MARZO 2014
DEFINICIÓN DE CANALES
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
2
AGENDA
• Taxonomía del Comercio Detallista
• Metodología DENUE
• Metodología Nielsen
METODOLOGÍA DENUE
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
4
DENUE
• El INEGI publica anualmente un directorio estadístico nacional de unidades económicas (DENUE).
• DENUE es un directorio de los establecimientos del país agrupados por actividad económica, actualizado mediante la información de censos económicos y encuestas comerciales en períodos intercensales
• Las clases de actividad reportadas en el DENUE corresponden a las del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN)
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
5
DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor de
una amplia variedad de productos, como leche, queso, crema, embutidos, dulces, galletas, pan y pasteles, botanas, frituras, conservas, productos enlatados, refrescos, agua purificada, cerveza, vinos y licores, cigarros, huevo, papel higiénico, detergente, jabón, servilletas de papel, utensilios de cocina desechables.
Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de leche, otros productos lácteos (crema, mantequilla, yogur, queso), y embutidos (chorizo, salchicha, longaniza, mortadela, jamón, queso de puerco).
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
6
DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de dulces, chocolates, chicles, bombones, dulces regionales, polvos para gelatinas, saborizantes y colorantes, y otras materias primas usadas en la elaboración de productos de repostería, como conservadores y esencias.
Comercio al por menor de paletas de hielo y helados• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de paletas de hielo, helados y nieves.
Comercio al por menor de vinos y licores• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de vinos, licores y bebidas destiladas, como brandy, ron, vodka, whisky, pulque, tequila, aguardiente.
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
7
DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de bebidas no alcohólicas, como refrescos, jugos y néctares envasados, agua embotellada purificada o mineralizada, bebidas hidratantes, bebidas energetizantes y hielo.
Comercio al por menor de otros alimentos• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor
especializado de café, pan y pasteles, botanas y frituras, miel, conservas alimenticias, gelatinas, flanes, budines, tortillas de harina de maíz y de harina de trigo, frutas deshidratadas o secas, huevo y otros productos alimenticios para consumo humano no clasificados en otra parte.
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
8
UNIDADES ECONÓMICAS POR CLASE DE ACTIVIDAD
Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas
Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos
Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería
Comercio al por menor de paletas de hielo y helados
Comercio al por menor de vinos y licores
Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo
Comercio al por menor de otros alimentos
580,045
13.725
31,235
15,660
8,411
21,136
22,185
Fuente: DENUE
~ 700,000 Otras 20 ramas de actividad = +600,000 UE
METODOLOGÍA NIELSENMUESTRA MAESTRA
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
10
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
Localidades URBANAS:
2,500 o más habitantes
Diseño de muestreo:polietápicoestratificadopor conglomerados
Muestreo de periferias
U=2,499
Localidades RURALES:
Menos de 2,500 habitantes
Muestreo sistemático
Barrido sobre localidades seleccionadas
U=184,712
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
11
• Diseño muestral:
polietápico, estratificado y por conglomerados• Polietápico: muestra seleccionada en tres pasos:
• Estratificado: localidades y AGEBs se agrupan en conjuntos homogéneos
• Por conglomerados: las AGEBs agrupan manzanas, que son las unidades últimas de muestreo
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICASLOCALIDADES URBANAS
PSU(Primary Sample
Unit)
Localidades
SSU(Secondary Sample
Unit)
AGEBs
TSU(Tertiary Sample
Units)
Manzanas
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
12
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICASLOCALIDADES URBANAS
Primera etapa: Localidades o grupos de localidades
• Estratificación:• Número de habitantes en la localidad
*fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2010
• Método de selección:• Localidades grandes y áreas metropolitanas incluidas con certeza
• Estratos 4 y 5 tienen probabilidad 1 de ser seleccionadas• Localidades de menor tamaño se seleccionan por muestreo
• Estratos 1 a 3:•Muestreo aleatorio sistemático de localidades dentro de cada estrato, empleando un método que
garantiza dispersión geográfica llamado Peano Key
Estratos de Localidad1 1-2,499 hab
2 2,500 – 14,999 hab
3 15,000 – 99,999 hab
4 100,000 – 24,999 hab
5 250,000 - + hab
PSU SSU TSU
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
13
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICASLOCALIDADES URBANAS
Segunda etapa: AGEB´s
• Estratificación:• Número de comercios
*fuente: Censo Económico INEGI 2009• Para estratos de locadidad 4 y 5 - Para estratos de localidad 3
Estrato de
AGEB
Número de comercios
1 Sin comercios
2 De 1 a 19
3 De 20 a 39
4 De 40 a 79
5 De 80 a 119
6 De 120 o más
Estrato de
AGEB
Número de comercios
1 Sin comercios
2 Con comercios
PSU SSU TSU
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
14
Tercera etapa: manzanas
• Estratificación:• Manzanas de mercados públicos:
• Incluidas con certeza y auto-representadas en su AGEB
• Manzanas útiles:
• Con comercios y/o viviendas
• Se eliminan manzanas de panteones, palacios municipales, camellones, etc.
