Google Zmot (el momento cero o momento de la Verdad)

7/31/2019 Google Zmot (el momento cero o momento de la Verdad)

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G A N A N D O E L MO ME N T OC E R O D E L A V E R D AD


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ZMOTGANANDO EL

MOMENTO CERO

DE LA VERDAD

Jim Lecinski


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C O N T E N I D O S

7PREFACIO

by Dina Howell

9CAPTULO 1:

Las reglas del juegohan cambiado

15CAPTULO 2:

El nuevomodelo mental

23CAPTULO 3:

El ZMOT esten todas partes

31CAPTULO 4:Calicaciones y comentarios:De boca en boca

37CAPTULO 5:Pensamiento simult-neo, nunca posterior

45CAPTULO 6:

Cmo ganar en elZMOT

55CAPTULO 7:Los momentos de la verdadconvergen en un mismo punto?

59AHORA CONTINE LA

EXPERIENCIA

70NOTAS FINALES 72AGRADECIMIENTOS61ANEXO

73SOBRE EL AUTOR


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PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PR








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D I N A H O W E L L

D E MS S X

P R E FA C I O

Me apasiona el marketing. Estoyconvencida de que si escuchramos a los

clientes todos los das, nos diran lo que deseany necesitan.Hace poco, realizamos un estudio en

Saatchi & Saatchi X con el propsito deidenticar los benecios emocionales quepromueven e inciden en los hbitos deconsumo. Los resultados revelaron que losbenecios se derivan de profundas necesidadesde reinvencin, dominio, seguridad y conexin.

Hoy en da, los compradores desean

explorar y analizar de qu forma los productospueden mejorar su calidad de vida. Exploranpara obtener la informacin que necesitan yse motivan a interactuar con otras personasy fortalecer sus relaciones mientras obtieneninformacin. Los impulsa el deseo de asumirla responsabilidad de su propia identidad y delbienestar de sus familias y hogares.

El proceso para satisfacer estas necesidades

de los compradores empieza en el Momentocero de la verdad (ZMOT).La mayora de nosotros comprende el

momento crtico de decisin de compra enla gndola de un almacn o supermercado,primer momento de la verdad, como lollambamos en Procter & Gamble. Sinembargo, los consumidores hoy en daconocen ms acerca del producto antes deacercarse a la gndola. Encuentran una gran

cantidad de informacin detallada en Internet,proveniente de todas las fuentes posibles, sobrelas marcas y los productos que les interesan.

Los consumidores navegan, indagan, exploran,suean y se apropian de la informacin para

sentirse seguros de la compra que realizarn.Adems, el conocimiento que adquieren, locomparten con otras personas.

El Momento cero de la verdad determina,en gran medida, las marcas que forman partede la lista de compras, los almacenes quelos compradores frecuentan y las personascon quienes comparten los resultados. Estarpresentes en este nuevo momento de toma dedecisiones y brindarles a los compradores lainformacin que naturalmente requieren y detodas las formas en que la requieren dependede nosotros.

Conozco y admiro a Jim Lecinski desdehace muchos aos. l y el equipo de Googlehan sido colegas y asesores de conanza enel sorprendente crecimiento y las nuevasoportunidades del mundo de Internet, duranteel tiempo que trabaj en Procter & Gamble,

as como en mi actual funcin de liderazgo enla agencia.Este libro atraer la atencin de las

personas interesadas en los nuevos momentosque preceden la compra, los Momentos cerode la verdad, en los que se forman las primerasimpresiones y en donde, por lo general, iniciael proceso de compra. Si le interesa ayudar alos consumidores a explorar, soar y encontrarlo que estn buscando; en pocas palabras, si le

apasiona el futuro del marketing, este libro esideal para usted.


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REGLAS DEL JUEGO HAN CAMBIADO LAS REGLAS DEL JUEGO HAN CAMBIADO LAS REGL

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Hoy en da, cuando los consumidores escuchan sobre un producto,

su primera reaccin es Voy a buscarlo en Internet.Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto,un servicio, un problema o una oportunidad.

En estos tiempos, usted no persigue a su competencia. No persiguela tecnologa. Persigue a su consumidor.

R TD E I ,

VK

Cada cierto tiempo, surge algo quecambia las reglas del juego.

Hace unos meses, me hosped en unhotel relativamente grande en Nueva York.Cuando me diriga a mi habitacin, vi unaviso en el vestbulo: No se pierda esta

noche la presentacin de la banda de MaxWeinberg en el saln de baile a las 8:00 p.m..Resulta que de un tiempo para ac me

gusta Max Weinberg. De modo que era unasituacin clsica de marketing: el estmuloera el aviso no se pierda la presentacin deMax Weinberg!, y la respuesta ms obviahabra sido bajar al saln de baile a las ocho,comprar el boleto de entrada y disfrutar elespectculo.

