inicia y consolida
esta práctica de uso, además de que se ha adoptado las cafeterías o cafés como lugar de
reunión, para conversar, discutir negociaciones, pasar un tiempo agradable, y no sólo como
sitio para consumir bebidas o diversos alimentos.
Venezuela ha crecido en un 12% los últimos años, y ha generado 19% de rendimiento
de este rubro, se estima que podría llegar a ser una potencia del café y un buen país para
invertir en esta bebida, esto daría grandes beneficios ya que impulsaría la producción
interna y la producción para exportación. Por ello, se busca introducir al mercado una
nueva cafetería gourmet que además de poseer diversas ambientaciones, también utilice en
su mayoría productos de sello venezolano, explotando el café, azúcar, cacao entre otros
como ingredientes cultivados en nuestro país para la elaboración de cada uno de los bienes
de consumo ofrecidos en la carta de dicho establecimiento, promoviendo la economía
venezolana y alentando el turismo.
21
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
Seguidamente se exponen las ideas que sustentaron el desarrollo de la presente
investigación, se describirán previamente algunos trabajos que tienen relación con el tema
estudiado los cuales fueron tomados como referencia. Entre algunos de ellas se puede
mencionar:
Rodríguez (2009), realizó una investigación de la Universidad Diego Portales Argentina
en su tesis titulada “Trendhunting, una efectiva metodología de investigación
publicitaria”. La metodología de la investigación fue un proyecto factible, cuyo objetivo
principal fue estudiar la funcionabilidad de su producto en el sector farmacéutico
desarrollando un análisis situacional del mercado para los aspectos estratégicos, tácticos y
financieros que sustentaran el lanzamiento del producto por medio de una nueva técnica
publicitaria, como evaluar también los factores importantes acerca de las estrategias
corporativas de impacto sobre la tecnología, política, económico, social y legal. La relación
de este trabajo con la investigación propuesta está en la importancia e impacto que otorga
los estudios de marketing en aplicar las medidas necesarias para elaborar estrategias
competitivas que ayuden en el éxito de la introducción de un nuevo producto al mercado.
22
Por otra parte, Hernàndez y Silva (2008), realizaron un estudio para optar al título de
Lic. en Mercadeo y Publicidad en la Universidad de Zaragoza en España, titulada
“Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas
pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de
comunicación audiovisual; específicamente en la televisión abierta.”. Trabajo cuya
metodología de investigación fué un proyecto factible, y consiste en la aplicación de un
número de estrategias y tácticas para el lanzamiento de un nuevo producto y su impacto en
el sector agroalimentario además de conseguir indicadores que ayudaran a incorporar
nuevas tácticas en el éxito de la innovación del sector agroalimentario, razón por la cual el
estudio estuvo orientado a una población constituida por dicho sector, decidiendo utilizar
las cuatro categorías de: producto, plaza, comunicación, y distribución. El aporte para la
investigación, es que refleja la importancia de tener un amplio conocimiento de la empresa,
el producto y el mercado a través de los estudios y análisis para lograr una efectiva
aplicación de estrategias para la toma de decisiones.
Del mismo modo, Colina, y Torres, (2007) en su trabajo de grado para optar al titulo de
Licenciado en Mercadeo titulado “Herramientas Publicitarias y de mercadeo vía
outsourcing para impulsar y desarrollar nuevos productos”. Proyecto de tipo factible
que buscó crear una empresa autónoma que prestara los servicios de publicidad y mercadeo
a las PYMES necesitadas de impulsar nuevos productos. La investigación fue de tipo
descriptivo y se utilizaron las técnicas de entrevistas semi-estructuradas y una encuesta de
preguntas cerradas. Esta investigación aportó que es necesaria una excelente organización,
planificación y dirección de las empresas de manera interna como principal forma de
crecimiento para luego buscar las estrategias necesarias en cuanto a publicidad y entrar en
el mercado de una manera competitiva.
Por otro lado, Eguizabal (2008) en su trabajo de grado para optar al título de Licenciado
en Mercadeo titulado “Decisiones tácticas de lanzamiento, e influencia en el resultado”,
23
cuya metodología de investigación fue un proyecto factible, elaborado en la Universidad
José Antonio Páez en su trabajo sobre el estudio amplio de las diversas estrategias de
marketing a aplicar para el lanzamiento de nuevas empresas o marcas, así como los
resultados que éste podría arrojar y de qué manera impactaría. Se aplicó un cuestionario
directo estructurado y no estructurado, ésta investigación aporta que para realizar una
excelente estrategia que este bien direccionada se debe tomar en cuenta una diferenciación,
y crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que éste sea percibido en el
mercado como único desde su inicio.
Así mismo, Medina (2007) en su trabajo de grado para optar al título de Licenciado en
Mercadeo titulado “Estrategias publicitarias para dar a conocer la empresa
corporación DEYNA C.A.”, cuya metodología de investigación fué un proyecto factible,
elaborado en la Universidad José Antonio Páez, presenta la creación de estrategias de
publicidad para dar a conocer la empresa, en el que se aplicó un cuestionario directo
estructurado y no estructurado. Estos cuestionarios aportaron que una empresa para
garantizar el éxito no puede centrarse únicamente en la calidad de su producto. Su aporte
para la investigación es el precedente de que una empresa debe dirigir su atención de
manera imprescindible a las estrategias publicitarias que pueden dar a conocer las bondades
no sólo de su producto, sino además de sus otras características de diferenciación, haciendo
mención además de cómo en el mercado actual existen empresas que no ofrecen la mejor
opción en cuanto a producto pero, se mantienen en el mercado de una manera positiva
gracias al buen manejo publicitario de la organización.
2.2 Bases Teóricas
Con la finalidad de sustentar teóricamente este proyecto, se han revisado diversas
fuentes de información electrónicas y bibliográficas relacionadas íntimamente con el
problema del caso de estudio. A continuación se exponen cada uno de ellos:
24
2.2.1 Mercado
El mercado, según el autor del libro Marketing, Kotler (2007) “Es el conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto” (p.72).
Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio. El mercado es, también, el ambiente
social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe
interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes
(productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un
determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de
realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia
funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar
códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas
nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y
los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.
Una definición de mercado según la mercadotecnia es que, está compuesto por
organizaciones o individuos con necesidades o deseos, que tienen capacidad y que tienen la
voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Estrategias de Mercado para el Lanzamiento de un Producto
Según la enciclopedia libre en la web Wikipedia, la define como: “acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing”. El diseño
de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las
estrategias en el lanzamiento de un nuevo producto, en primer lugar se debe analizar el
público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, se logre el diseño de estrategias
25
que se encarguen de satisfacer sus necesidades, deseos, o aprovechar sus características y
costumbres.
Por otro lado, en el diseño de estrategias de marketing, también se debe tener en cuenta
la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que
se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales
como la capacidad e inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para
el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y
estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como
las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
En la perspectiva que aquí se adopta, a continuación se muestra información ampliada,
y algunos ejemplos de estrategias de mercado que pueden ser aplicadas para cada elemento
que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias Para el Precio
El precio es el valor monetario que se le asigna a los productos en el momento de
ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que se pueden diseñar relacionadas al
precio son:
• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, se
pueda lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o conocimiento rápido del
producto en su incorporación al mercado.
• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, se
pueda aprovechar las compras hechas como producto de novedad.
26
• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de esa forma se
logre crear una sensación de calidad.
• Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo se pueda atraer una mayor
clientela.
• Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para con la finalidad de
poder bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias Para la Plaza o Distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en
donde se ofrecerán o venderán los productos a los consumidores, así como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que se pueden aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:
• Ofrecer los productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a
domicilio.
• Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de los
productos o aumentar el número de los puntos de venta.
• Ubicar los productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de
distribución intensiva).
• Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para
el tipo de producto que se venderá (estrategia de distribución selectiva).
• Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia
de distribución exclusiva).
27
Estrategias de producto
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas
estrategias que se toman en cuenta para el diseño de estrategias relacionadas al producto
son:
• Inclusión de nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,
nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
• Inclusión de nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño,
nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
• Lanzamiento de una nueva línea de producto, por ejemplo, si el producto es los
jeans para damas, se puede optar por el lanzamiento de una línea de zapatos para damas.
• Ampliación de la línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de un
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
• Lanzamiento de una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya se
tiene), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado.
• Inclusión de nuevos servicios adicionales que le brinde al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación,
nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
Estrategias Para la Promoción
La principal actividad de la promoción es la comunicación. Su fin es estimular
la demanda, ya que, si bien la calidad es necesaria para garantizar la
fidelidad del cliente, no es suficiente. La promoción trata de informar, persuadir
y recordar en base a las características del producto, ventajas y las necesidades
que satisface. La promoción también actúa sobre los clientes habituales, recordando la
28
existencia del producto y sus ventajas e innovaciones a fin de que los
consumidores no se vean tentados por otras marcas.
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio, otra finalidad de la promoción es la persuasión. La
competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma
industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la
competencia tan intensa por captar la atención del público, de esta manera, la información
ayuda a tener las herramientas necesarias para mostrarle a los consumidores la marca de la
empresa para que no la desconozcan y jamás la olviden. Por ello, es necesario que el
mercadólogo conozca cada una de las formas existentes para promocionar los productos y
abarcar el mercado.
Esta información propició un mayor enfoque en la investigación y elaboración
estratégica, ya que para llevar a cabo el lanzamiento de un nuevo producto es decisivo para
el éxito de la penetración del mismo en el mercado conocer que tipos de estrategias y
enfoque se ajustan mejor al plan de negocios.
2.2.2 Ambientación de Cafeterías
Además de la excelencia en la oferta y el servicio, existe otro factor que ejerce una
poderosa influencia en los clientes, a la hora de decidir qué negocio visitar: la ambientación
del local. Pero ¿a qué se atribuye este fenómeno? Es sencillo: este ingrediente cautiva la
vista, antes que al paladar. Esto significa que, así como es capaz de invitar al comensal a
que cruce la puerta, también puede ahuyentarlo.
29
En palabras del argentino Roberto Buffadossi de Roberto Buffadossi y Asociados,
arquitectura gastronómica y comercial, si antes los establecimientos gastronómicos se
fundaban con el concepto para toda la vida, hoy la enorme competencia ha ocasionado que
la tendencia sea diametralmente opuesta: la novedad y la exclusividad son las que rigen en
esta materia. Al contratar un consultor en arquitectura gastronómica, es primordial que el
análisis que éste profesional haga se base en el desarrollo técnico y funcional del negocio,
ello comprende las zonas de circulación del personal, las áreas de servicio (depósitos de
bebidas y mercadería, vestuarios, sanitarios, etc.), así como las líneas frías y calientes. Una
vez resuelta esta parte, sí se define el diseño general y particular, que va desde los avisos, la
iluminación (variedad de efectos), los colores y la decoración hasta el tipo de mobiliario y
los muebles de apoyo del personal de servicio. Para la profundización de cada uno de estos
temas, a continuación se presentan las herramientas necesarias para la aplicación en los
establecimientos, sin importar cuál sea la especialidad.