• Se toma una muestra de 1/3 de manzanas
Método de áreas geográficasLocalidades urbanas
PSU SSU TSU
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
15
¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
Autoservicios
- Grandes Cadenas: Autoservicios de cadena de iniciativa privada que actualmente participan en el servicio Scantrack y que pertenecen a las siguientes cadenas: GRUPO WAL-MART, COMERCIAL MEXICANA, SORIANA, CASA LEY, CHEDRAUI SAN FRANCISCO, ZARAGOZA, FUTURAMA - AL SUPER, HEB, GARCES – SUPERKOMPRAS, CALIMAX, ARTELI, etc.
- Otros Autoservicios: Autoservicios Independientes o de cadenas regionales que actualmente no colaboran en el servicio Scantrack con más de 2 carriles de salida y área de ventas menor a 1500 m2.
- Gobierno: Establecimientos con venta de abarrotes al detalle pertenecientes a entidades gubernamentales y que se identifican con los siguientes nombres : IMSS, ISSSTE, SEDENA, SEDEMAR.
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
16
¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
- Tiendas de Conveniencia: Establecimientos que manejan productos de abarrotes, cuentan con 1 ó 2 carriles de salida, tienen un área de ventas de hasta 600 m2 y tienen un horario de atención de 15 horas o más: OXXO, 7-ELEVEN, EXTRA, MODELORAMA, SUPER CITY, J. V., SUPER BARA, SUPERETTES DEL RIO, MAMBO, CIRCULO K, SUPER RAPIDITOS BIP-BIP, YEPAS, GO MART 24, TKT SIXEL VIGILANTE, OASIS, EL ASTURIANO, ENTRE OTROS.
- Minisupers: Establecimientos que cuentan con un área de ventas de hasta 600 m2, un carril de salida y un horario de atención al público de menos de 15 horas: ABARROTERA MONTERREY, SUPER KIOSCO, SUPER WILLYS, TIENDAS 3B, SUPER Q, SUPER FASTY. etc.
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
17
¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
- Mayoristas al detalle (WORS*) : Establecimientos comerciales pertenecientes a cadenas mayoristas, con formato de autoservicio, con carriles de salida y en donde el consumidor puede tomar los productos directamente del anaquel
- La venta de los productos puede realizarse desde una pieza hasta corrugados, bultos y/o cajas, por lo que el producto puede ser adquirido por el consumidor final o por un intermediario
- Algunos ejemplos son: SAN FRANCISCO, GARCES – SUPERKOMPRAS, HEMSA, CHAPA, CASA LEY MAYOREO, DECASA, ZETA, SDM, CORVI, NIETO, TREVIÑO, DULCE MARIA ,SAN JORGE, SCORPION
- ZORRO, RIVERA, IBARRA, GARIS, MEXICANA DE ABARROTES, ABARROTERA SANCHEZ, etc.
