ZMOT: Momento cero de la verdad - Tecnología...…que influencian al comprador en los momentos de...

Google Confidential and Proprietary 1Google Confidential and Proprietary 1

ZMOT: Momento cero de

la verdad - Tecnología Febrero de 2014

México


Objetivos y metodología


¿Qué queremos saber?

• Queremos conocer mejor y entender el proceso de búsqueda de información y

compra de determinados productos y servicios, desde el “momento cero de la

verdad” en varios países de Latinoamérica.

Específicamente, queremos saber:

• ¿Cuál es el rol y cómo influencia Internet el proceso de compra? Cómo contribuye

a generar preferencia en el proceso, desde quienes están decididos a quienes no

lo están?

• ¿Cuál es el rol de Internet en relación con otros medios y otros estímulos no

mediáticos?

• ¿Cuál es la interacción online-offline en el proceso previo a la compra?

• ¿Qué tipos de publicidad son más impactantes a la hora del “momento cero de

la verdad”?


Metodología

i

Hombres y mujeres de 18 a 65 años, usuarios de Internet, que sean

responsables de la compra o contratación de Viajes (550)

• Entrevistas online

Duración del cuestionario: 25 minutos

• Del 22 al 27 de enero de 2014

Nuestros

entrevistados

Metodología

Campo


Referencias: Canales de compra

Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista

Internet Tienda Teléfono

Online Offline

Catálogo

Google Confidential and Proprietary 6Google Confidential and Proprietary 6Fuente: ZMOT.

Primer momento de la verdad

Segundo momento de la verdad

Momento cero de la verdad

generar demanda

TV

Radio

Gráfica

Vía pública

ONLINE

ONLINE Experiencia de uso

Punto de venta Offline u ONLINE

El proceso de compra hoycapturardemanda

Estímulo Investigación (ZMOT)

Consideración Compra


Referencias: Momentos de la verdad

Estos grupos son utilizados a lo largo de la presentación y cada uno será agrupado en una lista

• Programas de

TV/comerciales de TV

• Programas de radio/

comerciales de radio

• Diarios/revistas

• Folletos de información/

catálogos/newsletters por

correo

• Sitios web de noticias/

revistas (por ej., BBC.com)

• Expertos

• Publicidad online: banners/

carteles

• E-mails y newsletters

• Carteles en vía pública

• Escuelas/centros educativos

• Libros

• Familia, amigos y/o colegas

• Comentarios sobre

productos/marca/sitios de

reseñas

• Sitio web de minorista/tienda

• Sitios web de

fabricantes/marcas

• Buscador de páginas web

(por ej., Google, Yahoo!)

• Blogs online, foros o páginas

de mensajes

• Sitio de red social (por ej.,

Facebook, etc)

• Sitios web para compartir

videos online/portal de

videos (por ej., YouTube)

• Twitter

• Investigación desde el

teléfono celular en la tienda

• Muestras/promoción

de venta

• Información en los envases

del producto

• Exhibidores en las tiendas

• Asesoramiento brindado

por el personal

Estímulo Investigación (ZMOT)

Consideración


Los usuarios de Internet interactúan con varias fuentes…

Influencian el comportamiento de compra, el cual solía ser muy simple...

...hasta la llegada de Internet

Source: TNS Digital Life 2011

El proceso de compra no es lineal o pasivo. Gracias a Internet, los compradores puedenbuscar información y recomendaciones de forma activa y sencilla en una amplia variedadde fuentes.


…que influencian al comprador en los momentos de verdad

Como lo denomina Google, el momento cero de la verdad (Momento cero de la verdad, ZMOT)

es un componente crucial de la búsqueda y el comportamiento de compra. Es un momento

vinculado a la preparación de la compra y a la búsqueda activa de información que influye en

las decisiones y que se produce entre el estímulo y la toma de decisión.

Fuente: ZMOT: Winning the Momento cero de la verdad, por Jim Lecinski

En general sucede online (a partir de la

búsqueda)

Sucede en tiempo real, en cualquier

momento del día

El consumidor se involucra buscando

información

Vinculado a lo emocional, intenta

satisfacer una necesidad

La conversación es multidireccional: los

consumidores retroalimentan sus

propias experiencias

¿Qué es el momento cero de la verdad?