Ambientes Cocinas: ¿abiertas o cerradas?
La zona de producción es la más compleja de un negocio de comida, por la diversidad
de actividades que en ella se realizan, así como de personas y utensilios que intervienen
allí. Aunque muchos se han inclinado por las cocinas a la vista, las operaciones al
descubierto obedecen a intenciones diferentes de comunicación, que hay que tener claras
según el tipo de negocio.
Cafetería especializada:
La alternativa de mostrar procesos específicos de preparación hace parte del atractivo
de la temática que maneje y quiera consolidar entre los comensales.
Comedores: sello de personalidad
Los materiales según los expertos juegan, quizás, el papel más preponderante en el
diseño de éste espacio. De esta forma, a continuación se busca rescatar algunos criterios
básicos, según el tipo de negocio:
30
Comidas rápidas:
La elección de los acabados tiene que ver, de manera directa, con la consolidación de la
imagen comercial del proyecto, así como con sus posibilidades de recordación entre los
consumidores.
Negocios institucionales:
Los que se elijan deben ser de fácil limpieza y mantenimiento. Se recomienda terrazo
(baldosa de grano de mármol), gres y porcelanato.
Establecimientos de lujo:
Prevalecen los materiales naturales, que proyecten una imagen de alta calidad como
pétrea, madera e, incluso, el mismo gres, explotado a su máximo nivel.
Establecimientos temáticos:
La idea es que la selección hecha consolide el concepto que se pretende transmitir. En
el caso del minimalismo, por ejemplo, se podría involucrar concreto crudo a la vista, pisos
en cemento esmaltado y planos sencillos en pañete blanco.
Terrazas: oasis en medio del asfalto
La incorporación de terrazas y zonas exteriores, además de crear un vínculo interesante
entre el acto de comer y el de relajarse, hace parte importante de la composición espacial y
del paisaje urbano, aun en ciudades frías. La razón: ayudan a reforzar la naturaleza de cada
establecimiento.
Lounge = confort
También se conocen como zonas de recepción y, como concepto, evidencia comodidad,
por lo que resulta una excelente alternativa para bares y cafés, que van en buscan de que sus
clientes se sientan como en la sala de su casa. En lo que se refiere a servicios de comida
31
rápida, resulta muy funcional, puesto que sirve para alinear a los usuarios en las filas y
como sitio de espera, pago y recibo de órdenes. En los restaurantes de lujo, por otro lado, el
lounge refleja la esencia del negocio. Lo cierto es que, sin importar cuál sea el caso, el
propósito de este ambiente es que ellos hagan una pausa en su rutina habitual, para tomarse
una copa y disfrutar de una buena conversación.
Mobiliario
Los parámetros a los que debe responder este elemento, parte fundamental de la
decoración, son claros y precisos: funcionalidad, durabilidad y ergonomía, sin renunciar al
diseño. En esta dirección, lo más aconsejable es inclinarse por líneas limpias y sobrias, que
van bien en todos los ambientes. Sólo hay una regla que aplica en todos los casos por igual:
el mobiliario debe ser ligero, para poder apilarlo con facilidad, pero también, capaz de
resistir el uso.
De esta forma, lo antes descrito provee gran parte de la información necesaria para la
investigación referente a los diversos ambientes existentes, los profesionales en dicha área,
y diversas recomendaciones de gran importancia para el diseño estructural e interior de
cafetería multi-ambiental que se introducirá en el mercado, ya que la forma de cómo se
construye y desarrolla una cafetería depende en gran manera del ambiente que ésta tendrá
y en el que se enfocará.
2.2.3 Cafetería
Según, la pagina web, emagister en la sección de dirección y liderazgo, articulo de La
Cafetería como Negocio, dice que el termino Cafetería hace referencia al “establecimiento
público donde, sin menoscabo de que se sirvan otras bebidas, el consumo de café
constituye el objeto principal y en donde podemos ofrecer y adquirir un servicio rápido de
comidas y bebidas, por lo tanto es un negocio de la actividad restauradora”.
32
El origen de la palabra cafetería es italiano, pero su etimología remite al tradicional
café, lugar de conversación y bebida, y no a la moderna cafetería, que implica un consumo
rápido y una socialización casi fortuita. La clientela que asiste a una cafetería es flotante,
con alguno que otro cliente fijo. Pero, generalmente son personas que pasan y desean comer
o tomar algo antes de seguir haciendo diligencias, y que no quieren sentarse en un
restaurante, lo que sería más costoso. La cafetería ofrece además de café, los batidos,
chocolate, zumos, refrescos e infusiones, además de comidas frías y calientes o a la
plancha, como sándwiches, platos combinados, tostadas, tortitas, postres y helados.
Una cafetería, cafetín o, simplemente, un café también puede llamarse un despacho de
café y otras bebidas, donde a veces se sirven aperitivos y comidas. Una cafetería comparte
algunas características con un bar y otras con un restaurante. La tradición del café como
lugar de reunión, para discutir, pasar el tiempo, y no sólo un sitio para consumir, es
representativa en algunas ciudades del mundo. A esa tradición pertenecen en la cultura
occidental ciudades como París, Viena, Londres, donde con la excusa del café se pasa el
tiempo, mientras que en países consumidores de café como Italia el tiempo destinado al
sitio es mínimo
A los clientes pueden atendérseles en la barra o mostrador para un servicio rápido y
ligero, o en las mesas, dentro de un amplio horario, y cuando el comensal cuenta con un
poquito mas de tiempo para disfrutar de un buen manjar. Como idea comercial la cafetería
nace en Estados Unidos en la década de los veinte, y se difunde a medida que el modo de
vida americano se extiende por el mundo.
Actualmente existe un nuevo concepto de cafeterías, Los Vips, tradicionales en la
ciudad de Méjico desde hace mucho tiempo, como un negocio que vincula la cafetería
tradicional con la librería y la tienda de comestibles y que se ha extendido por toda
Latinoamérica.
33
Tipos de cafetería según la hotelería u hostelería
Existen tres tipos de cafeterías, especial, de primera y de segunda, identificadas por tres,
dos y una taza, respectivamente. Los distintivos de categoría tienen que exhibirse a la
entrada en un lugar visible, además de constar en cartas, propaganda impresa y facturas. La
calidad de las instalaciones y los servicios que se ofrecen son los que califican al
establecimiento y al igual que las estrellas de los hoteles y los cubiertos de los restaurantes,
es una calificación universal.
Requisitos indispensables en el interior de una cafetería
El local debe contar con una ventilación adecuada en todas las dependencias y aparatos
protectores contra incendios. La decoración debería ser modular, uniforme y seguir un tipo
establecido, funcional y racional en la administración del espacio, permitiendo a los clientes
y trabajadores desplazarse bien y sin tropiezos. El exceso de mesas y el poco espacio para
transitar traen problemas y al final desagrada a los clientes que al no sentirse cómodos,
probablemente no volverán si pueden evitarlo. Es importante una distribución equilibrada,
que todo esté bien colocado, limpio, ordenado y ventilado, para reforzar el punto anterior.
El personal debe ir correctamente uniformado, de acuerdo con la categoría del
establecimiento, y proveer un servicio rápido y eficaz, recordemos que son la carta de
presentación de cara al público. Si usted entra en una cafetería y lo atiende una persona
sucia y descuidada probablemente lo piense mejor y no consuma nada, buscando otro lugar.
Este punto es muy importante para lograr el éxito en cualquier empresa, especialmente
aquellas que sirven alimentos y bebidas.
La pulcritud es sumamente importante. Si esta pensando en montar una cafetería
bastante grande, debe usted tener turnos de camareros para recoger los pedidos y retirar lo
consumido. Es muy desagradable entrar a una cafetería y encontrar las mesas sucias y
llenas de utensilios usados por el cliente anterior. Probablemente usted, como yo, daría
34
media vuelta y se iría a otro lugar, que le ofrezca la seguridad de que lo que consumirá
serán productos sanos. Si cuenta con varios camareros atendiendo el salón, este debe
dividirse en rangos, al igual que en los restaurantes. Esto significa que usted debe asignar
un grupo de mesas para ser atendidas por un camarero específico, y así con todas.
En los restaurantes y cafeterías suelen dividir con líneas imaginarias el salón agrupando
filas o grupos de mesas, y a cada grupo de le da un numero o rango, (1, 2 3...) al igual que a
los camareros o mesoneros. Esto también facilita le elaboración de las cuentas para pagar.
El rango es el conjunto de mesas servidas por una misma persona. Cuanta más categoría
tiene un local, menor es el rango y el número de mesas que atienden, de modo que el
camarero dedica más tiempo a cada una y el servicio es más cuidado, efectivo y rápido, que
es en definitivas lo que espera un cliente que entra a una cafetería. Las mesas deben ser
distribuidas dentro del espacio en función de las dimensiones y la forma del mismo,
colocándolas a una distancia que permita la comodidad del cliente y la facilidad y rapidez
del servicio. Tener empatía, identificación mental y afectiva con los clientes, es importante,
a nadie le gusta darle codazos al vecino de la otra mesa mientras come, ni recibirlos de él,
por esto es muy importante el espacio y diseño.
Esta teoría buscó llevar aportes a la investigación en cuanto al conocimiento del
concepto de cafetería de forma más amplia, enfocándolo en los requisitos existentes para la
correcta elaboración del servicio, diseño, concepto y espacios de la misma, por otro lado
ayudará a ampliar conocimientos en el tema de los tipos de cafeterías que preexisten para
un mayor enfoque.
2.2.4 Dofa
Según, Stanton (2008), DOFA (en inglés SWOT) es la sigla usada para referirse a una
herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su
35
negocio, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
(p.172).
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las
características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis
DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-
mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de
negocios, entre otros.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis DOFA podrán ser de
gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñe y que
califique para ser incorporadas en el plan de negocios
En este sentido, dicha matriz proveyó información útil y necesaria en cuanto a la
implementación de estrategias para el presente trabajo, a fin de desarrollar un diagnóstico y
análisis de resultados basados en el uso de fortalezas, aprovechamiento de oportunidades,
mejora de las debilidades y reducción del impacto de posibles amenazas.
