8/17/2019 Administracion de Ingresos en El Retail
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Investigación de Operaciones
Por: Raimundo Veloso Valenzuela
Socio Kom International
Para el diseño de la estrategia
logística de cada negocio, es
útil considerar el modelo de
sarrollado por Hau Lee
(Stanford University), el cual utiliza
como variables independientes las va-
riaciones de la demanda y de la oferta.
Los objetivos y desafíos logísticos di-
fieren entre cuadrantes diferentes, por
ejemplo: para el cuadrante de baja va-
riabilidad, tanto de demanda como de
la oferta, se busca la eficiencia econó-
mica, vía economías de la escala, y téc-
nicas de optimización; además, tienenmáxima aplicación los conceptos de Pla-
nificación de la Demanda, Planificación
de Ventas y Operaciones (S&OP), así
como el de Abastecimiento Estratégico,
entre otros. Para el cuadrante de alta
variabilidad en la demanda y baja va-
riabilidad de la oferta, las estrategias se
orientan a generar rapidez y flexibilidad
ante las cambiantes y diversas necesi-
dades de los clientes; este cuadrante, en
ADMINISTRACIÓN DE INGRESOSComprender el comportamiento de los precios es de vital
importancia para cualquier negocio. Por esta razón, es
fundamental aprender las nuevas estrategias para manejar los
costos, comprendiendo que las organizaciones se mueven,
actualmente, en un mercado que cambia constantemente. Demanera que, la modernización de técnicas y procesos se
convierte en una excelente aliada para enfrentarse a los retos
contemporáneos.
Conceptos y tendencias en
en Retail
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Gráfico No. 1 Modelo desarrollado por Hau Lee (Stanford University).
años recientes, ha ido adquirien-do gran interés en el desarrollo
e implementación de estrategias
de optimización de precios
(RM: Revenue Management) y
su aplicación tanto en las líneas
aéreas como en el Retail, sin dejar de
lado otras industrias.
Hoy en día, el RM constituye una de las
aplicaciones más exitosas de la investi-
gación de operaciones.
El RM aborda las siguientes decisionesde administración de la demanda:
● Decisiones Estructurales: Formato
de precios de ventas, criterios de seg-
mentación de los clientes, cómo ar-
mar “combos” de productos (unir
productos relacionados, con el pro-
pósito de venderlos como una unidad
única), etc.
● Decisiones de Precio: precios en el
tiempo, cómo aplicar las reducciones de
precios durante la vida de los productos
(markdown), etc.
● Decisiones de Cantidad: Aceptar o re-
chazar ofertas de compras, cómo asig-
nar capacidad a diferentes segmentos,
productos o canales, cuándo retener
productos del mercado y ventas, así
como esperar tiempos posteriores para
su venta, etc.
A diferencia delmarkdown, laspromociones son reduccio-
nes temporales de precios, los
cuales tienen corta duración
El RM basado en Precio (Dynamic
Pricing) tiene una fuerte aplicación en
Retail (Ventas al por menor). Por ejem-
plo, en venta de ropa se tiene mayor fle-xibilidad de precios que de cantidades,
puesto que el compromiso con la canti-
dad de la orden se establece con bas-
tante anticipación a la estación de ven-tas. Además, resulta muy costoso pasar
stock de una tienda a otra y almacenar
inventario de una estación a la misma
del año siguiente. Por esta razón, resul-
ta más fácil realizar un ajuste de precio.
La innovación en RM está en el método
de toma de decisiones: modelos de de-
manda, métodos de pronósticos,
algoritmos de optimización, y no en el
concepto en sí mismo.
El presente artículo se focaliza en el RM
aplicado a precios en retail, disminuciones permanentes de precios (markdown), el
cual puede aplicarse en diferentes merca-
dos, tales como: ropa, artículos deportivos,
alta tecnología, alimentos perecederos, etc.
Optimización de Precios
En diversas industrias, las empresas tie-
nen mayor flexibilidad en los precios
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Investigación de Operaciones
Gráfico No. 2
que en las cantidades. Un ejemplo de
esto es el negocio de la moda, en dondelas empresas comprometen las cantida-
des con mucha anticipación a la esta-
ción de ventas e incluso pueden com-
prometer anticipadamente el nivel de
stock para cada tienda. Frecuentemen-
te, es difícil reordenar stock durante el
ciclo de ventas o reasignar el stock de
un local a otro. Resulta más fácil para
los retailers modificar los precios, mo-
dificando las etiquetas de precios y los
datos en los sistemas POS (puntos de
ventas). A manera de ejemplos, en don-
de se manejan aplicaciones de preciosdinámicos, se pueden mencionar: pro-
ductos de moda, artículos de corta vida
útil, descuentos en líneas aéreas, promo-
ciones, etc.
