LOS TRES PILARES
DE UNA BUENA
WEB PARA TU
DESPACHO
LOS TRES PILARES DE UNA BUENA WEB PARA TU DESPACHO
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ANTES DE EMPEZAR
En un mundo en el que lo digital está cada vez más
presente en nuestras vidas, es sorprendente que
todavía un número altísimo de despachos de
abogados no tenga una página web. Simplemente,
parece que el sector cree que no son útiles, que no
sirven para generar negocio. Y, sin embargo, están
equivocados. ¡Ojo! Una web no va a hacer que
automáticamente tus ventas se disparen hasta el
infinito. Pero sin duda es una herramienta básica a la
hora de conseguir que un nuevo cliente apueste por
ti y por tu marca como los adecuados para
solucionar sus necesidades jurídicas.
Y ahí está el quid de la cosa… Se trata de conseguir
ser relevante, en un mundo que ya ha cambiado, y
que lo sigue haciendo. De hecho, si lo piensas
fríamente, te darás cuenta de que tu propio
comportamiento ha cambiado como cliente. ¿No te
informas antes de comprar un nuevo coche? ¿Cómo
eliges un dentista o averiguas dónde está la farmacia
de guardia? ¿Nunca has buscado información sobre
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alguien en Google? Mil y un pequeños cambios que
compartes con tus clientes…
Este e-book está dirigido a aquellos que ya estáis
pensando en haceros con vuestra propia web, y
aquellos que dudáis, porque no tenéis muy claro por
dónde empezar. Esperamos que también sea de
utilidad para los que aún no creen que internet sea
un lugar en el que deba estar un despacho de
abogados.
Nota: Verás que algunas partes del texto están destacadas.
Contienen hipervínculos a contenido adicional. Haz control+clic
sobre el texto y se abrirá la página web correspondiente en tu
navegador.
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¿PARA QUÉ LE SIRVE
UNA PÁGINA WEB A UN
ABOGADO?
Este e-book tiene un único objetivo: Aportar luz a la
hora de construir tu página web. Porque no es algo
sencillo. Y no se limita sólo a elegir un proveedor
adecuado y un diseño bonito. Todo lo contrario, el
proceso para tener una web que realmente te sea útil
empieza un poquito antes…
Pero antes de meternos en harina, hay una pregunta
que necesitamos contestar: ¿Para qué sirve una
página web? Simple y llanamente: Para ayudar a
tus posibles clientes a elegirte a ti como el
abogado más adecuado para sus necesidades.
1 ES TU TARJETA
DE PRESENTACION
2 TE DA
VISIBILIDAD
3 GENERA
CONFIANZA
4 TE AYUDA A
DIFERENCIARTE DE LOS DEMAS
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Es, por lo tanto, una herramienta básica hoy en día a
la hora de conseguir ser visible para un colectivo, el
de tus clientes, que ya ha cambiado la forma en la
que selecciona a sus proveedores. Entonces, la
siguiente pregunta es: ¿Cómo hago para aprovechar
bien esta herramienta? Para responderla, te
proponemos una serie de ideas que debes tener en
cuenta, organizadas en base a 3 pilares:
El mensaje
El Diseño
La conversión
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EL MENSAJE
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Cuando recibes un regalo, ¿qué es más importante?
¿El envoltorio o lo que hay dentro? En una página
web, el regalo es lo que ésta dice, y el envoltorio, la
página en si misma. Con una puntualización muy
importante: Un buen envoltorio hace que lo que hay
dentro, si es lo que queríamos, nos guste más aún. Y
con otra puntualización: Da lo mismo lo bien
presentado que esté el regalo, que si lo de dentro no
nos gusta…
Así que como decíamos al principio, hacer una
página web empieza un poquito antes de elegir
su diseño. Empieza con una reflexión previa
(Estrategia y objetivos), que vas a tener que orientar
hacia la forma en la que te comunicas con el exterior
(estrategia de comunicación, vinculada a la de
Marketing). Esto lo vamos a ir viendo a lo largo de
los siguientes apartados.
¿SABES QUIEN ERES?
Esta es la parte de la reflexión estratégica. Decidir
quién eres, y quién no eres. Definir tu despacho y
sus objetivos. Conocerte. Qué camino vas a seguir
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para conseguir esos objetivos. Qué herramientas
vas a utilizar para ello.
Este es un territorio muy amplio, así que vamos a
destacar los conceptos más relevantes dentro del
contexto de una web: Segmentación,
posicionamiento y propuesta de valor. ¿Por qué?