2.2.5 Gourmet
Gourmet es un vocablo francés traducido por la Real Academia Española (RAE) como
gastrónomo, una persona entendida en gastronomía o aficionada a las comidas exquisitas.
El término se utiliza como adjetivo para calificar a aquellas comidas de elaboración
refinada.
Lo gourmet, por lo tanto, está asociado a lo más excelso de la gastronomía. La calidad
de los ingredientes y la forma de preparación es lo que determina que un plato sea
considerado gourmet o no.
36
La gastrosofía es la disciplina que se dedica al estudio del apetito, los gozos y los
sentimientos. Se supone que un gourmet no sólo disfrutará de la comida de mejor calidad,
sino que también tendrá intereses artísticos y culturales vinculados al disfrute.
Un producto gourmet, entonces, sólo puede ser apreciado en toda su dimensión por un
gourmet, que presumiblemente nazca con la sensibilidad adecuada, pero que
necesariamente va adquiriendo el conocimiento a lo largo de la vida, aquel que va
educando su paladar y distinguiendo aromas, sabores y que pueda reconocer aquellos al
momento de probarlos.
Los aportes para la investigación son, la ampliación de los conocimientos referentes a
todas las dimensiones que abarcan el concepto gourmet, y la disciplina que lo desarrolla
para lograr una excelente gastronomía del local.
2.3 Definición de Términos Básicos
Banner: Forma típica de presentar publicidad en un sitio web. Consiste en una imagen, a
veces interactiva y animada, que muestra un producto o servicio y cuyo objetivo es que el
visitante pulse en ella para ampliar la información que contiene.
Brainstorming: Brainstorming (tormenta de ideas), es una herramienta que se trabaja de
forma grupal en la que se generan una cantidad elevada de ideas sobre algún concepto que
se esté trabajando. En general, sirve para obtener ideas originales en un ambiente relajado.
Cliente: Según McCarthy, E. Perreault, W, (1999). Marketing Un Enfoque Global.
México: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio
por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona.
37
Competencia: La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la
libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o
adquieren estos bienes y servicios.
Coolhunting: Término en el mundo del marketing y la publicidad, que hace referencia a la
caza de tendencias. Está referido a la predicción sobre cambios en los hábitos del consumo
y de la moda.
Dayketing: Se define como una innovadora herramienta de marketing que tiene como
principal finalidad ayudar a obtener excelentes resultados en las campañas, basándose en
los días, es decir, en fechas destacadas como por ejemplo, celebraciones locales,
autonómicas, nacionales e internacionales). La clave de esta técnica reside en conectar las
experiencias y vivencias emocionales del usuario con el producto y/o marca.
Email Marketing: Son las campañas de publicidad que utilizan el correo electrónico como
medio de difusión de la publicidad.
Interiorismo: Se conoce como la profesión que busca desarrollar una ambientación
agradable y funcional. Para lograr esto, los expertos analizan los componentes superficiales
del ambiente y trabajan con las dimensiones y el volumen.
Marketing Emocional: Metodología de marketing basada en intentar atraer al cliente con
estrategias y acciones desde el plano emocional, superando cualquier lógica racional. El
marketing emocional se basa en “la compra como resultado de una emoción”: si es positiva,
el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Es decir, se trata de conseguir que un producto
o marca determinado provoque una emoción en el consumidor.
Marketing Viral: Estrategia por la cual propagamos un hecho, dato, marca o producto, a
través de Internet u otros medios de comunicación. Su objetivo, al igual que el de los virus
38
informáticos, es tratar de extenderse, ya sea entre usuarios receptores de la comunicación, o
en los medios tradicionales de difusión, para lograr la mayor repercusión posible.
Mercadeo: Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular.
Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus
cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El
mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de
la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o
servicio .
Neuromarketing: Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias
al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicación tiene en el cerebro humano, con la intención de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor.
Patrocinante: Un Patrocinante es una persona o empresa que brinda un apoyo económico
o de cualquier otra índole, a fin de que se le pague mediante apoyo publicitario en todas sus
formas.
Proyecto de Decoración: Planificación, diseño y amueblamiento de espacios dentro de un
edificio en proyecto o existente. También llamado proyecto de interiores.
Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños
que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto
sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos
llamados segmentos.
39
Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades
de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de
fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien.
Street Marketing: También conocido como Marketing de Guerrilla o Extreme Marketing,
consiste en la consecución de unos objetivos de marketing planteados a través de constantes
acciones de publicidad o promoción no convencional que se ejecutan en plena calle y cuyo
principal objetivo es captar la atención del mayor numero de viandantes posible.
Target: Es el tipo de personas a las que se dirige una campaña de publicidad, porque les
pueda interesar el producto o servicio publicitado. También son las características de las
personas que visitan un sitio web.
Valor agregado del Producto: Valor agregado o valor añadido es una característica o
servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor
comercial, generalmente se trata de una característica o servicio poco común, o poco usado
por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciación.
40
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo y Diseño de la Investigación
Tomando en cuenta los objetivos del presente proyecto de investigación, se
concluyó que la misma se ubica dentro de la modalidad de proyecto factible. Según El
Manual de Tesis de Grado y Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la
Universidad Pedagógica Libertador, (2003), define proyecto factible como aquella que
consiste en: “La investigación, elaboración y desarrollo de un modelo operativo viable para
solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales en
donde se llevará a cabo una propuesta viable, destinada atender necesidades específicas a
partir de un diagnóstico”. (p.181)
Del mismo modo, Arias, (2006), señala que: “Se trata de una propuesta de acción para
resolver un problema práctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha
propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o posibilidad de
realización”. (p. 134)
En este sentido, la investigación es de tipo factible ya que por medio del nuevo
concepto de la cafetería multi-ambiental que se busca introducir en el mercado es
totalmente nuevo, aún no llevada a cabo, representando aspectos que para la división de
mercadeo constituye un problema ya que acarrea como consecuencias, un rumbo incógnito,
el desconocimiento del target, estrategias a aplicar, y de la factibilidad de la introducción de
ésta en el mercado.
41
Sabiendo así cual es el tipo de investigación a desarrollar, se puede decir que el
diseño utilizado es de campo, que de acuerdo con Cázares, Christen, Jaramillo, Villaseñor y
Zamudio (2000)
La investigación de campo es aquella en que el mismo objeto de estudio sirve como fuente de información para el investigador. Consiste en la observación, directa y en vivo, de cosas, comportamiento de personas, circunstancia en que ocurren ciertos hechos; por ese motivo la naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los datos. Las técnicas usualmente utilizadas en el trabajo de campo para el acopio de material son: la encuesta, la entrevista, la grabación, la filmación, la fotografía, etc.; de acuerdo con el tipo de trabajo que se está realizado, puede emplearse una de estas técnicas o varias al mismo tiempo. (p.18)
El proyecto factible se apoyó bajo los parámetros de una investigación de campo
porque se establece un diagnostico fundamental en el lugar de los hechos donde permite el
surgimiento de una propuesta que será aplicada a la empresa objeto de estudio.
3.2 Fases Metodológicas
Para el diseño de la investigación, se diseñaron tres fases metodológicas que tienen
correspondencia con los objetivos planteados. A continuación, se explican cada uno de
ellas:
Fase N° 1: Diagnóstico del entorno competitivo del servicio de cafeterías
gourmet en la Urb. El Viñedo- Valencia. Edo. Carabobo.
En la fase número 1 se tomó una población de tipo finita, representada por 13
establecimientos que conforman la totalidad de las cafeterías ubicadas en la zona norte de
Valencia, en la Urb. El Viñedo, la cual Arias (2006) señala como; “La agrupación donde se
conoce la cantidad de unidades que lo integran” (p. 52). Así mismo fue seleccionada una
42
muestra de tipo censal, la cual, según Ramírez (1997); “Es aquella donde todas las unidades
de investigación son consideradas como muestra”. (p. 156). En este orden de ideas, se
aplicó una encuesta al personal ejecutivo y gerencial de cada uno de los establecimientos.
La encuesta desarrollada fue de preguntas cerradas dicotómicas (Sí, No) para el estudio, la
cual, según Hurtado (2006) es; “Una técnica destinada a obtener datos de interés para el
investigador. Para ello, se utilizan un listado de preguntas escritas que se entregan a los
sujetos a fin de que la contesten por escrito. Este listado se denomina cuestionario” (p.71)
Con los resultados arrojados se pretende obtener información importante referente a
las principales cafeterías del norte de Valencia, en la Urb. El Viñedo, y el nivel competitivo
de las mismas, así como también datos oportunos referentes al mercado actual de las
mismas.
Fase N° 2: Establecimiento de las características diferenciadoras que definen la
cafetería gourmet multi-ambiental.
En la fase número 2, luego de los resultados arrojados por las encuestas, se logra
analizar la actual competencia y situación del mercado del café en la mente del consumidor.
Se desarrolló una matriz de impacto, según el enlace posgrado.pbworks.com en el artículo
llamado Planeación estratégica, no es otra cosa que “un análisis de vulnerabilidad del
proyecto, donde hay una gran cantidad de modelos que pueden aportar positivamente en la
elaboración de dicha matriz, como el POAM, y el PCI (Perfil de Oportunidades y
Amenazas y Perfil de Capacidad Interna)”, (Hinestroza 2012). De esta forma, es la misma
matriz DOFA, pero se involucra la calificación del impacto de la información sobre el
proyecto. Esta parte del proceso, generalmente se analiza y se arma con un reducido
número de participantes especializados en cada uno de los temas que tocan los diferentes
puntos de la matriz DOFA.
43
Partiendo de dicho análisis, el diagnóstico y estudio de la antes mencionada matriz
permitió orientar la investigación enfocada en cuáles serán las características
diferenciadoras que se implementaran en la nueva cafetería gourmet multi-ambiental según
las preferencias de los clientes objetivos conocidos en la fase anterior. Con dicha
herramienta se detallarán los parámetros para elaborar la estrategia final de mercado en la
fase número 3, evaluando así las posibles ventajas que se plantearán para el nuevo concepto
de cafetería multi-ambiental en comparación con sus actuales competidores.
Fase N° 3: Elaboración de estrategias de mercado para el lanzamiento de una
nueva cafetería gourmet multi-ambiental.