Hasta ahora, típicamente el Retail se
ha focalizado en las prácticas de ges-
tión de inventarios; se han difundido
prácticas tales como sistemas de repo-
sición automática de stocks, Colabora-
ción en Planificación, Pronósticos y
Reposición (CPFR), inventario mane-
jado por el proveedor (VMI), etc., téc-
nicas orientadas a compartir informa-
ción y colaborar en la red logística, dis-
minuyendo los niveles de inventario y
mejorando los niveles de servicio. Sin
embargo, a pesar de estas mejoras, los
retailers siguen perdiendo una gran
suma de dinero en ventas perdidas y
exceso de inventario. Por este motivo,
surge la necesidad de prestar atención
a los impulsores (drivers) de la deman-
da, así como a su sensibilidad respectodel precio, de manera que se pueda
mejorar la gestión de la demanda.
En productos importados de gran lead
time (por ejemplo productos de Asia) y
de cortas estaciones de ventas, se gene-
ran grandes errores de forecasting (Pro-
nóstico), así como la imposibilidad de
modificar el inventario en respuesta a
la demanda. Las decisiones de compra,
producción e inventarios se realizanmuy anticipadamente, es decir, con muy
poca información de la demanda o an-
tes que comiencen sus ventas.
Dado que los niveles de inventarios y el
largo de la estación de ventas están pre-
determinados, las decisiones de precio
se hacen cada vez más importantes en
el balanceo de la demanda y la oferta,
lo cual resulta aplicable para ítems que
están al término de su vida útil.
Los factores que están contribuyendo
a la difusión de estas prácticas de RM
Condiciones que justifican la aplicación del RM.
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Investigación de Operaciones
Los modelos más aplicados hoy en día en Retail
tienen las siguientes características: Con o sin re-
posición durante el horizonte de planeación del pre-
cio, Cliente miope, Población infinita, Monopolio,
Producto individual y Modelos de demanda
determinísticos
son: la mayor disponibilidad de datos
de demanda, la disponibilidad de tec-
nologías para facilitar el cambio de
precios, y la disponibilidad de herra-
mientas de software para implementar
precios dinámicos.
Discriminación de precios
La idea detrás del mecanismo de
markdown es la de segmentar y dife-
renciar los clientes con diferentes va-
lorizaciones, con el objetivo de que los
clientes de alto valor realicen sus com-
pras con precios mayores en los ini-
cios de los períodos de ventas y los
clientes sensibles al precio difieran su
compra para obtener un costos más
bajos. La estructura del mecanismo de
markdown influencia el comporta-miento de compras, así como las uti-
lidades del vendedor.
Los tipos de discriminaciones son:
● Discriminación de precios de Primer
grado (o perfecta): Cobrando a cada
cliente lo máximo que está dispuesto a
pagar.
● Discriminación de precios de Segun-
do grado: La empresa ofrece un menú
de contratos de compras y los clientesdeciden que contrato comprar. Por ejem-
plo: Descuentos por cantidad, precios
de paquetes, etc.
● Discriminación de precios de Tercer
grado: La empresa divide a los clientes
en diferentes grupos, basado en caracte-
rísticas observables, y establece un pre-
cio diferente para cada grupo. Todo esto,
asumiendo que la empresa puede identi-
ficar, en el momento de la compra, las
características que identifican el segmen-
to del cliente. En este punto cabe aclarar
Tabla No. 1
que todos los miembros de un grupo pa-
gan el mismo precio, pero se prohíbe que
paguen el precio de otro grupo. Por ejem-
plo: descuentos para clientes antiguos,
precios por región geográfica.
Cuando el vendedor no conoce la iden-
tidad del comprador, no puede ejecutar
la discriminación de precios de primer
o tercer grado, y la estrategia de
markdown de precios provee una ma-
nera de mejorar las ganancias por sobre
los precios únicos y fijos.
Dimensiones de análisis del
Revenue Management
Las principales características del mo-
delo de RM están basadas en las con-
diciones de mercado, el comporta-
miento de los consumidores y el tipo
de modelo matemático. Dichas parti-
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Beneficios típicos del RM➱
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Investigación de Operaciones
cularidades están definidas de la si-
guiente manera:
● Con o sin reposición durante el ho-rizonte de planeación del precio.Para productos de ciclos cortos de
vida, tales como árboles de navidad
importados y cierta ropa de moda, no
es factible realizar reposición de
inventarios durante la estación de ven-
tas, debido a los grandes tiempos de
ciclo de abastecimiento.
● Cliente miope versus cliente es-tratégico. Un cliente miope es quienrealiza la compra cuando el precio
ofrecido es menor a lo que está dis-
puesto a pagar. Contrar iamente, un
cliente estratégico o racional, consi-
dera y analiza el futuro “camino” de precios cuando realiza decisiones de
compras.