Sin embargo, no lo hice.Sub a mi habitacin, encend el computador

porttil y empec a buscar. Quera saber quclase de msica interpretaban, cmo era la

CAP T UL O

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L A S R E GLA S D E L J U E G OH A N C A MB I A D O

banda, cunto costaba el boleto de entraday cmo era el saln de baile. Despus deobtener esa informacin, estaba preparadopara tomar una decisin.

Por qu le estoy contando esta ancdota?Porque ese momento est cambiando

las reglas del juego en el marketing. Esuna nueva etapa en la toma de decisionesque se repite millones de veces al da atravs de toda clase de telfonos mviles,computadores porttiles y dispositivos conconexin a Internet. Es el momento delmarketing y el acceso a la informacin, enel que los consumidores toman decisionesque incidirn en el xito o el fracaso de casitodas las marcas en el mundo.

En Google, lo llamamos Momento cerode la verdad o simplemente ZMOT (ZeroMoment of Truth).1


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UNA MAM ATAREADA EN SU VEHCULO BUSCANDOINFORMACIN SOBRE DESCONGESTIONANTES EN ELTELFONO MVIL, mientras espera para recoger a su hijo en la escuela.

UNA SECRETARIA EN SU ESCRITORIO COMPARANDOPRECIOS DE IMPRESORAS LSER Y COSTOS DECARTUCHOS DE TINTA, antes de dirigirse a la tienda de artculospara ocina.

UN ESTUDIANTE EN UN CAF buscando calicaciones ycomentarios de usuarios sobre hoteles econmicos en Barcelona.

UN AFICIONADO A LOS DEPORTES DE INVIERNOen una tienda de artculos para esquiar sacando su telfono mvil paraver videos sobre las tablas ms modernas para deslizarse en la nieve.

UNA JOVEN EN SU APARTAMENTO BUSCANDO en la redconsejos interesantes sobre cmo impresionar a un hombre, antes

de una cita a ciegas.El ZMOT ocurre cuando usted enciende el computador, el telfono mvil u otro dispositivocon conexin a Internet y empieza a averiguar sobre un producto o servicio (o novio) quedesea ensayar o adquirir. Estoy seguro de que sabe a lo que me reero. Probablemente ustedrealiza bsquedas en la red todos los das.

Entonces: Le sorprendera saber que el 70% de los

estadounidenses aseguran que leen los comentariosacerca de los productos antes de comprarlos?1

O que el 79% de los consumidores arman que utilizanun telfono inteligente para tomar decisiones cuando vande compras?2

O que el 83% de las madres aseguran que buscan enlnea los productos que les interesan despus de ver losanuncios en la televisin?3

Algunos ejemplos de Momentosde la verdad son:


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Captulo 1: Las reglas del juego han cambiado

Estas cifras elevadas ya no deben sorprendernos. Simplemente son el reejo de la maneraen la que los consumidores viven, se informan y toman decisiones hoy en da: a partir desitios web de calicaciones y comentarios, de opiniones de amigos en las redes sociales,en el hogar y en el camino, y (ahora ms que nunca) de videos. Obtienen informacin deresultados de bsquedas, comentarios de usuarios, calicaciones de cuatro estrellas, textoe imgenes en los anuncios publicitarios, titulares de noticias, videos e incluso de algunosbuenos y anticuados sitios web ociales de las marcas.

En conclusin, se informan y deciden en el Momento cero de la verdad.

* * *Repasemos los antecedentes.

El 21 de septiembre de 2005, el diario The Wall Street Journal public un artculo en

primera plana que cambi el enfoque del marketing.El reportaje trataba sobre la crucial importancia de los siete segundos que transcurrendespus de que un comprador se ubica en frente de una gndola llena de detergentes, pastadental o cualquier otro producto en una tienda. Recuerda la vieja frase: Bsquelo en laseccin de alimentos congelados de la tienda? Pues bien, ese es justamente el momento alque nos referimos, cuando usted est all mirando todas las opciones de pizza congelada ydecidiendo cul comprar.

Procter & Gamble lo denomin Primer momento de la verdad o FMOT (First Momentof Truth). Este lapso en la decisin de compra cobr tanta importancia para P&G quecrearon el cargo de Director de FMOT y le pidieron a Dina Howell que lo asumiera. El

diario The Wall Street Journal lo consider tan determinante que lo public en primeraplana.

En el mismo ao, A.G. Laey, Director Ejecutivo de Procter & Gamble, escribi en elprefacio del extraordinario libro de Kevin Roberts, Lovemarks:

Por lo general, las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primermomento ocurre en la gndola de la tienda, cuando el consumidor decide comprarun producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando elconsumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado.

El Sr. Laey tena razn en aquel entonces, al igual que ahora. Hoy en da, esos dos momentosde la verdad siguen siendo cruciales.

NO OBSTANTEAhora existe otro momento crucial de decisin que ocurre antes de que los consumidores

lleguen a la tienda. Sin importar si usted vende yates o crema para afeitar, los clientes sellevarn la primera impresin de su producto, y muy posiblemente tomarn la decisin nal,en el Momento cero de la verdad (ZMOT).