Luego de realizado el estudio y evaluación de la matriz de impacto, se plantean las
diferentes estrategias que logran cubrir y dar solución a los parámetros desarrollados en
dicha matriz, por medio de un análisis DOFA. Según Carlos López, en la página web
(gestiopolis.com) en el artículo canales de marketing, expresa que; “es una herramienta de
múltiple aplicación que puede ser usada por todos los departamentos de la organización en
sus diferentes niveles, para analizar diferentes aspectos, entre ellos: nuevo producto, unidad
estratégica de negocios, entre otros” (López 2012). Un análisis DOFA juicioso y ajustado a
la realidad provee excelente información para la toma de decisiones en el área de mercados,
por ejemplo, permite una mejor perspectiva antes de emprender un nuevo proyecto de
producto.
El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que
pretende conseguir y cómo se propone conseguirlo. Esta programación se plasma en un
documento de consenso donde se concreta las grandes decisiones que van a orientar el
rumbo hacia una gestión excelente.
Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los conceptos de
plan director y plan estratégico, la definición estricta de plan estratégico indica que éste
debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organización alcance las
44
aspiraciones que ha plasmado en su plan director. Por tanto, y en contraposición al plan
director, un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque
indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas
políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal
porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser
cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.
Así mismo, con esta estrategia de mercado de lanzamiento la cafetería gourmet
multi-ambiental logrará introducirse en el mercado y abarcarlo cada vez más con un plan
eficaz. De igual forma, gracias a la realización de la matriz DOFA como herramienta se
logra conocer la situación real en que se encuentra la organización, y competencias, para
planificar diversas estrategias para su lanzamiento.
45
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
4.1 Presentación de los Resultados
En este capítulo, se reúne los principales resultados obtenidos a través de la
realización de una investigación de mercado para el lanzamiento de una nueva cafetería
bajo el concepto innovador gourmet multi-ambiental, partiendo del estudio del entorno
competitivo del mercado actual, dirigida hacia cafeterías dedicadas a la prestación de
servicios y elaboración de café y postres. El propósito de la investigación fue recabar
información sobre el nivel de satisfacción de sus clientes a escala nacional, y comparar
estos resultados con la necesidad no cubierta y la propuesta de la introducción de un nuevo
concepto de cafetería enfocada principalmente en la ambientación y mejora del servicio de
la misma.
Para hacer cumplir los objetivos antes planteados se lleva a cabos una investigación
del perfil competitivo del mercado actual y el nivel de satisfacción de los clientes de las
cafeterías de la urb. El Viñedo en Valencia. Edo Carabobo.
Durante la investigación se encuestó a ejecutivos y gerentes de las principales
cafeterías, con el fin de evaluar el nivel de importancia asignado por los trabajadores y
coordinadores seleccionados los principales factores que intervienen en el proceso de
decisión de compra como lo son aquellos relacionados con el servicio administrativo, la
logística de ventas, el servicio de atención al cliente, el precio, programas de promoción,
capacitación del personal, y la ambientación, diseño e imagen de la organización. Partiendo
de ello se logrará identificar las principales expectativas de los sujetos de estudio hacia su
relación comercial en el mercado de cafeterías, así como también los posibles problemas y
oportunidades a presentarse.
46
Fase N° 1: Diagnóstico del entorno competitivo del servicio de cafeterías gourmet en
El Viñedo-Valencia Edo. Carabobo.
Para conocer los establecimientos que los consumidores frecuentan, así como
también la situación actual del mercado competitivo de las cafeterías, se parte llevando a
cabo la aplicación de una encuesta, en donde se obtuvo por medio de un conjunto de
preguntas seleccionadas dirigidas al grupo total de la población estadística en estudio como
técnica de recolección de datos en dichos establecimientos, las necesidades de los
consumidores y la organización.
Para poder conocer y diagnosticar el entorno competitivo actual de las cafeterías en
el sector antes mencionado, se anexan las diferentes preguntas llevadas a cabo, así como
también los resultados arrojados expresados por medio de gráficas, y de esta forma dar
credibilidad a la naturaleza de las deducciones obtenidas.
ENCUESTA
ITEM Nº1: ¿En la cafetería donde usted labora, se ofrece más de diez tipos de café?
Cuadro Nº1. Presencia de la variedad de Café.
Item #1 Fi %
SI 5 38%
NO 8 62%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
47
38%
62%
Encuestados
SI
NO
Fuente: Fernández B.,2012 Gráfico Nº1. Presencia de la variedad de Café.
Análisis e Interpretación
La variedad de cafés ofrecidos en la carta de menú es menor a 10 en el 62% de los
establecimientos, lo cual representa a 8 de los entrevistados, el resto de las respuestas están
figuradas por un porcentaje total de 38% que conlleva a 5 establecimientos que afirman
ofrecer una variedad mayor a 10 tipos de café. Esto muestra que la mayoría de las cafeterías
no poseen especial esfuerzo por ampliar continuamente el menú de los cafés y ofrecer
diversos tipos y sabores del producto a consumir que satisfagan los diversos requerimientos
y necesidades de la clientela.
48
ITEM Nº2: ¿El nivel académico mínimo de la mayoría de los empleados de la cafetería es
universitario?
Cuadro Nº2. Alto nivel académico de los empleados
Item #2 Fi %
SI 3 23%
NO 10 77%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
23%
77%
Encuestados
SI
NO
Fuente: Fernández B.,2012 Gráfico Nº2. Alto nivel académico de los empleados.
49
Análisis e Interpretación
En la gráfica número 2, se puede apreciar que el 77% de las cafeterías, representadas por 10
de los 13 encuestados muestran que el nivel educativo de sus trabajadores está por debajo
del nivel universitario, especialmente aquellos que tienen trato directo con la clientela, por
otro lado sólo el 23% que representa a 3 cafeterías respondieron tener como requisito de
contratación que sus trabajadores estén cursando carreras universitarias y expresan que en
su mayoría tienen estudios técnicos.
ITEM Nº 3: ¿La mayoría de los clientes visitan la cafetería al menos una vez por semana?
Cuadro Nº3. Continúas visitas de los clientes al café.
Item #3 Fi %
SI 8 62%
NO 5 38%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
50
62%
38%
Encuestados
SI
NO
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico 3. Continúas visitas de los clientes al café.
Análisis e Interpretación
En la gráfica N°3, se puede observar como el 62% de los encuestados, representado
por 8 cafeterías expresan que, la mayoría de sus clientes visitan su cafetería al menos una
vez por semana, reflejando así una fidelidad por parte de sus consumidores, sin embargo,
varios expresan que esa cantidad de clientes que frecuentan el consumo de sus servicios y
productos de forma continua han disminuido. Por otro lado, un 38% que representa a 5 de
los entrevistados, comentan que la gran mayoría de su clientela son usuarios muy rotativos,
a menudo representados por nuevos consumidores y consumidores antiguos que adquieren
el servicio en periodos que oscilan entre cada 2, 3 o hasta 4 semanas.
51
ITEM Nº 4: ¿Los clientes tienen una alta exigencia en cuanto a la calidad del servicio?
Cuadro Nº4. Altas exigencias en cuanto al servicio.
Item #4 Fi %
SI 10 77%
NO 3 23%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 4. Altas exigencias en cuanto al servicio.
52
Análisis e Interpretación
La gráfica N°4 refleja como la gran mayoría de las cafeterías encuestadas
representadas por 10 establecimientos sumando un total del 77% de la muestra, reconocen
que sus clientes tienden a evaluar de forma exigente el servicio que se les presta y el sabor
de lo que consumen, sin embargo un 23% conformado por 3 de los establecimientos
expresan que, las exigencias han disminuido, la mayoría de su clientela acude por el buen
sabor de los productos, conformándose así con la gastronomía ofrecida y un sencillo
servicio.
ITEM Nº 5: ¿La cafetería ofrece un ambiente uniforme?
Cuadro Nº5. Presencia de ambientes uniformes.
Item #5 Fi %
SI 5 38%
NO 8 62%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
53
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 5. Presencia de ambientes uniformes.
Análisis e Interpretación
La participación de cafeterías con ambientes uniformes en la urb El Viñedo,
representa un 38% de los entrevistados compuesta por 5 empleados, los cuales expresan
que la cafetería en su totalidad tiene una sola ambientación, siendo ésta homogénea, éstas
poseen sillas dentro y fuera de las instalaciones y con mobiliaria muy similar en cada área
del lugar, por otro lado, el 62% que representa 8 establecimientos, consideran que poseen
diferentes ambientaciones. Es importante resaltar que éstas sólo poseen pequeña pluralidad
de mobiliarios, y no más de tres ambientaciones, limitando el concepto de diversidad de
ambiente.
54
ITEM Nº 6: ¿Considera que el mercado de cafeterías en la Urb. El Viñedo es altamente
competitivo?
Cuadro Nº6. Competencia en el mercado.
Item #6 Fi %
SI 10 77%
NO 3 23%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 6. Competencia en el mercado.
55
Análisis e Interpretación
Se refleja en la gráfica N°6, como el 77% que representa a 10 encuestados afirman que el
mercado actual de las cafeterías es altamente competitivo, en donde se presentan factores
como precios, variedad de productos, calidad del servicio, y diversidad de cafeterías en la
urbanización. Mientras que el 23% considera que hay mucha demanda por el servicio, lo
suficiente para abastecer la gran mayoría de los establecimientos.
ITEM Nº 7: ¿Se realizan evaluaciones constantes para determinar el rendimiento de los
empleados?
Cuadro Nº7. Presencia de evaluaciones a los empleados.
Item #7 Fi %
SI 12 92%
NO 1 8%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
56
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 7. Presencia de evaluaciones a los empleados.
Análisis e Interpretación
Claramente se puede observar como 12 de los establecimientos entrevistados
representados por el 92% de la muestra total expresan que periódicamente realizan
evaluaciones para determinar cuál es el rendimiento de sus trabajadores, muchos de ellos
expresan que hay diversas formas de estudiar su desempeño, aunque varios dicen llevarlo a
cabo mediante estudios amplios de investigación, hay otras que expresan que su forma de
evaluarlos es mediante la observación y cercano seguimiento. El 8% de la muestra,
representada por una cafetería expresa que las evaluaciones no son continúas, y que por lo
general evalúan solo a los trabajadores de nuevo ingreso en el personal y durante un tiempo
corto.
57
ITEM Nº 8: ¿La cafetería ofrece servicios a domicilio (delivery)?
Cuadro Nº8. Ofrecimiento de servicios delivery.
Item #8 Fi %
SI 10 77%
NO 3 23%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 8. Ofrecimiento de servicios delivery.