Pues porque dentro del proceso de reflexión
estratégica, la parte de quién es mi cliente es la que
se relaciona directamente con los contenidos de la
web. A quién me dirijo, cómo y por qué soy mejor
para él (o dicho de otra forma, en qué me diferencio)
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Segmentación: Tu despacho no da –o no debería-
dar servicio a todo el mundo. Sin entrar en
conceptos como especialización o boutique legal, lo cierto es que para conseguir tus objetivos tienes
que centrarte y elegir un segmento determinado,
o serás uno más, y no estarás dando lo mejor de ti,
ni lo harás de la manera más rentable. Pensemos
por ejemplo en un abogado generalista: ¿Cuántas
horas no facturables emplea en preparar asuntos
relacionados con áreas que desconoce? ¿O
cuántos asuntos acaba pasando a un tercero?
Comportamientos ambos que perjudican la
rentabilidad del despacho.
Posicionamiento: Cómo me coloco/presento ante
el mercado, cómo quiero que el cliente me asocie
mentalmente cuando se acuerda de mi.
¿Especialista? ¿El más barato? ¿El más rápido? ¿el
más influyente? ¿prestigio? ¿el más cercano? ¿el
más práctico? y así infinitamente.
Propuesta de valor: Alineada con tu segmento y
con tu posicionamiento. Es la manera en la que
solucionas la necesidad de tu cliente de manera
distinta y única a los demás, la razón por la que te
van a elegir. Por ejemplo, alguien especializado en
divorcios que abogue por el diálogo y soluciones
extra judiciales que eviten un alto coste emocional
y económico. O alguien que trabaje en
reclamaciones bancarias, podría aducir su alta tasa
de efectividad.
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USA EL LENGUAJE ADECUADO
Este es un punto muy importante, porque lo que
venimos detectando es que muchas webs de
abogados usan un lenguaje que probablemente
no sea el más adecuado para llegar a los clientes
que buscan. Salvo que seas un abogado
especializado en servir a otros abogados, tus clientes
no son juristas. Por eso recurren a ti. Ya saben que
conoces el lenguaje técnico, y dan por descontado
que eres suficientemente bueno en tu trabajo (o ya
no estarías en el mercado). Así que hablarles en
“abogadés" no es lo más adecuado. Tienes que
usar un lenguaje adecuado al segmento de clientes
al que te dedicas. Lo que no se entiende genera
desconfianza. Y no conseguirás transmitir bien tu
mensaje.
En definitiva, de lo que se trata es de conseguir un
contenido claro, único y dirigido a tu cliente
potencial. Que sea inteligible. Que genere una
conexión con el que lo está leyendo. Que huya de
lugares comunes (lo del trato personalizado etc. es
algo más que manido, y además, se da por supuesto
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que va a ser así. Tu negocio se cimenta en la
generación de confianza)
MUESTRA TU DIFERENCIA
SE CLARO Y
PRECISO
APORTA
SOLUCIONES
Y AHORA PIENSA EN CÓMO LO QUIERES PLASMAR:
DISEÑA Y EJECUTA TU WEB
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EL DISEÑO
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A partir de ahora vamos a hablar de la web
propiamente dicha. No es un tema menor, ni mucho
menos, pero insistimos, el primer pilar, el mensaje,
es la base para que una web estupenda desde el
punto de vista técnico rinda todo su potencial.
EL LENGUAJE DE LA WEB ES
VISUAL
El aspecto visual es sin duda uno de los puntos
fuertes de una web. El diseño de la página es una
manera muy potente de comunicarte, porque
consigue, mediante un lenguaje visual (no verbal),
conectar con tus potenciales clientes. El impacto
puede ser positivo (el que quieres), neutro (ni
ayuda ni perjudica) o negativo (genera rechazo). Y
esto tiene que ver con el diseño. Ojo, no estamos
hablando de que necesariamente haya que ir a por
una web cara, en la que el diseñador haya invertido
horas y horas en generar una imagen personalizada.
No –el diseño, además, como tiene que ver con las
preferencias de cada uno, nunca va a ser óptimo para
todos-, de lo que hablamos es de saber manejar
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adecuadamente el componente visual en tu
beneficio.
Un ejemplo: El uso de los colores. A pesar de que
muchas webs de abogados tiendan a una
uniformidad (colores neutros, serios…), la realidad es
que el uso de un color alineado con tu mensaje
aporta mucho valor a tus propósitos. Dos casos
simples para ilustrarlo:
Eres un abogado de familia. Escuchas,
dialogas, intentas que todo sea lo más fácil
posible. Probablemente el uso de azules o verdes refuerce ese
mensaje, aportando una sensación de tranquilidad.
