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GESTIÓN ESTRATÉGICAINGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL
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CAPÍTULO 1: CONCEPTODE ESTRATEGIA Y
GESTIÓN ESTRATÉGICA.
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CONTENIDO DEL CAPÍTULO 01
• CONCEPTO DE ESTRATEGIA.
• EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
• PROCESO DE LA FORMACIÓN DE ESTRATEGIA.
• PROCESO FORMAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
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CONCEPTO DEESTRATEGIA
CAPÍTULO 01
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PENSANDO ESTRATÉGICAMENTE:
LAS TRES CUESTIONES ESTRATÉGICASCLAVES
1. ¿DÓNDE ESTAMOS AHORA - CUÁL ES NUESTRA SITUACIÓN?
2. ¿A DÓNDE QUEREMOS IR?• NEGOCIOS EN LOS QUE DESEAMOS ESTAR Y POSICIONES DE MERCADO
QUE DESEAMOS ALCANZAR
• NECESIDADES Y GRUPOS QUE QUEREMOS SERVIR
• RESULTADOS QUE DESEAMOS ALCANZAR
3. ¿CÓMO LO LOGRAREMOS?
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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
• EN EL CAMPO DE LA ADMINISTRACIÓN:
• "ESTRATEGIA ES EL PATRÓN O PLAN QUE INTEGRA LAS PRINCIPALES METAS Y
POLÍTICAS DE UNA ORGANIZACIÓN Y A LA VEZ ESTABLECE LA SECUENCIA
COHERENTE DE LAS ACCIONES A REALIZAR” (QUINN)
• PERMITE ASIGNAR LOS RECURSOS DE MODO DE LOGRAR SUPERVIVENCIA.
Conceptos
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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?• ES LA UNIÓN ENTRE:
• LA COMPETENCIAS DISTINTIVAS (INTERNO)
• FACTORES CLAVES DE LA INDUSTRIA (EXTERNO)
• INTERNO
• FORTALEZAS
• DEBILIDADES
• EXTERNO
• OPORTUNIDADES
• AMENAZAS (ANDREWS ON STRATEGY)
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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA COMPETITIVA?• UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA EFECTIVA
REALIZA ACCIONES OFENSIVAS O DEFENSIVAS
PARA CREAR UNA POSICIÓN DEFENDIBLECONTRA LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS.
• IDENTIFICA LA “ ATRACTIVIDAD DE LA
INDUSTRIA” A TRAVÉS DEL MODELO DE LASCINCO FUERZA Y ANÁLISIS DE LAS BARRERAS A
LA MOVILIDAD
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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA COMPETITIVA?• POSICIONA LA FIRMA DE MODO QUE SUS
CAPACIDADES LA DEFIENDAN
• INFLUENCIA EL BALANCE DE FUERZAS A TRAVÉSDE MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOS PARA
MEJORAR LA POSICIÓN RELATIVA (OFENSIVA)
• ANTICIPA CAMBIOS EN LOS FACTORES SUBYACENTES DE LASFUERZAS ANTES QUE LOS RIVALES
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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?• MOVIMIENTOS COMPETITIVOS Y ENFOQUES DE GESTIÓN
DE NEGOCIOS APLICADOS A COMPAÑÍAS
• “PLAN DE JUEGO” DE GERENTES PARA:• DAR SATISFACCIÓN A LOS CLIENTES
• POSICIONAR UNA COMPAÑÍA EN LOS MERCADOS
SELECCIONADOS• COMPETIR EXITOSAMENTE
• ALCANZAR UN BUEN DESEMPEÑO
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¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?• LA ESENCIA DE LA ESTRATEGIA, YA SEA MILITAR, DIPLOMÁTICA, DE
NEGOCIOS, DEPORTIVA O POLÍTICA, ES CONSTRUIR UNA POSICIÓN QUE
SEA TAN SÓLIDA (Y POTENCIALMENTE FLEXIBLE) EN CIERTAS ÁREAS Y QUE
LA ORGANIZACIÓN PUEDA LOGRAR SUS METAS A PESAR DE LOIMPREVISIBLE DEL COMPORTAMIENTO DE LAS FUERZAS EXTERNAS.
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¿QUÉ SON LAS METAS ESTRATÉGIAS?• METAS:• ESTABLECEN QUÉ ES LO QUE SE VA A LOGRAR Y CUÁNDO SERÁN
ALCANZADOS LOS RESULTADOS, PERO NO ESTABLECE COMO SERÁN
LOGRADOS
• LAS METAS PRINCIPALES, AQUELLAS QUE AFECTAN LA DIRECCIÓN GENERAL Y
VIABILIDAD DE LA ENTIDAD SE LLAMAN METAS ESTRATÉGICAS
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¿QUÉ SON LAS POLÍTICAS Y
PROGRAMAS?• POLÍTICAS:
• SON REGLAS O GUÍAS QUE EXPRESAN LOS LÍMITES DENTRO DE LOS QUE DEBE
OCURRIR LA ACCIÓN
• PROGRAMAS:
• ESPECIFICAN LA SECUENCIA DE LAS ACCIONES NECESARIAS PARA ALCANZAR
LOS PRINCIPALES OBJETIVOS
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¿QUÉ SON LAS DECISIONES
ESTRATÉGICAS?• SON AQUELLAS QUE ESTABLECEN LA ORIENTACIÓN GENERAL DE LA
EMPRESA Y SU VIABILIDAD MÁXIMA A LA LUZ, TANTO DE LOS CAMBIOS
PREDECIBLES COMO DE LOS IMPREDECIBLES QUE EN SU MOMENTOPUEDAN OCURRIR EN LOS ÁMBITOS QUE SON DE SU INTERÉS O
COMPETENCIA.