Tecnología


La compra de tecnología se realiza

mayoritariamente cada 5 meses o más

Las mujeres más que los hombres y los de 35-65 años más que los jóvenes.

QD3: ¿Con qué frecuencia compra usualmente estos tipos de productos o contrata estos servicios?

Base: entrevistados que compraron o contrataron Servicios bancarios (507), Electrodomésticos (473), Tecnología (337), Viajes (550),

Viajes (423), Cuidado del cabello (243), Cuidado del cuerpo / facial (267), Cuidado oral (287)

TOTAL HOMBRES MUJERES 18-34 35-65

Según perfil sociodemográfico

Tecnología


6 de cada 10 compró tecnología

hace 2 meses o menos


QD1: ¿Cuándo fue la última vez que compró algunos de estos tipos de productos o contrató estos servicios?

Base: Entrevistados que compraron tecnología (250)

Según perfil sociodemográfico

Tecnología


9 de cada 10 hicieron su última compra de manera

offline, principalmente en la tienda.

OnlineOffline

Tecnología 14%86%

En la tienda 82%

Por teléfono 2%

Por catálogo 2%

De los que

compraron offline

el 27%habría comprado online.

No lo hicieron porque:

Prefiero ver el producto en la tienda o contratar el servicio en la oficina de venta 62%

Desconfío en realizar pagos por Internet 37%Los costos de envío me parecen muy altos y/o innecesarios 27%No es un producto que compraría o servicio que contrataría por Internet 21%Necesito del asesoramiento del vendedor para decidirme 18%Comprar el producto o contratar el servicio en la tienda u oficina de venta me resulta igual o más cómodo

16%

No acostumbro comprar por Internet y no voy a innovar 14%

QD2j En la última ocasión, ¿dónde compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO]?


Tecnología


Tiempo de planificación previa

Más de un

año antes

7-12 4-6 2-3 1 3 2 1 4-6 2-3 1 9-12 5-8 3-4 2 1 Algunos

momento

s antesMESES SEMANAS DÍAS HORAS

La compra es planificada entre dos meses

y un día antes de concretarse

83%

D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo

efectivamente?


Tecnología


Los hombres planifican la compra de productos tecnológicos con 2

semanas de anticipación mientras que las mujeres lo resuelven en

algunas horas. Los adultos prácticamente compran en el momento.

D2a: Primero, en total ¿cuánto tiempo estuvo pensando en comprar o contratar este tipo de producto o servicio antes de comprarlo

efectivamente?

Base: Entrevistados que contrataron viajes (359)

Tiempo de planificación previa


Más de un año antes

MESES

7-12

4-6

2-3

1

SEMANAS

3

2

1

DÍAS

4-6

2-3

1

HORAS

9-12

5-8

3-4

2

1

Algunos momentos antes

Tecnología


Fuentes de información:Estímulo | ZMOT | FMOT

Tecnología


Todos los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente

de información para decidir la compra.

En promedio consultaron aproximadamente 5 fuentes.

QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para

poder tomar su decisión?

Base: Entrevistados que respondieron por tecnología (118). Base en la última ocasión de compra

Promedio de fuentes

5,3Promedio de fuentes

de informaciónque fueron tenidas en

cuenta para decidir la

compra o contratación

100%de los entrevistados tuvieron en cuenta alguna fuente de

información

Tecnología


Buscadores y sitios web de fabricantes son fuentes ZMOT clave.

Asesoramiento y exhibidores se destacan entre las fuentes FMOT.

QD2b: Cuando consideró en comprar o contratar [PRODUCTO O SERVICIO], ¿qué fuentes de información tuvo en cuenta para

poder tomar su decisión? Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118). Base última ocasión de compra

Estímulo

44%

ZMOT

77%

FMOT

78%

Tecnología


QD2e ¿Qué tipo de información obtuvo de cada fuente cuando compraba o contrataba [PRODUCTO O SERVICIO]?

Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118) y mencionaron fuentes : Estímulo (52), FMOT (92), ZMOT (91).. Base

última ocasión de compra

De las fuentes ZMOT se obtuvo información sobre

precios/ofertas y característicasTipos de información obtenidos de cada fuente

Tecnología


Los buscadores fueron el principal estímulo y junto a los sitios de fabricantes/

marcas cobran mayor relevancia durante la investigación. El asesoramiento del

vendedor es decisivo en el momento de la compra.

QD2f. Línea de tiempo, momento en que cada fuente cobró mayor relevancia cuando empezó a pensar en la compra o contratación

[PRODUCTO O SERVICIO] Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118) y mencionaron fuentes : Estímulo (52),

FMOT (92), ZMOT (91).. Base última ocasión de compra

Buscador de páginas web

Comentarios sobre productos / marca / sitios

de reseñas

Sitios web de fabricantes/ marcas

Sitio web de minorista/ tienda

Exhibidores en las tiendas

Información en los envases del producto

Asesoramiento brindado por el personal

Estímulo:empezó a

considerar comprar

el producto o

contratar el servicio

Investigación:empezó a

investigar sobre las

opciones

disponibles

Consideración:redujo la cantidad

de opciones bajo

consideración

Compra:definió y/o realizó

la compra

50% 63% 30% 11%

33% 44% 42% 24%

30% 60% 28% 21%

29% 50% 41% 27%

48% 31% 35% 39%

30% 36% 39% 27%

26% 34% 41% 48%

Tecnología


Fue muy importante la experiencia previa con el producto/marca. Sin

embargo, las fuentes ZMOT tuvieron una importante participación en la

decisión de compra.

QD2g: ¿Cuánto influyó cada una de las fuentes de información que usted tuvo en cuenta? Con la escala a continuación, para cada

fuente de información seleccione un número de 1 a 5, donde 1 significa “no influyó” y 5, “influyó extremadamente”. Puede seleccionar

cualquier número entre 1 y 5 Base: Entrevistados que respondieron tecnología (118). . Base última ocasión de compra. T2B 4-5

Fuentes que más influyeron (T2B)

Estímulo

ZMOT

FMOT

Tecnología


Los 3 tipos de fuentes tienen el mismo peso en

cuanto a intención de consulta en el futuro

QD2o: En la próxima oportunidad cuando compre o contrate [PRODUCTO O SERVICIO] , ¿qué fuentes de información tendría en

cuenta para poder decidir qué comprar o qué servicio contratar? Base: Entrevistados que respondieron sobre tecnología (118)) .

Base última ocasión de compra.

Fuentes que serán consultadas en un futuro

Estímulo

88%

ZMOT

91%

FMOT

91%

Tecnología


Zoom online

Tecnología


QD2c: Usted mencionó que tuvo en cuenta fuentes de información online para investigar y comprar [PRODUCTO O SERVICIO]

¿Cómo encontró los sitios web que consultó? QD2d: ¿Cuál fue la más importante? Base: Entrevistados que respondieron sobre

tecnología (118) y mencionaron fuentes de Internet en QD2b. Base última ocasión de compra.

Zoom online: los buscadores fueron el medio más utilizado

para encontrar el sitio web correcto, y los de mayor

importancia

Fuente más

importante

32%

Tecnología


La mayoría coincide con que los buscadores son el primer

medio consultado para buscar información en Internet

Q0111: A continuación tenemos una serie de frases que otras personas mencionaron en relación con los buscadores. Pensando

específicamente en la búsqueda de estos productos o servicios (finanzas, seguros para automóviles, tecnología, viajes o cuidado

personal), ¿en qué medida está usted de acuerdo con la siguientes frases (donde 1 = completamente en desacuerdo y 5 =

completamente de acuerdo)?

