negocios, tecnología, sociedad
kenneth c. laudoncarol guercio traver
Cuarta edición
negocios tecnología sociedade-commerce
CAPÍTULO 4 CREACIÓN DE UN SITIO WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICO
Caso de inicio: tamaño apropiado de un sitio Web
Una perspectiva sobre negocios: cabello rizado y tatuajes: empezando en lo económico
Una perspectiva sobre la tecnología: cómo aumentar la experiencia del cliente utilizando AJAX y Flash
Una perspectiva sobre la sociedad: diseñar tomando en cuenta la accesibilidad con Web 2.0
Caso de estudio: REI escala la montaña Web
CAPÍTULO 5 SEGURIDAD EN LÍNEA Y SISTEMAS DE PAGO
Caso de inicio: guerra cibernética en Estonia
Una perspectiva sobre la sociedad: Kablooey: en pos de la seguridad en el correo electrónico
Una perspectiva sobre la tecnología: aseguramiento de su información: almacenamiento hippie de Cleversafe
Una perspectiva sobre negocios: el futuro del pago móvil: WavePayMe, TextPayme
Caso de estudio: Paypal tiene compañía
CAPÍTULO 6 CONCEPTOS DE MARKETING DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
Caso de inicio: Netflix desarrolla y defiende su marca
Una perspectiva sobre la sociedad: marketing mediante Web bugs
Una perspectiva sobre la tecnología: la larga cola: grandes éxitos y fracasos
Una perspectiva sobre negocios: marketing de redes sociales: nuevas influencias entre las masas
parloteantes
Caso de estudio: Liquidation.com: historia sobre el éxito del marketing B2B
continúa en la cubierta final interior
e-commerce
Kenneth C. Laudon Carol Guercio TraverNew York University Azimuth Interactive, Inc.
TRADUCCIÓNAlfonso Vidal Romero Elizondo
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de MonterreyCampus Monterrey
REVISIÓN TÉCNICAMaría del Carmen Gutiérrez Díez
Universidad Autónoma de Chihuahua
negocios, tecnología, sociedadC u a r t a e d i c i ó n
Datos de catalogación bibliográfica
LAUDON, KENNETH C.
e-commerce: negocios, tecnología, sociedadCuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009
ISBN: 978-607-442-049-4Área: Computación
Formato: 20 25.5 cm Páginas: 904
Authorized translation from the English language edition, entitled e-commerce: business, technology, society, 4th edition,
by Kenneth C. Laudon and Carol Guercio Traver, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL,
INC., Copyright ©2008. All rights reserved.
ISBN 9780136006459
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada e-commerce: business, technology, society, 4a edición por
Kenneth C. Laudon y Carol Guercio Traver, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL,
INC., Copyright ©2008. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Luis Miguel Cruz Castillo
e-mail: [email protected]
Editor de desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
CUARTA EDICIÓN, 2009
D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
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editor o de sus representantes.
ISBN 978-607-442-049-4
Impreso en México. Printed in Mexico.
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v
P R E F A C I O
BIENVENIDO AL NUEVO COMERCIO ELECTRÓNICO
A partir de su inicio en 1995, el comercio electrónico ha crecido en Estados Unidos, de
un inicio estable a un negocio de ventas al detalle de $225 mil millones y a un monstruo
de $3.6 billones de dólares en transacciones de negocio a negocio; provocando un enorme
cambio en empresas comerciales y mercados, así como en el comportamiento de los
consumidores. Las economías y las empresas comerciales de todo el mundo, Europa,
Asia y Latinoamérica, se están viendo afectadas de la misma manera. Se proyecta que
durante los próximos cinco años, el comercio electrónico (en todas sus formas) seguirá
creciendo con cifras de dos dígitos, con lo cual se convertirá en la forma de comercio de
más rápido crecimiento en el mundo. Al igual que los automóviles, aeroplanos y disposi-
tivos electrónicos definieron el siglo XX, el comercio electrónico de todo tipo definirá el
comercio y la sociedad del siglo XXI. Tanto las empresas comerciales establecidas (como
Wal-Mart, JCPenney y General Electric), como las nuevas compañías emprendedoras
(como Google, Amazon, E*Trade, MySpace, Facebook, Photobucket y YouTube) se están
orientando rápidamente hacia una economía y sociedad basadas en el comercio electró-
nico. Los estudiantes de negocios y tecnología de la información necesitan una base
sólida en el comercio electrónico, para poder ser administradores efectivos y exitosos en
la siguiente década. … Y este libro está escrito para esos administradores del mañana.
El enfoque de esta 4a edición es sobre la nueva generación de servicios de comercio
electrónico que han surgido desde la publicación de la última edición de este texto. Estos
nuevos servicios en línea proporcionan un establecimiento de contactos sociales, o redes
sociales, compartición de videos y fotografías, así como servicios de comunicación, y un
foro para publicidad en línea que las empresas de todo tipo están ansiosas por explotar.
Algunas veces conocidos como Web 2.0, los nuevos sitios como Facebook, MySpace, Pho-
tobucket, Del.icio.us, YouTube y Blinkx han crecido en forma explosiva durante los últi-
mos dos años.
