negocios, tecnología, sociedad

kenneth c. laudoncarol guercio traver

Cuarta edición

negocios tecnología sociedade-commerce

CAPÍTULO 4 CREACIÓN DE UN SITIO WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Caso de inicio: tamaño apropiado de un sitio Web

Una perspectiva sobre negocios: cabello rizado y tatuajes: empezando en lo económico

Una perspectiva sobre la tecnología: cómo aumentar la experiencia del cliente utilizando AJAX y Flash

Una perspectiva sobre la sociedad: diseñar tomando en cuenta la accesibilidad con Web 2.0

Caso de estudio: REI escala la montaña Web

CAPÍTULO 5 SEGURIDAD EN LÍNEA Y SISTEMAS DE PAGO

Caso de inicio: guerra cibernética en Estonia

Una perspectiva sobre la sociedad: Kablooey: en pos de la seguridad en el correo electrónico

Una perspectiva sobre la tecnología: aseguramiento de su información: almacenamiento hippie de Cleversafe

Una perspectiva sobre negocios: el futuro del pago móvil: WavePayMe, TextPayme

Caso de estudio: Paypal tiene compañía

CAPÍTULO 6 CONCEPTOS DE MARKETING DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Caso de inicio: Netflix desarrolla y defiende su marca

Una perspectiva sobre la sociedad: marketing mediante Web bugs

Una perspectiva sobre la tecnología: la larga cola: grandes éxitos y fracasos

Una perspectiva sobre negocios: marketing de redes sociales: nuevas influencias entre las masas

parloteantes

Caso de estudio: Liquidation.com: historia sobre el éxito del marketing B2B

continúa en la cubierta final interior

e-commerce

Kenneth C. Laudon Carol Guercio TraverNew York University Azimuth Interactive, Inc.

TRADUCCIÓNAlfonso Vidal Romero Elizondo

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de MonterreyCampus Monterrey

REVISIÓN TÉCNICAMaría del Carmen Gutiérrez Díez

Universidad Autónoma de Chihuahua

negocios, tecnología, sociedadC u a r t a e d i c i ó n

Datos de catalogación bibliográfica

LAUDON, KENNETH C.

e-commerce: negocios, tecnología, sociedadCuarta edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009

ISBN: 978-607-442-049-4Área: Computación

Formato: 20 25.5 cm Páginas: 904

Authorized translation from the English language edition, entitled e-commerce: business, technology, society, 4th edition,

by Kenneth C. Laudon and Carol Guercio Traver, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL,

INC., Copyright ©2008. All rights reserved.

ISBN 9780136006459

Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada e-commerce: business, technology, society, 4a edición por

Kenneth C. Laudon y Carol Guercio Traver, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL,

INC., Copyright ©2008. Todos los derechos reservados.

Esta edición en español es la única autorizada.

Edición en español

Editor: Luis Miguel Cruz Castillo

e-mail: luis.cruz@pearsoned.com

Editor de desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández

Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández

CUARTA EDICIÓN, 2009

D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Atlacomulco 500-5o. piso

Col. Industrial Atoto

53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.

Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

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tirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecá-

nico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito

del editor.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del

editor o de sus representantes.

ISBN 978-607-442-049-4

Impreso en México. Printed in Mexico.

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v

P R E F A C I O

BIENVENIDO AL NUEVO COMERCIO ELECTRÓNICO

A partir de su inicio en 1995, el comercio electrónico ha crecido en Estados Unidos, de

un inicio estable a un negocio de ventas al detalle de $225 mil millones y a un monstruo

de $3.6 billones de dólares en transacciones de negocio a negocio; provocando un enorme

cambio en empresas comerciales y mercados, así como en el comportamiento de los

consumidores. Las economías y las empresas comerciales de todo el mundo, Europa,

Asia y Latinoamérica, se están viendo afectadas de la misma manera. Se proyecta que

durante los próximos cinco años, el comercio electrónico (en todas sus formas) seguirá

creciendo con cifras de dos dígitos, con lo cual se convertirá en la forma de comercio de

más rápido crecimiento en el mundo. Al igual que los automóviles, aeroplanos y disposi-

tivos electrónicos definieron el siglo XX, el comercio electrónico de todo tipo definirá el

comercio y la sociedad del siglo XXI. Tanto las empresas comerciales establecidas (como

Wal-Mart, JCPenney y General Electric), como las nuevas compañías emprendedoras

(como Google, Amazon, E*Trade, MySpace, Facebook, Photobucket y YouTube) se están

orientando rápidamente hacia una economía y sociedad basadas en el comercio electró-

nico. Los estudiantes de negocios y tecnología de la información necesitan una base

sólida en el comercio electrónico, para poder ser administradores efectivos y exitosos en

la siguiente década. … Y este libro está escrito para esos administradores del mañana.

El enfoque de esta 4a edición es sobre la nueva generación de servicios de comercio

electrónico que han surgido desde la publicación de la última edición de este texto. Estos

nuevos servicios en línea proporcionan un establecimiento de contactos sociales, o redes

sociales, compartición de videos y fotografías, así como servicios de comunicación, y un

foro para publicidad en línea que las empresas de todo tipo están ansiosas por explotar.

Algunas veces conocidos como Web 2.0, los nuevos sitios como Facebook, MySpace, Pho-

tobucket, Del.icio.us, YouTube y Blinkx han crecido en forma explosiva durante los últi-

mos dos años.