Grado de acuerdo con las afirmaciones (T2B)

Tecnología


QC10a: Pensando en el último [PRODUCTO O SERVICIO] comprado o contratado aproximadamente ¿cuánto tiempo de videos en

Internet miró sobre [PRODUCTO O SERVICIO] ? Base : Tecnología (118)

6 de cada 10 miraron videos online sobre

tecnología

60%

Tecnología


Al momento de decidir la compra de tecnología, Internet

cubre en parte las necesidades de información

D2i: ¿Cuál de las siguientes opciones, realizó durante su compra o contratación de …

Base: Entrevistados que compraron tecnología y utilizaron Internet para decidirse en la compra (88)

Top 10

¿Qué hizo en Internet?

Tecnología


6 de cada 10 compartieron su experiencia de

compra con amigos/familiares/colegas y 4 de cada

10 realizaron alguna acción digital.

D2h: Después de comprar o contratar este tipo de producto o servicio, ¿cuál de las siguientes actividades realizó para compartir la

experiencia, si es que realizó alguna?

Base: Entrevistados que Base: Entrevistados que respondieron por tecnología (118)

Comportamiento posterior a la compra

35% realizó

alguna acción

digital

(comportamiento

posterior a la

compra)

Tecnología


Foco en la compra


8 de cada 10 tenían planificada la marca donde iban a comprar y 8 de 10 compraron lo que habían planificado.

Rol de las compañías en el ciclo de compra

QD2k: Cuando compró o contrató [PRODUCTO O SERVICIO] ,¿tenía una marca/empresa/fabricante específica en mente antes de

realizar la compra/contratación? D2l: ¿Compró la marca/empresa/fabricante o contrató servicio de … que usted tenía en mente? D2m:

Antes de esta ocasión reciente, ¿había comprado o contrato anteriormente esta marca/empresa/ fabricante? Base: Entrevistados que

respondieron por tecnología (118)

Pre-compra

Tenía planificada la marca

que iba a comprar

Compró lo que tenía

planificado

Había comprado

anteriormente esa

marca

Tecnología


AnexoPerfil de entrevistados


Perfil sociodemográfico

Género

NSE

A: 42%

B1: 31%

B2: 16%

CD: 11%

51%

49%

EDAD16 a 34 años: 50%

35 a 65 años: 50%

Promedio: 36 años


Consumo de medios de comunicación

B6: En una semana habitual, ¿Cuán a menudo realiza usted cada una de las actividades a continuación?

Base: Total entrevistados (553)

Usan Internet en el trabajo – 97%

Miran TV – 99%

Escuchan radio – 96%

Leen diarios – 94%

Medios

Leen revistas – 91%

Usan Internet fuera del trabajo – 99%


Dedican mayor cantidad de horas al uso de Internet

B8: Por favor, bríndenos un estimativo de cuántas horas le dedica usted a cada una de las siguientes opciones en un día habitual.

Tal vez no use este medio. Base: Entrevistados que consumen cada medio (Internet fuera del trabajo: 548, Internet en el trabajo:

524, TV: 542, diarios: 511, radio: 520, revistas: 512)

Radio

TV

Diarios

Revistas

Tiempo que dedican a cada medio

Internet

Fuera del trabajo

En el trabajo

Menos de 1 hora 1-2 horas 2-3 horas 3-4 horas 4-5 horas Más de 5 horas

12% 23% 18% 14% 12% 17%

19% 20% 16% 14% 10% 22%

13% 39% 21% 15% 5% 6%

57% 31% 9% 3% -

35% 27% 14% 14% 3% 7%

69% 23% 22% 15% 12% -

12% 16%15%22%

5% 2% 1%


Utilizan varios dispositivos para acceder a Internet

C4: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos utiliza usted para acceder a Internet? Base: Total entrevistados (553).

45% prefieren

Laptop/Netbook

En promedio, acceden a Internet mediante 2 dispositivos

Más

utilizados

Menos

utilizados68%

PCCelulares/

smartphone

Laptop/netbook Tablet

45%70% 60%

Dispositivos utilizados


Laptops y PC fueron utilizadas alguna vez, y son

las más utilizadas.

E2a: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos usó alguna vez para acceder a Internet? E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted

más frecuentemente para acceder a Internet? ? Base: Total entrevistados (553).

Dispositivos utilizados alguna vez

Más frecuentes

31%

29%

6%

3%

31%

1%

1%


Los jóvenes se muestran más propensos al uso de

smartphones, mientras que los mayores se inclinan

más por la PC.