Las formas tradicionales del comercio electrónico y los servicios de ventas al detalle
también siguen siendo vitales y continúan mostrando un crecimiento de dos dígitos. La
experiencia de estas empresas a lo largo de la última década también es tema de este
libro. La característica que define a estas empresas es que son rentables, sostenibles,
eficientes e innovadoras, con poderosos nombres de marca. Muchas de ellas, de ventas
al detalle y servicios, como eBay, Amazon, E*Trade, Priceline y Expedia, son sobrevi-
vientes de la primera era del comercio electrónico: de 1995 a la primavera del 2000. Estas
empresas sobrevivientes han evolucionado sus modelos de negocios: han integrado sus
vi P r e f a c i o
operaciones en línea y fuera de línea, y han modificado sus modelos de ingresos para
hacerse rentables. Los estudiantes deben entender cómo se construyen estos tipos de
negocios de comercio electrónico a fin de que puedan ayudar a las empresas comerciales
que administran a tener éxito en esta era del e-commerce.
No sería sano ignorar las lecciones aprendidas en el primer periodo del comercio
electrónico. Al igual que tantas otras revoluciones tecnológicas del pasado (el automóvil,
la electricidad, el teléfono, la televisión y la biotecnología), hubo una explosión de esfuer-
zos empresariales, seguidos por una época de consolidación. Para 2005, los sobrevivien-
tes del primer periodo estaban en el proceso de establecer negocios rentables, al tiempo
que mantenían un rápido crecimiento en los ingresos. En 2008 y lo que va del 2009, el
comercio electrónico está entrando a un nuevo periodo de actividad emprendedora
explosiva, muy parecida a la de los primeros años del comercio electrónico. Este tipo de
comercio está vivo, en buena forma; es, una vez más, vibrante y excitante, y crece muy
rápido: a una tasa de más del 20% anual, provocando cambios extraordinarios en los
mercados, las industrias, los comercios individuales y la sociedad como un todo. El
comercio electrónico está generando miles de nuevos trabajos para los jóvenes gerentes
en todos los campos, desde el marketing hasta la administración, los estudios empresa-
riales y los sistemas de información. Hoy en día, el comercio electrónico ha avanzado
hacia la vida dominante de las empresas establecidas, que tienen las marcas de mer-
cado y el poder financiero requerido para el despliegue a largo plazo de estas tecnologías y
métodos de comercio. Si usted trabaja en una empresa establecida, es probable que las
herramientas de comercio electrónico y la presencia en Web de la empresa sean factores
importantes para el éxito. Si desea empezar un nuevo negocio, es muy probable que el
conocimiento que obtenga de este libro le sea de mucha utilidad.
NEGOCIOS, TECNOLOGÍA, SOCIEDAD
Consideramos que para que los estudiantes de comercio y tecnología entiendan en rea-
lidad qué es el comercio electrónico, deben comprender las relaciones entre los aspectos
de negocios del comercio electrónico, la tecnología de Internet, y los contextos social y
legal de éste. Estos tres temas abarcan todos los aspectos del comercio electrónico y, por
lo tanto, en cada capítulo presentaremos material que explore los aspectos de negocios,
tecnológicos y sociales del tema principal de ese capítulo.
Dado el crecimiento y la difusión continuos del comercio electrónico, todos los estu-
diantes (sin importar su especialidad) deben también entender las fuerzas económicas y
de negocios básicas que controlan el comercio electrónico. Este tipo de comercio está
creando nuevos mercados electrónicos donde los precios son más transparentes, los mer-
cados son globales y los negocios son en extremo eficientes, aunque no perfectos. El
comercio electrónico está teniendo un impacto directo en la relación de una empresa con
los proveedores, clientes, competidores y socios, así como en la forma en que la empresa
vende los productos, se anuncia y utiliza las marcas. Si a usted le interesa el marketing y
las ventas, el diseño, la producción, las finanzas, los sistemas de información o la logística,
tendrá que saber cómo utilizar las tecnologías de comercio electrónico para reducir costos
en la cadena de suministro, incrementar la eficiencia de los productos y estrechar la rela-
ción con los clientes. Este libro está escrito para ayudarle a comprender esos temas.
Nos esforzaremos en gran manera en el análisis de los modelos de negocios y las
estrategias de las empresas en línea con propiedad intelectual de alta tecnología (pure-
play), y los comercios establecidos que ahora están forjando modelos de negocios virtua-
les (bricks and clics). Exploraremos por qué muchas de las primeras empresas de
P r e f a c i o vii
comercio electrónico fracasaron, junto con los retos estratégicos, financieros, de mercado
y organizacionales a que se enfrentaron. Describiremos, además, cómo aprendieron las
empresas contemporáneas de comercio electrónico de los errores de las primeras, y
cómo las empresas establecidas están utilizando el comercio electrónico para triunfar.
Después de todo, pretendemos ofrecer un sentido sólido de realismo de negocios y sen-
sibilidad a las descripciones (a menudo exageradas) del comercio electrónico. Como fun-
dadores de una empresa punto.com y participantes en la revolución del comercio
electrónico, hemos aprendido que no es nada fácil.
La Web y el comercio electrónico son causa de una importante revolución en marke-
ting y publicidad en Estados Unidos. En dos capítulos analizaremos cómo los dólares
invertidos en marketing y publicidad se están alejando de los medios tradicionales para
ir a los medios en línea, lo cual produce un crecimiento considerable en la mercadotec-
nia de los motores de búsqueda, la publicidad orientada a objetivos y los anuncios en
línea abundantes en videos y medios.