58
Análisis e Interpretación
En la gráfica N°8, se puede apreciar como la mayoría de la muestra tomada para la
aplicación del estudio expresada en un 77% como representación de 10 cafeterías
entrevistadas, muestran que poseen servicios delivery, sin embargo la gran parte de ellas
dicen ofrecer el servicio para otras comidas, almuerzos, desayunos y cenas, no prestando
mayor esfuerzo por un delivery especializado para postres y café. Por otro lado, el 23%
representado por 3 establecimientos, reflejan que no poseen dicho servicio alegando que no
es de mucha importancia debido a que su clientela prefiere consumir en las instalaciones.
ITEM Nº 9: ¿Se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y
diseño interior de la cafetería?
Cuadro Nº9. Presencia de continuas remodelaciones en la cafetería.
Item #9 Fi %
SI 6 46%
NO 7 54%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
59
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 9. Presencia de continuas remodelaciones en la cafetería.
Análisis e Interpretación
En la gráfica N°9 se puede apreciar como el 46% que representa a 6 cafeterías de la
muestra expresan que continuamente hacen remodelaciones y refrescamientos, sin embargo
gran parte de ellas dicen enfocarse en el diseño de la decoración antes que de la estructura y
división de las áreas. Por otro lado, el 54% representado por 7 instalaciones, muestran que
no llevan a cabo dichas remodelaciones, debido a los costos que eso representa y el no creer
necesario dicha inversión ya que una de las características propias de la cafetería es el
ambiente que permanentemente ofrece y que sus consumidores ya han adaptado y
reconocen.
60
ITEM Nº10: ¿Frecuentan ejecutivos a la cafetería para solicitar sus servicios?
Cuadro Nº10. Visitas por parte de ejecutivos a la cafetería.
Item #10 Fi %
SI 10 77%
NO 3 23%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº10. Visitas por parte de ejecutivos a la cafetería.
61
Análisis e Interpretación
Claramente se puede observar como en la gráfica N° 10, la muestra tomada para la
evaluación, expresa en su gran mayoría (representando el 77% de los encuestados) que
clientes ejecutivos concurren el lugar, según datos suministrados por los entrevistados a
menudo este tipo de consumidores llevan a cabo reuniones para discutir y conversas temas
empresariales y negociaciones, sin embargo las cafeterías no muestran un ambiente dirigido
de forma especializada para ofrecer la comodidad de los mismos, lo cual fue declarado por
la muestra restante (23% de los encuestados) quienes confiesan que sus clientes por lo
general van a degustar de sus platos, conversar y pasar un rato ameno con amigos y no para
discutir temas relacionados con negociaciones o trabajo debido a que no ofrecen un
ambiente proporcionado para dicha actividad.
ITEM Nº 11: ¿Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la cafetería?
Cuadro Nº11. Visitas por parte de grupos familiares a la cafetería.
Item #11 Fi %
SI 10 77%
NO 3 23%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
62
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº11. Visitas por parte de grupos familiares a la cafetería.
Análisis e Interpretación
La gráfica N°11 ofrece las respuestas obtenidas en donde gran parte de la muestra
tomada señala que efectivamente parte de la clientela está representada por padres que van
acompañados de sus hijos, los cuales de forma continua asisten a las cafeterías para
degustar generalmente de los postres y cafés fríos para los más pequeños, sin embargo esto
expresado en un 77% que representa a 10 de los encuestados, enuncian que por lo general
este target asiste a los establecimientos en el turno de la mañana y tarde. Por otro lado, un
23% representando a 3 de los lugares entrevistados, comenta que los grupos familiares
como padres e hijos no asisten continuamente, debido a que ofrecen un servicio y menú
enfocado más en jóvenes y adultos, sin embargo esto no descarta el hecho de la presencia
de los mismos aunque no con frecuencia.
63
ITEM Nº 12: ¿Ofrece salas de reunión privadas aisladas de la zona de mesas?
Cuadro Nº12. Presencia de salas de reunión en el servicio.
Item #12 Fi %
SI 5 38%
NO 8 62%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 12. Presencia de salas de reunión en el servicio.
64
Análisis e Interpretación
En la gráfica N° 12, se puede apreciar como el 38% de los entrevistados, los cuales
representan a 5 cafeterías, señalan que sus instalaciones poseen áreas privadas aisladas a la
zona de mesa, sin embargo varios expresan que no están totalmente incomunicadas a dicha
zona. A su vez, un 62% comenta que no poseen dichos espacios, debido a la poca
disponibilidad de espacio y por la uniformidad del ambiente que se posee. Esto muestra
como en efecto, las cafeterías no poseen ambientes que se ajusten a la necesidad de los
consumidores que requieran privacidad para llevar a cabo reuniones o discusión de temas
que requieran concentración.
ITEM Nº 13: ¿Cree usted que el cliente presta mucha atención a la ambientación de la
cafetería?
Cuadro Nº13. Cuidado que presta el cliente al ambiente de la cafetería.
Item #13 Fi %
SI 13 100%
NO 0 0%
Total 13 100%
Fuente: Fernández B.,2012
65
Fuente: Fernández B.,2012
Gráfico Nº 13. Cuidado que presta el cliente al ambiente de la cafetería.
Análisis e Interpretación
En la gráfica N°13, se puede apreciar como todas las cafeterías entrevistas opinan
que la ambientación de las cafeterías es un elemento importante, debido a que las personas
visitan dichas instalaciones no solo para degustar la variada y deliciosa gastronomía que
ofrecen sino además, pasar un momento agradable, compartir, conversar, reflexionar y
disfrutar del ambiente en el que se sientan a ingerir los alimentos y bebidas ofrecidas.
Análisis General del Diagnostico
Los resultados obtenidos a través de la aplicación del instrumento concluyeron en su
mayoría los siguientes aspectos;
66
- La cafetería en la que los encuestados laboran no se ofrece más de diez tipos de
café.
- El nivel académico mínimo de la mayoría de los empleados no es universitario.
- Se posee clientes que visitan la cafetería al menos una vez por semana.
- Existe exigencia en cuanto a calidad del servicio por parte de los clientes.
- Hay uniformidad en las ambientaciones ofrecidas.
- El mercado de cafeterías en la Urb. El Viñedo es altamente competitivo.
- Se realizan evaluaciones constantes pero no amplias en cuanto al rendimiento de los
empleados.
- Se ofrece servicio delivery, enfocado en su mayoría a la comida y platos fuetes.
- No se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y diseño
interior de la cafetería.
- Hay presencia de clientes ejecutivos que frecuentan el lugar.
- Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la cafetería.
- No se ofrecen salas de reunión privadas aisladas de la zona de mesas.
- Los clientes prestan mucha atención a la ambientación de la cafetería.
De esta forma, se concluye entre los aspectos más resaltantes que en primer lugar, en
cuanto al tipo de gastronomía los establecimientos en su mayoría no poseen un menú
variado y especializado en la preparación de cafés, no poniendo en práctica de esta
forma el concepto gourmet, ofreciendo poca diversidad de tipos y sabores del producto
a consumir que satisfagan los numerosos requerimientos y necesidades de la clientela,
en donde muchas veces se pierde el concepto de café por el de restaurant o bar. Así
mismo, se ofrecen ambientes uniformes, en donde no hay disposición de salas privadas
que se encuentren aisladas a la zona de mesas que puedan proveer un ambiente
propicio para reuniones y discusión de temas que requieran concentración en sus
clientes. Además, gran parte de los establecimientos confiesan que sus trabajadores,
específicamente quienes atienden a la clientela no poseen títulos universitarios, hay
67
poca presencia de una capacitación continua, profesional y especializada, así como
también la supervisión organizada que vaya más allá de la observación rutinaria.
Por otro lado, la competitividad en la zona es alta, hay presencia de varias cafeterías
en los alrededores, siendo ésta una zona de gran demanda, con mucha afluencia de peatones
y tránsito vehicular. A su vez, hay presencia de clientes fieles que frecuentan cafeterías
específicas continuamente.
Finalmente, con el diagnóstico llevado a cabo, se da cumplimiento al objetivo
específico número uno de la investigación y fase uno.
Fase N° 2: Establecimiento de las características diferenciadoras que definen la
cafetería gourmet multi-ambiental
Para lograr el establecimiento de las características diferenciadoras, se diagnosticó y
estudió de manera exhaustiva las oportunidades y amenazas externas en el mercado actual,
así como también las fortalezas y debilidades internas de los establecimientos, tomando
como base de referencia el análisis de los datos y conclusiones obtenidas en la fase antes
descrita, con el fin de orientar la investigación enfocada hacia cuáles serán las
características diferenciadoras que se implementaran en el nuevo concepto de cafetería
gourmet multi-ambiental según la información obtenida de los clientes objetivos y
establecimientos encuestados, por medio de éste se busca evaluar el impacto de los mismos,
conociendo de esta forma en el problema de estudio las desventajas y ventajas presentes, a
fin de dar continuidad a la fase 3 del desarrollo de estrategias.
68
Tabla Nº1.
Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)
Fuente: Fernández B.,2012
Se puede apreciar en la tabla 1 la existencia de amenazas que se deben mantener en
cuenta, entre las cuales están los factores económicos, competitivos, políticos y
tecnológicos, así mismo se deberá atender las oportunidades presentes en el ámbito
geográfico.
Tabla Nº2.
Diagnóstico Interno (PCI)- Talento Humano.
CALIFICACIÓN
FACTORES
AMENAZAS OPORTUNIDADES IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Económicos
Políticos
Tecnológicos
Competitivos
Geográficos
CAPACIDAD
TALENTO
HUMANO
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Nivel
Académico
Experiencia
técnica
Estabilidad
Sentido de
Pertenencia
69
Fuente: Fernández B.,2012
Según el diagnóstico interno enfocado en la capacidad del talento humano, se puede
observar en la Tabla 2, que el personal tiende a estar poco a gusto con la empresa, esto
genera continuas rotaciones de personal y mediana estabilidad por parte de los empleados.
Por otro lado, los niveles académicos de los trabajadores y experiencia técnica
generalmente tienden a ser escaso en las organizaciones entrevistadas, lo cual lo traduce en
debilidades de la organización. Hay presencia de sentido de pertenencia por parte de los
trabajadores, buen desempeño y motivación, aunque no en los grados deseados.
Tabla Nº3.
Diagnóstico Interno (PCI)- Capacidad Directiva.
