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MARZO 2014 DEFINICIÓN DE CANALES
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MARZO 2014
DEFINICIÓN DE CANALES
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AGENDA
• Taxonomía del Comercio Detallista
• Metodología DENUE
• Metodología Nielsen
METODOLOGÍA DENUE
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DENUE
• El INEGI publica anualmente un directorio estadístico nacional de unidades económicas (DENUE).
• DENUE es un directorio de los establecimientos del país agrupados por actividad económica, actualizado mediante la información de censos económicos y encuestas comerciales en períodos intercensales
• Las clases de actividad reportadas en el DENUE corresponden a las del Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN)
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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor de una amplia variedad de productos, como leche, queso, crema, embutidos, dulces, galletas, pan y pasteles, botanas, frituras, conservas, productos enlatados, refrescos, agua purificada, cerveza, vinos y licores, cigarros, huevo, papel higiénico, detergente, jabón, servilletas de papel, utensilios de cocina desechables.
Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor especializado de leche, otros productos lácteos (crema, mantequilla, yogur, queso), y embutidos (chorizo, salchicha, longaniza, mortadela, jamón, queso de puerco).
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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor especializado de dulces, chocolates, chicles, bombones, dulces regionales, polvos para gelatinas, saborizantes y colorantes, y otras materias primas usadas en la elaboración de productos de repostería, como conservadores y esencias.
Comercio al por menor de paletas de hielo y helados
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor especializado de paletas de hielo, helados y nieves.
Comercio al por menor de vinos y licores
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor especializado de vinos, licores y bebidas destiladas, como brandy, ron, vodka, whisky, pulque, tequila, aguardiente.
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DEFINICIÓN DE ESTABLECIMIENTOS DENUE
Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor especializado de bebidas no alcohólicas, como refrescos, jugos y néctares envasados, agua embotellada purificada o mineralizada, bebidas hidratantes, bebidas energetizantes y hielo.
Comercio al por menor de otros alimentos
• Unidades económicas dedicadas principalmente al comercio al por menor especializado de café, pan y pasteles, botanas y frituras, miel, conservas alimenticias, gelatinas, flanes, budines, tortillas de harina de maíz y de harina de trigo, frutas deshidratadas o secas, huevo y otros productos alimenticios para consumo humano no clasificados en otra parte.
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UNIDADES ECONÓMICAS POR CLASE DE ACTIVIDAD
Comercio al por menor en tiendas de Abarrotes, Ultramarinos y Misceláneas Comercio al por menor de leche, otros productos lácteos y embutidos Comercio al por menor de dulces y materias primas para repostería Comercio al por menor de paletas de hielo y helados Comercio al por menor de vinos y licores Comercio al por menor de bebidas no alcohólicas y hielo Comercio al por menor de otros alimentos
580,045
13.725
31,235
15,660
8,411
21,136
22,185
Fuente: DENUE
~ 700,000 Otras 20 ramas de actividad = +600,000 UE
METODOLOGÍA NIELSEN MUESTRA MAESTRA
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS
Localidades URBANAS:
2,500 o más habitantes
Diseño de muestreo:
polietápico estratificado por conglomerados
Muestreo de periferias
U=2,499
Localidades RURALES:
Menos de 2,500 habitantes
Muestreo sistemático
Barrido sobre localidades seleccionadas
U=184,712
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• Diseño muestral:
polietápico, estratificado y por conglomerados
• Polietápico: muestra seleccionada en tres pasos:
• Estratificado: localidades y AGEBs se agrupan en conjuntos homogéneos