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PROPÓSITO DE LA ESTRATEGIA
• COLOCAR O FIJAR ORIENTACIONES DENTRO DEL AMBIENTE EXTERNO
• POSICIÓN VS. TRAYECTORIA
• FOCALIZAR LOS ESFUERZOS DE LA
ORGANIZACIÓN• DEFINIR LA ORGANIZACIÓN PARA OTORGAR SIGNIFICADO A LAS
ACTIVIDADES ORGANIZACIONALES
• OTORGAR CONSISTENCIA
• PARA LA EFICIENCIA Y FOCALIZACIÓN
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¿POR QUÉ SON NECESARIAS LASESTRATEGIAS ?
• PARA PROACTIVAMENTE DAR FORMA AL MODO EN
QUE LA COMPAÑÍA SERÁ
CONDUCIDA
• PARA MOLDEARLAS ACCIONESINDEPENDIENTES YDECISIONES DE
GERENTES YEMPLEADOS ENUN PLAN DEJUEGOCOORDINADO
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CONCEPTO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA
• QUÉ ES GESTIÓN?• ES LA PLANIFICACIÓN, ADMINISTRACIÓN, EJECUCIÓN, CONTROL Y
ACCIONES QUE DETERMINAN EL ÉXITO DE UN PROCESO DETERMINADOINTEGRANDO ACTORES INTERNOS Y EXTERNOS POTENCIANDOSINERGIAS.
• QUÉ ES GESTIÓN ESTRATÉGICA?• ES LA FORMA EN QUE SE UNEN, INTEGRAN, ORGANIZAN Y SE DIRIGE EL
ACCIONAR DE LAS FUERZAS PRODUCTIVAS Y DE APOYO DE LAS
EMPRESAS EN POS DE LA BÚSQUEDA DE LA META U OPTIMO GLOBAL.
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CONCEPTO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA• GESTIÓN ESTRATÉGICA
Planificación Administración Control
Ejecución Acciones
ACTORES INTERNOS
ACTORES EXTERNOS
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CONCEPTO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA• LA GESTIÓN DEBE SER INTEGRADORA CON EL OBJETIVO DE OBTENER ÓPTIMOS
GLOBALES POR SOBRE ÓPTIMOS LOCALES QUE PUEDAN ATENTAR CONTRA ELRESULTADO FINAL.
• PARA ELLO DEBEMOS TENER CLARA LA META DE LAS EMPRESAS:• LA META NO ES REDUCIR COSTOS• LA META NO ES REDUCIR GASTOS• LA META NO ES AUMENTAR VENTAS• LA META ES: GANAR MAS DINERO TANTO AHORA COMO EN EL FUTURO PARA PREVALECER
EN EL TIEMPO.
• LA META ESTABLECIDA, POR LO TANTO, DEPENDERÁ (EN PRIMERA INSTANCIA) DELAS ACCIONES QUE TOMEN LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LAS EMPRESAS.
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El poder de laintuición
(sin planificación)
El poder del dinero
planificaciónpresupuestaria
El poder central
planificaciónestratégica
El poder de lagente
gestión estratégica
Los poderes a través de la historia
3
Esta línea evolutiva ha
implicado el romper
barreras y fronteras para
relacional las áreas
funcionales desde un
enfoque de procesos
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PROCESO DE FORMACIÓN DE LA
ESTRATEGIA
• EL ALCANZAR ESTE NIVEL DE DESARROLLO EN LA GESTIÓNESTRATÉGICA REQUIERE DE CONOCER PREVIAMENTE EL
PROCESO DE FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA Y LOSCOMPONENTES DE ÉSTA.
• LOS NIVELES ABARCADOS EN LA GESTIÓN ESTRATÉGICA
SON 3: Estratégico
Táctico
Operativo
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Formular
una Estrategia
para alcanzar
los Objetivos
Establecer
Objetivos
Desarrollar
una Visión
y Misión
Estratégica
Implementar
y Ejecutar
la Estrategia
Evaluar y
Hacer
Correccio-
nes
Mejorar/Cambiar
Revisar Revisar Mejorar/Cambiar
Revisar
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
LAS CINCO TAREAS DE LAGESTIÓN ESTRATÉGICA
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CAPÍTULO 1: PROCESODE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA.
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CONTENIDOS• LA CINCO TAREAS DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA
• DESARROLLO DE UNA VISIÓN Y MISIÓN• ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS• DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA•
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA• EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO Y CORRECCIONES
• POR QUÉ LA GESTIÓN ESTRATÉGICA ES UNPROCESO
• ¿QUIÉN REALIZA LAS TAREAS DE LA ESTRATEGIA?• BENEFICIOS DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA
• TÉRMINOS PARA RECORDAR
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CASO DE ESTUDIO REFERENCIAL:SEGUNDO PLAN ESTRATÉGICO DEL
PUERTO DE BARCELONA
•
EL CASO A USAR COMO GUÍA REFERENCIAL DE UN PLANESTRATÉGICO ES EL DESARROLLADO POR EL PUERTO DEBARCELONA, ESPAÑA.