Las formas tradicionales del comercio electrónico y los servicios de ventas al detalle

también siguen siendo vitales y continúan mostrando un crecimiento de dos dígitos. La

experiencia de estas empresas a lo largo de la última década también es tema de este

libro. La característica que define a estas empresas es que son rentables, sostenibles,

eficientes e innovadoras, con poderosos nombres de marca. Muchas de ellas, de ventas

al detalle y servicios, como eBay, Amazon, E*Trade, Priceline y Expedia, son sobrevi-

vientes de la primera era del comercio electrónico: de 1995 a la primavera del 2000. Estas

empresas sobrevivientes han evolucionado sus modelos de negocios: han integrado sus

vi P r e f a c i o

operaciones en línea y fuera de línea, y han modificado sus modelos de ingresos para

hacerse rentables. Los estudiantes deben entender cómo se construyen estos tipos de

negocios de comercio electrónico a fin de que puedan ayudar a las empresas comerciales

que administran a tener éxito en esta era del e-commerce.

No sería sano ignorar las lecciones aprendidas en el primer periodo del comercio

electrónico. Al igual que tantas otras revoluciones tecnológicas del pasado (el automóvil,

la electricidad, el teléfono, la televisión y la biotecnología), hubo una explosión de esfuer-

zos empresariales, seguidos por una época de consolidación. Para 2005, los sobrevivien-

tes del primer periodo estaban en el proceso de establecer negocios rentables, al tiempo

que mantenían un rápido crecimiento en los ingresos. En 2008 y lo que va del 2009, el

comercio electrónico está entrando a un nuevo periodo de actividad emprendedora

explosiva, muy parecida a la de los primeros años del comercio electrónico. Este tipo de

comercio está vivo, en buena forma; es, una vez más, vibrante y excitante, y crece muy

rápido: a una tasa de más del 20% anual, provocando cambios extraordinarios en los

mercados, las industrias, los comercios individuales y la sociedad como un todo. El

comercio electrónico está generando miles de nuevos trabajos para los jóvenes gerentes

en todos los campos, desde el marketing hasta la administración, los estudios empresa-

riales y los sistemas de información. Hoy en día, el comercio electrónico ha avanzado

hacia la vida dominante de las empresas establecidas, que tienen las marcas de mer-

cado y el poder financiero requerido para el despliegue a largo plazo de estas tecnologías y

métodos de comercio. Si usted trabaja en una empresa establecida, es probable que las

herramientas de comercio electrónico y la presencia en Web de la empresa sean factores

importantes para el éxito. Si desea empezar un nuevo negocio, es muy probable que el

conocimiento que obtenga de este libro le sea de mucha utilidad.

NEGOCIOS, TECNOLOGÍA, SOCIEDAD

Consideramos que para que los estudiantes de comercio y tecnología entiendan en rea-

lidad qué es el comercio electrónico, deben comprender las relaciones entre los aspectos

de negocios del comercio electrónico, la tecnología de Internet, y los contextos social y

legal de éste. Estos tres temas abarcan todos los aspectos del comercio electrónico y, por

lo tanto, en cada capítulo presentaremos material que explore los aspectos de negocios,

tecnológicos y sociales del tema principal de ese capítulo.

Dado el crecimiento y la difusión continuos del comercio electrónico, todos los estu-

diantes (sin importar su especialidad) deben también entender las fuerzas económicas y

de negocios básicas que controlan el comercio electrónico. Este tipo de comercio está

creando nuevos mercados electrónicos donde los precios son más transparentes, los mer-

cados son globales y los negocios son en extremo eficientes, aunque no perfectos. El

comercio electrónico está teniendo un impacto directo en la relación de una empresa con

los proveedores, clientes, competidores y socios, así como en la forma en que la empresa

vende los productos, se anuncia y utiliza las marcas. Si a usted le interesa el marketing y

las ventas, el diseño, la producción, las finanzas, los sistemas de información o la logística,

tendrá que saber cómo utilizar las tecnologías de comercio electrónico para reducir costos

en la cadena de suministro, incrementar la eficiencia de los productos y estrechar la rela-

ción con los clientes. Este libro está escrito para ayudarle a comprender esos temas.

Nos esforzaremos en gran manera en el análisis de los modelos de negocios y las

estrategias de las empresas en línea con propiedad intelectual de alta tecnología (pure-

play), y los comercios establecidos que ahora están forjando modelos de negocios virtua-

les (bricks and clics). Exploraremos por qué muchas de las primeras empresas de

P r e f a c i o vii

comercio electrónico fracasaron, junto con los retos estratégicos, financieros, de mercado

y organizacionales a que se enfrentaron. Describiremos, además, cómo aprendieron las

empresas contemporáneas de comercio electrónico de los errores de las primeras, y

cómo las empresas establecidas están utilizando el comercio electrónico para triunfar.

Después de todo, pretendemos ofrecer un sentido sólido de realismo de negocios y sen-

sibilidad a las descripciones (a menudo exageradas) del comercio electrónico. Como fun-

dadores de una empresa punto.com y participantes en la revolución del comercio

electrónico, hemos aprendido que no es nada fácil.

La Web y el comercio electrónico son causa de una importante revolución en marke-

ting y publicidad en Estados Unidos. En dos capítulos analizaremos cómo los dólares

invertidos en marketing y publicidad se están alejando de los medios tradicionales para

ir a los medios en línea, lo cual produce un crecimiento considerable en la mercadotec-

nia de los motores de búsqueda, la publicidad orientada a objetivos y los anuncios en

línea abundantes en videos y medios.

