McDonald´s y Su cambio de
imagen Trabajo Práctico Final Relaciones Públicas
7 DE JUNIO DE 2016
NATALY BONDERENSKY /E MANUEL MIGUEZ
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Etapa 1:
La posición que se asumió para la realización del plan estratégico de relaciones
públicas es ser un departamento interno de RRPP de McDonald´s Argentina, ya que,
nos permite la obtención rápida de información, la posibilidad de actuar rápidamente
ante situaciones o crisis de emergencias y al ser interno mayor conocimiento de la
organización.
Etapa 2:
La empresa real que será destinataria del plan de acción de relaciones públicas es
McDonald´s.
McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida.
Sus principales productos son las hamburguesas, papas fritas, menús para el
desayuno, refrescos, batidos, helados, postres y, recientemente
agregaron ensaladas y frutas.
Historia
El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los
hermanos Richard y Maurice McDonald´s en 1948, en San Bernardino, California,
(EE.UU.). Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del
nuevo restaurante. En 1954, Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina de
batidos, sorprendido por la magnitud del pedido de equipos de "multi-mixers"
solicitado, visitó el local de los hermanos McDonald´s y les propuso abrir más locales.
Un año más tarde, los hermanos McDonald´s le otorgaron a Kroc los derechos
exclusivos para la comercialización y explotación del negocio de McDonald's.
De esta manera, el 15 de abril de 1955 se inaugura en Des Plaines, Illinois (EEUU) el
primer local de McDonald's Corporation.
A partir de ese momento, Kroc hizo de los McDonald's la mayor organización de
servicio rápido del mundo basando su éxito en la filosofía operativa del sistema
McDonald's: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
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Mercado
McDonald’s es la mayor red mundial de locales de servicio rápido de comidas, con un
importante potencial de crecimiento: 50 millones de personas de la población mundial
comen por día en uno de los 27.000 locales McDonald’s distribuidos en 120 países.
McDonald’s con 186 locales en la Argentina y más de 30.000 en el mundo, es la
compañía líder en su segmento.
Marco normativo
Misión: brindarles a los clientes un menú de comida rápida limitado con la mejor
calidad en el mercado generando en el consumidor una experiencia agradable y
extraordinaria.
Visión: dominar la industria de servicios de comida rápida creando una total
satisfacción del parte del consumidor y duplicar el valor de la compañía ampliando el
liderazgo en cada uno de los mercados.
Valores:
• Liderazgo: principales compañías de servicio rápido de alimentación del país.
• Calidad: brindan calidad, servicio y limpieza a sus clientes.
• Innovación: Promueven el espíritu emprendedor adaptándose a los cambios
tecnológicos desarrollando estratégicas creativas.
• Solidaridad: Contribuyen con el desarrollo de las comunidades en las que
operan.
• Compromiso hacia sus clientes.
• Operan en el negocio en un marco ético
• Responsabilidad social: crean la fundación infantil Ronald McDonald´s. La cual
es una institución sin fines de lucro, con autonomía propia, funcionamiento
independiente y apolítico, que trabaja para el bienestar de los niños y sus
familias. Lo cual establece un vínculo especial entre los clientes de estos
restaurantes.
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• Fidelidad: La creación del slogan i´m lovin’it (me encanta) pretenden
profundizar la relación con los clientes. Esta es una campaña educativa para
ayudar a que los consumidores entiendan mejor las claves de un estilo de vida
equilibrado y activo, establece una relación entre comer bien y permanecer
activo. Este es un enfoque innovador y educativo relacionado con la publicidad
y el marketing.
• Empleabilidad: ofrecer un nuevo patrón en el sistema de entrenamiento del
personal.
El menú de McDonald´s
Está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales, que pertenecen a los
principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:
• Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y
buena fuente de minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo:
hamburguesas, McPollo y Nuggets®.
• Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y
aderezos.
• Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra con vitaminas
A, D y E. Ejemplo: panes y papas.
• Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A,
carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas.
• Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas. Ejemplo:
sundaes y helados.
• Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales.
Ejemplo: jugo de naranja.
Etapa 3:
Se selecciona a McDonald´s como empresa productora de alimentos de comida rápida
que se encuentra involucrada en una situación de re-branding. Este concepto se define
como el conjunto de acciones que, mediante el cambio de nombre, logotipo,
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tipografía, diseño, mensajes publicitarios o combinación de los anteriores, busca
cambiar la opinión de clientes e inversores de una marca ya establecida. También la
búsqueda de una materia prima más saludable. El objetivo siempre es cambiar la
percepción de su marca frente a su público, buscando una Diferenciación de sus
competidores que al mismo tiempo sean relevante para su audiencia y sobre
todo creíble.