Eres un abogado laboralista, peleas hasta el final por defender los
derechos de un trabajador. Tonos vivos,
como el rojo, contribuyen a ese
mensaje de lucha y beligerancia.
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QUE TE PUEDAN LEER DESDE
CUALQUIER LUGAR
El consumo de internet en dispositivos móviles crece,
y muy rápido. De hecho, Google ya le da tanta
importancia que prioriza a las webs que se adapten a
una buena visualización en este tipo de dispositivos.
Esto es, a las webs con un diseño responsive, que
aseguren que tanto en un ordenador, como en un
smartphone como en una tablet, el usuario va a
poder leer y ver de manera cómoda. Para una
página nueva, este es un factor que casi se da por
hecho –especialmente si se usan plataformas como
Wordpress- pero siempre es mejor asegurarse de
que efectivamente la web será responsive.
Una derivada sobre este tema: El contenido.
Volvemos al primer pilar. En un dispositivo móvil, el
usuario generalmente buscará rapidez,
inmediatez. Por ello, los contenidos largos son
menos adecuados. Buscaremos entonces un
contenido directo y conciso. Este concepto podemos
verlo como una parte de la experiencia de uso, o
usabilidad de la web. Un diseño simple, limpio, con
una tipografía que facilite la legibilidad, ayuda al
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cliente potencial a encontrar más rápidamente la
información que busca, sin exigirle un esfuerzo
adicional sorteando obstáculos visuales que
ralentizan su visita a tu web.
UNA IMAGEN, MIL PALABRAS
Ya hemos hablado de que el poder de la web está en
su impacto visual. Un buen diseño se va a ver muy
reforzado usando buenas imágenes. Y ¿qué son
buenas imágenes? Son aquellas que se alinean con
tus objetivos, y que cuentan con una calidad de
ejecución suficiente. Hablamos entonces de fotos
profesionales, bien elegidas.
Las fotos pueden provenir de un banco de imágenes,
pero sin duda lo mejor es que hagan alusión lo más
directa posible a tu firma. Un elemento
especialmente sensible es el apartado “La firma”.
Usar fotos de stock mostrando modelos-abogado
no es buena idea. De un lado, porque el cliente
sabe distinguir una foto de stock de una que no lo
es. Y de otro, porque, simplemente, no eres tú el
que está en esa foto… En definitiva, es altamente
recomendable que al menos para presentar al equipo
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del despacho se haga uso de un fotógrafo
profesional.
Antes decíamos que el consumo de internet en
dispositivos móviles está en constante crecimiento.
Pues bien, dentro de este consumo, la visualización
de videos es una tendencia al alza. Un video bien
realizado engancha mejor que una foto (y uno mal
ejecutado da mala sensación). Aporta información de
una manera rápida y sin esfuerzo. Si el presupuesto
lo permite, incluir una presentación del despacho en
video (video corporativo) es una buena opción. O, si
optas por tener un blog, generar contenido
audiovisual que permita a los posibles clientes
adquirir mucha información sobre ti y tu calidad
como abogado muy fácilmente.
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LA ESTRUCTURA: ORGANIZANDO
EL CONTENIDO
Tanto si la navegación se hace a través de una sola
página, como si existe una estructura más compleja
con distintas “pestañas”, la información de la web
tiene que estar organizada en bloques fácilmente
digeribles, que hagan que el visitante obtenga todos
los datos que necesita para decidir si se pone en
contacto con el despacho o no. En este apartado
vamos a hacer mención especial de dos elementos:
Los servicios: Qué ofreces, desde la perspectiva del que quieres que sea tu cliente –tu segmento de clientes- Y de una manera comprensible para ellos. Como ya hemos dicho, tus clientes no son juristas, por lo que hacer un compendio de todas las ramas del Derecho no solo no le resulta útil si no que le va a llevar a confusión.
Las personas: Los servicios jurídicos se basan en la generación de confianza entre personas. Por lo tanto, como cliente quiero conocer a quien me va a solucionar mi problema. Sí, me interesa saber la experiencia de mi futuro abogado, pero no quiero leer su CV. Quiero saber que es la persona adecuada para mí. Para quien desee ahondar en el curriculum, es buena idea incluir un link a, por ejemplo, el perfil de Linkedin.
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LA HORA DE LA
VERDAD:
CONVERTIR
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Este es el tercer pilar para la generación de una
buena página web: Convertir, entendido como lograr
que el cliente se ponga en contacto contigo. Al fin y
al cabo, la inversión que se realiza en una web es
para conseguir más y mejor negocio. Una
advertencia: Esto no ocurre de manera inmediata. Y
un despacho de abogados normal no suele generar
ventas directas en internet, pero sí oportunidades de
negocio. Se genera la confianza necesaria para que
un nuevo cliente se ponga en contacto, porque ha
decidido que tu despacho es el adecuado para
ayudarle.
