Definición de canales

MARZO 2014

DEFINICIÓN DE CANALES

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AGENDA

• Taxonomía del Comercio Detallista

• Metodología DENUE

• Metodología Nielsen

METODOLOGÍA DENUE

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DENUE

• El INEGI publica anualmente un directorio estadístico nacional de unidades económicas (DENUE).

• DENUE es un directorio de los establecimientos del país agrupados por actividad económica, actualizado mediante la información de censos económicos y encuestas comerciales en períodos intercensales

• Las clases de actividad reportadas en el DENUE corresponden a las del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN)

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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE

Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor de

una amplia variedad de productos, como leche, queso, crema, embutidos, dulces, galletas, pan y pasteles, botanas, frituras, conservas, productos enlatados, refrescos, agua purificada, cerveza, vinos y licores, cigarros, huevo, papel higiénico, detergente, jabón, servilletas de papel, utensilios de cocina desechables.

Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor

especializado de leche, otros productos lácteos (crema, mantequilla, yogur, queso), y embutidos (chorizo, salchicha, longaniza, mortadela, jamón, queso de puerco).

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Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor

especializado de dulces, chocolates, chicles, bombones, dulces regionales, polvos para gelatinas, saborizantes y colorantes, y otras materias primas usadas en la elaboración de productos de repostería, como conservadores y esencias.

Comercio al por menor de paletas de hielo y helados• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor

especializado de paletas de hielo, helados y nieves.

Comercio al por menor de vinos y licores• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor

especializado de vinos, licores y bebidas destiladas, como brandy, ron, vodka, whisky, pulque, tequila, aguardiente.

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Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor

especializado de bebidas no alcohólicas, como refrescos, jugos y néctares envasados, agua embotellada purificada o mineralizada, bebidas hidratantes, bebidas energetizantes y hielo.

Comercio al por menor de otros alimentos• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor

especializado de café, pan y pasteles, botanas y frituras, miel, conservas alimenticias, gelatinas, flanes, budines, tortillas de harina de maíz y de harina de trigo, frutas deshidratadas o secas, huevo y otros productos alimenticios para consumo humano no clasificados en otra parte.

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UNIDADES ECONÓMICAS POR CLASE DE ACTIVIDAD

Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas

Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos

Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería

Comercio al por menor de paletas de hielo y helados

Comercio al por menor de vinos y licores

Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo

Comercio al por menor de otros alimentos

580,045

13.725

31,235

15,660

8,411

21,136

22,185

Fuente: DENUE

~ 700,000 Otras 20 ramas de actividad = +600,000 UE

METODOLOGÍA NIELSENMUESTRA MAESTRA

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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS

Localidades URBANAS:

2,500 o más habitantes

Diseño de muestreo:polietápicoestratificadopor conglomerados

Muestreo de periferias

U=2,499

Localidades RURALES:

Menos de 2,500 habitantes

Muestreo sistemático

Barrido sobre localidades seleccionadas

U=184,712

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• Diseño muestral:

polietápico, estratificado y por conglomerados• Polietápico: muestra seleccionada en tres pasos:

• Estratificado: localidades y AGEBs se agrupan en conjuntos homogéneos

• Por conglomerados: las AGEBs agrupan manzanas, que son las unidades últimas de muestreo

MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICASLOCALIDADES URBANAS

PSU(Primary Sample

Unit)

Localidades

SSU(Secondary Sample

Unit)

AGEBs

TSU(Tertiary Sample

Units)

Manzanas

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Primera etapa: Localidades o grupos de localidades

• Estratificación:• Número de habitantes en la localidad

*fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2010

• Método de selección:• Localidades grandes y áreas metropolitanas incluidas con certeza

• Estratos 4 y 5 tienen probabilidad 1 de ser seleccionadas• Localidades de menor tamaño se seleccionan por muestreo