McDonald´s está realizando una campaña llamada “Going Green”, en la cual cambio su
logotipo de colores rojo y amarillo (los colores brillantes y cálidos estimulan el apetito)
a color verde, ya que, simboliza una imagen más ecológica con la intención de captar al
público que siempre estuvo en contra de la marca. Actualmente, la población y gran
parte de los consumidores de la marca desean adaptar su vida a un nivel más sano
cambiando sus hábitos alimenticios y realizando deporte. Los consumidores tienen
posicionada a la marca como comida “chatarra” con muchas calorías, es por eso que
McDonald´s quiere realizar este cambio para concientizar a la sociedad sobre nuevos
hábitos de alimentación. Se desarrollará un plan estratégico en el cual un solo local de
McDonald´s ubicado en pleno centro cambiará su imagen en busca de la vida sana y
ecológica. El local que adaptara la imagen verde está en La Paternal, Av. San Martín
2880.
Etapa 4:
McDonald’s es mundialmente reconocido por ser una organización comercial de alta
calidad en sus productos. Sus públicos, los consumidores, proveedores, accionistas, y
también los que adquieren el derecho a comerciar con la franquicia, se ven afectados
tanto de manera positiva como negativa por la imagen y reputación que proyecta la
compañía. Por lo tanto, la clave del éxito de McDonald´s es la comunicación. A partir
de una investigación realizada por nuestro equipo, en Capital Federal hay 63 locales y
uno de ellos cambió el diseño exterior e interior utilizando colores verdes que son
sinónimo de vida sana y cuidado de medioambiente. El local está ubicado en Carlos
Pellegrini y Av. Corrientes, frente al obelisco.
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Los públicos con los cuales se vincula la marca actualmente son los siguientes:
Las consecuencias negativas que el asunto genera a McDonald´s son las siguientes:
• Los cambios en el rebranding, el menú, y la política alimenticia de la empresa
no van a satisfacer a los grupos más antagónicos de McDonald´s.
• Cambiar el posicionamiento que tienen los consumidores en su mente, es
complicado, ya que, los consumidores no pueden llegar a desligarse de la
imagen de comida no sana. Podrían llegar a ver esta campaña como un engaño
y recurrir a acciones desacreditadoras.
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• La posibilidad de que haya un quiebre en toda la trayectoria que la marca
transformó en tantos años. La nueva carne baja en grasas y otros ingredientes
pueden generar desacuerdos con los antiguos consumidores de McDonald’s
alegando cambios de sabor.
• La imagen que tienen los grupos ecologistas y algunos sectores particulares es
negativa. Esto se refleja en los proveedores de McDonald´s y en los que
adquieren la franquicia. Por lo tanto, el rebranding tiene que tener un
resultado recíproco en ellos. La adquisición de carnes más saludables y frutas
frescas de cultivo orgánico puede revertir esa imagen e impactar positivamente
en estos dos públicos.
• Estudios demuestran que la ingesta desmesurada de las hamburguesas puede
provocar afecciones cardiacas y problemas de colesterol. Comercializando con
una carne de mejor calidad se puede lograr que estas cifras bajen y disminuir
dichos riesgos en los consumidores directos. Por lo que el mejorar la calidad de
la carne no va a evitar los problemas de salud propios de una ingesta regular de
hamburguesas.
• Cambiar un local y que resulte del agrado de los consumidores podría presentar
como consecuencia que exijan la remodelación de los antiguos locales, lo que
supondría un gasto extraordinario.
Etapa 5:
Una vez determinada la situación en la cual se enfrenta McDonald´s, ha decidido llevar
a cabo tres planes de acción que serán seleccionados de acuerdo al caso y a sus
necesidades específicas. Primero, se realizará un Plan de imagen, ya que, muchos de
los consumidores no conocen este cambio y otros desconfían de él.
Los objetivos del plan de imagen son fortalecer y hacer creíble la nueva imagen de
McDonald´s para que los consumidores puedan cambiar la imagen de comida no sana
que tiene la marca, a causa de los cambios en la vida alimenticia de las personas.
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McDonald´s comprendió sus prácticas con el medioambiente, además del cambio de
su logo del rojo al verde, utilizan materiales reciclados en la construcción y
remodelación de sus restaurantes y redujeron el peso y el volumen del packaging. Es
por eso, que se decidió realizar avisos publicitarios por toda la ciudad de Buenos Aires
y en algunas provincias del interior para fortalecer la nueva imagen y darle más
credibilidad a la situación.