LLAMADAS A LA ACCION
Llamar a la acción significa animar y facilitar a que el
cliente se ponga en contacto contigo. Para eso, lo
tiene que tener fácil, para que en la medida de lo
posible el contacto se haga en el momento, por
impulso.
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La primera llamada a la acción, la más clara, es
que tus datos de contacto sean visibles de manera
constante, y muy claramente. Pero existen otro tipo
de llamadas a la acción, como por ejemplo añadir un
botón de contacto en la sección de Servicios. El reto
es que existan múltiples opciones de comunicación a
lo largo de toda la web. Teléfono, mail, formulario, y
llamadas a la acción específicas dentro del propio
contenido de la web.
LA SELVA DE GOOGLE
Hay millones de webs en el mundo. Los motores de
búsqueda sirven para que encontremos de una
manera sencilla la que más nos interesa a partir de
una búsqueda determinada (por ejemplo, Abogados
laboralistas en Madrid). Pero dada la abundancia de
webs (de otros despachos pero también directorios),
si no estás entre los primeros resultados, no te
van a encontrar. Así que cada web compite con
muchas otras por estar en las primeras páginas de
Google. Lo que un despacho debe buscar es
conseguir estar entre los primeros, pero no de
cualquier manera: para las búsquedas que son
relevantes para su segmento de clientes. Todo
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esto, que es algo complejo, es el mundo del
posicionamiento de la web. Algunas formas de
empujar el posicionamiento:
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Se trata de estar entre los primeros
resultados orgánicos de Google:
Aquellos que no se identifican como
enlaces promocionados, o publicidad.
Existen, literalmente, 2 centenas de elementos que
condicionan el SEO de una web, por lo que existen
muchas empresas que se dedican a trabajar sobre
este factor.
Conseguir estar arriba a través de enlaces
de pago. Hay múltiples opciones, pero en
resumen, se trata de hacer publicidad
online. No es la única manera de generar
apariciones publicitadas en internet, ya que por
ejemplo Facebook también es un canal en el que las
apariciones pagadas son una tendencia al alza.
Una tendencia actual, el marketing de
contenidos. Google quiere contenidos
nuevos de manera constante, y esta
técnica consiste en generarlos para
cultivar una audiencia propia. Por ejemplo, a través
de un blog.
2 SEM
3 INBOUND
MARKETING
1 SEO
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No vamos a extendernos más, porque este tema, el
de conseguir tráfico para tu web, es todo un mundo
por sí mismo. Habría que al menos mencionar, sin
ningún género de dudas, todo lo relacionado con
las redes sociales, pero, sencillamente, sobrepasa y
con mucho el objetivo de este ebook. Solo diremos
que es un campo de trabajo muy interesante, pero
que tiene una contrapartida: Exige esfuerzo,
constancia y dedicación, del despacho, o de
terceros. Pero bien utilizadas, las redes sociales son
una buena oportunidad para ganar visibilidad.
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BOLA EXTRA:
EL PRESUPUESTO
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Valor y coste no son lo mismo. Pero tampoco un
coste y una inversión. Con un coste nos
“fundimos” recursos, y si no tienen retorno, son un
gasto. Con una inversión, esperamos un retorno a
partir de ese coste, un beneficio. Y la web de un
despacho de abogados es -o debe ser- una
inversión. Lo que pasa es que este concepto lleva
aparejados una serie de condicionantes. Por ejemplo.
¿Tengo claro para qué sirve una web y que
beneficios me debe dar?
¿Tengo claro que una web, por si misma, es
algo estático y que no obra milagros?
¿Tengo claro que lo primero que necesito es
que la web sea vista, y además, que sea
considerada interesante por mis clientes?
¿Tengo claro que debo controlar si la web
funciona o no?
Y así, un largo etc. De manera resumida, lo que
necesito antes de tener una web es definir para
qué la quiero, quiénes son sus destinatarios (o
sea, mi segmento de clientes), y cómo voy a hacer
que la vean (con un blog potente, haciendo SEO,
publicitándola, …), para finalmente medir si la
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inversión ha funcionado o no (por ejemplo, viendo
un incremento de llamadas al despacho para
concertar una visita)
LOS CONCEPTOS DE COSTE
ASOCIADOS A UNA WEB
Costes directos:
Dominio y hosting: lo que viene junto con el
.es o el .com, y el espacio virtual donde se va a
alojar la página. Este coste es anual, se repite
todos los años.