El comercio electrónico está controlado por la tecnología de Internet; la cual, junto

con la tecnología de la información en general integra, tal vez, el principio del show. Sin

Internet, el comercio electrónico prácticamente no existiría. Por ello incluimos tres capí-

tulos específicos sobre la tecnología de Internet y el comercio electrónico, y en cada uno

proporcionamos una cobertura continua, esclareciendo cómo el tema del capítulo va

tomando forma gracias a las nuevas tecnologías de la información. Por ejemplo, la tecno-

logía de Internet controla los desarrollos en seguridad y sistemas de pago, estrategias de

marketing y publicidad, aplicaciones financieras, actividades comerciales de negocio a

negocio, y comercio electrónico de ventas al detalle. Describiremos la nueva tecnología

de comercio inalámbrica y móvil, las nuevas tecnologías de telecomunicaciones que

reducen los costos comerciales, las nuevas aplicaciones de software tales como los wid-

gets y gadgets, los nuevos lenguajes de software como XML que permiten el uso de Web

2.0, y los nuevos tipos de sistemas de información basados en Internet, que dan soporte

a los mercados electrónicos de negocio a negocio.

Sin embargo, el comercio electrónico no se refiere sólo a los negocios y la tecnología.

La tercera parte de esta ecuación es la sociedad. Las tecnologías de comercio electrónico

e Internet tienen consecuencias sociales importantes que los líderes de empresas no

pueden ignorar. El comercio electrónico ha retado nuestros conceptos de privacidad,

propiedad intelectual, e incluso nuestras ideas acerca de la soberanía y el gobierno. Goo-

gle, Amazon y varias redes de publicidad mantienen perfiles sobre millones de compra-

dores nacionales y extranjeros en línea. La proliferación de música y videos copiados en

forma ilegal en Internet, y el crecimiento de los sitios de redes sociales (a menudo basa-

das en materiales con derechos reservados, utilizados sin permiso) están retando los

derechos de propiedad intelectual de las disqueras, estudios y artistas. Y muchos países

(incluyendo Estados Unidos) exigen el control del contenido de los sitios Web que se

despliegan dentro de sus fronteras, por motivos políticos y sociales. Las autoridades fis-

cales en Estados Unidos y Europa exigen que los sitios de comercio electrónico paguen

impuestos por ventas. Como resultado de estos retos para las instituciones existentes, el

comercio electrónico e Internet son sujetos de una creciente investigación, litigio y legis-

lación. Los líderes empresariales necesitan comprender estos desarrollos sociales, y ya

no pueden permitirse suponer que Internet no tiene fronteras, que está más allá del

control social y la reglamentación, o que es un lugar donde lo único que cuenta es la

eficiencia en el mercado. Además de un capítulo entero dedicado exclusivamente a las

implicaciones sociales y legales del comercio electrónico, en todos los demás se incluye

material que resalta sus implicaciones sociales.

viii P r e f a c i o

CARACTERÍSTICAS Y COBERTURA

Sólida base conceptual Analizamos el comercio electrónico, los mercados digitales y las

empresas de negocios en línea de la misma forma como lo haríamos con empresas y

mercados ordinarios, usando conceptos provenientes de economía, marketing, finanzas,

filosofía y sistemas de información. Tratamos de evitar la teorización con fines específi-

cos (ad hoc) del tipo que brotaba sin aliento de las páginas de muchas revistas especia-

lizadas durante los primeros años del comercio electrónico.

Algunos de los conceptos importantes de economía y marketing que utilizamos para

explorar el comercio electrónico son: el costo por transacción, los factores externos, los

mercados digitales perfectos, la segmentación, la dispersión de precios, la selección de

objetivos y el posicionamiento. Los conceptos importantes del estudio de los sistemas y

tecnologías de la información juegan un importante papel en el libro, incluyendo el

cifrado de claves públicas, los sistemas de servidor multinivel, los estándares y protoco-

los de Internet, las tecnologías inalámbricas y la computación cliente-servidor. De la

literatura sobre ética y sociedad, utilizamos conceptos importantes tales como la propie-

dad intelectual, la privacidad, los derechos de información y la administración de dere-

chos, el gobierno, la salud y el bienestar públicos.

De la literatura sobre comercio, utilizamos conceptos tales como el diseño de proce-

sos de negocios, el rendimiento de la inversión, la ventaja estratégica, el entorno compe-

titivo de la industria, el oligopolio y el monopolio. Uno de los comentarios graciosos que

surgieron durante los primeros años del comercio electrónico y que todavía sigue vigente

es la noción de que el comercio electrónico cambia todo, excepto las reglas de negocios.

Las empresas todavía necesitan obtener una ganancia para sobrevivir a largo plazo.

Enfoque en empresas mundiales reales De Akamai Technologies a Google, Microsoft,

Apple y Amazon, hasta Liquidation.com, este libro contiene más de 100 ejemplos de

empresas reales que se enfocan en el contexto de negocios punto.com reales. Encontrará

estos ejemplos en cada capítulo, así como en secciones especiales, como los casos de

inicio y cierre de capítulo, y los cuadros titulados “Una perspectiva sobre”.