E2a: ¿Cuáles de los siguientes dispositivos usó alguna vez para acceder a Internet? Base: Total entrevistados (553).

↑↓Estadísticamente importante al 95% CI

Dispositivos utilizados alguna vez

18-34 años 35-65 años

↑


Los mayores utilizan más las notebooks, mientras

que los jóvenes usan más los smartphones

Dispositivos más frecuentes 18-34 años

24%

39%

1%

28%

1%

4%

4%

Laptop/Notebook

Smartphone

PC

Tablet

Netbook

iPod Touch

Televisión

35-65 años

37%

21%

-

33%

-

8%

2%

↑

E2b: ¿Y cuál de estas opciones utiliza usted más frecuentemente para acceder a Internet? Base: Total Entrevistados (553)


↑


Desde el hogar se accede a Internet de manera

más frecuentemente; luego desde el trabajo

C1b: ¿Y qué tipo de conexiones a Internet usa usted más frecuentemente para acceder a Internet? C2¿Dónde accede usualmente

a Internet? C3: ¿Y dónde accede a Internet más frecuentemente? Base: Total entrevistados (553).

.

Tipo de conexión a Internet

59% Banda ancha

17% Internet móvil

20% Telefónico (Dial-up)

En la calle24% 3%

accede Más usado

Escuela/

Universidad

17% 1%accede Más usado

Trabajo68% 39%

accede Más usado

Hogar87% 56%

accede Más usado

Amigos10%

accede

Cibercafé5%

accede1%

Más usado

1%Más usado


E-mail

Redes sociales y conexión

Interés personal

Conocimiento y educación

Noticias, deportes y clima

Multimedios, entretenimiento

Administración personal

Planificación y organización

Juegos online

Investigación previa a la compra

Compras

Consultar el correo electrónico y conectarse

a redes sociales son las actividades que más

se realizan a diario

DL4: ¿Con qué frecuencia realiza normalmente cada una de estas actividades en Internet a través de una PC, laptop, notebook o tablet

(puede ser en el hogar, escuela, biblioteca o en un cibercafé) o a través de un dispositivo móvil (Smartphone, etc) Base: Total entrevistados

(553).


Diariamente

91%

90%

66%

56%

57%

47%

43%

37%

28%

30%

21%


E-mail

Redes sociales y conexión

Conocimiento y educación

Interés personal

Planificación y organización

Administración personal

Noticias, deportes y clima

Investigación previa a la compra

Juegos online

Compras

Multimedios, entretenimiento

Las actividades que más realizan, coinciden

con las consideradas como más importantes: consultar el correo electrónico y conectarse a redes sociales.

DL5: Ahora le vamos a pedir que ordene las actividades online que usted realiza online de acuerdo a cuán importante sean en su vida.

Seleccione qué actividad es para usted la más importante, seguida por la segunda más importante y por la tercera más importante. Base:

Total entrevistados (553).

55%

47%

21%

21%

11%

14%

13%

5%

5%

3%

5%

1º + 2º

lugar


A 4 de cada 10 les sirve e importa lo que las

marcas muestran en Facebook

QC10: En la red social Facebook, usted puede conectarse a un grupo / comunidad de una marca en particular cuando le da “me gusta”, o al

unirse a una comunidad de esa marca. ¿Cuán de acuerdo está con las siguientes afirmaciones? (utilice la siguiente escala donde 1 significa

“Totalmente en desacuerdo” , 2 “Algo en desacuerdo” , 3 “Ni de acuerdo ni en desacuerdo” , 4 “Algo de Acuerdo” y 5 “Totalmente de

Acuerdo” ):


4 de cada 10 compran online al menos 1 vez por mes

C11: ¿Con qué frecuencia compra artículos o contrata servicios online? Piense en general en cualquier producto o servicio. C12 ¿Cuánto

dinero gasta usted anualmente online en [MOSTRAR CATEGORÍA] ? Base: Total entrevistados (553).

↑↓Statistically significant at 95% CI

40%


Para más información, contacte a TNS

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