Gerencia de Servicios
Lcda. Belén Rojnik05/03/2010
Características básicas de los ServiciosServicio
Episodio
Intangibles
Rol del cliente
Episodio: secuencia estructurada para la atención a los clientes. Por ejemplo, paso 1….. Paso 2….., paso 3….
Intangibles: la variable capacidad de diseño.
En general, el cliente es parte … cada vez mas de la maquinaria de prestación del servicio (la variable entrenamiento y comunicación ampliada).
Los servicios difícilmente se almacenan
Los departamentos de atención al cliente si son sólo para manejar fallas o reclamos….. No deberían existir.
Servicio es… Tecnología
Tecnología (técnica para hacer algo)
DURA
BLANDA
Automatización de los servicios (estrategia)
Servicio es… Valor
Valor (rentabilidad sostenida en el tiempo)
Conocimientos
Conocimiento
OperacionalMarca
Investigación y desarrollo de
EXCLUSIVIDADES
Leyendo el mercado
Cultura de
Servicios
Servicio es… Valor
COSTO VALO
R
PRECIO
Beneficios
EXCELENTE = BUENO + INNOVADOR
Servicio es… Valor
COMPETENCIA
COMPETIR PARA SER MEJOR
DESARROLLAR COMPETENCIAS:
Habilidades, capacidades…
World Class Clase Mundial
Servicio es… Actividades con/sin secuencia total/parcial que produce cambio de estado
CLIENTE
SERVIDOR
Agenda de servicios de excelenciaEquipos
Instalaciones
Línea de productos y
servicios
Cultura de servicio
Clientes
Empleados proveedores
Procesos
Cultura de servicio
Cliente
Cultura de Servicio
Cultura organizacional: conjunto de valores, creencias, símbolos, normas y patrones de conducta de personas y grupos en una organización, que:
• Es compartida por todos (casi todos).
• Moldea conducta.
• Estructura percepción de la realidad.
• Es trasmitida a quienes se incorporan al grupo social.
Los elementos de la organización de servicios (2Q2C)
QUE
•Definición del concepto de servicio
QUIEN
•Definición del segmento del mercado
COMO
•Diseño de la máquina de servicio
• Establecimiento del sistema de información (variables determinantes)
CUANDO
El QUE y el contrato de servicioUnipago es tan cómodo que ya no necesitas ir a pagar los servicios. Basta con que vayas a hacer las compras.
Vas con tu factura al supermercado, pasas por Unipago y la pagas en la caja.
Oferta
PROVEEDOR- Diseña el servicio.- Otorga el servicio.
- Comunica el servicio.- Revisa si lo comunicado es igual
a lo percibido y recibido.
CLIENTE- Recibe la información del
producto.- Participa del servicio.- Consume el servicio.
- Verifica sus expectativas con respecto a lo realmente recibido.
Check-list de la oferta (promesas)¿Estoy seguro de lo que estoy prometiendo?
¿Puedo prometer eso?
¿La empresa puede cumplir lo prometido?
¿Tengo autoridad para prometer eso o tengo que consultar con otras personas?
¿El cumplimiento de esa promesa depende de quién? ¿De qué personas? ¿De qué departamentos?
¿Estos departamentos están informados de las promesas que estoy haciendo? ¿Estás preparados para cumplirlas?
¿Estos departamentos están de acuerdo con lo que usted promete?
Definición del segmento de mercado
Determinar las dimensiones y necesidades psico-sociales (estilo de vida, riesgos percibidos, necesidades culturales, gustos o experiencias, etc) del target de mercado seleccionado.
Conocer los servicios no otorgados o las insatisfacciones con los servicios existentes propios o de la competencia.
Averiguar los comportamientos de los clientes ante determinadas exigencias durante el acto del servicio.
Para una necesidad de servicio, lo que suele ocurrir, según los distintos segmentos de mercado, es la existencia de diferentes “composiciones de consumo”.
La máquina de serviciosEl “como” se expresa en un mapa de
operaciones o proceso, las políticas internas, los procedimientos y las normas
de funcionamiento.
Esto permite construir el ambiente interno: instalaciones, equipos, talento humano,
vínculos de comunicación, cliente, servidor y sistemas de información.
La máquina de servicios
La máquina del servicio
El área de encuentro: consideracionesElementos Importantes
1.- Resultados.
2.- Atributos tangibles: empleado, instalaciones, materiales, “accesorios”.