•
EL PLAN ESTRATÉGICO ES EL LINEAMIENTO DESARROLLADOEL AÑO 2003 EN QUE SE PROYECTA EL POSICIONAMIENTODEL PUERTO DE BARCELONA PARA EL AÑO 2015.
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SEGUNDO PLAN ESTRATÉGICO DEL
PUERTO DE BARCELONA
• LOS PUERTOS ESPAÑOLES, SIGUIENDO LA TENDENCIA DE LOS PRINCIPALESPUERTOS INTERNACIONALES, SE ENCUENTRAN EN UNA ETAPA EVOLUTIVAQUE LOS LLEVABA DE SER UN PUERTO ESTATAL HASTA UN HUB LOGISTICO.
• PRIMERA GENERACIÓN. PUERTO FUNCIONAL ESTATAL. (‘60)
• SEGUNDA GENERACION. PUERTO INTEGRADO (‘80)
• TERCERA GENERACIÓN. PUERTO ESPECIALIZADO (‘90).
• CUARTA GENERACIÓN. HUB LOGÍSTICO (ACTUALIDAD)
PUERTOS DE PRIMERA GENERACIÓN
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PUERTOS DE PRIMERA GENERACIÓN
• PRESENTAN UN MENOR DESARROLLO DE SUS SERVICIOS.
• GESTIONADOS Y ADMINISTRADOS OPERATIVAMENTE POREL ESTADO. (PUERTOS ESTATALES) CON ESTRUCTURABÁSICA Y FUNCIONAL (POCA INTEGRACIÓN). AÚNEXISTEN EN ALGUNOS PAÍSES EN VÍAS DE DESARROLLO.
• BÁSICAMENTE SE OFRECEN SERVICIOS DE CARGA,DESCARGA Y ALMACENAMIENTO DE LA MERCANCÍA DE
POCO VALOR AGREGADO
• CENTROS DE CONEXIÓN ENTRE DOS MODOS DETRANSPORTE, EL TERRESTRE Y EL MARÍTIMO.
• APENAS HAY COLABORACIÓN ENTRE LAS EMPRESASPORTUARIAS, LAS ADMINISTRACIONES Y EL MUNICIPIO EN
EL QUE ESTÁ ENCLAVADO EL PUERTO, ASÍ COMO CON ELRESTO DE ACTIVIDADES LOGÍSTICAS Y COMERCIALES
PUERTOS DE SEGUNDA GENERACIÓN
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PUERTOS DE SEGUNDA GENERACIÓN
• PRESENTAN UNA MAYOR INTEGRACIÓN DE SUSACTIVIDADES ASÍ COMO CON LAS ADMINISTRACIONES YCON EL ENTORNO.
• EMPIEZA A APARECER UNA ESPECIALIZACIÓN PORTRÁFICOS (ESPECIALMENTE EN EL CASO DE GRANELESLÍQUIDOS Y SÓLIDOS).
• ADEMÁS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR LOSPUERTOS DE PRIMERA GENERACIÓN EMPIEZAN AAPARECER OPERACIONES DE TRANSFORMACIÓN DECARGAS ASÍ COMO SERVICIOS INDUSTRIALES Y
COMERCIALES TANTO PARA LA MERCANCÍA COMO PARAEL BUQUE, SERVICIOS, COMO PUEDE VERSE, DE MAYORVALOR AÑADIDO.
PUERTOS DE TERCERA GENERACIÓN
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PUERTOS DE TERCERA GENERACIÓN
• NIVEL DE DESARROLLO ALCANZADO POR LOS PUERTOS DE
LOS PAÍSES DESARROLLADOS DESPUÉS DE LOS 80.• ALTA ESPECIALIZACIÓN CON TERMINALES DEDICADAS A
LOS DIFERENTES PRODUCTOS.
• PREDOMINA LA UNITIZACIÓN DE CARGAS (ESPECIALMENTE
LA CONTENERIZACIÓN).
• LOS PUERTOS SE CONVIERTEN EN PLATAFORMASCOMERCIALES PARA EL COMERCIO EXTERIOR Y EN
CENTROS DE TRANSPORTE INTERMODAL.
• ADEMÁS DE LOS SERVICIOS ANTERIORES SE REALIZAN
ACTIVIDADES LOGÍSTICAS Y DE DISTRIBUCIÓN Y EMPIEZAN
A ACUÑARSE TÉRMINOS COMO LAS ZONAS DEACTIVIDADES LOGÍSTICAS (ZAL) Y LOS PUERTOS SECOS.
PUERTOS DE TERCERA GENERACIÓN
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PUERTOS DE TERCERA GENERACIÓN
• ADEMÁS DE LOS SERVICIOS A LA MERCANCÍA Y AL
BUQUE SE DESARROLLAN SERVICIOS AVANZADOSDE INFORMACIÓN Y COMERCIALES.