• Por conglomerados: las AGEBs agrupan manzanas, que son las unidades
últimas de muestreo
MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS LOCALIDADES URBANAS
PSU (Primary Sample
Unit)
Localidades
SSU (Secondary Sample
Unit)
AGEBs
TSU (Tertiary Sample
Units)
Manzanas
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS LOCALIDADES URBANAS
Primera etapa: Localidades o grupos de localidades
• Estratificación:
• Número de habitantes en la localidad
*fuente: II Conteo de Población y Vivienda 2010
• Método de selección:
• Localidades grandes y áreas metropolitanas incluidas con certeza
• Estratos 4 y 5 tienen probabilidad 1 de ser seleccionadas
• Localidades de menor tamaño se seleccionan por muestreo
• Estratos 1 a 3:
• Muestreo aleatorio sistemático de localidades dentro de cada estrato, empleando un método que
garantiza dispersión geográfica llamado Peano Key
Estratos de Localidad
1 1-2,499 hab
2 2,500 – 14,999 hab
3 15,000 – 99,999 hab
4 100,000 – 24,999 hab
5 250,000 - + hab
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MÉTODO DE ÁREAS GEOGRÁFICAS LOCALIDADES URBANAS
Segunda etapa: AGEB´s
• Estratificación:
• Número de comercios
*fuente: Censo Económico INEGI 2009
• Para estratos de locadidad 4 y 5 - Para estratos de localidad 3
Estrato
de
AGEB
Número de
comercios
1 Sin comercios
2 De 1 a 19
3 De 20 a 39
4 De 40 a 79
5 De 80 a 119
6 De 120 o más
Estrato
de
AGEB
Número de
comercios
1 Sin comercios
2 Con comercios
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Tercera etapa: manzanas
• Estratificación:
• Manzanas de mercados públicos:
• Incluidas con certeza y auto-representadas en su AGEB
• Manzanas útiles:
• Con comercios y/o viviendas
• Se eliminan manzanas de panteones, palacios municipales, camellones, etc.
• Se toma una muestra de 1/3 de manzanas
Método de áreas geográficas Localidades urbanas
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
Autoservicios
- Grandes Cadenas: Autoservicios de cadena de iniciativa privada que
actualmente participan en el servicio Scantrack y que pertenecen a las siguientes
cadenas: GRUPO WAL-MART, COMERCIAL MEXICANA, SORIANA, CASA LEY, CHEDRAUI
SAN FRANCISCO, ZARAGOZA, FUTURAMA - AL SUPER, HEB, GARCES – SUPERKOMPRAS,
CALIMAX, ARTELI, etc.
- Otros Autoservicios: Autoservicios Independientes o de cadenas regionales
que actualmente no colaboran en el servicio Scantrack con más de 2 carriles de
salida y área de ventas menor a 1500 m2.
- Gobierno: Establecimientos con venta de abarrotes al detalle pertenecientes a
entidades gubernamentales y que se identifican con los siguientes nombres : IMSS,
ISSSTE, SEDENA, SEDEMAR.
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
- Tiendas de Conveniencia: Establecimientos que manejan productos de
abarrotes, cuentan con 1 ó 2 carriles de salida, tienen un área de ventas de
hasta 600 m2 y tienen un horario de atención de 15 horas o más: OXXO, 7-ELEVEN,
EXTRA, MODELORAMA, SUPER CITY, J. V., SUPER BARA, SUPERETTES DEL RIO, MAMBO,
CIRCULO K, SUPER RAPIDITOS BIP-BIP, YEPAS, GO MART 24, TKT SIX
EL VIGILANTE, OASIS, EL ASTURIANO, ENTRE OTROS.
- Minisupers: Establecimientos que cuentan con un área de ventas de
hasta 600 m2, un carril de salida y un horario de atención al público de
menos de 15 horas: ABARROTERA MONTERREY, SUPER KIOSCO, SUPER WILLYS,
TIENDAS 3B, SUPER Q, SUPER FASTY. etc.
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
- Mayoristas al detalle (WORS*) : Establecimientos comerciales pertenecientes a
cadenas mayoristas, con formato de autoservicio, con carriles de salida y en donde el
consumidor puede tomar los productos directamente del anaquel
-La venta de los productos puede realizarse desde una pieza hasta corrugados,
bultos y/o cajas, por lo que el producto puede ser adquirido por el consumidor
final o por un intermediario
-Algunos ejemplos son: SAN FRANCISCO, GARCES – SUPERKOMPRAS, HEMSA, CHAPA, CASA
LEY MAYOREO, DECASA, ZETA, SDM, CORVI, NIETO, TREVIÑO, DULCE MARIA ,SAN JORGE, SCORPION
-ZORRO, RIVERA, IBARRA, GARIS, MEXICANA DE ABARROTES, ABARROTERA SANCHEZ, etc.