El diseño y ejecución de la página.
Mantenimiento de la página: No es
necesario contratarlo, pero es aconsejable. Por
ejemplo, con un bono de horas. Por si algo
falla, o hay que actualizar pluggins etc.
Textos y contenidos de la página: ¿Los
haces tú, el diseñador, un tercero…? Si los
haces tú, lleva tiempo y reflexión, tenlo en
cuenta. Si los hace otro, asegurarte de que
sabe lo que hace (marketing).
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Imágenes: Si quieres una web mínimamente
personal, necesitarás imágenes distintas y
alineadas con tus objetivos. De un banco de
imágenes, o realizadas por un fotógrafo.
Otros contenidos: Video corporativo, por
ejemplo.
Costes indirectos: Van vinculados a la web, pero
no la pertenecen.
Logo: En el caso de que no lo tengas, o esté
desfasado.
Gestión del blog. A través de un servicio
subcontratado, o mediante tus propios
artículos. En un caso, supone dinero, en el
otro, tiempo, que es dinero (coste de
oportunidad) Además del coste de realización
de los contenidos, está el de su difusión
(“menearlo” en las redes, por ejemplo)
Posicionamiento y Publicidad: En el caso de
que apuestes por una estrategia digital de
pago.
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De acuerdo pero… ¿cuánto cuesta todo esto?
La respuesta es: Depende. En estos momentos hay
una amplísima oferta de profesionales que se
dedican al mundo del diseño, la creación de webs y
la estrategia digital. De todos los precios, y de todas
las calidades. Lo importante es tener claro qué vas a
obtener a cambio de tu dinero, y de cuánto dinero
estás hablando, para no llevarte las manos a la
cabeza a posteriori. Vale, pero quieres cifras… Van
dos ejemplos.
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Dominio y hosting: Dependiendo de
las características (número de cuentas
de correo asociadas, espacio de
alojamiento…) y de si lo gestionas
directamente o a través de un
profesional que se ocupe de que todo
esté bien (lo más recomendable).
Digamos que desde los 50€ a los 120€
anuales de media.
Diseño y realización de la página
web: Me han hablado de ofertas desde
300€, y a partir de ahí, el cielo es el
límite. Ojito con las ofertas muy muy
baratas. Esa oferta de 300€ lo que
ofrecía era el “cascarón” de la web,
una estructura clónica a otras, un
diseño básico… y los textos los tenía
que subir el propio cliente a la web.
Desde ese suelo de 300€ vas a
encontrar de todo. Presupuestos de
600, 800, 1.200, 2.500€… y cuanta más
complejidad, diseño personalizado y en
definitiva, calidad, quieras, irás
subiendo posiciones.
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RESUMEN
DE IDEAS
LOS TRES PILARES DE UNA BUENA WEB PARA TU DESPACHO
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1. La web es una herramienta básica de comunicación
con tu mercado.
2. Es una inversión, no un coste. Para que sea así, debes
tener unos objetivos claros.
3. Antes de hacer nada, párate a pensar en qué quieres
comunicar. Define tu mensaje.
4. La web es para conectar con tus clientes, no para
presumir de lo bonita que es. Piensa en tu cliente,
siempre.
5. Cuida el lenguaje que utilizas. Tus clientes no son
juristas. Quieren saber cómo les vas a ayudar, no
cuántas áreas del Derecho dominas.
6. El diseño de la web refuerza tu mensaje. Colores,
estructura…
7. Cada vez navegamos más por internet desde el móvil.
La web tiene que ser responsive.
8. Esto va de personas y de generar confianza: Cuida la
presentación del equipo del despacho.
9. Si no te encuentran, no existes. Querrás posicionar la
web en Google, pero de manera inteligente: Enfócate
en tu segmento de mercado.
10. Una vez más: La web es una inversión. Pero tiene costes
directos e indirectos. Fija tu presupuesto.
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ACERCA DE NOSOTROS
Somos una consultora especializada en el sector
legal. Nuestro objetivo: Que las organizaciones y,
particularmente, los despachos sean mejores,
diferentes, más ilusionantes y más rentables. Lo
hacemos trabajando sobre los distintos factores
decisivos en el proceso de cambio, como Estrategia,
Marketing o Gestión del despacho. Aportamos ideas
y soluciones a aquellos abogados que han decidido
que quieren mejorar.
UNAI CAMARGO
IGNACIO RODRIGUEZ
Cofundador de Tucho [email protected]
Cofundador de Tucho [email protected]
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E-book: Dos bases fundamentales del marketing de
abogados.
Estudio sobre la estrategia comercial de los
despachos
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