• LA COLABORACIÓN E INTEGRACIÓN ENTRE
AGENTES CON LAS ADMINISTRACIONES SE
INCREMENTA, APARECIENDO EL CONCEPTO DE
COMUNIDAD PORTUARIA O COMUNIDADLOGÍSTICO PORTUARIA.
• SE MEJORAN LAS RELACIONES CON LOS
MUNICIPIOS EN LOS QUE SE UBICA EL PUERTO (EL
PUERTO COMO ELEMENTO DE PROMOCIÓN DE LA
CIUDAD, LA CIUDAD COMO ELEMENTO PROMOTOR
DEL PUERTO)
PUERTOS DE CUARTA GENERACIÓN
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PUERTOS DE CUARTA GENERACIÓN
• HUB LOGÍSTICO, EN LOS QUE BIEN SEA A TRAVÉS DE
LAS PROPIAS ADMINISTRACIONES PORTUARIAS, OBIEN A TRAVÉS DE UN GRAN OPERADOR, DIVERSOS
PUERTOS ASÍ COMO OTROS CENTROS
INTERMODALES Y PLATAFORMAS LOGÍSTICAS (ZAL,
TERMINALES INTERIORES, PUERTOS SECOS) SE
INTEGRAN EN UNA RED DE TRANSPORTEMULTIMODAL.
• ESTAS REDES TIENEN UNA UNIDAD COMERCIAL Y DE
GESTIÓN, ASÍ COMO UNA ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO Y EXPANSIÓN COMÚN, TENDIENDO A
COMPARTIR SISTEMAS INFORMÁTICOS.
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REFERENCIAS DE PUERTOS
• PUERTO DE PRIMERA GENERACIÓN: OXXEAN.
• PUERTO DE SEGUNDA GENERACIÓN: PUERTO MONTT.
• PUERTO DE TERCERA GENERACIÓN: TALCAHUANO.
• PUERTO DE CUARTA GENERACIÓN: AMBERES.
BARCELONA SE ENCONTRABA DANDO EL PASO DE LA TERCERA A LA
CUARTA GENERACIÓN
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SITUACIÓN PUERTO DE BARCELONA
• EL PRIMER PLAN ESTRATÉGICO SE HABÍA ENFOCADO EN EL AUMENTO DE DEMANDA DE
SERVICIOS PORTUARIOS Y ACTIVIDADES LOGÍSTICAS EN EL MEDITERRÁNEO LO QUEIMPULSÓ UN AUMENTO DE LAS CAPACIDADES DEL PUERTO A MODO DE ATENDER ELREQUERIMIENTO DEL MERCADO.
• EL SEGUNDO PLAN TIENE POR OBJETO LA AMPLIACIÓN DEL MERCADO EN EL
HINTERLAND ES CRUCIAL PARA QUE EN EL PUERTO PUEDAN CONTINUAR ESCALANDOLÍNEAS MARÍTIMAS DIRECTAS, CON PORTACONTENEDORES CADA VEZ MAYORES.
• LA NECESIDAD DE SER COMPETITIVO EN EL HINTERLAND, A TRAVÉS DE UNA OFERTA DESERVICIOS MÁS AMPLIA Y DIFERENCIADA, ES CONSECUENCIA DEL HECHO QUE LAS
PRODUCTIVIDADES EN LOS MUELLES SON CADA VEZ MÁS IGUALES ENTRE LOSPUERTOS QUE ESTÁN EN COMPETENCIA MÁS DIRECTA. EN TIERRA, LOS SERVICIOS SONMÁS DIFÍCILES DE ORGANIZAR Y COORDINAR Y EXISTE UN CAMPO MUCHO MÁSAMPLIO PARA LA DIFERENCIACIÓN ENTRE LAS OFERTAS PORTUARIAS
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SITUACIÓN PUERTO DE BARCELONA
• EL ÉNFASIS DEL SEGUNDO PLAN ESTRATÉGICO ESTA PUESTO EN ELHINTERLAND DEL PUERTO DE BARCELONA.
• HINTERLAND: ÁREA DE INFLUENCIA DE UN PUERTO EN EL TERRITORIO.
• FORELAND: ÁREA DE AFLUENCIA HACIA EL MAR.
• HINTERLAND OBJETIVO DEL PUERTO DE BCN: FRANCIA (LYON) – ESPAÑA(CATALUÑA, ARAGÓN, MADRID, EXTREMADURA) – PORTUGAL.
• COMPETENCIA DIRECTA: VALENCIA.
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SITUACIÓN PUERTO DE BARCELONA
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DESARROLLO DE UNA
VISIÓN Y UNA MISIÓN
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MISIONES VS. VISIONESESTRATÉGICAS
• UNA MISIÓN SE CENTRAEN LAS ACTUALES ACTIVIDADES DE LOS
NEGOCIOS• NEGOCIOS EN LOS
QUE SE ESTÁ AHORA
•
NECESIDADES DECLIENTES QUEACTUALMENTE SONSERVIDAS
• UNA VISIÓNESTRATÉGICA IMPLICAUNA RUTA PARA EL
FUTURO DEL NEGOCIO• LA CLASE DE
COMPAÑÍA QUE SE
QUIERE SER• NECESIDADES DE
CLIENTES QUE SE
QUIERE SATISFACER
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MISIÓN DE UNA EMPRESA
• LA MISIÓN ESTABLECE LA RAZÓN DE SER DE UNA EMPRESA.