● Población infinita o finita de clientes.En esta última, el tamaño de la demanda
de un ítem durable es fija, aunque puede
ser desconocida y sin repetición de com-
pras durante el horizonte de ventas.
● Condiciones de mercado. En este pun-to se habla del monopolio versus com-
petencia perfecta. Este modelo, el de mo-
nopolio, considera que la demanda de laempresa depende de los precios propios
y no de los precios de la competencia.
● Producto individual versus mul-tiproducto. En los modelos mul-tiproductos, se modela la elasticidad
cruzada entre productos complementa-
rios y sustitutos.
● Modelos de demanda determi-nísticos versus estocásticos. El mode-lo determinístico supone que el resul-
tado real está determinado por las con-
diciones bajo las cuales se efectúa el
experimento. En cambio, en un mode-
lo estocástico, las condiciones experi-
mentales determinan solamente el com-
portamiento probabilístico de los resul-
tados observables.
Supuestos del RM
Los supuestos típicos de modelamiento
en markdown son:
Tabla No. 2
Gráfico No. 2
● El horizonte de ventas “T” es finito.
● La demanda decrece si el precio au-
menta.
●
Las disminuciones de precios son permanentes, es decir, los precios no
aumentan.
● La demanda tiende a decrecer durante
el período estacional, debido a que los
surtidos se hacen más incompletos.
● La empresa opera en un mercado con
competencia imperfecta, es decir, un
monopolio.
● El período estacional es tan corto que
no permite corregir errores de precios por reacción a las ventas observadas.
Estos conceptos aplican, absolutamen-
te, con un buen segmento de Retailers,
donde los tiempos de ciclo de com-
pras/producción son de 3 a 6 meses y
la estación de ventas es menos de 12
semanas.
Algunos requisitos para un proyecto
exitoso
Los principales requisitos para un pro-yecto exitoso son:
● Disponibilidad semanal de las ventas
de los POS (cajeros), y del inventario.
● Inventarios cuadrados, con alta exacti-
tud entre el inventario físico y el teórico.
● Períodos de planificación (time
buckets) semanales.
Funciones determinísticas típicas de demanda (funciones dedemanda que sólo dependen del precio actual).
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Investigación de Operaciones
● Correcta información usada para cali-
brar el modelo. Esto se puede hacer
usando simultáneamente dos métodos:
● Agrupación o clustering de productos
«similares» y usar su respuesta históri-
ca de precios.
● Estimaciones basadas en los produc-
tos que se encuentran en su ciclo de
vida, es decir, se define un período de
prueba al inicio de la estación de ven-
tas del producto, durante el cual se rea-
lizan “experimentos” de diferentes
precios en el tiempo y en ubicaciones
diferentes.
Organización para RM (Centraliza-ción de las decisiones de precios)
Dada la necesidad de mantener
sincronizados tanto los precios y sus
variaciones como la disponibilidad de
aplicaciones web, la tendencia es te-
ner una oficina central, la cual se en-
carga de realizar cálculos, procesos y
se disponibiliza la in-
formación a nivel de
web para las tiendas. A
su vez, las empresas lí-
deres en RM están te-
niendo un único depar-
tamento que administra
tanto los inventarios
como los precios, dada
su fuerte relación y si-
nergia. Por ejemplo, si los precios va-
rían, los pronósticos de demanda ba-
sados en datos históricos se hacen
inaplicables. Por lo tanto, Se requiere
de la intervención de los analistas para
ajustar dichos pronósticos. Además, tí-
picamente se provee un rango acepta-
ble de precios a los locales de ventas,
del cual los jefes o agentes de ventas
pueden elegir (RM realiza recomen-dación de precios).
Ámbito de políticas del RM
Los ámbitos típicos de políticas para
markdown:
● Tiempo mínimo en que un producto
debe estar a la venta antes que su precio
se pueda reducir.
Los factores estacionales, por lo
general, son determinados por los
datos históricos, reunidos en algún
nivel de agregación (por ejemplo:
los mismos factores estacionalespara toda la ropa de deportes)
● Tiempo mínimo entre markdown.
● Niveles de descuento mínimo y máxi-
mo, es decir porcentaje mínimo para
markdown.
● Conjunto de precios permitidos, es de-
cir, los tipos de markdown permitidos, por
ejemplo: 10%, 25% (porcentajes fijos de
markdown). Además, la decisión de ter-minar el precio en “.99” versus “.95”, etc.
● Familias de ítems que deben ser
marketdown en forma conjunta.
● Requerimientos de margen mínimo.
(*): Se genera debido a la liberación de
espacio en piso de la sala de ventas y/o
centro de distribución.