El comercio electrónico en casos de acción La parte IV del libro analiza las estrategias de

negocios y los resultados de las operaciones financieras de cinco compañías públicas

de comercio electrónico en ventas al detalle, servicios, B2B, subastas y contenido de medios

digitales. Las compañías que analizamos con detalle son algunos de los líderes de sus res-

pectivas industrias: Amazon, Expedia, Yahoo!, CNET Networks y Ariba. Para cada empresa

identificamos su visión, analizamos su rendimiento financiero, revisamos su estrategia

actual y valoramos los futuros prospectos a corto plazo para la empresa. Estos casos son

guías educativas ideales del mundo real para los estudiantes interesados en entender la base

financiera de las empresas de comercio electrónico, sus visiones estratégicas y proposicio-

nes de valor para el cliente, y sus objetivos estratégicos cambiantes. También se pueden

utilizar como proyectos donde los estudiantes actualizan los materiales del caso utilizando

las noticias financieras y de negocios más actuales, o proporcionan un análisis adicional.

Cobertura detallada del comercio electrónico B2B Dedicamos un capítulo completo al

análisis del comercio electrónico B2B. Al escribir este capítulo desarrollamos un esquema

de clasificación único y de fácil comprensión, para ayudar a los estudiantes a entender

esta compleja arena del comercio electrónico. Este capítulo cubre cuatro tipos de merca-

dos en la red (distribuidores electrónicos, empresas de adquisición electrónica, mercados

de intercambio y consorcios industriales), así como el desarrollo de redes industriales

privadas y comercio colaborativo.

P r e f a c i o ix

Cobertura de tecnología actual y futura Internet y las tecnologías de información relacio-

nadas continúan cambiando con rapidez. Los cambios más importantes en este campo

incluyen reducciones considerables de los precios en la infraestructura del comercio

electrónico (lo cual hace que sea menos costoso desarrollar sitios Web sofisticados) y la

expansión en el desarrollo de tecnologías sociales. Lo que antes era un déficit en capaci-

dad de telecomunicaciones, se ha convertido ahora en superávit, los precios de las PC

siguen disminuyendo, han surgido nuevos dispositivos en favor del cliente, las conexio-

nes de banda ancha y alta velocidad de Internet son ahora comunes y continúan mos-

trando un crecimiento de dos dígitos, y las tecnologías inalámbricas como Wi-Fi y los

celulares están desempeñando un papel más importante en el acceso móvil a Internet.

Conforme analizamos con detalle el entorno actual de Internet, dedicamos una conside-

rable atención a la descripción de Web 2.0 junto con las tecnologías y aplicaciones de

Internet II, así como la infraestructura de red avanzada, fibras ópticas, Web inalámbrica

y tecnologías 3G, Wi-Fi, la multidifusión IP (multicasting), y los niveles de servicio garan-

tizados a futuro.

Cobertura actualizada de la literatura de investigación Este texto se basa en gran medida

en los textos de investigación del comercio electrónico. Hemos tratado de incluir (donde

creemos apropiado) referencias y los análisis más recientes en la investigación del

comercio electrónico, así como muchos artículos clásicos, en todos los capítulos. Nos

hemos basado, en especial, en las disciplinas de economía, marketing, sistemas y tecno-

logías de información, así como en las revistas especializadas y en las de investigación de

ciencias sociales más amplias, como sociología y psicología.

Especial atención en los aspectos sociales y legales del comercio electrónico A lo largo del

libro hemos puesto especial atención en el contexto social y legal del comercio electró-

nico. El capítulo 8 es una exploración detallada de las cuatro dimensiones éticas del

comercio electrónico: privacidad de la información, propiedad intelectual, gobierno y

protección del bienestar público en Internet. Hemos incluido un análisis de los informes

más recientes de la Comisión Federal de Comercio (de EUA) y otros informes de investi-

gación sin fines de lucro y de reglamentación, y su probable impacto en el entorno del

comercio electrónico.

PANORAMA GENERAL DEL LIBRO

Este libro está organizado en cuatro partes.

La parte 1, “Introducción al comercio electrónico”, proporciona una introducción a

los principales temas del libro. El capítulo 1 define el comercio electrónico, recalca la

diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea, y define los distintos tipos de

comercio electrónico. El capítulo 2 introduce y define los conceptos del modelo de nego-

cios y el modelo de ingresos, describe los principales modelos de negocios y de ingresos

del comercio electrónico para las empresas B2C y B2B, y presenta los conceptos comer-

ciales básicos requeridos a lo largo del texto para comprender el funcionamiento de las

empresas de comercio electrónico, incluyendo la estructura de la industria, las cadenas

de valor y la estrategia empresarial.

La parte 2, “Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico”, se enfoca en

la tecnología que forma la base para todo el comercio electrónico. El capítulo 3 traza el

desarrollo histórico de Internet I (la primera Internet) y describe con detalle la forma en

que funciona Internet en la actualidad. Hay un enfoque importante en este capítulo

sobre las nuevas aplicaciones Web 2.0, y el emergente Internet II, que se encuentra

x P r e f a c i o

ahora en desarrollo y dará forma al futuro del comercio electrónico. El capítulo 4 se basa

en el anterior y se enfoca en los pasos que necesitan seguir los administradores para

poder construir un sitio Web comercial. Este capítulo cubre el proceso de análisis y

diseño de sistemas que se requiere al construir un sitio Web de comercio electrónico; las

principales decisiones en torno a subcontratar el desarrollo del sitio y/o su hospedaje; y

cómo elegir el software, el hardware y demás herramientas para mejorar el rendimiento

de un sitio Web. El capítulo 5, seguridad en línea y sistemas de pago, se enfoca en el

análisis de la infraestructura del comercio electrónico del capítulo anterior y describe

cómo proporcionar seguridad a través de Internet. Este capítulo define la seguridad en la

información digital (las principales amenazas para la seguridad) y luego expone las solu-

ciones de tecnología y directivas disponibles para los administradores de negocios que

busquen implementar la seguridad en los sitios de su empresa. El capítulo concluye con

una sección sobre los sistemas de pago en línea: identifica las partes implicadas, los

temas a considerar durante su creación y los diversos sistemas de pago por este medio

(tarjetas de crédito, sistemas de pago de valor almacenado como PayPal, carteras electró-

nicas como Google Checkout y otras).