• ES DECIR: DEFINE LA ACTIVIDAD Y/O NEGOCIO AL QUE SE DEDICA LA
ORGANIZACIÓN, NECESIDADES QUE CUBREN CON SUS PRODUCTOS
Y SERVICIOS, EL MERCADO QUE ATIENDE Y LA IMAGEN PÚBLICA DE LA
EMPRESA
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
MISIÓN
• FORD:
• NUESTRA MISIÓN: SOMOS UNA FAMILIA GLOBAL, DIVERSA CON UNA
HERENCIA ORGULLOSA, CONFIADA APASIONADO A PROPORCIONAR
PRODUCTOS EXCEPCIONALES Y SERVICIOS
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
MISIÓN• COCA COLA:
• • SER LÍDERES RECONOCIDOS EN LA PRODUCCIÓN DE LA MARCAS DE COCA-COLA COMPANY QUE ELMUNDO NECESITA, AGREGANDO VALOR A NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
• • SER LOS MÁS EXPERTOS DEL MUNDO EN COMERCIALIZACIÓN, VENTA Y DISTRIBUCIÓN.
• • ANTICIPAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
• • LLEVAR NUESTROS SOCIOS NUESTRO CONOCIMIENTO E INNOVACIÓN LOCAL Y LA CAPACIDAD DE HACERCRECER EL VALOR A TRAVÉS DE NUESTRA RED INTERNACIONAL.
• • PROPORCIONAR UN AMBIENTE DE TRABAJO QUE FOMENTE EL TRABAJO EN EQUIPO, MOTIVE A NUESTROSEMPLEADOS Y PRODUZCA UN DESARROLLO CONTINUO DE LAS DESTREZAS Y EL DESEMPEÑO DE NUESTRA
GENTE.
• • CREAR UN VALOR CONSISTENTE Y SUSTENTABLE PARA LOS ACCIONISTAS.
• • GANAR EL RESPETO DE TODOS LOS SECTORES DE LAS COMUNIDADES LOCALES EN LAS QUE OPERAMOS.
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
MISIÓN
• CHILEXPRESS
• SOMOS LA EMPRESA DE ENVÍOS EXPRESOS Y SOLUCIONES
LOGÍSTICAS INTEGRALES LÍDER DEL MERCADO. NUESTRO
COMPROMISO ES ENTREGAR SIEMPRE SERVICIOS DE EXCELENCIA,
ATRAER Y RETENER A PERSONAS TALENTOSAS, SER SOCIALMENTE
RESPONSABLE Y GENERARLE VALOR A NUESTROS ACCIONISTAS.
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VISIÓN DE UNA EMPRESA
• LA VISIÓN DEFINE UNA SITUACIÓN FUTURA.
• RESPONDE A LA PREGUNTA ¿QUÉ QUEREMOS PARA LA
ORGANIZACIÓN EN LOS PRÓXIMOS AÑOS Y CÓMO QUEREMOS SER
VISTOS?
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
VISIÓN
• FORD:
• CONVERTIRNOS EN LA COMPAÑÍA PRINCIPAL DEL MUNDO DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA EL AUTOMÓVIL.
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
VISIÓN• COCA COLA:
• UTILIDADES: MAXIMIZAR EL RETORNO A LOS ACCIONISTAS, SIN PERDER DE VISTA LA TOTALIDAD DE NUESTRASRESPONSABILIDADES.
• GENTE: SER UN EXCELENTE LUGAR PARA TRABAJAR, EN DONDE NUESTRO PERSONAL SE INSPIRE PARA DAR LO MEJOR DE SÍ.
• CARTERA DE PRODUCTOS: OFRECER AL MUNDO UNA CARTERA DE MARCAS DE BEBIDAS QUE SE ANTICIPAN Y SATISFACEN LOSDESEOS Y LAS NECESIDADES DE LAS PERSONAS.
• SOCIOS: FORMAR UNA RED DE SOCIOS EXITOSA Y CREAR LEALTAD MUTUA.
• PLANETA: SER UN CIUDADANO GLOBAL, RESPONSABLE, QUE HACE SU APORTE PARA UN MUNDO MEJOR.
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
VISIÓN
• CHILEXPRESS
• ALCANZAR LA MÁXIMA VALORACIÓN POR LOS CLIENTES, EMPLEADOS
Y PROVEEDORES.
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MISIÓN Y VISIÓN PUERTO BARCELONA
MISION:
• LIDERAR EL DESARROLLO DEL PORT DE BARCELONA, GENERAR Y
GESTIONAR INFRAESTRUCTURAS Y GARANTIZAR LA FIABILIDAD DELOS SERVICIOS PARA CONTRIBUIR A LA COMPETITIVIDAD DE SUSCLIENTES Y CREAR VALOR PARA LA SOCIEDAD
VISION:
BARCELONA: PUERTO SOLUCIÓN DE EUROPA EN ELMEDITERRÁNEO.