Motivación
Índice de
Desempeño
Planes de
capacitación
continua
CAPACIDAD
DIRECTIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Imagen
Corporativa
Uso de planes
estratégicos
Evaluación y
pronóstico del
medio
Velocidad de
respuesta a
70
Fuente: Fernández B.,2012
condiciones
cambiantes
Flexibilidad de
la estructura
organizacional
Comunicación
y control
gerencial
Orientación
empresarial
Habilidad para
atraer gente
altamente
creativa
Habilidad para
responder a la
tecnológica
altamente
cambiante
Habilidad para
manejar la
inflación
Agresividad
para enfrentar
la competencia
Sistema de
toma de
decisiones
Sistema de
coordinación
Evaluación de
gestión
71
El análisis precedente en la tabla 3. muestra como las cafeterías entrevistadas, en su
mayoría poseen una buena capacidad directiva, entres sus fortalezas se encuentra la imagen
corporativa, la cual está bien vista en el mercado, hay presencia de habilidades para
manejar la inflación, poseen una buena comunicación, control, indicadores de gestión, y
orientación empresarial, lo cual les provee una velocidad de respuesta ante las condiciones
cambiantes del entorno y herramientas para la toma de decisiones. Sin embargo, existe la
necesidad de promover la incorporación de profesionales altamente creativos, mejoras
tecnológicas, reforzar y ampliar el uso de planes estratégicos, lo cual muestra poca
agresividad a la hora de enfrentar a la competencia, y a su vez trabajar de forma más
profunda el manejo de la estructura de la organización.
Tabla Nº4.
Diagnóstico Interno PCI- Capacidad Financiera
CAPACIDAD
FINANCIERA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Acceso a
capital cuando
lo quiera
Rentabilidad,
retorno de la
inversión
Liquidez,
disponibilidad
de fondos
internos
Habilidad de
competir en
precios
Inversión de
capital,
72
Fuente: Fernández B.,2012
Se observa en la tabla 4, una capacidad financiera alta y productiva. Entre sus
fortalezas se encuentra disponibilidad de los fondos internos de la organización, capacidad
de satisfacer la demanda cubriendo lo necesario por medio de la inversión de capital. Existe
rentabilidad y liquidez. Sin embargo no existen promociones de forma continua, los precios
son algo elevados, no existe capacidad para competir en precios.
Tabla Nº5.
Diagnóstico Interno (PCI)- Capacidad Competitiva
facilidad de
satisfacer la
demanda
Elasticidad de
la demanda con
respecto a los
precios
CAPACIDAD
COMPETITIVA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Lealtad y
satisfacción del
cliente externo de
la organización
Portafolio de
productos brindado
en la carta de
menú
Servicio a
domicilio
73
Fuente: Fernández B.,2012
Se observa en la tabla 5. que los factores competitivos son puntos débiles en cuanto
a la diversidad de productos ofrecidos, teniendo poca variedad en cuanto al portafolio de
café y postres gourmet. La mayoría de los establecimientos no ofrecen servicios a domicilio
para estos productos, solo para comidas rápidas como pizzas y platos fuertes para los que lo
ofrecen. No hay presencia de campañas publicitarias, ni de mantenimiento de marca, sin
embargo presentan en su mayoría clientes satisfechos y leales, ya que algunos expresaron
que parte de su cartera de clientes visitan recurrentemente el lugar.
Tabla Nº6.
Perfil de Capacidad Interna (PCI)
Fuente: Fernández B.,2012
(delivery)
Publicidad
intensiva y
continúa.
CALIFICACIÓN
FACTORES
GRADO GRADO IMPACTO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
Talento Humano
Directiva
Financiera
Competitiva
74
Se puede apreciar en la tabla 6. que las cafeterías encuestadas, en general presentan
fortalezas a nivel de directiva y financiero, su fortaleza competitiva es baja y con un
impacto medianamente satisfactorio. Se debe trabajar en el talento humano el cual se ve
reflejado como una debilidad de nivel bajo y cuyo impacto en el área es de nivel medio.
En función de lo antes descrito, se identifican como características diferenciadoras
que definen el nuevo concepto de cafetería gourmet, diferentes puntos a mencionar;
- Mejoras en el nivel académico del personal.
- Aprovechamiento de la zona geográfica.
- Incorporación y mejoras del servicio delivery.
- El anexo de eficientes técnicas de atención de reclamos y sugerencias.
- Ofrecimiento de un amplio menú de tipos de café a ofrecer.
- Habilidad para atraer personas altamente creativas.
- Flexibilidad en la estructura de la cafetería gourmet.
- Desarrollo de indicadores de gestión.
- Uso de planes estratégicos.
- Servicio a domicilio en todos los productos.
- Desarrollo de publicidad intensiva.
- Desarrollo de una excelente cultura organizacional, imagen corporativa y sentido de
pertenencia.
La deducción de los aspectos mencionados, arrojan las principales características
diferenciadoras presentes en el concepto innovador de cafetería gourmet multi-ambiental,
dando así el alcance y cumplimiento del objetivo específico número 2 de la investigación,
así como también de la fase 2, otorgando la información necesaria para dar continuidad con
el inicio de la fase 3 para el planteamiento estratégico desarrollado a continuación.
75
Fase N° 3: Elaboración de estrategias de mercado para el lanzamiento de una
nueva cafetería gourmet multi-ambiental.
Después de evaluadas las características diferenciadoras que serán punto de partida para
el desarrollo de las estrategia de lanzamiento que dé a conocer a la organización de la forma
más eficiente a en el mercado, se lleva a cabo la propuesta descriptiva de las estrategias a
desarrollar.
Partiendo de los antes expuesto, se muestra en la Tabla 7, el análisis de las diversas
oportunidades, debilidades, amenazas, y fortalezas del mercado actual y cafeterías antes
descritas. Una vez determinada las preferencias de los consumidores y el perfil de las
cafeterías existentes, se analizó el enfoque de las estrategias posibles que se llevaran a cabo
en el nuevo concepto de cafetería gourmet para su aprovechamiento en la introducción al
mercado. De esta forma, el planteamiento de estrategias permite llevar a cabo una acción
que ayude a alcanzar los objetivos propuestos. Dando cumplimiento al objetivo general y
especifico número tres de la investigación, del mismo modo el alcance de la fase tres,
conformando así, el Capitulo V.
76
Tabla 7.
Análisis Dofa
Fuente: Fernández B.,2012
DOFA ESTRATEGICO
OPORTUNIDAD AMENAZAS
1. Posibilidades de expandirse como franquicia. 2. Creciente aumento del consumo en el lugar. 3. Precio comercializable. 4. Calidad del producto.
1. Creciente competencia: el segmento de comercio cafetero evoluciona rápidamente y es altamente competitivo. 2. Alto aumento de la inflación. 3. Proyecto fácil de imitar.
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
1. Fuerte presencia en el mercado. 2. Precios competitivos. 3. Localización estratégica, en la cual hay alta afluencia de carros y movilización de personas en la cercanía. 4. Supervisión del servicio. 5. Habilidad competitiva.
1. Aplicar diversas estrategias de promoción. 2. Realizar campañas publicitarias. 3. Asistir a ferias o eventos continuamente para exponer las bondades del servicio de la cafetería y productos.
1. Diferenciación del producto por medio de la implementación de mejoras en la ambientación principalmente. 2. Promover una imagen de marca, como mecanismo para resaltar la diferenciación del producto y servicio.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA
1. Uniformidad de la ambientación de la cafetería. 2. Complejidad del negocio: a medida que va aumentando la variedad de productos y el alcance geográfico, se hace más compleja la distribución. 3. No cuentan con buzón de sugerencias. 4. Poca utilización de planes estratégicos de promoción. 5. Poca capacitación al personal en cuanto a servicio al cliente. 6. Gran índice rotativo del personal. 7. Servicio delivery. 8. Poca variedad en el menú de café.
1. Diseño del interior de la cafetería con múltiples ambientes para el mejor disfrute de los requerimientos de la clientela y brinde más amplios beneficios a la misma. 2. Realizar programas de capacitación continua en el personal en cuanto a servicio y preparación del café. 3. Introducción o ampliación de espacios para reclamos y sugerencias de los clientes. 4. Implementar la venta personalizada a reuniones empresariales y diversa clientelas como servicio delivery. 5. Aumentar la variedad de tipos de café ofrecidos en el menú. 6. Ofrecer a los clientes demostraciones de la preparación del café.
1. Ofrecer puestos de degustación gratuita en centros comerciales cercanos a la cafetería. 2. Ampliar y mejorar la cadena de distribución.
77
CAPÍTULO V
DISEÑO DE LA PROPUESTA
3.1 Introducción de la Propuesta.
Las estrategias de lanzamiento tienen como finalidad anunciar la introducción de un
nuevo producto y cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Es de gran importancia
debido a que es necesaria para crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de
innovación o mejoramiento de productos anteriores.
Por otro lado, la publicidad es el arma principal para lograr el lanzamiento de una
empresa de forma eficiente, pero no se trata de una publicidad hecha al azar, sino de uno
que sea el resultado de un estudio detallado que evalúe las necesidades de los consumidores
potenciales y de la empresa, para de esta forma lograr una satisfacción de ambas partes, si
la estrategia es acertada y va dirigida al público especifico, se garantiza el éxito de la
organización y el aumento de la rentabilidad.
Como se ha demostrado, el lanzamiento de esta cafetería innovadora bajo el nuevo
concepto de cafetería gourmet multi-ambiental, representa varias características
diferenciadoras, de una nueva cafetería representa diversas características diferenciadoras e
innovadoras que buscan cubrir las necesidades no satisfechas en su totalidad por los
consumidores actuales. El nuevo concepto de esta cafetería tiene mucho que ofrecer y
oportunidades de expansión, es así como se ofrece una estrategia de lanzamiento que nace
en una investigación específica para la exitosa introducción de una nueva cafetería gourmet
multi-ambiental en la Urb. El Viñedo de Valencia Edo.Carabobo.
78
3.2 Justificación de la Propuesta
La elaboración de la propuesta es un interés personal de la autora, ya que
como proyecto de vida a largo plazo posee la visión de la implementación de este
innovador concepto al mercado. La elaboración de dicha propuesta está sustentada en los
datos recabados a lo largo de la investigación, y los resultados arrojados por una matriz
DOFA que evalúan la situación actual de las cafeterías en el mercado, así como las
necesidades de sus consumidores, el cruce de estas variables detectaron cual sería el target
al que se dirige la publicidad, y puntos claves de donde se debe partir dicha propuesta,
proveyendo la garantía del éxito del lanzamiento de dicha empresa.
Se le ofrece a la nueva cafetería la oportunidad de penetrar el mercado, darse a
conocer, y a su vez se propone la fomentación de una nueva cultura culinaria y de servicio
que ayudara a la captación de un gran número de comensales y además el crecimiento
cultural de la población de la ciudad.
A su vez, la estrategia que se plantea es fresca, innovadora, busca crear llegar a un
gran número de personas dando a conocer la empresa para su nueva incursión en el
mercado aprovechando sus características y elementos diferenciadores.