El comercio electrónico está controlado por la tecnología de Internet; la cual, junto
con la tecnología de la información en general integra, tal vez, el principio del show. Sin
Internet, el comercio electrónico prácticamente no existiría. Por ello incluimos tres capí-
tulos específicos sobre la tecnología de Internet y el comercio electrónico, y en cada uno
proporcionamos una cobertura continua, esclareciendo cómo el tema del capítulo va
tomando forma gracias a las nuevas tecnologías de la información. Por ejemplo, la tecno-
logía de Internet controla los desarrollos en seguridad y sistemas de pago, estrategias de
marketing y publicidad, aplicaciones financieras, actividades comerciales de negocio a
negocio, y comercio electrónico de ventas al detalle. Describiremos la nueva tecnología
de comercio inalámbrica y móvil, las nuevas tecnologías de telecomunicaciones que
reducen los costos comerciales, las nuevas aplicaciones de software tales como los wid-
gets y gadgets, los nuevos lenguajes de software como XML que permiten el uso de Web
2.0, y los nuevos tipos de sistemas de información basados en Internet, que dan soporte
a los mercados electrónicos de negocio a negocio.
Sin embargo, el comercio electrónico no se refiere sólo a los negocios y la tecnología.
La tercera parte de esta ecuación es la sociedad. Las tecnologías de comercio electrónico
e Internet tienen consecuencias sociales importantes que los líderes de empresas no
pueden ignorar. El comercio electrónico ha retado nuestros conceptos de privacidad,
propiedad intelectual, e incluso nuestras ideas acerca de la soberanía y el gobierno. Goo-
gle, Amazon y varias redes de publicidad mantienen perfiles sobre millones de compra-
dores nacionales y extranjeros en línea. La proliferación de música y videos copiados en
forma ilegal en Internet, y el crecimiento de los sitios de redes sociales (a menudo basa-
das en materiales con derechos reservados, utilizados sin permiso) están retando los
derechos de propiedad intelectual de las disqueras, estudios y artistas. Y muchos países
(incluyendo Estados Unidos) exigen el control del contenido de los sitios Web que se
despliegan dentro de sus fronteras, por motivos políticos y sociales. Las autoridades fis-
cales en Estados Unidos y Europa exigen que los sitios de comercio electrónico paguen
impuestos por ventas. Como resultado de estos retos para las instituciones existentes, el
comercio electrónico e Internet son sujetos de una creciente investigación, litigio y legis-
lación. Los líderes empresariales necesitan comprender estos desarrollos sociales, y ya
no pueden permitirse suponer que Internet no tiene fronteras, que está más allá del
control social y la reglamentación, o que es un lugar donde lo único que cuenta es la
eficiencia en el mercado. Además de un capítulo entero dedicado exclusivamente a las
implicaciones sociales y legales del comercio electrónico, en todos los demás se incluye
material que resalta sus implicaciones sociales.
viii P r e f a c i o
CARACTERÍSTICAS Y COBERTURA
Sólida base conceptual Analizamos el comercio electrónico, los mercados digitales y las
empresas de negocios en línea de la misma forma como lo haríamos con empresas y
mercados ordinarios, usando conceptos provenientes de economía, marketing, finanzas,
filosofía y sistemas de información. Tratamos de evitar la teorización con fines específi-
cos (ad hoc) del tipo que brotaba sin aliento de las páginas de muchas revistas especia-
lizadas durante los primeros años del comercio electrónico.
Algunos de los conceptos importantes de economía y marketing que utilizamos para
explorar el comercio electrónico son: el costo por transacción, los factores externos, los
mercados digitales perfectos, la segmentación, la dispersión de precios, la selección de
objetivos y el posicionamiento. Los conceptos importantes del estudio de los sistemas y
tecnologías de la información juegan un importante papel en el libro, incluyendo el
cifrado de claves públicas, los sistemas de servidor multinivel, los estándares y protoco-
los de Internet, las tecnologías inalámbricas y la computación cliente-servidor. De la
literatura sobre ética y sociedad, utilizamos conceptos importantes tales como la propie-
dad intelectual, la privacidad, los derechos de información y la administración de dere-
chos, el gobierno, la salud y el bienestar públicos.
De la literatura sobre comercio, utilizamos conceptos tales como el diseño de proce-
sos de negocios, el rendimiento de la inversión, la ventaja estratégica, el entorno compe-
titivo de la industria, el oligopolio y el monopolio. Uno de los comentarios graciosos que
surgieron durante los primeros años del comercio electrónico y que todavía sigue vigente
es la noción de que el comercio electrónico cambia todo, excepto las reglas de negocios.
Las empresas todavía necesitan obtener una ganancia para sobrevivir a largo plazo.
Enfoque en empresas mundiales reales De Akamai Technologies a Google, Microsoft,
Apple y Amazon, hasta Liquidation.com, este libro contiene más de 100 ejemplos de
empresas reales que se enfocan en el contexto de negocios punto.com reales. Encontrará
estos ejemplos en cada capítulo, así como en secciones especiales, como los casos de
inicio y cierre de capítulo, y los cuadros titulados “Una perspectiva sobre”.