* WORS: Wholesalers Own Retail Sales
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
18
¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
Farmacias
- Farmacias de Cadena: Farmacias que cuenten con 15 o más tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - DEL AHORRO, FARMACIAS - BENAVIDES O DEL PACIFICO, FARMACIAS – GUADALAJARA, FARMACIAS – FARMAPRONTO, FARMACIAS - EL FENIX, FARMACIAS – YZA, FARMACIAS - SAN FRANCISCO DE ASIS-FARMACIAS – ISSEG, FARMACIAS – FARMACON, FARMACIAS – UNION, FARMACIAS – FARMATODO, ISSSTE FARMACIAS, FARMACIAS - SANTA FE, FARMACIAS - V.H., FARMACIAS – SANBORNS, ENTRE OTRAS.
- Farmacias Independientes: Farmacias que no cuenten con más 15 tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - LUX DE TIJUANA, FARMACIAS - SANTA CLARA, FARMACIAS – GEMS, FARMACIAS - SAN MARTIN, FARMACIAS – LINDAVISTA, FARMACIAS – SUFACEN, FARMACIAS – FARMAHORRO, FARMACIAS - DE MÉXICO, ENTRE OTRAS.
Establecimientos que se identifican como farmacias, boticas y droguerías que venden principalmente medicinas, productos de higiene personal y de tocador, tales como: dentífricos, shampoo, algodón, etc.
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
19
¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
- Tradicionales: Establecimientos con venta al consumidor final, con venta al detalle (no son mayoristas) y tienen domicilio fijo.
- Manejan al menos 3 de las siguientes clases de producto:
- O dos de las siguientes clases de producto:
Gelatina en polvo Queso Puré de tomate Yogurt
Consomé Dentífricos Café Soluble Modificadores de leche
Shampoo Jabón de tocador Hojas de afeitar Leche en polvo
Cereales empacados Jugos y néctares Pañales desechables Jamón
Detergentes Papel higiénico Margarina / mantequilla
Cigarros Pastelitos Chocolate golosina
Botanas Galletas Refrescos
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
20
¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
¿Tienda Nielsen?
Manejo de
categorías
NOSI
Tradicionales Grandes: Establecimientos manejantes de una amplia gama de clases de producto y con al menos un refrigerador.
Tradicionales Pequeñas: Establecimientos manejantes de un conjunto más limitado de clases de producto.
Estanquillos: Establecimientos ubicados en un lugar fijo que manejan 2 o menos clases de productos Nielsen* de Alimentos o de Uso Doméstico, o bien; por lo menos dos de seis clases de producto de golosinas y alta rotación como
son: Chocolate Golosina, Pastelitos, Cigarros, Galletas, Botanas y Refrescos.
Kioscos: Establecimientos fijos ubicados en la vía pública (banquetas, parques, etc.), se dedican a la venta de golosinas (dulces, chocolates, galletas, etc.),
cigarros, revistas, periódicos y en algunas ocasiones venden jugos, refrescos, etc. Estos establecimientos generalmente son de lámina o de madera.
Licorerías: Establecimientos que tienen como principal objetivo la venta de licores como: brandy, ron, vodka y ginebra.
Puestos Móviles: Puestos no fijos que se dedican principalmente al comercio de golosinas y bebidas, ubicados principalmente en ciudades de más de
100,000 habitantes
Copy
right
©20
12 T
he N
ielse
n Co
mpa
ny. C
onfid
entia
l and
pro
prie
tary
.
21
UNIVERSO NIELSEN
Canal Universo 2013Grandes Cadenas 2,175Otros Autoservicios 1,984Autoservicios de Gobierno 412Tiendas de Conveniencia 15,577Minisupers 5,150Farmacias de Cadena 7,173WORS 574Tradicionales Grandes 258,552Tradicionales Pequeñas 514,987Estanquillos y Kioscos 114,650Farmacias Independientes 33,433Licorerías 9,341
Canal Moderno: 33,045
Canal Tradicional: 930,963
Total México: 964,008
Fuente: Nielsen, Muestra Maestra 2013
Top Related