3.3 Objetivos de la propuesta
3.3.1 Objetivo General
Desarrollar una estrategia de lanzamiento para la nueva cafetería multi-
ambiental, que genere intriga en los clientes potenciales, le de credibilidad como nueva
marca y además genere una excelente rentabilidad.
79
3.3.2 Objetivos Específicos
Mostrar las principales características de la cafetería ya definidas por medio de la
campaña publicitaria.
Llevar a cabo de forma eficiente un mensaje comunicacional que abarque de forma
atrayente a un gran número de consumidores, representantes del mercado meta.
Lograr el reconocimiento de la cafetería, por medio de una exitosa introducción en
el mercado.
3.4 Misión y Visión de la Propuesta
3.4.1 Misión de la Propuesta
Llevar a los clientes a vivir una experiencia de degustación, entretenimiento y comodidad
inolvidable.
3.4.2 Visión de la Propuesta
Hacer de la nueva cafetería multi-ambiental una marca líder en la industria de la
preparación del café a nivel nacional, con profesionales integrales y altamente calificados a
nivel internacional, con una imagen de innovación continua que brinde la satisfacción de un
amplio target de clientes exigentes, asociados e inversionistas.
80
3.5 Factibilidad de la Propuesta.
3.5.1 Factibilidad Económica de la Propuesta
Si bien, la estrategia planteada cuenta con gastos un elevado, posee una estructura
de costos reembolsables. Se propone la búsqueda de socios o patrocinantes, a fines con el
medio, de esta manera se busca el lanzamiento de la cafetería tomando en cuenta la
capacidad de la realización de las estrategias. Para el desarrollo de la misma, a continuación
se busca desarrollar la factibilidad económica de la propuesta analizando los costos y
beneficios;
Costos:
- Chef Gourmet
- Asistentes de cocina
- Barista Italiano
- Personal administrativo y mesoneros
- Programas de capacitación continúas
- Suministros alimenticios
- Arquitecto gastronómico
- Agencia de eventos
- Agencia publicitaria y medios
81
Beneficios:
- Comensales exigentes, satisfechos
- Rapidez en la preparación
- Consumidores italianos y expertos en café
- Atención pronta
- Variedad de platos
- Captación de nuevos inversionistas
- Cubrir el mercado, nuevos clientes
Se prevé así, un retorno de inversión a largo plazo.
3.5.2 Factibilidad Operacional de la Propuesta
La estrategia está diseñada de forma detallada, de manera que el personal requerido
se busque mediante;
- Contratación de empresas constructoras con arquitectos y diseñadores gastronómicos.
- Agencias de festejos.
- Agencias de publicidad.
3.6 Delimitaciones del perfil del consumidor según la estrategia.
El grupo compuesto por los prospectos potenciales para el enfoque de la estrategia, ssegún
las ambientaciones de la cafetería son:
82
- Juvenil; Edades comprendidas entre 15-20 años, estudiantes, divertidos,
espontáneos, amigables, de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.
- Familiar; Edades comprendidas entre 35-50 años, padres de familia, trabajadores,
con hijos, enfocados en cultivar las relaciones familiares en ambientes de relajación
y diversión, trabajadores, de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.
- Romance; Edades comprendidas entre 20-50 años, hombres y mujeres enfocados en
fomentar las relaciones amorosas por medio de citas en pareja en ambientes cálidos
y confortables, trabajadores, y de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.
- Ejecutivo; Edades comprendidas entre 25-70 años, altos ejecutivos y empresarios
de pequeñas y medianas empresas, intelectuales, sofisticados, interesados en llevar
acabo cómodas reuniones de trabajo en instalaciones con alta tecnología y moderna,
de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.
3.7 Estructura de la Propuesta
Desarrollo de una estrategia de lanzamiento para la nueva cafetería multi-
ambiental, que genere intriga en los clientes potenciales, le de credibilidad como
nueva marca y además genere una excelente rentabilidad.
Tomando como base los resultados de la matriz DOFA:
Se anexa a continuación las propuestas de estrategias de marketing que se aplicará
en el lanzamiento de la nueva cafetería gourmet multi-ambiental, enfocado en cada
elemento que conforma la mezcla de marketing:
83
3.7.1 Estrategias
Producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:
• La inclusión de las nuevas características antes mencionadas, entre ellas;
multiplicidad de ambientes. Contratación de un diseñador permanente, profesional en
arquitectura gastronómica, para el desarrollo de múltiples ambientes en la cafetería.
Enfocados en la comodidad, y placer de las necesidades de cada grupo de clientes;
ejecutivos, estudiantes, familias y parejas.
• Inclusión de nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor
disfrute del producto, en donde se afianzara la mejora del servicio de la entrega a
domicilio.
• Introducción o ampliación de espacios para reclamos y sugerencias de los clientes
que sean atendidas de forma rápida y eficiente, tomándolo como una oportunidad para
hacer mejoras.
Precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al
precio son:
• Se llevará a cabo el lanzamiento al mercado de la nueva cafetería con precios por
debajo de los de la competencia, para que de ese modo, se logre una rápida
penetración, una rápida acogida, se logre atraer una mayor clientela y de esta forma
obtener un rápido reconocimiento de la organización.
84
Plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde
se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:
• Ofrecer servicio de entrega a domicilio corporativo y personas. Desarrollo de un
canal de distribución en el que se lleve a cabo servicios delivery, la venta de puerta
en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono.
Promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o
inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas propuestas para las estrategias que
se pueden aplicar relacionadas a la promoción son:
• Igual valor a menor precio: consistente en aplicar descuentos o promociones bajo
unas condiciones que no provoquen perdidas de margen y rentabilidad. Por ejemplo,
incluir menús del día, ofertas 2 x 1 en franjas de baja ocupación.
• Promociones para segmentos de público determinado, propuestas ajustadas a
determinados segmentos de clientes potenciales que se quieren captar, por ejemplo:
estudiantes, jóvenes, familias, parejas, grupos, colectivos asociados (deportes,
profesión, actividades de ocio, entre otros...) para que se dirijan a la cafetería en
determinados momentos o días.
Ejemplos: -Menú especial para el día de la Madre.
- Cenas para Singles.
85
- Cena del día de San Valentín
- Descuentos para estudiantes.
- Menú ejecutivo.
- Menú fútbol.
• Organizar eventos o actividades. Aplicar de forma periódica estrategias de
promociones cambiantes, dinámicas y prolongadas, por medio de la participación de
los clientes, entregas de descuentos en los shows de noche de la cafetería. Las fotos
más divertidas con una taza de café. Entre otros.
• Crear boletines tradicionales o electrónicos.
• Desarrollar la entrega de una revista interna mensual con las noticias del mundo del
café, avances de la cafetería y eventos llevados a cabo dentro de ella. (Ver Anexo H)
• Participar en ferias.
• Poner puestos de degustación.
• Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de
transporte público.
• Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de
presentación (Ver Anexo B, C, D, E, F).
86
3.7.2 Campaña Publicitaria
Representación y concepto.
La estrategia debe mostrar a la nueva cafetería multi-ambiental como una marca única
que ofrece especialmente dos tipos características diferenciadoras a sus consumidores:
1. Servicio de la cafetería que mostrará la gran variedad de café y postres. Se deberá
exponer los atributos que diferencian a la cafetería con sus competidores en cuanto
a calidad y diversidad gastronómica, especializada en cafés y postres, la alta
preparación de los baristas y cocineros, el buen servicio y la alta atención a sus
comensales.
2. Diversidad de ambientes. Donde no solo se disfruta de una calidad gastronómica y
de servicio, sino además, cuatro ambientes marcados que proveen su estructura, y
decoración a familias, parejas, estudiantes y ejecutivos, además de una zona de
barra, terraza.
La imagen de la cafetería multi-ambiental como marca.
Enfocado en transmitir una personalidad de pureza y elegancia, moderna,
reconfortante y acogedora, en todas sus ambientaciones. Además de ser completa,
conformada por cuatro ambientes enfocados en los estilos; juvenil-amigable, familia-hogar,
romance-pasión, empresario-ejecutivo. Desarrollando así un distintivo de multiplicidad de
contextos y enfoques para todos los gustos y necesidades a la hora de compartir un
delicioso café y diversidad de postres.
87
Perfil de la Cafetería.
Cualidades:
Innovador: Con la variedad de cafés, la implementación de técnicas innovadoras en la
preparación de los mismos, ambientes variados y presentación de eventos de baristas.
Confiable: Con la seguridad de que la experiencia que se vivirá es agradable y productos
cuidadosamente elaborados.
La intriga como estrategia de lanzamiento
Se propone llevar a cabo la estrategia por medio de un continuo bombardeo de
publicidad por, folletos en prensa, vallas publicitarias, y redes sociales, en donde antes de
dar a conocer el producto, se difundirá el mensaje tentativo de: “Él (Ella, ó Ellos) se trae
algo entre manos…”, buscando llamar la atención del público objetivo, siempre con una o
varias personas sonriendo y una taza de café entre manos como hace referencia el mensaje
tentativo, creando intriga sobre el lanzamiento del nuevo producto, generando el deseo de
visitar y conocer la cafetería una vez descubierta su identidad el día de su inauguración,
luego de desarrollada la campaña publicitaria con el tema central “Él (Ella, ó Ellos) se trae
algo entre manos…”, en el que girarán los distintos anuncios (Ver Anexo B, C, D, E, F).
Por medio de dicha publicidad se busca; crear intriga, dar a conocer el nuevo
producto, informar sobre sus características, resaltar los principales beneficios o atributos,
posicionar la cafetería y su lema publicitario, persuadir, incentivar, estimular o motivar la
compra de los producto existentes en ella, una vez se incorpore al mercado, e incrementar
periódicamente la afluencia de público en un local.
88
3.7.3 Medios.
1. Medios Impresos:
- Prensa: Se colocará un aviso en revistas especializadas, los domingos durante un mes.
Estos anuncios serán de 5x12cm y dos semanas antes de la inauguración estarán publicadas
diariamente en el periódico El Carabobeño y Notitarde (Ver Anexo B, C, D, E, F).
- Elaboración de volantes para entregar una semana antes de la inauguración
supermercados cercanos a la zona.
Uso de los medios impresos.
La publicidad expuesta en estos medios tener un concepto alegre, con una imagen
fresca, sofisticada y creativa. Se publicaran diferentes imágenes de forma rotativa que se
asocie con cada target pero sin perder la esencia del concepto.