El aviso publicitario es el que se verá a
continuación:
Estas publicidades se encuentran alrededor de las sucursales de McDonald´s
Se instalarán tachos por toda la ciudad de buenos aires de McDonald´s, estarán
separados por categorías Waste (residuos), Plastic (Plásticos) y Paper (papeles). Este
será el diseño:
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$900.000 (1000 tachos)
Habrá un cambio en el diseño de los camiones de McDonald´s adaptándose al nuevo
cambio. Los camiones anteriores de la empresa se veían de esta manera:
Actualmente, se verán de esta manera:
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$30.000 (por camión)
Plan de relaciones con la prensa:
Los objetivos del plan de prensa son comunicar el proyecto y dar a conocer la nueva
imagen del local y su mensaje.
Dicho plan consiste en realizar dos conferencias de prensa, comunicados, invitaciones
privadas a los representantes de los medios para que recorran las instalaciones
renovadas y prueben los nuevos menús disponibles.
Entrevistas exclusivas con ejecutivos serán otorgadas previo acuerdo con una semana
de anticipación como mínimo.
Las visitas programadas a los restaurantes renovados, estarán detalladas su fecha y
hora en el calendario que se les brindará a los allegados. Cualquier miembro de la
prensa que quiera asistir y no esté en la lista podrá solicitar incorporarse y se hará
efectivo de inmediato en cualquier fecha de visita que esté disponible en el calendario.
Se publicará en las redes sociales el comunicado de prensa oficial, y además se
mostrarán avances de la construcción. Se publicará en los medios la licitación por la
cual se buscará que arquitectos y constructoras hagan su mejor oferta para llevar a
cabo este proyecto. A continuación, se presenta un comunicado de prensa para contar
sobre la situación y el proyecto de McDonald´s.
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En la siguiente imagen, se verá una invitación a la conferencia de prensa que será
realizada en el Hotel Hilton:
$350.000
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Plan de relaciones con la Comunidad:
Los objetivos del plan con la comunidad son motivar a los niños a tener hábitos
alimenticios saludables, comunicar el proyecto, sus objetivos y que los consumidores
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puedan ver la forma de trabajo de McDonald´s visitando sus cocinas para que vivan y
experimenten como se prepara.
• Visitas guiadas a las cocinas para que vean de cerca la manufacturación de la
comida y la limpieza de las instalaciones. Así como también puedan comprobar
la nueva línea de carne baja en grasas que se utiliza.
• Repartir frutas gratis yogures de McDonald´s en las plazas de la Ciudad de
Buenos Aires y los lugares públicos más importantes del interior del país.
• Visitas a Escuelas y Universidades para comunicar los objetivos del proyecto y
divulgar la forma de manufacturación saludable de los productos así también
como los nuevos proveedores de carne.
• Acceso libre a nuestras cocinas en cualquier momento del día a los estudiantes
que quieran conocerlas.
En la siguiente imagen, se verá la invitación a las cocinas de McDonald´s:
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Arquitectos: Se realizará un concurso en el cual arquitectos o estudiantes de carreras
de arquitectura y diseño de interiores podrán participar. El concurso se tratará de la
creación de un nuevo diseño exterior e interior de McDonald´s. Los grupos estarán
formados de tres personas (entre ellas tiene que haber por lo menos un diseñador de
interiores). Para la creación del lugar se tendrá en cuenta:
• Adaptación al nuevo cambio ecológico de McDonald´s
• Espacios más amplios
• Innovación
• Selección de punto estratégico para construirlo
• Vistas panorámicas
• Ahorro de agua y energía eléctrica (locales ecológicos)
Los participantes tendrán que presentar su proyecto a todos sus competidores
y el trío ganador que será premiado por el jurado es el elegido para publicar y
crear su proyecto.
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Medios de comunicación: las acciones con ellos serán la difusión de publicidades en vía
pública, la utilización de publicity en eventos y la realización de un comunicado de
presa para contar la situación del cambio de McDonald´s.
Redes sociales: McDonald´s publicará el cambio principalmente en Facebook.
Cambiará su identidad (su logo) y su imagen de portada de la Fan Page de Mc donald's
Argentina.
