Si sos uno más sos uno menos.
Alberto LevyDoctor en Ciencias Económicas, UBA. Doctor en Psicología, UBA
Director de la División de Consultoría en Planeamiento Estratégico,
Desarrollo Competitivo y Alineamiento Organizacional Deloitte Latin America
Por qué gananlos que ganan.
Alberto Levy2 Desarrollo Competitivo
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Creación
de valor
Habilidades
Distintivas
Ventajas
Competitivas
¿Qué quiere
el que quiere?
Expectativas de la Mayonesa Ideal para Claudia
6
• Que sea de aceite de maíz.
• Que tenga mucha cantidad de huevos.
• Que no tenga gusto a limón.
• Que sea bien blanca, tipo americana.
• Que sea bien salada.
• Que sea cremosa.
• Que sea muy untable.
• Que se vean los globitos del aceite.
• Que la boca del frasco sea bien ancha
para no desaprovechar lo que queda en el fondo.
• Que el envase sea redondo.
• Que la tapa sea de metal.
• Que el envase sea antideslizante.
• Que la marca sea muy publicitada.
• Que sea la marca líder.
• Que sea la marca que compra mamá.
• Que sea la marca que compran mis amigas.
• Que la marca proyecte imagen de familia.
• Que sea la más exhibida en el supermercado.
• Que la marca sea de una empresa confiable y prestigiosa.
Expectativas de la Mayonesa Ideal para Claudia (cont.)
7
• Que se mantenga el gusto frasco tras frasco, año a año.
• Que la marca esté exhibida junto a los productos finos.
• Que sea compatible con mi gusto por la buena cocina.
• Que tenga fecha de vencimiento.
• Que la etiqueta sea bien clásica.
• Que Hannah quiera comerla a cucharadas.
• Que para la empresa que la produce no sea “un producto más”.
• Que sea la más parecida a la que yo hago en casa.
• Que la empresa se preocupe por mi personalmente dándome consejos y recetas.
• Que la empresa se dedique especialmente a este tipo de productos.
• Que haya variedad de envases.
• Que el frasco de 500 cueste más o menos 1,5 pesos.
• Que se encuentre en todos lados.
• Que haya una variedad con mostaza.
• Que haya variedades de condimentación.
• Que haya diet.
• Que el frasco -una vez empezado- sea hermético para que no se
• arruine el resto.
• Que la etiqueta me deje ver cuánto consumí del contenido.
• Que haya aceite de la misma marca que sea muy reconocido.
¿Pero todos quieren
lo mismo?
Qué ventana estratégica descubriste en qué mercado?
9
• Efecto diafragma
• Efecto ojo de pescado
• Efecto zoom
• Efecto velocidad
• Efecto sensibilidad
Expectativas de la Mayonesa Ideal para todos los segmentos
10
• Que sea de aceite de maíz.
• Que tenga mucha cantidad de huevos.
• Que no tenga gusto a limón.
• Que sea bien blanca, tipo americana.
• Que sea bien salada.
• Que sea cremosa.
• Que sea muy untable.
• Que se vean los globitos del aceite.
• Que la boca del frasco sea bien ancha
para no desaprovechar lo que queda en el fondo.
• Que el envase sea redondo.
• Que la tapa sea de metal.
• Que el envase sea antideslizante.
• Que la marca sea muy publicitada.
• Que sea la marca líder.
• Que sea la marca que compra mamá.
• Que sea la marca que compran mis amigas.
• Que la marca proyecte imagen de familia.
• Que sea la más exhibida en el supermercado.
• Que la marca sea de una empresa confiable y prestigiosa.
Alberto Levy
Mercados:
Efecto Atracción de las Ventajas Competitivas
11
Posicionamiento
de la marca
Fouchet
Plano Mental
Plano Descriptivo
Expectativa de la
mayonesa ideal
Desarrollo Competitivo
Cómo son los actores actuales y futuros?