Dificultades para la aplicación del RM
Algunas dificultades para el RM son:
● Actualización de precios en sala.
● En algunos productos, necesidad de
actualizar sus etiquetas de precios.
● Eventual deterioro en imagen de mar-
ca de productos; para lo cual, se define
un rango de precios permitidos.
● Percepción de que el RM es altamente
complejo.
El precio puede depender de otras va-
riables, tales como: atributos del produc-
to, variables de marketing (publicidad),
marca, precio de competidores y parti-cipación de mercado en el pasado; di-
chas variables pueden ser actuales o re-
trasadas (cuando variables pasadas afec-
tan la demanda presente).
En general, en los estudios empíricos,
la sensibilidad exponencial al precio
ha demostrado un comportamiento
superior a la sensibilidad lineal de
precios.
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Principales desarrollos futuros
del RM
● Coordinación de inventarios y precios
entre múltiples tiendas de la cadena de
Retail, con diferentes patrones de de-
manda. En este punto aparecen oportu-nidades de mover inventario entre tien-
das (cross-filling de pedidos), mover el
inventario al centro de distribución, dis-
minuir precios, etc. El hecho de tener el
inventario completo en una ubicación,
con diferentes colores y tallas, en vez
de tener diferentes ítems dispersos en-
tre muchas tiendas, puede afectar posi-
tivamente la demanda; si un producto
se está vendiendo bien en una tienda
pero no en otra, ¿El vendedor debería
bajar el precio en la tienda de baja rota-
ción en ventas o transferir el inventa-rio? Este tipo de interrogantes podrá ser
resuelto mediante modelos avanzados
de RM.
● Manejo de precios de la competencia:
incorporar en tiempo real los precios de
la competencia.
● Múltiples productos (categorías): ma-
nejo de dependencias de precios en las
categorías, en productos complementa-
rios y sustitutos. Por ejemplo: si se mo-
difica el precio de un envase de Ketchupde 1.000 grs, el retailer también debería
considerar los envases de 500 grs, y el
de 750 grs. Así también, la consisten-
cia de precios entre ítems comparables
puede llevar a establecer una diferencia
máxima permisible de precios entre la
marca top nacional y la marca propia.
De la misma manera, debe ser posible
establecer objetivos para las categorías,
tales como: máximos márgenes, incre-
mento del tráfico en la tienda, etc.
Donde:
R (t, d (t)): función de ingresos = p d (t,
p)
p (t): función de precios en el tiempo
D (t): función de demanda en el tiempo
T: Número de períodos en el horizonte
de ventas
X (0) = C =Inventario inicial
Se construye el Lagrangiano que es la
dirección de máximo descenso:
Investigación de Operaciones
Cuadro No. 1
= r (t, d (t)) + ( d (t) – C)
P: Multiplicador Lagrangiano de la res-
tricción de inventariosLuego, las condiciones de primer orden
son: y
p
EjercicioConsiderar un horizonte de ventas de 2
períodos, con las siguientes funciones
de demanda en cada período:En el período 2 los clientes son más sen-
sibles al precio que en el período 1.
Suponer que el Inventario inicial = 40
Ejemplo de Ejercicio
Modelo matemático RM (determinístico, sin reposición deinventarios)
40
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¿Cómo deben ser los precios para maximizar los ingresos?
Período 1+2: Maximizar (Ingreso período 1 + Ingreso período 2)
Maximizar R1 + R2 = P1 (-P1 + 100) + P2 (-2P2 + 100)
= -P12 + 100P1 – 2P22 + 120 P2
Sujeto a:
d1 + d2 = 40
Lo cual es igual a: -P1 + 100 - 2P2 + 120 = 40
El Lagrangiano:
= función + (restricción)
= -P12 + 100P1 – 2P22 + 120 P2 + (40 + P1 - 100 + 2P2 – 120)
Condiciones de primer orden:
y y
P1 P2 P
= -2P1 + 100 + P = 0 Þ P = 2P1 - 100
P1
= -4P2 + 120 + 2 P = 0 Þ P = 2P2 - 60
P2
= 40 + P1 – 100 + 2P2 – 120 = 0 Þ P1 = 180 – 2P2
P
2P1 – 100 = 2P2 – 60 Þ P1 – 50 = P2 - 30
P1 = 180 – 2P2Reemplazando la 2ª ecuación en la 1ª, se obtienen los precios óptimos:
180 – 2P2 – 50 = P2 – 30
Los precios óptimos por período (que maximizar el ingreso total):P2 = 160/3 Þ P2 = 53,3P1 = 180 – 2 160/3 Þ P1 = 73,3
Y las cantidades óptimas:
d1 = -P1 + 100 Þ d1 = 27d2 = -2P2 + 120 Þ d2 = 13 g Zl
4
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