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VALORES
CORPORATIVOS
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VALORES CORPORATIVOS DE UNA
EMPRESA
• LOS VALORES CORPORATIVOS ESTABLECEN EL MARCO EN EL CUAL SE
DESARROLLAN LA FILOSOFÍA ORGANIZACIONAL Y EL SOPORTE
CULTURAL.
• ESTO A PARTIR DEL CONJUNTO DE PRINCIPIOS, CREENCIAS, REGLAS
QUE REGULAN LA GESTIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
VALORES CORPORATIVOS
• FORD:
• HACEMOS BIEN LAS COSAS PARA NUESTRA GENTE, NUESTRO
AMBIENTE Y NUESTRA SOCIEDAD, PERO SOBRETODO PARA NUESTROS
CLIENTES.
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
VALORES CORPORATIVOS
• COCA COLA:
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EJEMPLOS DE DECLARACIONES DE
VALORES CORPORATIVOS• CHILEXPRESS
• EXCELENCIA EN EL SERVICIO
• HONESTIDAD
• INNOVACIÓN PERMANENTE
• COMPROMISO CON LA TAREA BIEN HECHA
• COMPROMISO CON NUESTROS TRABAJADORES
• SOLIDARIDAD
• AMABILIDAD
• RESPETO
• COMPROMISO CON EL MEDIO AMBIENTE.
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PARA EL CASO DEL PUERTO DE
BARCELONA1 - VALORACIÓN Y COMPROMISO DE LAS PERSONAS
2 - GESTIÓN ÉTICA Y PROFESIONAL
3 - ORIENTACIÓN AL CLIENTE
4 - RESPONSABILIDAD SOCIAL
5 - INNOVACIÓN
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ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOSCAPÍTULO 01
ESTABLECER OBJETIVOS
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ESTABLECER OBJETIVOS
• LOS OBJETIVOS • CONVIERTEN LA VISIÓN EN METAS DE DESEMPEÑO ESPECÍFICAS
• CREAN UNA BASE ESTÁNDAR PARA MEDIR DESEMPEÑO
• EMPUJAN LA FIRMA A INNOVAR Y CENTRARSE
• AYUDAN A PREVENIR ESTANCAMIENTO Y COMPLACENCIA SI LAS METAS
REQUIEREN POSTERGARSE
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TIPOS DE OBJETIVOS
RESULTADOS CENTRADOS
EN MEJORAR EL
DESEMPEÑO FINANCIERO
DE LA FIRMA
RESULTADOS CENTRADOS
EN MEJORAR LA
COMPETITIVIDAD Y SU
POSICIÓN DE LARGO
PLAZO
Objetivos Financieros Objetivos Estratégicos
$
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DEFINICIÓN Y MONITOREO DE
OBJETIVOS
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
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FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
•
LA ESTRATEGIA INVOLUCRA DETERMINAR SI • CONCENTRARSE EN UN ÚNICO NEGOCIO O VARIOS
NEGOCIOS (DIVERSIFICACIÓN)
• ATENDER A UN AMPLIO RANGO DE CLIENTES O
FOCALIZARSE EN UN NICHO EN PARTICULAR• DESARROLLAR UNA AMPLIA O ESTRECHA LÍNEA DE
PRODUCTOS.
• PERSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN
•
BAJO COSTO, O• PRODUCTO SUPERIOR, O
• CAPACIDADES ORGANIZACIONALES ÚNICAS
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
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FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
•
IMPLICA DECIDIR CÓMO• RESPONDER A LOS CAMBIOS EN
LAS PREFERENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
• COMPETIR
• RESPONDER A LAS NUEVAS
CONDICIONES DEL MERCADO
• HACER CRECER LOS NEGOCIOS
EN EL LARGO PLAZO
• ALCANZAR LAS METAS DE
DESEMPEÑO
Nuestraestrategia
será . . .
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LA ESTRATEGIA ES A LA VEZ PLANEADA YREACTIVA A LAS CAMBIANTES
CIRCUNSTANCIAS
ActualEtrategia
EstrategiaPlaneada (oIntencional)
ReacciónAdaptativa
LOS “COMOS” QUE
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LOS COMOS QUEDEFINEN LA ESTRATEGIA DE LA FIRMA
• CÓMO HACER CRECER LOS NEGOCIOS
• CÓMO SATISFACER A LOS CONSUMIDORES
• CÓMO COMPETIR CON LOS RIVALES
• CÓMORESPONDER A LAS CAMBIANTESCONDICIONES DEL MERCADO
• CÓMO MANEJAR CADA PIEZA FUNCIONAL DELOS NEGOCIOS Y DESARROLLAR LAS
CAPACIDADES ORGANIZACIONALES REQUERIDAS• CÓMO ALCANZAR LOS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS Y FINANCIEROS
Strategyis HOW to . . .
COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE UNA
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COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE UNACOMPAÑÍA
Patrón deacciones
que definela estrategia
Acciones para fortalecerrecursos y capacidades
Diversificación Respuesta a la
cambiantescondiciones
Movimientosofensivos parafortalecer laposición
Cambios en lalinea de productos, calidad o servicio
Cobertura geográfica
Integración hacia delante/atrás, Colaboración
Cómo sonmanejadas las
actividadesfuncionales
Movimientosdefensivos
Perseguir nuevasoportunidades
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ESTRATEGIA DE MCDONALD’S
•
PRIORIDADES ESTRATÉGICAS• CRECIMIENTO SOSTENIDO
• PROPORCIONAR UN CUIDADO EXCEPCIONAL AL CLIENTE
• PERMANECER COMO UN PRODUCTOR EFICIENTE Y DE CALIDAD
• OFRECER UN ALTO VALOR Y PRODUCTOS DE BUEN SABOR
• MARKETING EFECTIVO DE LA MARCA MCDONALD A ESCALA GLOBAL
ELEMENTOS CENTRALES DE LA
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ELEMENTOS CENTRALES DE LAESTRATEGIA DE MCDONALD
• ADICIONAR 2500 RESTAURANTES ANUALMENTE
• PROMOVER VISITAS FRECUENTES VÍA MENÚ ATRACTIVO,PRECIOS BAJOS, Y COMIDAS CON VALOR EXTRA
• SER ALTAMENTE SELECTIVO EN OTORGAR FRANCHISES
• LOCALIZARSE EN SITIOS CONVENIENTES PARA LOS CLIENTES YCON UN POTENCIAL RENTABLE DE CRECIMIENTO
• CENTRARSE EN UN MENÚ LIMITADO Y DE CALIDAD
•
ATENCIÓN CUIDADOSA Y EFICIENTE• PUBLICIDAD EXTENSIVA Y USO DEL PREFIJO MC
• CONTRATAR PERSONAL CORTÉS; PAGAR UN SALARIO JUSTO;Y PROPORCIONAR UN BUEN ENTRENAMIENTO
EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA ES UN EJERCICIO
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GERENCIAL
• LA ESTRATEGIA ES UNA ACTIVIDAD
CONDUCIDA POR EL MERCADO Y LOSCLIENTES, QUE INVOLUCRA
• ASUMIR RIESGO Y AVENTURAS
•
INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD• OJO AGUDO PARA ENCONTRAR
OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS
• OBSERVACIÓN AGUDA DE LASNECESIDADES DE LOS CLIENTES
• ELEGIR ENTRE ALTERNATIVAS
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LA ESTRATEGIA NO ES ESTÁTICA
• HAY SIEMPRE UNA NECESIDAD DE REACCIONAR A:
• AJUSTARSE A LAS CONDICIONES DEL MERCADO
• MOVIMIENTOS DE LOS COMPETIDORES
• NUEVAS TECNOLOGÍAS
• CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
• CAMBIOS POLÍTICOS Y REGULATORIOS
• NUEVAS OPORTUNIDADES
• LAS CRISIS DE LOS MOMENTOS
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¿QUÉ ES UN PLAN ESTRATÉGICO?
Donde se dirige la firma --Visión estratégica y misiónde negocio
Acciones para lograr los
objetivos y resultados --
Una estrategia comprensiva
Objetivos de desempeño --Estratégicos y financieros
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
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IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
• CREAR LOS AJUSTES ENTRE EL MODOEN COMO SE HACEN LAS COSAS YCOMO SE DEBEN HACER PARA UNA
EJECUCIÓN EFECTIVA• HACER QUE LA ORGANIZACIÓN
EJECUTE LA ESTRATEGIA HÁBILMENTEY EFICIENTEMENTE
• PRODUCIR EXCELENTES RESULTADOS OPORTUNAMENTE
Ó
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La implementación de la estrategia
es una actividad dirigida internamente,
que involucra organizar, preparar
presupuestos, motivar, construir una
cultura, supervisar y liderar para que laestrategia funcione como intencionada.
IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
VOLVIENDO AL CASO DEL PUERTO DE BARCELONA
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A partir de la lectura identifica
la orientación de los objetivos
estratégicos del Puerto de
Barcelona y proponga
indicadores que muestren si el
objetivo esta siendo alcanzado
o no.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO
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EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO
•
LAS TAREAS DE LA ESTRATEGIA NO ES UN EJERCICIO DE UNASOLA VEZ
• EL TIEMPO Y LAS CONDICIONES CAMBIAN
• SURGEN NUEVOS EVENTOS
• ES EL MEJOR MODO PARA HACER SURGIR COSAS
• NUEVOS GERENTES CON DIFERENTES IDEAS
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EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO• AJUSTES CORRECTIVOS
• ALTERAR LA DIRECCIÓN DE LARGO PLAZO
• REDEFINIR LOS NEGOCIOS
• ELEVAR O DISMINUIR LOS OBJETIVOS DE DESEMPEÑO
• MODIFICAR LA ESTRATEGIA
• MEJORAR LA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
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CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO DE
GESTIÓN ESTRATÉGICA• REQUIERE REALIZAR TAREAS NUNCA ABANDONAR
• LOS LÍMITES ENTRE LAS TAREAS SON TENUES
• LA ESTRATEGIA NO ESTÁ AISLADA DE LAS OTRAS ACTIVIDADESGERENCIALES
• EL TIEMPO REQUERIDO ES VARIABLE
• EL PRINCIPAL DESAFÍO ES OBTENER LA MEJOR ESTRATEGIA QUE
SOPORTE EL DESEMPEÑO DE EMPLEADOS, PERFECCIONE LA ACTUALESTRATEGIA Y MEJORE LA EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA.