La parte 3, “Conceptos de negocios y cuestiones sociales”, trata directamente los

conceptos comerciales y los aspectos sociales y legales en torno al desarrollo del comer-

cio electrónico. El capítulo 6 se enfoca en el comportamiento del consumidor en el

comercio electrónico y la audiencia de Internet, y presenta los fundamentos de marke-

ting y la imposición de marcas en línea, incluyendo las tecnologías del marketing en

línea y las estrategias de mercado. El capítulo 7 está dedicado a las comunicaciones

en línea, como la publicidad, y el marketing por correo electrónico y en los motores de

búsqueda. El capítulo 8 proporciona una introducción detallada al entorno social y legal

del comercio electrónico: encontrará una descripción de las dimensiones éticas y legales,

incluyendo un análisis minucioso de los desarrollos más recientes respecto a la privaci-

dad de la información personal, la propiedad intelectual, el gobierno en Internet, su

jurisdicción, y cuestiones sobre salud y seguridad pública, como pornografía, apuestas e

información sobre bienestar.

La parte 4, “El comercio electrónico en acción”, trata a fondo con experiencias de

comercio electrónico reales en las ventas al detalle y servicios, medios en línea, subastas,

portales, redes sociales y comercio electrónico de negocio a negocio. Estos capítulos se

basan en una metodología por sector en lugar de una metodología por concepto, como la

que se utilizó en los capítulos anteriores. El comercio electrónico es distinto en cada uno

de estos sectores. El capítulo 9 analiza de cerca la experiencia de las firmas en el mer-

cado de ventas al detalle para bienes y servicios, incluyendo las empresas en línea con

propiedad intelectual de alta tecnología (pure-play) como Amazon y Expedia, y las

empresas de estrategia mixta del tipo “bricks and clics” como Wal-Mart y JCPenney. El

capítulo 10 explora el mundo del contenido en línea y los medios digitales, y examina los

tremendos cambios ocurridos durante los últimos dos años en las industrias de publica-

ción y entretenimiento en línea. El capítulo 11 revisa las acciones, portales y redes socia-

les en línea. Aquí describimos varias empresas exitosas, como eBay y Yahoo!, y de

comunidades como Facebook, MySpace e iVillage. El capítulo 12 analiza el mundo del

comercio electrónico B2B, describe los mercados electrónicos en la red y la arena de las

redes industriales privadas, además de la tendencia hacia el comercio colaborativo.

P r e f a c i o xi

63

C

A b a r r o t e s e n l í n e a :r e n a c i e n d o d e l a s c e n i z a s

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LOS CAPÍTULOS

Cada capítulo contiene varios elementos fijos diseñados para facilitar su aprendizaje, así

como para hacerlos interesantes.

Objetivos de aprendizaje Una lista de los objetivos de estudio que resalta los conceptos

clave guía al estudiante sobre lo que verá en el capítulo.

Casos de inicio de capítulo Cada capítulo empieza con una historia de una empresa líder

de comercio electrónico, donde se relacionan los objetivos del capítulo con una empresa

comercial real.

xii P r e f a c i o

Casos de “Una perspectiva sobre”

Cada capítulo contiene tres casos

cortos reales que ilustran los

temas sobre tecnología, nego-

cios y sociedad. Esos casos

crean un marco de trabajo y

una cobertura integrados a lo

largo del libro para describir y

analizar la gran amplitud del

campo del comercio electró-

nico. Los casos demuestran

cuestiones como la habilidad

de los gobiernos para regular

el contenido de Internet,

cómo diseñar sitios Web para

que sean accesibles, los retos

a que se enfrentan los comer-

ciantes de artículos de lujo

en los mercados en línea, y

la potencial anticompetiti-

vidad de los mercados en

la red.

Glosario al margen A lo

largo del texto, los térmi-

nos clave y sus definicio-

nes aparecen al margen

del texto donde se pre-

sentan por primera vez.

Te c n o l o g í a s d e m a r ke t i n g e n I n t e r n e t 377

La “Larga cola” es un nombre colo-

quial que se da a las diversas distribu-

ciones estadísticas caracterizadas por

un pequeño grupo de acontecimientos

de gran amplitud, y un grupo muy grande

de sucesos de poca magnitud. Acuñado por el

escritor Chris Anderson de la revista Wired Maga-

zine en 2004, la Larga cola de Web ha estado pre-

sente desde entonces para dejar perplejos a los

universitarios y retar a los vendedores en línea. El

concepto es simple. Piense en las películas de

Hollywood: hay grandes éxitos que en realidad lo

son, y miles de películas de las que nadie ha oído

nunca. En economía, es el principio de Pareto:

20% de cualquier cosa produce 80% de los efec-

tos. Son estos fracasos los que conforman la Larga

cola. Anderson afirma haber descubierto una

nueva regla de 98%: no importa cuánto contenido

se ponga en línea, alguien en alguna parte apare-

cerá para comprarlo. eBay parecería ser un per-

fecto ejemplo. La venta de garaje en línea contiene

millones de artículos sacados de cada closet de la

tía Lily en el mundo, y aún parece haber un com-

prador en alguna parte para casi cualquier cosa.