* WORS: Wholesalers Own Retail Sales
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
Farmacias
- Farmacias de Cadena: Farmacias que cuenten con 15 o más
tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - DEL AHORRO, FARMACIAS - BENAVIDES O
DEL PACIFICO, FARMACIAS – GUADALAJARA, FARMACIAS – FARMAPRONTO, FARMACIAS -
EL FENIX, FARMACIAS – YZA, FARMACIAS - SAN FRANCISCO DE ASIS
-FARMACIAS – ISSEG, FARMACIAS – FARMACON, FARMACIAS – UNION, FARMACIAS –
FARMATODO, ISSSTE FARMACIAS, FARMACIAS - SANTA FE, FARMACIAS - V.H., FARMACIAS
– SANBORNS, ENTRE OTRAS.
- Farmacias Independientes: Farmacias que no cuenten con más
15 tiendas a nivel nacional. FARMACIAS - LUX DE TIJUANA, FARMACIAS - SANTA
CLARA, FARMACIAS – GEMS, FARMACIAS - SAN MARTIN, FARMACIAS – LINDAVISTA,
FARMACIAS – SUFACEN, FARMACIAS – FARMAHORRO, FARMACIAS - DE MÉXICO, ENTRE
OTRAS.
Establecimientos que se identifican como farmacias, boticas y droguerías
que venden principalmente medicinas, productos de higiene personal y de
tocador, tales como: dentífricos, shampoo, algodón, etc.
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
- Tradicionales: Establecimientos con venta al consumidor final, con venta al detalle (no son
mayoristas) y tienen domicilio fijo.
- Manejan al menos 3 de las siguientes clases de producto:
- O dos de las siguientes clases de producto:
Gelatina en polvo Queso Puré de tomate Yogurt
Consomé Dentífricos Café Soluble Modificadores de leche
Shampoo Jabón de tocador Hojas de afeitar Leche en polvo
Cereales empacados Jugos y néctares Pañales desechables Jamón
Detergentes Papel higiénico Margarina / mantequilla
Cigarros Pastelitos Chocolate golosina
Botanas Galletas Refrescos
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¿QUÉ TIPOS DE TIENDA CONSIDERA EL UNIVERSO NIELSEN?
¿Tienda Nielsen?
Manejo de
categorías
NO SI
Tradicionales Grandes: Establecimientos manejantes de una amplia gama de clases de producto y con al menos un refrigerador.
Tradicionales Pequeñas: Establecimientos manejantes de un conjunto más limitado de clases de producto.
Estanquillos: Establecimientos ubicados en un lugar fijo que manejan 2 o menos clases de productos Nielsen* de Alimentos o de Uso Doméstico, o bien; por lo menos dos de seis clases de producto de golosinas y alta rotación como
son: Chocolate Golosina, Pastelitos, Cigarros, Galletas, Botanas y Refrescos.
Kioscos: Establecimientos fijos ubicados en la vía pública (banquetas, parques, etc.), se dedican a la venta de golosinas (dulces, chocolates, galletas, etc.),
cigarros, revistas, periódicos y en algunas ocasiones venden jugos, refrescos, etc. Estos establecimientos generalmente son de lámina o de madera.
Licorerías: Establecimientos que tienen como principal objetivo la venta de licores como: brandy, ron, vodka y ginebra.
Puestos Móviles: Puestos no fijos que se dedican principalmente al comercio de golosinas y bebidas, ubicados principalmente en ciudades de más de
100,000 habitantes
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UNIVERSO NIELSEN
Canal Universo 2013
Grandes Cadenas 2,175
Otros Autoservicios 1,984
Autoservicios de Gobierno 412
Tiendas de Conveniencia 15,577
Minisupers 5,150
Farmacias de Cadena 7,173
WORS 574
Tradicionales Grandes 258,552
Tradicionales Pequeñas 514,987
Estanquillos y Kioscos 114,650
Farmacias Independientes 33,433
Licorerías 9,341
Canal Moderno: 33,045
Canal Tradicional: 930,963
Total México: 964,008
Fuente: Nielsen, Muestra Maestra 2013