El comercio electrónico en casos de acción La parte IV del libro analiza las estrategias de
negocios y los resultados de las operaciones financieras de cinco compañías públicas
de comercio electrónico en ventas al detalle, servicios, B2B, subastas y contenido de medios
digitales. Las compañías que analizamos con detalle son algunos de los líderes de sus res-
pectivas industrias: Amazon, Expedia, Yahoo!, CNET Networks y Ariba. Para cada empresa
identificamos su visión, analizamos su rendimiento financiero, revisamos su estrategia
actual y valoramos los futuros prospectos a corto plazo para la empresa. Estos casos son
guías educativas ideales del mundo real para los estudiantes interesados en entender la base
financiera de las empresas de comercio electrónico, sus visiones estratégicas y proposicio-
nes de valor para el cliente, y sus objetivos estratégicos cambiantes. También se pueden
utilizar como proyectos donde los estudiantes actualizan los materiales del caso utilizando
las noticias financieras y de negocios más actuales, o proporcionan un análisis adicional.
Cobertura detallada del comercio electrónico B2B Dedicamos un capítulo completo al
análisis del comercio electrónico B2B. Al escribir este capítulo desarrollamos un esquema
de clasificación único y de fácil comprensión, para ayudar a los estudiantes a entender
esta compleja arena del comercio electrónico. Este capítulo cubre cuatro tipos de merca-
dos en la red (distribuidores electrónicos, empresas de adquisición electrónica, mercados
de intercambio y consorcios industriales), así como el desarrollo de redes industriales
privadas y comercio colaborativo.
P r e f a c i o ix
Cobertura de tecnología actual y futura Internet y las tecnologías de información relacio-
nadas continúan cambiando con rapidez. Los cambios más importantes en este campo
incluyen reducciones considerables de los precios en la infraestructura del comercio
electrónico (lo cual hace que sea menos costoso desarrollar sitios Web sofisticados) y la
expansión en el desarrollo de tecnologías sociales. Lo que antes era un déficit en capaci-
dad de telecomunicaciones, se ha convertido ahora en superávit, los precios de las PC
siguen disminuyendo, han surgido nuevos dispositivos en favor del cliente, las conexio-
nes de banda ancha y alta velocidad de Internet son ahora comunes y continúan mos-
trando un crecimiento de dos dígitos, y las tecnologías inalámbricas como Wi-Fi y los
celulares están desempeñando un papel más importante en el acceso móvil a Internet.
Conforme analizamos con detalle el entorno actual de Internet, dedicamos una conside-
rable atención a la descripción de Web 2.0 junto con las tecnologías y aplicaciones de
Internet II, así como la infraestructura de red avanzada, fibras ópticas, Web inalámbrica
y tecnologías 3G, Wi-Fi, la multidifusión IP (multicasting), y los niveles de servicio garan-
tizados a futuro.
Cobertura actualizada de la literatura de investigación Este texto se basa en gran medida
en los textos de investigación del comercio electrónico. Hemos tratado de incluir (donde
creemos apropiado) referencias y los análisis más recientes en la investigación del
comercio electrónico, así como muchos artículos clásicos, en todos los capítulos. Nos
hemos basado, en especial, en las disciplinas de economía, marketing, sistemas y tecno-
logías de información, así como en las revistas especializadas y en las de investigación de
ciencias sociales más amplias, como sociología y psicología.
Especial atención en los aspectos sociales y legales del comercio electrónico A lo largo del
libro hemos puesto especial atención en el contexto social y legal del comercio electró-
nico. El capítulo 8 es una exploración detallada de las cuatro dimensiones éticas del
comercio electrónico: privacidad de la información, propiedad intelectual, gobierno y
protección del bienestar público en Internet. Hemos incluido un análisis de los informes
más recientes de la Comisión Federal de Comercio (de EUA) y otros informes de investi-
gación sin fines de lucro y de reglamentación, y su probable impacto en el entorno del
comercio electrónico.
PANORAMA GENERAL DEL LIBRO
Este libro está organizado en cuatro partes.
La parte 1, “Introducción al comercio electrónico”, proporciona una introducción a
los principales temas del libro. El capítulo 1 define el comercio electrónico, recalca la
diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea, y define los distintos tipos de
comercio electrónico. El capítulo 2 introduce y define los conceptos del modelo de nego-
cios y el modelo de ingresos, describe los principales modelos de negocios y de ingresos
del comercio electrónico para las empresas B2C y B2B, y presenta los conceptos comer-
ciales básicos requeridos a lo largo del texto para comprender el funcionamiento de las
empresas de comercio electrónico, incluyendo la estructura de la industria, las cadenas
de valor y la estrategia empresarial.
La parte 2, “Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico”, se enfoca en
la tecnología que forma la base para todo el comercio electrónico. El capítulo 3 traza el
desarrollo histórico de Internet I (la primera Internet) y describe con detalle la forma en
que funciona Internet en la actualidad. Hay un enfoque importante en este capítulo
sobre las nuevas aplicaciones Web 2.0, y el emergente Internet II, que se encuentra
x P r e f a c i o
ahora en desarrollo y dará forma al futuro del comercio electrónico. El capítulo 4 se basa
en el anterior y se enfoca en los pasos que necesitan seguir los administradores para
poder construir un sitio Web comercial. Este capítulo cubre el proceso de análisis y
diseño de sistemas que se requiere al construir un sitio Web de comercio electrónico; las
principales decisiones en torno a subcontratar el desarrollo del sitio y/o su hospedaje; y
cómo elegir el software, el hardware y demás herramientas para mejorar el rendimiento
de un sitio Web. El capítulo 5, seguridad en línea y sistemas de pago, se enfoca en el
análisis de la infraestructura del comercio electrónico del capítulo anterior y describe
cómo proporcionar seguridad a través de Internet. Este capítulo define la seguridad en la
información digital (las principales amenazas para la seguridad) y luego expone las solu-
ciones de tecnología y directivas disponibles para los administradores de negocios que
busquen implementar la seguridad en los sitios de su empresa. El capítulo concluye con
una sección sobre los sistemas de pago en línea: identifica las partes implicadas, los
temas a considerar durante su creación y los diversos sistemas de pago por este medio
(tarjetas de crédito, sistemas de pago de valor almacenado como PayPal, carteras electró-
nicas como Google Checkout y otras).