12
• Sus intereses
• Sus objetivos
• Sus recursos
• Su Orden de Batalla
Alberto Levy
Mercados:
Efecto Atracción de las Ventajas Competitivas
13
Posicionamiento
de la marca
Fouchet
Posicionamiento de la marca
Sunny
Expectativa de la
mayonesa ideal
Desarrollo Competitivo
Si no tenés una
ventaja competitiva,
no compitas.
Si tenés una
ventaja competitiva,
la vas a perder.
Alberto Levy
Mercados:
Efecto Atracción de las Ventajas Competitivas
16
Posicionamiento
de la marca
Fouchet
Posicionamiento de la marca
Sunny
8
9
Plano Mental
Plano Descriptivo
Expectativa de la
mayonesa ideal
1
2
54
3
6
7
Posicionamiento Relativo
?
Desarrollo Competitivo
¿Qué sabe
el que sabe?
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Habilidades Requeridas para estar en el negocio de la
mayonesa
• Saber combinar los ingredientes típicos para hacer la emulsión de mayonesa común:
Aceite 70-80 %
Huevo 10-11 %
Agua 8-10 %
Vinagre 4 %
Sal 1 %
Azúcar 1 %
Zumo de limón 0,5 %
Especias (aceites esenciales) 0,5 %
• Elegir el Proceso de Fabricación de mayonesa común: Batch o Proceso continuo
INGREDIENTES
Se tiene que disponer de 5 depósitos con las cantidades necesarias de los diferentes
ingredientes.
1- Aceite. A ser posible a una temperatura baja ( 7-8 ºC)
2- Agua. Donde previamente se haya disuelto el azúcar
3- Vinagre. Donde previamente se haya disuelto la sal y el zumo de limón
4- Huevo. Va a estar a unos 4ºC
5- Especies
Se puede hacer con solamente 3 tanques y disolver previamente las especies en el aceite y
tener la fase acuosa en un solo depósito (agua + vinagre)
Habilidades Requeridas
• Habilidades Requeridas para el Proceso en Batch en mayonesa común
El proceso en batch es adecuado para producciones pequeñas de hasta unos 1000 kg/h
− Primero se añade el huevo en el depósito de mezcla.
− Seguidamente se añade el agua con el azúcar.
− Posteriormente se pone en marcha el agitador del depósito de mezcla y se va añadiendo
el aceite poco a poco donde se va a realizar una pre-emulsión.
− Seguidamente se añade el vinagre donde previamente se ha disuelto la sal y el zumo
de limón.
− Una vez realizada la pre-emulsión, se conecta la bomba y el mixer, recirculando el
producto hasta obtener la mayonesa.
− Una vez preparada la mayonesa se bombea hasta un depósito pulmón y está lista para
ser envasada.
• Habilidades Requeridas para el Proceso en continuo en mayonesa común
El proceso en continuo es adecuado para producciones grandes a partir de 1000 kg/h
− Se parte de los mismos depósitos de ingredientes.
− Mediante unas bombas dosificadoras se van añadiendo al mismo tiempo los
diferentes ingredientes a un tanque de premix en la proporción requerida.
− Se bombea la mezcla a través de un mixer In-line y con una sola pasada se forma
la mayonesa y se envía a un depósito pulmón lista para ser envasada.
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Habilidades Requeridas
• Saber combinar los ingredientes típicos para hacer la emulsión en mayonesa light:
Aceite 20-30 %
Huevo 3-4 %
Agua 60-70 %
Almidón 4 %
Vinagre 4 %
Sal 1 %
Azúcar 1 %
Zumo de limón 0,5 %
Especias (aceites esenciales) 0,5 %
• Habilidades Requeridas para el Proceso en Batch y Proceso Continuo en mayonesa
light:
− Este tipo de mayonesa también se puede preparar mediante un sistema batch o en línea,
pero previamente se tiene que preparar la mezcla de agua con almidón.
− Se parte de un depósito con agua, y se dispersa el almidón mediante un Mezclador
en línea.
− Con una bomba lobular se bombea el almidón a través de un intercambiador tubular, donde
se calienta hasta unos 90º y en otra fase se enfría hasta unos 10º. En este proceso el
almidón se hidrata cogiendo la mezcla una viscosidad importante.