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También se creará una aplicación de la marca que será para sistemas operativos
Android y gratuitita. El diseño de la aplicación será el siguiente:
$2.500.000 (incluido el mantenimiento)
Las funciones de la aplicación (solo para el local green) serán las siguientes:
• Localizador de restaurantes en ruta
• Promociones y ofertas
• Menú de productos
• Delivery
• Novedades sobre maratones
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• Juegos infantiles
• Concursos
Consumidores: Se creará un evento en el cual se inaugurará una atracción temática en
el Parque de la Costa, para la familia y sus hijos. Habrá variedad de juegos entre ellos
inflables, laberintos, montañas rusas, entre otros juegos. Se alquilará una máquina
para sacar fotos (Photo Booth) para que sus consumidores tengan un recuerdo del
evento. Será opcional donar una moneda para la casa de Ronald McDonald´s.
Departamento de marketing: Se encargarán del manejo de las redes sociales,
promociones y descuentos.
Fundaciones Y Ecologistas: Se repartirá comida a las fundaciones y comedores, la
nueva línea de hamburguesas baja en grasas y una abundante ración de frutas. Este
proyecto se llevará en coparticipación con los grupos ecologistas que estén dispuestos
a ayudar y guiar a la empresa en la selección más sana para la cultivación y compra de
frutas.
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$1.200.000 (se estima una distribución de 100.000 paquetes)
Franquiciados: "Los franquiciados son embajadores de la marca. Reciben una
información teórica y práctica durante un periodo aproximado de 12 meses. Y cada uno
de ellos aporta su experiencia y su capacidad para tomar decisiones correctas”
Se trabajará en conjunto con Arcos Dorados para la renovación del local con el objetivo
de cambiar la identidad visual de la marca. El local de Av. San Martín cambiara su
diseño exterior e interior, optara por un local más ecológico. El proyecto del nuevo
local se vera de esta manera:
1.200.000 (aproximados con la construcción del segundo piso)
Análisis de la comunicación digital de la empresa:
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Se analizará sobre el branding web, es decir, el conjunto de estrategias que se ponen en
práctica para construir o generar la imagen de la marca en las distintas redes sociales. En este
caso, seleccionamos la empresa McDonald´s en la cual incluye como parte de estrategia de
marketing estar presente en el mundo 2.0. La empresa posee una FAN PAGE en Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube y LinkedIn. Todas las paginas tienen de similitud el logo de la
marca la “m” de color amarillo en fondo rojo. Según la psicología del color, el rojo tiene la
intención de captar el apetito mezclado con el amarrillo que transmite alegría, personalidad y
optimismo con el objetivo de captar la atención de los consumidores de la marca.
Actualmente, la marca está cambiando sus colores por el verde, es decir, un color ecológico
que apuesta por el cuidado del ambiente y de la vida sana. Muchos de los consumidores que
consumen este tipo de comida, ya tienen posicionada a la marca como comida rápida. La
estrategia de McDonald´s es atraer a ese público objetivo que no estaba muy de acuerdo con
su política de venta anteriormente. El logo son dos arcos de oros que se forman para formar la
“M” queriendo representar que tener una franquicia de McDonald´s es como tener una mina
de oro.McDonald´s cuenta con una página web nombrada como
http://www.mcdonalds.com.ar/. La accesibilidad es rápida, ya que, aparece primera en
la búsqueda de Google. La página es interactiva. Constantemente aparecen sliders
(imágenes en movimiento) sobre los productos y carteles grandes con precios y
promociones. La página tiene fondo blanco y en el inferior izquierdo aparece la “m” en
color amarillo. Posee un botón de menú en cual se puede elegir por categorías:
sándwiches de pollo o de carne, acompañamientos, bebidas, ensaladas y postres. Otra
sección de la página, se podrá observar las novedades sobre promociones y
lanzamientos de productos, nuevos sabores y la posibilidad de contactarse con el
equipo de empleados de la empresa para contar la experiencia de atención al cliente.
McDonald’s contiene una aplicación nombrada como “McPlay”, para un público
infantil que consume la cajita feliz. Cada juguete le hará descubrir nuevos juegos
digitales. Por otra parte, posee de un “Mc localizador” que le permite al usuario
encontrar la franquicia más cerca. Se puede buscar por: calle, cuidad, provincia o por
filtros (Mc café, 24 horas, plaza de juegos y Auto Mac). Por otro lado, contiene
formación nutricional sobre los productos y una opción de personalizar el menú
deseado según las calorías. La página tiene una función comercial, descriptiva e
informativa. Muestra precio de los productos. También, se puede observar
información sobre la historia y el marco normativo de la empresa.