La parte 3, “Conceptos de negocios y cuestiones sociales”, trata directamente los
conceptos comerciales y los aspectos sociales y legales en torno al desarrollo del comer-
cio electrónico. El capítulo 6 se enfoca en el comportamiento del consumidor en el
comercio electrónico y la audiencia de Internet, y presenta los fundamentos de marke-
ting y la imposición de marcas en línea, incluyendo las tecnologías del marketing en
línea y las estrategias de mercado. El capítulo 7 está dedicado a las comunicaciones
en línea, como la publicidad, y el marketing por correo electrónico y en los motores de
búsqueda. El capítulo 8 proporciona una introducción detallada al entorno social y legal
del comercio electrónico: encontrará una descripción de las dimensiones éticas y legales,
incluyendo un análisis minucioso de los desarrollos más recientes respecto a la privaci-
dad de la información personal, la propiedad intelectual, el gobierno en Internet, su
jurisdicción, y cuestiones sobre salud y seguridad pública, como pornografía, apuestas e
información sobre bienestar.
La parte 4, “El comercio electrónico en acción”, trata a fondo con experiencias de
comercio electrónico reales en las ventas al detalle y servicios, medios en línea, subastas,
portales, redes sociales y comercio electrónico de negocio a negocio. Estos capítulos se
basan en una metodología por sector en lugar de una metodología por concepto, como la
que se utilizó en los capítulos anteriores. El comercio electrónico es distinto en cada uno
de estos sectores. El capítulo 9 analiza de cerca la experiencia de las firmas en el mer-
cado de ventas al detalle para bienes y servicios, incluyendo las empresas en línea con
propiedad intelectual de alta tecnología (pure-play) como Amazon y Expedia, y las
empresas de estrategia mixta del tipo “bricks and clics” como Wal-Mart y JCPenney. El
capítulo 10 explora el mundo del contenido en línea y los medios digitales, y examina los
tremendos cambios ocurridos durante los últimos dos años en las industrias de publica-
ción y entretenimiento en línea. El capítulo 11 revisa las acciones, portales y redes socia-
les en línea. Aquí describimos varias empresas exitosas, como eBay y Yahoo!, y de
comunidades como Facebook, MySpace e iVillage. El capítulo 12 analiza el mundo del
comercio electrónico B2B, describe los mercados electrónicos en la red y la arena de las
redes industriales privadas, además de la tendencia hacia el comercio colaborativo.
P r e f a c i o xi
63
C
A b a r r o t e s e n l í n e a :r e n a c i e n d o d e l a s c e n i z a s
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LOS CAPÍTULOS
Cada capítulo contiene varios elementos fijos diseñados para facilitar su aprendizaje, así
como para hacerlos interesantes.
Objetivos de aprendizaje Una lista de los objetivos de estudio que resalta los conceptos
clave guía al estudiante sobre lo que verá en el capítulo.
Casos de inicio de capítulo Cada capítulo empieza con una historia de una empresa líder
de comercio electrónico, donde se relacionan los objetivos del capítulo con una empresa
comercial real.
xii P r e f a c i o
Casos de “Una perspectiva sobre”
Cada capítulo contiene tres casos
cortos reales que ilustran los
temas sobre tecnología, nego-
cios y sociedad. Esos casos
crean un marco de trabajo y
una cobertura integrados a lo
largo del libro para describir y
analizar la gran amplitud del
campo del comercio electró-
nico. Los casos demuestran
cuestiones como la habilidad
de los gobiernos para regular
el contenido de Internet,
cómo diseñar sitios Web para
que sean accesibles, los retos
a que se enfrentan los comer-
ciantes de artículos de lujo
en los mercados en línea, y
la potencial anticompetiti-
vidad de los mercados en
la red.
Glosario al margen A lo
largo del texto, los térmi-
nos clave y sus definicio-
nes aparecen al margen
del texto donde se pre-
sentan por primera vez.
Te c n o l o g í a s d e m a r ke t i n g e n I n t e r n e t 377
La “Larga cola” es un nombre colo-
quial que se da a las diversas distribu-
ciones estadísticas caracterizadas por
un pequeño grupo de acontecimientos
de gran amplitud, y un grupo muy grande
de sucesos de poca magnitud. Acuñado por el
escritor Chris Anderson de la revista Wired Maga-
zine en 2004, la Larga cola de Web ha estado pre-
sente desde entonces para dejar perplejos a los
universitarios y retar a los vendedores en línea. El
concepto es simple. Piense en las películas de
Hollywood: hay grandes éxitos que en realidad lo
son, y miles de películas de las que nadie ha oído
nunca. En economía, es el principio de Pareto:
20% de cualquier cosa produce 80% de los efec-
tos. Son estos fracasos los que conforman la Larga
cola. Anderson afirma haber descubierto una
nueva regla de 98%: no importa cuánto contenido
se ponga en línea, alguien en alguna parte apare-
cerá para comprarlo. eBay parecería ser un per-
fecto ejemplo. La venta de garaje en línea contiene
millones de artículos sacados de cada closet de la
tía Lily en el mundo, y aún parece haber un com-
prador en alguna parte para casi cualquier cosa.