En Internet, donde los costos de almacena-

miento y distribución son casi cero, Amazon

puede ofrecer tres millones de libros a la venta,

en comparación con una librería grande que

tiene entre 40,000 y 100,000 títulos. Lo mismo

se aplica a los CDs, DVDs, cámaras digitales y

reproductores de MP3 portátiles. Cada vez que

buscamos en Web, encontramos enormes inven-

tarios y una gran cantidad de artículos que las

personas están interesadas en comprar. Pero

alguien casi siempre está buscando algo. Con

1,000 millones de personas en línea, incluso un

producto entre un millón encontrará 1,000 com-

pradores. De acuerdo con Anderson, los sitios de

música en línea venden el acceso a 98% de sus

títulos una vez por trimestre. De acuerdo con

Netflix, alguien renta 60% de sus 85,000 títulos

por lo menos una vez al día. A diferencia de las

tiendas físicas como Wal-Mart y Sears, los vende-

dores en línea tienen costos mucho menores de

sobrecarga, debido a que no tienen tiendas físi-

cas y sí costos de mano de obra mucho menores.

Por lo tanto, pueden acumular inventario, inclu-

yendo artículos que se vendan raras veces.

Hay varias implicaciones del fenómeno de la

Larga cola para el marketing en Web. Algunos

escritores como Anderson afirman que Internet

revoluciona el contenido digital al hacer que

incluso los productos de nichos tengan alta renta-

bilidad, y que los ingresos producidos por produc-

tos de nichos pequeños sobrepasen en última

instancia a los ingresos de las películas, cancio-

nes y libros exitosos. Para Hollywood y todos los

productores de contenido, esto significa menos

enfoque en los éxitos de taquilla que impulsan el

presupuesto, y más énfasis en los títulos de éxito

base estables, que tienen menores audiencias

pero lo compensan con la cantidad de títulos. La

Larga cola es un fenómeno de democratización:

incluso las películas, canciones y libros menos

populares pueden encontrar ahora un mercado

en Web. ¡Hay esperanzas para su blog y su banda

de garaje! Para los economistas, la Larga cola

representa una ganancia neta para el bienestar

social, debido a que ahora los clientes pueden

encontrar exactamente el contenido de nicho que

realmente quieren, en vez de tener que aceptar

los “grandes éxitos” en los anaqueles. La Larga

cola de Web hace felices a más clientes, y la posi-

bilidad de ganar dinero con productos de nicho

debe fomentar una mayor producción de música

y películas “indy”, es decir independientes.

El problema con todos estos fracasos en la

Larga cola es que pocas personas pueden encon-

trarlos, ya que (por definición) son en gran parte

desconocidos. Por tanto, en su estado nativo el

valor de rendimiento de los productos de baja

demanda está encerrado en una ignorancia

colectiva. Aquí es donde entran en acción los sis-

temas de recomendación: pueden guiar a los

consumidores a las obras oscuras pero maravi-

llosas, con base en la información de otros.

UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA

LA LARGA COLA: GRANDES ÉXITOS

Y FRACASOS

(continúa)

C o m e r c i o e l e c t r ó n i c o : u n a b r e v e h i s t o r i a 35

El comercio electrónico se basó en la tec-

nología de Internet, pero lo que lo hace

funcionar es el dinero; mucho dinero.

Entre 1998 y 2000, los capitalistas de

riesgo vertieron un estimado de $120 mil

millones en aproximadamente 12,450

empresas punto-com iniciales. Después, los

banqueros inversionistas llevaron 1,262 de

estas empresas al público, en lo que se conoce como

oferta pública inicial (IPO) de acciones. Para pre-

pararse para una IPO, los banqueros inversionistas

analizan las finanzas de una compañía, así como sus

planes de negocios, y tratan de llegar a un estimado

de cuánto “vale” la empresa: cuánto podría estar

dispuesto el público inversionista a pagar por las

acciones y cuántas de ellas podrían ser compradas

por el público y otras instituciones. Después los

banqueros aseguran la oferta de acciones y las ven-

den en una bolsa de valores pública, cobrando enor-

mes cuotas por suscribir en el proceso. El proceso

básico no ha cambiado con el tiempo, pero el estilo

y las modas sí lo han hecho desde los viejos “malos

días” del comercio electrónico.

Durante los primeros años del comercio

electrónico, de 1998 a 2000, las acciones de

IPOs de punto-com a menudo se iban por los cielos

después de varios minutos de haber caído hasta

el suelo Algunas acciones triplicaban y cuadru-

día y un“impulso”

futuro. La Comisión de Bolsa y Valores hizo ilegal

esta práctica en 1999.