− Se deposita la mezcla de almidón en un depósito, a partir del cual ya se va a preparar
la mayonesa.20
¿Pero todos saben
lo mismo?
• Saber combinar los ingredientes típicos para hacer la emulsión de mayonesa común:
Aceite 70-80 %
Huevo 10-11 %
Agua 8-10 %
Vinagre 4 %
Sal 1 %
Azúcar 1 %
Zumo de limón 0,5 %
Especias (aceites esenciales) 0,5 %
• Elegir el Proceso de Fabricación de mayonesa común: Batch o Proceso continuo
INGREDIENTES
Se tiene que disponer de 5 depósitos con las cantidades necesarias de los diferentes
ingredientes.
1- Aceite. A ser posible a una temperatura baja ( 7-8 ºC)
2- Agua. Donde previamente se haya disuelto el azúcar
3- Vinagre. Donde previamente se haya disuelto la sal y el zumo de limón
4- Huevo. Va a estar a unos 4ºC
5- Especies
Se puede hacer con solamente 3 tanques y disolver previamente las especies en el aceite y
tener la fase acuosa en un solo depósito (agua + vinagre)22
Habilidades Requeridas para estar en el negocio de la
mayonesa
Qué sabés hacer mejor que todos?
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• Tangibles
• Intangibles
• Habilidades Distintivas
• Habilidades Sistémicas
Alberto Levy
Recursos:
Efecto Presión de las Habilidades Distintivas
24
Habilidades
Sistémicas de
Westeast
H
I
Estructura futura del Sector
A
B
ED
C
F
G
Productividad Relativa
?
Habilidades
Sistémicas de
Calfrance
Habilidades
Requeridas por el
Sector
Estructura actual del Sector
Desarrollo Competitivo
Si no sos el mejor
en lo que hacés,
no lo vas a hacer
por mucho tiempo.
Es superior tu Poder de Fuego?
26
• Ventajas competitivas
• Habilidades distintivas
• Paradigma vincular
• Capacidad de flanqueo
• Capacidad de penetración
Alberto Levy
El Paradigma Vincular
27
Desarrollo Competitivo
Desarrollo Competitivo
Es superior tu Movilidad?
28
• Dinámica de las ventajas competitivas
• Dinámica de la habilidades distintivas
• Dinámica del Paradigma Vincular
• Dinámica de flanqueo
• Dinámica de penetración
Alberto Levy
Hábitos
AtracciónPresión
Cultura
Estrategia MercadosRecursos
Tiempo
Objetivos
Gestión
29 Desarrollo Competitivo
Cambiá antes de
que tengas que
cambiar.
Es compatible tu estrategia con tu gestión?
31
• Estructura organizacional
• Procesos
• Sistemas de información
• Transvección
Es compatible tu estrategia con tu cultura?
32
• Innovación
• Tecnología
• Futuridad
• Apego a la Misión
• Integración
• Profesionalidad
• Iniciativa
• Disciplina
• Respeto por tu gente
• Ejemplo
La segunda curva
33
• Lecciones aprendidas
• Qué conservar
• Qué cambiar
• Qué saber
• Qué creer
• Qué soñar
Alberto Levy34
Tiempo
Innovación
en producto
Innovación
en proceso
EMPRENDEDOR
EMPRESARIO
CRISIS
SHAKE OUTCrecimiento Adyacente
Diversificación
Innovación
en producto
Delegación
Alineamiento
CVE
Cada vez es tarde
más temprano.
Hoy tenés que decidir
qué otro ayer
querés mañana.
37
© Deloitte Touche Tohmatsu 2009. Todos los derechos reservados.
Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu, una asociación suiza, o a una o más integrantes de su red de firmas miembros, cada una de
las cuales constituye una entidad separada e independiente desde el punto de vista legal. Una descripción detallada de la estructura legal
de Deloitte Touche Tohmatsu y sus firmas miembros puede verse en el sitio web www.deloitte.com/about.
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