En Internet, donde los costos de almacena-
miento y distribución son casi cero, Amazon
puede ofrecer tres millones de libros a la venta,
en comparación con una librería grande que
tiene entre 40,000 y 100,000 títulos. Lo mismo
se aplica a los CDs, DVDs, cámaras digitales y
reproductores de MP3 portátiles. Cada vez que
buscamos en Web, encontramos enormes inven-
tarios y una gran cantidad de artículos que las
personas están interesadas en comprar. Pero
alguien casi siempre está buscando algo. Con
1,000 millones de personas en línea, incluso un
producto entre un millón encontrará 1,000 com-
pradores. De acuerdo con Anderson, los sitios de
música en línea venden el acceso a 98% de sus
títulos una vez por trimestre. De acuerdo con
Netflix, alguien renta 60% de sus 85,000 títulos
por lo menos una vez al día. A diferencia de las
tiendas físicas como Wal-Mart y Sears, los vende-
dores en línea tienen costos mucho menores de
sobrecarga, debido a que no tienen tiendas físi-
cas y sí costos de mano de obra mucho menores.
Por lo tanto, pueden acumular inventario, inclu-
yendo artículos que se vendan raras veces.
Hay varias implicaciones del fenómeno de la
Larga cola para el marketing en Web. Algunos
escritores como Anderson afirman que Internet
revoluciona el contenido digital al hacer que
incluso los productos de nichos tengan alta renta-
bilidad, y que los ingresos producidos por produc-
tos de nichos pequeños sobrepasen en última
instancia a los ingresos de las películas, cancio-
nes y libros exitosos. Para Hollywood y todos los
productores de contenido, esto significa menos
enfoque en los éxitos de taquilla que impulsan el
presupuesto, y más énfasis en los títulos de éxito
base estables, que tienen menores audiencias
pero lo compensan con la cantidad de títulos. La
Larga cola es un fenómeno de democratización:
incluso las películas, canciones y libros menos
populares pueden encontrar ahora un mercado
en Web. ¡Hay esperanzas para su blog y su banda
de garaje! Para los economistas, la Larga cola
representa una ganancia neta para el bienestar
social, debido a que ahora los clientes pueden
encontrar exactamente el contenido de nicho que
realmente quieren, en vez de tener que aceptar
los “grandes éxitos” en los anaqueles. La Larga
cola de Web hace felices a más clientes, y la posi-
bilidad de ganar dinero con productos de nicho
debe fomentar una mayor producción de música
y películas “indy”, es decir independientes.
El problema con todos estos fracasos en la
Larga cola es que pocas personas pueden encon-
trarlos, ya que (por definición) son en gran parte
desconocidos. Por tanto, en su estado nativo el
valor de rendimiento de los productos de baja
demanda está encerrado en una ignorancia
colectiva. Aquí es donde entran en acción los sis-
temas de recomendación: pueden guiar a los
consumidores a las obras oscuras pero maravi-
llosas, con base en la información de otros.
UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA
LA LARGA COLA: GRANDES ÉXITOS
Y FRACASOS
(continúa)
C o m e r c i o e l e c t r ó n i c o : u n a b r e v e h i s t o r i a 35
El comercio electrónico se basó en la tec-
nología de Internet, pero lo que lo hace
funcionar es el dinero; mucho dinero.
Entre 1998 y 2000, los capitalistas de
riesgo vertieron un estimado de $120 mil
millones en aproximadamente 12,450
empresas punto-com iniciales. Después, los
banqueros inversionistas llevaron 1,262 de
estas empresas al público, en lo que se conoce como
oferta pública inicial (IPO) de acciones. Para pre-
pararse para una IPO, los banqueros inversionistas
analizan las finanzas de una compañía, así como sus
planes de negocios, y tratan de llegar a un estimado
de cuánto “vale” la empresa: cuánto podría estar
dispuesto el público inversionista a pagar por las
acciones y cuántas de ellas podrían ser compradas
por el público y otras instituciones. Después los
banqueros aseguran la oferta de acciones y las ven-
den en una bolsa de valores pública, cobrando enor-
mes cuotas por suscribir en el proceso. El proceso
básico no ha cambiado con el tiempo, pero el estilo
y las modas sí lo han hecho desde los viejos “malos
días” del comercio electrónico.
Durante los primeros años del comercio
electrónico, de 1998 a 2000, las acciones de
IPOs de punto-com a menudo se iban por los cielos
después de varios minutos de haber caído hasta
el suelo Algunas acciones triplicaban y cuadru-
día y un“impulso”
futuro. La Comisión de Bolsa y Valores hizo ilegal
esta práctica en 1999.