¿Qué ha ocurrido con las IPOs de punto-com de

este periodo? De acuerdo con una firma de investi-

gación de servicios financieros, Thomson Financial,

el 12% de las empresas que se hicieron públicas

entre 1998 y 2000 estaban operando a $1 dólar o

menos por acción en abril de 2001, un desarrollo

bastante impactante si consideramos que sólo un

poco antes, las acciones de esas empresas opera-

ban de manera ascendente a 10 o 100 veces ese

precio. Entre las empresas que cayeron por debajo

de $1 dólar en el precio por acción estuvieron:

Autoweb, iVillage y Drugstore.com. A mediados

de 2005, Autoweb se fusionó con Autobytel y la

compañía combinada se vendió por un valor

aproximado de $4 por acción; iVillage se vendió a

NBC Universal en 2006 y sigue siendo el destino

Web más popular para mujeres; pero no es una

empresa tan independiente. Drugstore.com se

vende en el rango de $2 a $4. Cada una de estas

compañías está mostrando un fuerte crecimiento

(10% al año o más). En 2007, siete años después

del punto más alto en la historia de punto-com,

por lo menos 5,000 empresas de Internet habían

sido adquiridas o desmanteladas. En una nota más

positiva, la investigación más reciente muestra

que la proporción de desgaste de estas primeras

empresas fue de aproximadamente un 20% anual,

on lo que ocurrió en otras industrias

id d repen-

UNA PERSPECTIVA SOBRE NEGOCIOS

IPOS DE PUNTO-COM: OTRA VEZ DÉJÀ VU

O t r a s h e r r a m i e n t a s d e l s i t i o d e c o m e r c i o e l e c t r ó n i c o 241

En 1998 el Congreso estadounidense

enmendó la Ley de Rehabilitación para

requerir a las agencias de EUA, a los

contratistas de gobierno y a otros que

recibían dinero federal, que hicieran los

servicios electrónicos y de tecnología de la

información accesibles para las personas con

discapacidades. Conocida como la Sección 508,

esta legislación requiere que los sitios Web de

organizaciones con fondos federales sean acce-

sibles para los usuarios que son ciegos, sordos,

ciegos y sordos, o que no pueden utilizar un

ratón. Sin embargo, la legislación sólo se aplica

a las agencias de EUA, contratistas de gobierno

y otros que reciben dinero federal, no a todo el

entorno del comercio electrónico.

En una de las primeras demandas legales

que buscaban hacer cumplir la Sección 508 para

los servicios de Internet, Access Now Inc., un

grupo de apoyo para los discapacitados, demandó

a Southwest Airlines en 2001 en representación

de más de 50 millones de estadounidenses dis-

capacitados para operar un sitio Web que era

inaccesible para ellos, en base de que esto vio-

laba la Ley de Americanos con Discapacidad de

1990 (ADA). En noviembre de 2002, una Corte

del Distrito Federal en Florida, en una de las

primeras decisiones de la corte en cuanto a la

aplicación de la ADA a los sitios Web, dictaminó

que ADA sólo se aplica a los espacios físicos y no

a los virtuales. Sin embargo, el juez recalcó en

na nota al pie que le sorprendía que una

t s como Southwest

apoyo. Por ejemplo, RadioShack, Amazon, Ramada

y Priceline han hecho acuerdos con el Consejo

Americano para los Ciegos, y la Fundación Ameri-

cana para los Ciegos. Mientras tanto, la Federa-

ción Nacional de los Ciegos entabló una demanda

colectiva contra Target por no hacer su sitio acce-

sible para los ciegos. Ellos afirmaron que las per-

sonas ciegas no podían usar el carrito de compras

de Target porque requería el uso de un ratón, uti-

lizaba mapas de imágenes y gráficos inaccesibles

y carecía de texto alternativo condescendiente, un

código invisible incrustado entre los gráficos que

permite al software de lectura de pantalla vocali-

zar una descripción de la imagen. Target afirmó

que la ADA no se aplicaba a los sitios Web.

En septiembre de 2006, una corte de distrito

federal dictaminó que ADA sí se aplicaba a los

sitios Web. La corte sostuvo que “el ‘significado

ordinario’ de la prohibición de la ADA en cuanto a

la discriminación en el aprovechamiento de los

productos, servicios, instalaciones o privilegios es

que, sin importar los productos o servicios que el

lugar proporcione, no puede discriminar con base

en la discapacidad para proveer el aprovecha-

miento de esos productos y servicios”. Esta corte

rechazó por lo tanto el argumento de Target en

cuanto a que sólo sus tiendas físicas estaban

cubiertas por las leyes de los derechos civiles, y

dictaminó en vez de ello que todos los servicios

proporcionados por Target, incluyendo su sitio

Web, deben ser accesibles para las personas con

discapacidades. En octubre de 2007, la corte con-

cedió el estado de colectiva a la demanda legal.

P ¿cómo accede una persona ciega a Web

l accesibi-

UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD

DISEÑAR TOMANDO EN CUENTA LA

ACCESIBILIDAD CON WEB 2.0

Ejemplos de empresas realesBasados en empresas de

comercio electrónico rea-

les, se utilizan más de 100

ejemplos pertinentes a lo

largo del texto para ilustrar

los conceptos.

P r e f a c i o xiii

Ejemplos prácticos de cierre de capítulo Cada

capítulo concluye con un ejemplo práctico

un poco más completo, basado en una orga-

nización real. Estos casos ayudan a los estu-

diantes a comprender mejor los conceptos

vistos en el capítulo y aplicar lo aprendido

en problemas y escenarios concretos, como

evaluar la ética y legalidad del spyware en

la publicidad, los planes de mercado de

Liquidation.com y el modelo de negocios

que respalda al mercado B2B de Click2-

procure de Siemens.