¿QUIÉN REALIZA LAS CINCO TAREAS DE LAÓ É
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GESTIÓN ESTRATÉGICA?
• EJECUTIVOS SENIORS
• GERENTES DE UNIDADES
DE NEGOCIO
• GERENTES DE ÁREAS
FUNCIONALES• GERENTES OPERATIVOS
¿ES LA ESTRATEGIA UNA ACTIVIDAD
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¿ES LA ESTRATEGIA UNA ACTIVIDADINDIVIDUAL O GRUPAL?
•
LOS EQUIPOS SON MAYORITARIAMENTE USADOS PORQUE
• LAS ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS CRUZAN LAS
LÍNEAS DEPARTAMENTALES• IDEAS DE GENTE DIFERENTE PUEDEN SE UNIDAS
• MÁS GENTE PUEDE TENER UNA PARTE DE LA
ESTRATEGIA
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ROL DEL DIRECTORIO
• CONTINUAMENTE AUDITAN LA VALIDEZ DE LA DIRECCIÓN
DE LARGO PLAZO DE LA COMPAÑÍA Y SU ESTRATEGIA
• EVALUAN LA HABILIDADES DE LIDERAZGO ESTRATÉGICO
DE LOS GERENTES Y CANDIDATOS A SUCEDERLOS
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BENEFICIOS DEL ENFOQUE
ESTRATÉGICO PARA LA GESTIÓN• GUÍA LA FIRMA COMPLETA OBSERVANDO “QUÉ SE ESTÁ TRATANDO DE
HACER Y ALCANZAR”
• COLOCA UN UMBRAL DE CAMBIO PARA LOS GERENTES
• PROPORCIONA UNA BASE PARA EVALUAR PRESUPUESTOSCOMPETIDORES
• UNIFICA DECISIONES ESTRATÉGICAS RELACIONADAS
• CREA UNA ATMÓSFERA PROACTIVA
• REALZA EL DESEMPEÑO DE LARGO PLAZO
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RECAPITULANDO TÉRMINOS
IMPORTANTESPERSPECTIVA DE LA DIRECCIÓN FUTURA
DE LA ORGANIZACIÓN Y CURSO DE LOSNEGOCIOS ; UN CONCEPTO GUÍA PARA
LO QUE LA ORGANIZACIÓN ESTÁTRANDO DE HACER Y LOGRAR.
Visión Estratégica
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RECAPITULANDO TÉRMINOS
IMPORTANTESREPRESENTA LA RESPUESTA GERENCIAL A LA
PREGUNTA “¿CUÁLES SON NUESTROS
NEGOCIOS Y CUÁLES SERÁN?.” UNA MISIÓN
ESTABLECIDA AMPLIAMENTE PERFILA LA
DIRECCIÓN DEL FUTURO DE LA ORGANIZACIÓNY SIRVE COMO UN CONCEPTO GUÍA PARA LO
QUE LA ORGANIZACIÓN HACE Y QUIERE SER .
Misión Organizacional
É
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RECAPITULANDO TÉRMINOS IMPORTANTES
METAS ORGANIZACIONALES A LOGRAR EN EL CORTO Y LARGO PLAZO.
METAS DE DESEMPEÑO FINANCIERO QUE LA COMPAÑÍA DESEA LOGRAR.
METAS RELACIONADAS CON EL FORTALECIMIENTO DE LA POSICIÓN GLOBAL EN LOSMERCADOS Y VIABILIDAD COMPETITIVA.
Objetivos de Desempeño
Objetivos Financieros
Objetivos Estratégicos
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RECAPITULANDO TÉRMINOS IMPORTANTES
PLAN DE ACCIÓN GERENCIAL PARA ALCANZAR
LOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES; LA
ESTRATEGIA ES REFLEJADA EN EL PATRÓN DEMOVIMIENTOS Y APROXIMACIONES IDEADOS
POR LOS GERENTES PARA OBTENER UN
DESEMPEÑO DESEADO. ESTRATEGIA ES EL
CÓMO SE PERSIGUE LA MISIÓN
ORGANIZACIONAL Y ALCANZAN LAS METAS.
Estrategia
RECAPITULANDO TÉRMINOS
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RECAPITULANDO TÉRMINOSIMPORTANTES
DEFINICIÓN DE LA MISIÓN ORGANIZACIONAL Y
DIRECCIÓN FUTURA, ASÍ COMO LOS OBJETIVOSDE DESEMPEÑO DE MEDIANO Y LARGO PLAZO, Y
LA ESTRATEGIA, A LA LUZ DE LA SITUACIÓN
INTERNA Y EXTERNA.
Plan Estratégico
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RECAPITULANDO TÉRMINOS
IMPORTANTESINCLUYE EL COMPLETO RANGO DE
ACTIVIDADES GERENCIALES ASOCIADAS
CON LA PUESTA EN MARCHA DE LA
ESTRATEGIA ELEGIDA, SUPERVISANDO SUS
RESULTADOS Y EL LOGRO DE LOS
OBJETIVOS BUSCADOS.
Implementación de la Estrategia
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