¿Qué ha ocurrido con las IPOs de punto-com de
este periodo? De acuerdo con una firma de investi-
gación de servicios financieros, Thomson Financial,
el 12% de las empresas que se hicieron públicas
entre 1998 y 2000 estaban operando a $1 dólar o
menos por acción en abril de 2001, un desarrollo
bastante impactante si consideramos que sólo un
poco antes, las acciones de esas empresas opera-
ban de manera ascendente a 10 o 100 veces ese
precio. Entre las empresas que cayeron por debajo
de $1 dólar en el precio por acción estuvieron:
Autoweb, iVillage y Drugstore.com. A mediados
de 2005, Autoweb se fusionó con Autobytel y la
compañía combinada se vendió por un valor
aproximado de $4 por acción; iVillage se vendió a
NBC Universal en 2006 y sigue siendo el destino
Web más popular para mujeres; pero no es una
empresa tan independiente. Drugstore.com se
vende en el rango de $2 a $4. Cada una de estas
compañías está mostrando un fuerte crecimiento
(10% al año o más). En 2007, siete años después
del punto más alto en la historia de punto-com,
por lo menos 5,000 empresas de Internet habían
sido adquiridas o desmanteladas. En una nota más
positiva, la investigación más reciente muestra
que la proporción de desgaste de estas primeras
empresas fue de aproximadamente un 20% anual,
on lo que ocurrió en otras industrias
id d repen-
UNA PERSPECTIVA SOBRE NEGOCIOS
IPOS DE PUNTO-COM: OTRA VEZ DÉJÀ VU
O t r a s h e r r a m i e n t a s d e l s i t i o d e c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o 241
En 1998 el Congreso estadounidense
enmendó la Ley de Rehabilitación para
requerir a las agencias de EUA, a los
contratistas de gobierno y a otros que
recibían dinero federal, que hicieran los
servicios electrónicos y de tecnología de la
información accesibles para las personas con
discapacidades. Conocida como la Sección 508,
esta legislación requiere que los sitios Web de
organizaciones con fondos federales sean acce-
sibles para los usuarios que son ciegos, sordos,
ciegos y sordos, o que no pueden utilizar un
ratón. Sin embargo, la legislación sólo se aplica
a las agencias de EUA, contratistas de gobierno
y otros que reciben dinero federal, no a todo el
entorno del comercio electrónico.
En una de las primeras demandas legales
que buscaban hacer cumplir la Sección 508 para
los servicios de Internet, Access Now Inc., un
grupo de apoyo para los discapacitados, demandó
a Southwest Airlines en 2001 en representación
de más de 50 millones de estadounidenses dis-
capacitados para operar un sitio Web que era
inaccesible para ellos, en base de que esto vio-
laba la Ley de Americanos con Discapacidad de
1990 (ADA). En noviembre de 2002, una Corte
del Distrito Federal en Florida, en una de las
primeras decisiones de la corte en cuanto a la
aplicación de la ADA a los sitios Web, dictaminó
que ADA sólo se aplica a los espacios físicos y no
a los virtuales. Sin embargo, el juez recalcó en
na nota al pie que le sorprendía que una
t s como Southwest
apoyo. Por ejemplo, RadioShack, Amazon, Ramada
y Priceline han hecho acuerdos con el Consejo
Americano para los Ciegos, y la Fundación Ameri-
cana para los Ciegos. Mientras tanto, la Federa-
ción Nacional de los Ciegos entabló una demanda
colectiva contra Target por no hacer su sitio acce-
sible para los ciegos. Ellos afirmaron que las per-
sonas ciegas no podían usar el carrito de compras
de Target porque requería el uso de un ratón, uti-
lizaba mapas de imágenes y gráficos inaccesibles
y carecía de texto alternativo condescendiente, un
código invisible incrustado entre los gráficos que
permite al software de lectura de pantalla vocali-
zar una descripción de la imagen. Target afirmó
que la ADA no se aplicaba a los sitios Web.
En septiembre de 2006, una corte de distrito
federal dictaminó que ADA sí se aplicaba a los
sitios Web. La corte sostuvo que “el ‘significado
ordinario’ de la prohibición de la ADA en cuanto a
la discriminación en el aprovechamiento de los
productos, servicios, instalaciones o privilegios es
que, sin importar los productos o servicios que el
lugar proporcione, no puede discriminar con base
en la discapacidad para proveer el aprovecha-
miento de esos productos y servicios”. Esta corte
rechazó por lo tanto el argumento de Target en
cuanto a que sólo sus tiendas físicas estaban
cubiertas por las leyes de los derechos civiles, y
dictaminó en vez de ello que todos los servicios
proporcionados por Target, incluyendo su sitio
Web, deben ser accesibles para las personas con
discapacidades. En octubre de 2007, la corte con-
cedió el estado de colectiva a la demanda legal.
P ¿cómo accede una persona ciega a Web
l accesibi-
UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD
DISEÑAR TOMANDO EN CUENTA LA
ACCESIBILIDAD CON WEB 2.0
Ejemplos de empresas realesBasados en empresas de
comercio electrónico rea-
les, se utilizan más de 100
ejemplos pertinentes a lo
largo del texto para ilustrar
los conceptos.
P r e f a c i o xiii
Ejemplos prácticos de cierre de capítulo Cada
capítulo concluye con un ejemplo práctico
un poco más completo, basado en una orga-
nización real. Estos casos ayudan a los estu-
diantes a comprender mejor los conceptos
vistos en el capítulo y aplicar lo aprendido
en problemas y escenarios concretos, como
evaluar la ética y legalidad del spyware en
la publicidad, los planes de mercado de
Liquidation.com y el modelo de negocios
que respalda al mercado B2B de Click2-
procure de Siemens.