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La página de Facebook de McDonald´s es pública por lo que cualquiera puede acceder.
Posee muchas imitaciones algo que puede hacer que el interesado entre en la página
incorrecta por lo que McDonald’s verifico su página de manera oficial con Facebook así
no hay ningún tipo de confusión.
Por supuesto al contar McDonald’s con más de 63.000.000 de “Me Gusta” es probable
que cualquiera de nuestros perfiles amigos en Facebook comparta una publicación de
la empresa y así también tengamos otro medio de acceso. En la información de dicha
página McDonald´s deja la dirección de su página web www.mcdonalds.com.ar, su
fecha de fundación y por ultimo este interesante mensaje: “Esta fan page fue creada
para vos, nos gustaría que participes en la conversación dejando tus comentarios,
fotos y videos.
Sin embargo, McDonald's se reserva el derecho de eliminar cualquier post que resulte
ofensivo o inapropiado, y dejar online únicamente aquellos posts que se ajustan a los
temas que habitualmente cubrimos en esta Fan Page.
Los comentarios y posts creados por los usuarios no representan la opinión de Arcos
Dorados.”
Calendarización de acciones
Estimación total de costos del proyecto: $6.150.000 + $30.000 (por camión)
Informe
El principal conflicto que enfrenta McDonald´s es el pensamiento negativo que tienen
los consumidores a la hora de consumir la marca. Estos últimos, tienen posicionada a
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la marca como comida muy poco saludable, pero al iniciar el plan estratégico de
relaciones públicas se empezó a desligar esa imagen. Algunos consumidores siguen
teniendo ese pensamiento, pero a la vez saben que la marca ofrece alternativas más
sanas que se agregaron al menú como ensaladas, manzanas, yogures y la nueva línea
de carne bajas en grasas. Con el plan de imagen, se logró que los consumidores
puedan asociar a McDonald´s desde un punto de vista ecológico haciendo avisos
publicitarios, tachos de basura y camiones. El plan de relaciones de prensa logró una
aceptación por parte del público respecto al proyecto de la renovación del nuevo local.
La aceptación de los consumidores se vio reflejada en que los usuarios de Facebook y
Twitter compartieron las publicaciones realizadas por la marca. Por ultimo el plan con
la comunidad, permitió que muchos consumidores vean desde adentro como trabaja
la marca y la limpieza que tienen a la hora de trabajar. McDonald´s realizó una
campaña global a la que llamó imlovinit24, idea de la agencia TBWA en la que por
medio de acciones BTL sorprendió a sus clientes en 24 ciudades por 24 horas.
Queremos agregar a la ciudad de Buenos Aires a estas nuevas acciones de marketing
experiencial.
Conclusiones personales
Nataly Bonderensky
“Realizar este trabajo me pareció interesante, ya que, pude aplicar todos los
conocimientos vistos en la clase. Elegir a McDonald´s fue una buena decisión siendo
una empresa conocida mundialmente que constantemente realiza acciones de
relaciones públicas e investigando sobre la marca pude aprender conceptos nuevos.
Siento que todos los conceptos que me llevo de la materia son útiles para aplicarlos en
la vida cotidiana y a nivel laboral. Con respecto a la cursada, me pareció didáctica y
pudimos relacionar los conceptos vistos con casos reales y videos.
Manuel Iván Miguez
El trabajo sirvió para comenzar a darme una idea de las dimensiones que tiene un Plan
de Relaciones Publicas. Comprender que dicha profesión abarca un abanico de
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responsabilidades muy grande. Los contenidos dados en clase son fundamentales para
poder hacer el trabajo y creo que logran introducir los conceptos de los textos teóricos
de una manera muy lograda. Como estudiante de periodismo, el estudiar una materia
como Relaciones Publicas me permitió ver el otro lado de la conferencia de prensa, la
preparación que requieren las compañías y el trabajo que hay detrás.
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Bibliografía
• McDonald’s Argentina (2005). Recuperado de http://www.mcdonalds.com.ar/
• McDonald’s Argentina (2015) Recuperado de http://www.informabtl.com/24-
acciones-btl-de-mcdonalds-que-sorprendio-llenas-de-creatividad/
• Amado Suárez, Adriana, (2003) Cap. 3 Herramientas de Prensa, en Prensa y
Comunicación (659.2 AMA). Buenos Aires. Macchi.
• López Sobejano, J. (2013). Redes sociales. En Escribir en Internet. Guía para
los nuevos medios y las redes sociales, Tascón, M. y Cabrera, M. España:
Gutenberg.
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