• Estratos 1 a 3:•Muestreo aleatorio sistemático de localidades dentro de cada estrato, empleando un método que

garantiza dispersión geográfica llamado Peano Key

Estratos de Localidad1 1-2,499 hab

2 2,500 – 14,999 hab

3 15,000 – 99,999 hab

4 100,000 – 24,999 hab

5 250,000 - + hab

PSU SSU TSU

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Segunda etapa: AGEB´s

• Estratificación:• Número de comercios

*fuente: Censo Económico INEGI 2009• Para estratos de locadidad 4 y 5 - Para estratos de localidad 3

Estrato de

AGEB

Número de comercios

1 Sin comercios

2 De 1 a 19

3 De 20 a 39

4 De 40 a 79

5 De 80 a 119

6 De 120 o más

Estrato de

AGEB

Número de comercios

1 Sin comercios

2 Con comercios

PSU SSU TSU

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Tercera etapa: manzanas

• Estratificación:• Manzanas de mercados públicos:

• Incluidas con certeza y auto-representadas en su AGEB

• Manzanas útiles:

• Con comercios y/o viviendas

• Se eliminan manzanas de panteones, palacios municipales, camellones, etc.

• Se toma una muestra de 1/3 de manzanas

Método de áreas geográficasLocalidades urbanas

PSU SSU TSU

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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?

Autoservicios

- Grandes Cadenas: Autoservicios de cadena de iniciativa privada que actualmente participan en el servicio Scantrack y que pertenecen a las siguientes cadenas: GRUPO WAL-MART, COMERCIAL MEXICANA, SORIANA, CASA LEY, CHEDRAUI SAN FRANCISCO, ZARAGOZA, FUTURAMA - AL SUPER, HEB, GARCES – SUPERKOMPRAS, CALIMAX, ARTELI, etc.

- Otros Autoservicios: Autoservicios Independientes o de cadenas regionales que actualmente no colaboran en el servicio Scantrack con más de 2 carriles de salida y área de ventas menor a 1500 m2.

- Gobierno: Establecimientos con venta de abarrotes al detalle pertenecientes a entidades gubernamentales y que se identifican con los siguientes nombres : IMSS, ISSSTE, SEDENA, SEDEMAR.

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- Tiendas de Conveniencia: Establecimientos que manejan productos de abarrotes, cuentan con 1 ó 2 carriles de salida, tienen un área de ventas de hasta 600 m2 y tienen un horario de atención de 15 horas o más: OXXO, 7-ELEVEN, EXTRA, MODELORAMA, SUPER CITY, J. V., SUPER BARA, SUPERETTES DEL RIO, MAMBO, CIRCULO K, SUPER RAPIDITOS BIP-BIP, YEPAS, GO MART 24, TKT SIXEL VIGILANTE, OASIS, EL ASTURIANO, ENTRE OTROS.

- Minisupers: Establecimientos que cuentan con un área de ventas de hasta 600 m2, un carril de salida y un horario de atención al público de menos de 15 horas: ABARROTERA MONTERREY, SUPER KIOSCO, SUPER WILLYS, TIENDAS 3B, SUPER Q, SUPER FASTY. etc.

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- Mayoristas al detalle (WORS*) : Establecimientos comerciales pertenecientes a cadenas mayoristas, con formato de autoservicio, con carriles de salida y en donde el consumidor puede tomar los productos directamente del anaquel

- La venta de los productos puede realizarse desde una pieza hasta corrugados, bultos y/o cajas, por lo que el producto puede ser adquirido por el consumidor final o por un intermediario

- Algunos ejemplos son: SAN FRANCISCO, GARCES – SUPERKOMPRAS, HEMSA, CHAPA, CASA LEY MAYOREO, DECASA, ZETA, SDM, CORVI, NIETO, TREVIÑO, DULCE MARIA ,SAN JORGE, SCORPION

- ZORRO, RIVERA, IBARRA, GARIS, MEXICANA DE ABARROTES, ABARROTERA SANCHEZ, etc.