Pedagogía de fin de capítulo Al final de
cada capítulo se incluyen materiales
diseñados para reforzar los objetivos de
aprendizaje.
Conceptos clave Enlazados a los objeti-
vos de aprendizaje, esta sección presenta
los puntos clave del capítulo para ayu-
dar a los estudiantes en su estudio.
Preguntas de repaso Una sección
que motiva a los estudiantes a demos-
trar su comprensión y aplicar los
conceptos del capítulo para resolver
problemas administrativos.
Proyectos Al final de cada capítulo se presentan algunos proyectos que
alientan a los estudiantes a aplicar los conceptos vistos en el capítulo, y a utilizar habi-
lidades de evaluación de mayor nivel. Muchos remiten a Internet y requieren que los
estudiantes presenten sus hallazgos de forma oral o a través de un reporte escrito. Por
ejemplo, en uno de los proyectos se pide a los estudiantes que evalúen la información
pública disponible sobre las finanzas de una empresa en el sitio Web SEC, que valoren
las opciones del sistema de pagos para las empresas en límites internacionales, o que
busquen las primeras diez cookies en su propia computadora y los sitios de donde pro-
vienen.
Recursos Web Una sección al final del
capítulo dirije a los estudiantes al sitio
Web del libro (www.pearsoneduca-
cion.net/laudon) donde encontrará
el siguiente material, proporcionado
por los autores (en inglés), como
apoyo para ampliar sus conocimien-
tos sobre el tema de cada capítulo:
Noticias relevantes al contenido
del texto.
electrónico y enlaces a diversos artículos.
C a s o d e e s t u d i o 243
L a empresa Recreational Equipment, Inc. (REI) con base en Washington es el
vendedor al detalle más grande de equipo para acampar. REI es una empresa
algo inusual. Lloyd y Mary Anderson, alpinistas de Seattle, Washington, funda-
ron REI en 1938. Los Anderson importaban un hacha para hielo especial de Austria para
ellos mismos y decidieron establecer una cooperativa para ayudar a sus amigos y otros
entusiastas de actividades al aire libre a adquirir equipo para escalar y acampar de alta
calidad a precios razonables. Hoy en día, REI es la cooperativa de consumidores más
grande en EUA, con casi 3.3 millones de miembros que han pagado una cuota única de
4 . 5 C A S O D E E S T U D I OR E I E S C A L A L A M O N T A Ñ A W E B
RECURSOS EN EL SITIO WEBNoticias: artículos noticiosos importantes, en referencia con el
material de este capítulo.Investigación: resúmenes importantes de investigación sobre el
comercio electrónico y vínculos a artículos.Proyectos adicionales, ejercicios y tutoriales.Carreras profesionales: explore las oportunidades de una carrera
profesional en el comercio electrónico.Generación de capital y planes de negocios.
xiv P r e f a c i o
comercio electrónico.
tecnología, diseño Web y métrica Web.
APOYOS PARA EL PROFESOR
Los profesores que lleven este texto en un curso, podrán disponer de los siguientes mate-
riales en el sitio Web de este libro. (Cabe mencionar que estos apoyos se encuentran en
idioma inglés). Comuníquese con su representante de Pearson Educación para obtener
la clave de acceso.
Manual del profesor con soluciones Este extenso manual reúne una amplia varie-
dad de herramientas didácticas, de manera que los profesores puedan utilizar el texto
con facilidad y efectividad. Cada capítulo contiene las generalidades acerca de los
temas clave, una recapitulación de los objetivos de aprendizaje, sugerencias para con-
ferencias, un análisis del caso práctico de cierre del capítulo y respuestas a las pregun-
tas del caso de estudio, preguntas de repaso y proyectos para el estudiante.
Banco de pruebas Para que el estudiante se prepare con rapidez antes de una prueba.
Este Banco de pruebas, creado por los autores, contiene preguntas de opción múltiple,
del tipo verdadero/falso, y ensayos cortos que se enfocan tanto en el contenido como
en el desarrollo del pensamiento crítico/creativo de las cuestiones evocadas en el
capítulo. Este Banco de pruebas está disponible en formato de Microsoft Word y de
TestGen. El formato de TestGen también está disponible en formato listo para WebCT
y BlackBoard. TestGen permite a los profesores ver, editar y agregar preguntas.
Diapositivas de presentaciones en PowerPoint para conferencias Estas diaposi-
tivas ilustran los puntos clave, las tablas y las figuras del texto en formato de notas
para conferencia. Las diapositivas se pueden convertir con facilidad en transparen-
cias, o verse en formato electrónico en el salón de clases.
AGRADECIMIENTOS
Pearson Education buscó el consejo de excelentes revisores, los cuales influyeron de
manera considerable en la organización y la esencia de este libro. Las siguientes perso-
nas ofrecieron evaluaciones sumamente útiles del texto de esta edición (y de ediciones
anteriores):
Carrie Andersen, Madison Area Technical
College
Dr. Shirley A. Becker, Northern Arizona
University
Prasad Bingi, Indiana-Purdue University,
Fort Wayne
Christine Barnes, Lakeland Community
College
Cliff Butler, North Seattle Community
College
Joanna Broder, University of Arizona
James Buchan, College of the Ozarks
Ashley Bush, Florida State University
Andrew Ciganek, Jacksonville State
University
Daniel Connolly, University of Denver