Pedagogía de fin de capítulo Al final de

cada capítulo se incluyen materiales

diseñados para reforzar los objetivos de

aprendizaje.

Conceptos clave Enlazados a los objeti-

vos de aprendizaje, esta sección presenta

los puntos clave del capítulo para ayu-

dar a los estudiantes en su estudio.

Preguntas de repaso Una sección

que motiva a los estudiantes a demos-

trar su comprensión y aplicar los

conceptos del capítulo para resolver

problemas administrativos.

Proyectos Al final de cada capítulo se presentan algunos proyectos que

alientan a los estudiantes a aplicar los conceptos vistos en el capítulo, y a utilizar habi-

lidades de evaluación de mayor nivel. Muchos remiten a Internet y requieren que los

estudiantes presenten sus hallazgos de forma oral o a través de un reporte escrito. Por

ejemplo, en uno de los proyectos se pide a los estudiantes que evalúen la información

pública disponible sobre las finanzas de una empresa en el sitio Web SEC, que valoren

las opciones del sistema de pagos para las empresas en límites internacionales, o que

busquen las primeras diez cookies en su propia computadora y los sitios de donde pro-

vienen.

Recursos Web Una sección al final del

capítulo dirije a los estudiantes al sitio

Web del libro (www.pearsoneduca-

cion.net/laudon) donde encontrará

el siguiente material, proporcionado

por los autores (en inglés), como

apoyo para ampliar sus conocimien-

tos sobre el tema de cada capítulo:

Noticias relevantes al contenido

del texto.

electrónico y enlaces a diversos artículos.

C a s o d e e s t u d i o 243

L a empresa Recreational Equipment, Inc. (REI) con base en Washington es el

vendedor al detalle más grande de equipo para acampar. REI es una empresa

algo inusual. Lloyd y Mary Anderson, alpinistas de Seattle, Washington, funda-

ron REI en 1938. Los Anderson importaban un hacha para hielo especial de Austria para

ellos mismos y decidieron establecer una cooperativa para ayudar a sus amigos y otros

entusiastas de actividades al aire libre a adquirir equipo para escalar y acampar de alta

calidad a precios razonables. Hoy en día, REI es la cooperativa de consumidores más

grande en EUA, con casi 3.3 millones de miembros que han pagado una cuota única de

4 . 5 C A S O D E E S T U D I OR E I E S C A L A L A M O N T A Ñ A W E B

RECURSOS EN EL SITIO WEBNoticias: artículos noticiosos importantes, en referencia con el

material de este capítulo.Investigación: resúmenes importantes de investigación sobre el

comercio electrónico y vínculos a artículos.Proyectos adicionales, ejercicios y tutoriales.Carreras profesionales: explore las oportunidades de una carrera

profesional en el comercio electrónico.Generación de capital y planes de negocios.

xiv P r e f a c i o

comercio electrónico.

tecnología, diseño Web y métrica Web.

APOYOS PARA EL PROFESOR

Los profesores que lleven este texto en un curso, podrán disponer de los siguientes mate-

riales en el sitio Web de este libro. (Cabe mencionar que estos apoyos se encuentran en

idioma inglés). Comuníquese con su representante de Pearson Educación para obtener

la clave de acceso.

Manual del profesor con soluciones Este extenso manual reúne una amplia varie-

dad de herramientas didácticas, de manera que los profesores puedan utilizar el texto

con facilidad y efectividad. Cada capítulo contiene las generalidades acerca de los

temas clave, una recapitulación de los objetivos de aprendizaje, sugerencias para con-

ferencias, un análisis del caso práctico de cierre del capítulo y respuestas a las pregun-

tas del caso de estudio, preguntas de repaso y proyectos para el estudiante.

Banco de pruebas Para que el estudiante se prepare con rapidez antes de una prueba.

Este Banco de pruebas, creado por los autores, contiene preguntas de opción múltiple,

del tipo verdadero/falso, y ensayos cortos que se enfocan tanto en el contenido como

en el desarrollo del pensamiento crítico/creativo de las cuestiones evocadas en el

capítulo. Este Banco de pruebas está disponible en formato de Microsoft Word y de

TestGen. El formato de TestGen también está disponible en formato listo para WebCT

y BlackBoard. TestGen permite a los profesores ver, editar y agregar preguntas.

Diapositivas de presentaciones en PowerPoint para conferencias Estas diaposi-

tivas ilustran los puntos clave, las tablas y las figuras del texto en formato de notas

para conferencia. Las diapositivas se pueden convertir con facilidad en transparen-

cias, o verse en formato electrónico en el salón de clases.

AGRADECIMIENTOS

Pearson Education buscó el consejo de excelentes revisores, los cuales influyeron de

manera considerable en la organización y la esencia de este libro. Las siguientes perso-

nas ofrecieron evaluaciones sumamente útiles del texto de esta edición (y de ediciones

anteriores):

Carrie Andersen, Madison Area Technical

College

Dr. Shirley A. Becker, Northern Arizona

University

Prasad Bingi, Indiana-Purdue University,

Fort Wayne

Christine Barnes, Lakeland Community

College

Cliff Butler, North Seattle Community

College

Joanna Broder, University of Arizona

James Buchan, College of the Ozarks

Ashley Bush, Florida State University

Andrew Ciganek, Jacksonville State

University

Daniel Connolly, University of Denver