3.- Acceso.
4.- Interacción:- Capacidad de respuesta- Escuchar- Explicar- Entender- Individualizar- Dedicación- Proximidad psicológica
El área de encuentro: consideracionesElementos Importantes
5.- Ritual:- Cortesía- Seguridad- Confianza- Bienvenido- Condiciones de “espera”- Capacidad (competencia)
percibida
5.- Satisfacción:- Satisfacción del proveedor- Percepción sobre la
satisfacción del cliente.- Chequeo entre las
expectativas y el servicio recibido por el cliente.
Las palabras en azul corresponden a las consideraciones más apreciadas por los clientes en el área de encuentro, en una
investigación realizada por la Universidad de Aix-Marseille en Francia.
El área de encuentro: consideracionesEl proveedor intentó resolver su
problema.
El proveedor genuinamente deseo ayudarlo.
El proveedor efectivamente dedicó su mejor esfuerzo en conseguir una solución a su problema.
El proveedor durante el proceso constantemente le informó de las medidas realizadas para resolver su necesidad.
Siente que el proveedor realmente se interesó en su caso.
Ciclo de la calidad en servicios
2Q2CCalidad Interna
(ambiente de trabajo)
Satisfacción del
Empleado
Lealtad del Empleado
Productividad del
Empleado
Entrega de un servicio
de valor
Satisfacción del cliente
Lealtad del cliente
Rentabilidad y
crecimiento
Protocolo de Servicio
Servicio
Valor
Necesidades
LEALTAD
Dimensiones del Cliente• Tiene la
razón en lo que le gusta
• Se puede equivocar en lo que hace,
PERO es nuestra
responsabilidad que no
ocurra: entrenamiento, formación, información.
• INTERNO/EXTERNO
• Es quien determina cuándo y cómo se produce el servicio
Cliente Empleado
ServidorJefe
El Cliente…¿Cómo evalúa el servicio?
LO QUE ESPERABA
PROCESO
RESULTADO
Operación de Servicio
MasivoPersonalizado (Transporte,
Educación…)(Profesionale
s como médicos…)
Claves de la calidad de servicio
Expectativas vs. percepciones
Servicio Esperado vs.
Servicio Recibido
(percibidos)
SR > SE SORPRESA DE CALIDAD
SR = SE CALIDAD 100% SR < SE PROBLEMA DE
CALIDAD
Claves de la calidad de servicioDimensión
de la calidad del servicio
Feedback (cliente,
proveedor)
Entrega del
servicio “el
momento de la
verdad”
Lecciones de las empresas de servicio de excelencia
El servicio es el foco de la estrategia del negocio.
Valores organizacionales humanos sostienen la excelencia humana.
Tecnología de punta y acorde con el mercado.
Colocación y cultivo permanente de la marca.
Lecciones de las empresas de servicio de excelencia
El cliente es el gerente de la organización.
El objetivo del servicio es la satisfacción de los integrantes del sistema (clientes y proveedores).
Inversión permanente en el aumento de las competencias: en todos los niveles del sistema (personal, equipo, instalaciones y clientes).
Capacidad financiera con acceso a los mercados de capitales, incluida la banca tradicional.
Tendencias hacia un servicio de excelencia global
SERVICIOS CON:
Tangibilidad: periódico limpio, a color, con personalidad propia y desarrollo de nuevos productos.
Confiabilidad: en todos los puntos de ventas, con periódicos de iguales características, de lunes a viernes todo el año.
Capacidad de respuesta: la búsqueda de la noticia, investigación de mercado permanente, reuniones de los gerentes con lectores.
Tendencias hacia un servicio de excelencia global
SERVICIOS CON:
Garantía: atención al detalle (edición), comité de revisión diaria del producto y semanal de línea editorial.
Empatía: amplia red de puntos de venta, teléfono 1-800.
Los 7 Pecados del Servicio
La apatía.La mala atención.La frialdad.Los aires de
superioridad.El “robotismo”.Los libros de
reglamentos.Las falsas promesas
Los 7 Pecados del Servicio InternoEl agujero negro: todo entra pero nada sale.El rebote: rechazar solicitudes por
procedimientos.El decreto: que harán o no harán en el futuro.Los vigilantes: más allá de las necesidades de
los clientes.El negativismo: no, no se puede.La fábrica de papel: especialistas en recaudos
y formularios.Las competencias internas: entre la
satisfacción y el “área de gobierno”.
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