2. Valla publicitaria: Se colocará una valla publicitaria de 8x2mtrs en una autopista
donde transiten los vehículos de forma obligatoria para acceder a la zona del
Viñedo, y otra en un sector más lejano pero con alta afluencia vehicular. (Ver
Anexo B, C, D, E, F)
Uso de las vallas publicitarias como medios.
La publicidad expuesta en vallas publicitarias mantendrá el mismo concepto de las
imágenes en medios impresos.
3. Internet: Se llevará a cabo un marketing viral, utilización al máximo los medios
electrónicos, redes sociales, y correos como medios de difusión de la publicidad,
aplicación de Banners en páginas asociadas al mundo gastronómico, entre otros.
89
4. Uso del internet como medio.
Implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de
programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico. Los
banner deben guardar relación con lo expuesto en los medios anteriores.
5. Radio: Con una frecuencia entre 2 y 3 veces por día, de lunes a viernes durante tres
semanas antes del lanzamiento se llevará a cabo mensajes radiales, de esta forma el
público percibirá el mensaje para que penetre su memoria. (Ver Anexo G).
Uso de la radio como medio.
Se llevará a cabo mensajes radiales en espacios publicitarios de emisoras juveniles y
de noticias, contactando así un mayor número de personas o público objetivo del Estado
Carabobo.
Psicología de la propuesta publicitaria:
El color predominante en la propuesta de la campaña estratégica son variaciones entre las
tonalidades de marrón, vinotinto y dorado, la idea central es presentar una idea elegante
pero fresca a la vez. Dichos colores ayudan a despertar sentidos de prestigio, placer y
confort. Acompañado a su vez de imágenes variadas, adultos, jóvenes, amigos, parejas,
sonrientes, y con una taza de café entre manos.
Recompensa:
Se enfatizará el placer de disfrutar un delicioso, variado y reconfortante café, así
como también postres y comidas, en la diversidad de las ambientaciones del local, en donde
90
se busca crear la experiencia de relajarse en un cómodo hogar fuera del hogar. Tiene todos
los ingredientes necesarios para que se convierta en el lugar y punto de de sus
consumidores por excelencia, ya sea para una reunión de compartir entre amigos o discutir
asuntos importantes de trabajo.
Soporte:
Variedad de ambientes, decoración elegante, tecnología avanzada, amplios espacios.
Tono:
Se utilizará un tono de voz maduro, provocativo y seductor, del género femenino,
que logre conectarse con los sentidos de un amplio público objetivo y segmento del
mercado tanto de jóvenes como adultos.
91
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones.
La propuesta de una nueva cafetería multi-ambiental, tiene una gran variedad de
atributos y elementos diferenciadores a ofrecer, sin embargo existen los problemas
emergentes de la situación económica actual. Por medio del presente trabajo se estudia
mucho de los aspectos presentes en el mercado de este tipo de establecimientos y los
aspectos a proponer de una cafetería multi-ambiental, como lo son la innovación y variedad
de cafés, atención profesional y especializado, la alta calificación y capacitación continua
de baristas y cheft, servicio a domicilio de cafés y postres, eventos que muestren la el arte
de la preparación de los diversos tipos de café y diversidad de ambientes que cubran las
necesidades de los diversas exigencias y requerimientos de los comensales.
El estudio revela que las cafeterías actuales ubicadas en la Urb. El Viñedo de
Valencia Edo. Carabobo, en su mayoría no explota las características antes mencionadas,
siendo algunas de ellas conceptos innovadores para dicho mercado. En este sentido, la
investigación aporta propuestas de apoyo de forma comparativa para la incorporación de
este nuevo estilo de cafetería de forma estratégica.
Así mismo, es de gran importancia hacer de esta cafetería una marca, logrando que
los consumidores le conozcan como una cafetería especializada en el café gourmet y
diseños de ambientación, fortaleciendo de esta forma la aceptación e imagen positiva de la
misma, originando clientes satisfechos y fieles a la marca, con una imagen fresca, elegante,
confiable y moderna.
Las estrategias planteadas se originan de la investigación de las tendencias de las
actuales cafeterías y el conocimiento del perfil de sus consumidores, por lo tanto se
considera altamente efectiva, debido a su factibilidad y potencial para su ejecución y
desarrollo. Así mismo, se debe destacar la importancia de la aplicación de diversos factores
92
como lo es crear una cultura organizacional en los trabajadores para el correcto desarrollo y
satisfactorios resultados de la estrategia. De igual forma, se propone el trabajo en conjunto
con diversas empresas que ofrezcan oportunidades de expansión por medio de alianzas
estratégicas futuras, logrando un aumento en la rentabilidad y posicionamiento efectivo.
De esta forma, el correcto desarrollo de las estrategias de lanzamiento para la
cafetería multi-ambiental se logra partiendo de un análisis del mercado, el reconocimiento
de debilidades y amenazas, detección de las necesidades de los consumidores, obteniendo
de esta forma a lo largo de la investigación las estrategias basadas en dicho elementos y
suministrando una ayuda para el éxito de la introducción de la misma en el mercado.
Recomendaciones.
La investigación llevada a cabo, permite establecer los siguientes lineamientos para
lanzar con éxito la cafetería gourmet multi-ambiental:
- Contratar a profesionales en arquitectura y diseño gastronómico, con el fin de iniciar
con anticipación la planificación del terreno y estructura de la cafetería.
- Realizar los contactos necesarios para lograr determinar el punto exacto de la
localización lo bastante amplio para la incorporación de la nueva cafetería, y
contrato de la misma.
- Desarrollar una cultura organizacional, que oriente el comportamiento de los
miembros de la organización hacia la consecución de los objetivos.
- Debido al amplio target al que va dirigido, y la importancia de conocer a fondo sus
preferencias, gustos y necesidad, se recomienda la incorporación de continuos
estudios de mercadeo que generen la predicción sobre cambios en los hábitos del
consumo y de la moda. El Coolhunting es un término en el mundo del marketing y
la publicidad, que hace referencia a la caza de tendencias.
93
- Evaluar continuamente los planteamientos internos de la organización, como lo son
su misión, visión y objetivos trabajando en pro al satisfactorio cumplimiento de los
mismos. Así como también la evaluación de las situaciones externas de la
organización.
- Se recomienda registrar la marca y el nuevo concepto de forma inmediata para
obtener los derechos sobre la misma.
94
REFERENCIAS:
Referencias Bibliográficas:
• Arriaga P. (2007). “Plan estratégico de marketing para la pequeña y mediana
empresa”. Editorial El Ateneo. Tomo 1, Pag. 54
• Arias, F. (2006). “El proyecto de investigación. Introducción a la metodología
científica”. 5to ed. Caracas: Episteme.
• Jeffrey S. “El Poder de la Promoción”, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., Pág.
xi.
• McCarthy J y Perreault W. "Marketing Planeación Estratégica” Tomo 1, 11a.
Edición, Pág. 47.
• Bonta P. y Farber,M. “199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad”. Grupo
Editorial Norma, Pág. 44.
• Kotler P.y Armstrong, G. “Fundamentos de Marketing, la estrategia de
mercadotecnia”. Sexta Edición, Pág. 65.
• Stanton, E. y Walker, B. “ Fundamentos de Marketing”, 13a Edición, Pág. 569.
• Stapleton K. (1992), “Marketing Estrategico”. New York: Prentice Hall.
95
Referencias Electrónicas:
• Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation,
sitio web MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-
dictionary.php? (Consulta Junio 2012)
• De Wikipedia, la enciclopedia libre, http://es.wikipedia.org/wiki/Cafeter%C3%ADa
(Consulta Junio 2012)
• Rafael Muñoz Gonzalez. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición CAPÍTULO 4.
Producto y precio. http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm (Consulta Junio
2012)
• Robert Buffadossi, Diseño Gastronómico. (Nov 22, 2009) en la página web
http://www.espaciogastronomico.com (Consulta Junio 2012)
• De la página web Aroma y Sabor (Septiembre 2005 )
http://www.aromaysabor.com/como-disenar-su-cafeteria/1241/ (Consulta Julio
2012)
• Fitzgerald Castellon Estudio De Mercado Para Un Proyecto. (Mar 12, 2009)
http://www.slideshare.net/Ashai/estudio-de-mercado-para-un-proyecto (Consulta
Julio 2012)
• Estrategias De Marketing (26 de Abril, 2010)
http://alejandralmiron.fullblog.com.ar/estrategias-de-marketing-en-el-ciclo-de-vida-
del-p.html (Consulta Julio 2012)
96
ANEXOS
97
ANEXO A
ENCUESTA
PREGUNTA 1: ¿En la cafetería donde usted labora, se ofrece más de diez tipos de café?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 2: ¿El nivel académico mínimo de los empleados de la cafetería es
universitario?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 3: ¿La mayoría de los clientes visitan la cafetería al menos una vez por
semana?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 4: ¿Los clientes tienen una alta exigencia en cuanto a la calidad del servicio?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 5: ¿La cafetería ofrece un ambiente uniforme?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 6: ¿Considera que el mercado de cafeterías en la Urb. El Viñedo es
altamente competitivo?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 7: ¿Se realizan evaluaciones constantes para determinar el rendimiento de
los empleados?
o SÍ
o NO
98
PREGUNTA 8: ¿La cafetería ofrece servicios a domicilio (delivery)?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 9: ¿Se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y
diseño interior de la cafetería?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 10: ¿Frecuentan ejecutivos a la cafetería para solicitar sus servicios?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 11: ¿Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la
cafetería?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 12: ¿Ofrece salas de reunión privadas aisladas de la zona de mesas?
o SÍ
o NO
PREGUNTA 13: ¿Cree usted que el cliente presta mucha atención a la ambientación de la
cafetería?
o SÍ
o NO
99
ANEXO B
ANEXO C
100
ANEXO D
ANEXO E
101
ANEXO F
102
ANEXO G
Guion para Radio
Cliente: Coffee Cafetería Gourmet
Duración: 20 seg.
Versión: Lanzamiento del establecimiento Coffee Cafetería Gourmet
CONTROL: ENTRA SONIDO DE UN PROFUNDO SUSPIRO, EL SONIDO DE UNA TAZA
COLOCÁNDOSE SOBRE UN PLATO, Y UNA MUJER RECOSTÁNDOSE SUAVEMENTE SOBRE
EL ESPALDAR DE UNA SILLA.
LOCUTOR: Mmmmmm…!!!!!!!!. Algunos momentos nunca deberían terminar…
(MUJER)
LOCUTOR: Descubre lo que ella tiene entre manos….
(HOMBRE)
103
ANEXO H
104
ANEXO I