* WORS: Wholesalers Own Retail Sales

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Farmacias

- Farmacias de Cadena: Farmacias que cuenten con 15 o más tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - DEL AHORRO, FARMACIAS - BENAVIDES O DEL PACIFICO, FARMACIAS – GUADALAJARA, FARMACIAS – FARMAPRONTO, FARMACIAS - EL FENIX, FARMACIAS – YZA, FARMACIAS - SAN FRANCISCO DE ASIS-FARMACIAS – ISSEG, FARMACIAS – FARMACON, FARMACIAS – UNION, FARMACIAS – FARMATODO, ISSSTE FARMACIAS, FARMACIAS - SANTA FE, FARMACIAS - V.H., FARMACIAS – SANBORNS, ENTRE OTRAS.

- Farmacias Independientes: Farmacias que no cuenten con más 15 tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - LUX DE TIJUANA, FARMACIAS - SANTA CLARA, FARMACIAS – GEMS, FARMACIAS - SAN MARTIN, FARMACIAS – LINDAVISTA, FARMACIAS – SUFACEN, FARMACIAS – FARMAHORRO, FARMACIAS - DE MÉXICO, ENTRE OTRAS.

Establecimientos que se identifican como farmacias, boticas y droguerías que venden principalmente medicinas, productos de higiene personal y de tocador, tales como: dentífricos, shampoo, algodón, etc.

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- Tradicionales: Establecimientos con venta al consumidor final, con venta al detalle (no son mayoristas) y tienen domicilio fijo.

- Manejan al menos 3 de las siguientes clases de producto:

- O dos de las siguientes clases de producto:

Gelatina en polvo Queso Puré de tomate Yogurt

Consomé Dentífricos Café Soluble Modificadores de leche

Shampoo Jabón de tocador Hojas de afeitar Leche en polvo

Cereales empacados Jugos y néctares Pañales desechables Jamón

Detergentes Papel higiénico Margarina / mantequilla

Cigarros Pastelitos Chocolate golosina

Botanas Galletas Refrescos

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¿Tienda Nielsen?

Manejo de

categorías

NOSI

Tradicionales Grandes: Establecimientos manejantes de una amplia gama de clases de producto y con al menos un refrigerador.

Tradicionales Pequeñas: Establecimientos manejantes de un conjunto más limitado de clases de producto.

Estanquillos: Establecimientos ubicados en un lugar fijo que manejan 2 o menos clases de productos Nielsen* de Alimentos o de Uso Doméstico, o bien; por lo menos dos de seis clases de producto de golosinas y alta rotación como

son: Chocolate Golosina, Pastelitos, Cigarros, Galletas, Botanas y Refrescos.

Kioscos: Establecimientos fijos ubicados en la vía pública (banquetas, parques, etc.), se dedican a la venta de golosinas (dulces, chocolates, galletas, etc.),

cigarros, revistas, periódicos y en algunas ocasiones venden jugos, refrescos, etc. Estos establecimientos generalmente son de lámina o de madera.

Licorerías: Establecimientos que tienen como principal objetivo la venta de licores como: brandy, ron, vodka y ginebra.

Puestos Móviles: Puestos no fijos que se dedican principalmente al comercio de golosinas y bebidas, ubicados principalmente en ciudades de más de

100,000 habitantes

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UNIVERSO NIELSEN

Canal Universo 2013Grandes Cadenas 2,175Otros Autoservicios 1,984Autoservicios de Gobierno 412Tiendas de Conveniencia 15,577Minisupers 5,150Farmacias de Cadena 7,173WORS 574Tradicionales Grandes 258,552Tradicionales Pequeñas 514,987Estanquillos y Kioscos 114,650Farmacias Independientes 33,433Licorerías 9,341

Canal Moderno: 33,045

Canal Tradicional: 930,963

Total México: 964,008

Fuente: Nielsen, Muestra Maestra 2013

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