Los especialistas en marketing invierten una enorme cantidad de energa y dinero en losprimeros dos momentos de la verdad. Sin embargo, la pregunta que se plantea ahora es:usted est ganando en el Momento cero de la verdad?

* * *11


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ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad

El ZMOT ahora constituye un aspecto fundamental dentro de la capacitacin de todos losmiembros del equipo de ventas de Google. Forma parte de nuestro ADN, no solo en EstadosUnidos, sino en todo el mundo. (Por supuesto, nuestro equipo en Australia pronunciaraZMOT de forma diferente).

Gozamos de una posicin privilegiada para observar el poder del ZMOT: su poder paracolaborar con los consumidores en la toma de decisiones acertadas y para ayudar a lasempresas a presentar sus argumentos en el momento de mayor impacto. Miles de vecesal da, alrededor del mundo, el ZMOT convierte pequeas batallas ganadas en victoriascontundentes, y victorias potencialmente contundentes en derrotas.

Con el propsito de denir el impacto del ZMOT en cifras, contratamos a la rma deinvestigacin independiente Shopper Sciences para que realizara un estudio de amplio alcance.Le pidieron a 5.000 consumidores divididos en 12 subcategoras diferentes que respondieranlas encuestas especialmente diseadas, a n de revelar exactamente qu fuentes inciden ensus decisiones de compra. En este libro compartir por primera vez los resultados del estudio.

Este libro trata sobre transformacin y cambio. Le mostrar cmo lograr que el cambioredunde en benecios para usted y su empresa.

* * *Si le gusta saber siempre qu viene despus, le presentar una sntesis del contenido

del libro.

Las etapas de la decisin de compra han cambiado. El ZMOT es una

nueva etapa crucial que se incorpora al clsico proceso de tres pasos: estmulo, compray experiencia.

Lo que antes era un mensaje ahora es una interaccin. Hoy en da,los compradores comparten la informacin que han obtenido sobre los productos, a sumanera y a su propio ritmo.

La difusin de boca en boca es ms importante que nunca. Porprimera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca es un medio quese archiva en forma digital.

No se puede desestimar ningn momento de la verdad. Losconsumidores no solo buscarn informacin en Internet sobre viviendas y servicios deatencin mdica, sino tambin sobre curitas y bolgrafos.

Los momentos de la verdad estn encontrando un punto deconvergencia. Los dispositivos mviles son mquinas de momentos de la verdad. Amedida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezana converger.

Tambin compartir la experiencia de algunos de los ms destacados expertos en marketingcon quienes sostuve algunas conversaciones: cmo saber qu estn buscando los clientes,cmo ser parte de la interaccin y cmo ganar en el da a da.


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Captulo 1: Las reglas del juego han cambiado

Entremos en materia.


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MODELO MENTALEL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEV

L NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTAL

MENTAL EL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTALEL NUEVO MODEL

MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTALEL NUEVO MODELO MENTAL EL NUE

L NUEVO MODELO MENTALEL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTA

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ENTALEL NUEVO MODELO MENTALEL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO













LO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTALEL NUEVO MOMODELO MENTAL EL NUEVO MODELO MENTALEL NUEVO MODELO MENTAL EL NUE








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Los seres humanos no puedencorrer una milla en menos decuatro minutos. Es imposible.

Le parece una locura? Ahora s. Sinembargo, por dcadas se consider comouna concepcin generalizada. Era unmodelo mental: un supuesto sobre cmofuncionaba el mundo. El profesor JerryWind de la Escuela Wharton cuenta la

historia as:Correr una milla en cuatro minutos

pareca ser una barrera fsica que los seres

humanos no podan superar. Sin embargo,

Hoy en da, la interaccin con los clientes no consiste simplemente

en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen.Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interaccincuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida.

Buscar informacin antes de comprar ha adquirido granpredominancia en los hbitos de consumo de los clientes. En elpasado, la bsqueda se limitaba casi siempre a artculos de gran valorcomo vehculos, dispositivos electrnicos o viviendas. Ahora, las

personas indagan incluso sobre cosas muy pequeas.Esta tendencia ha sobrepasado todas las categoras de los hbitos deconsumo. Es simplemente la manera como las personas compran hoyen da.

B TA

OM

CAP T UL O

2

E L N U E V O MO D E L OMENTAL

el 6 de mayo de 1954, Roger Bannistercorri una milla en 3:59.4 durante una

competencia en Oxford. Bannister rompi

la barrera y, en los tres aos siguientes,

diecisis corredores ms hicieron lo mismo.

Hubo algn cambio o avance en la

evolucin humana? No. Lo que cambi fue

el modelo mental.

Asimismo, existe un modelo mentalclsico de marketing. Durante muchosaos, hemos trabajado bajo el paradigmade tres momentos cruciales: estmulo,compra y experiencia.


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Estmulo: pap est viendo un juego de ftbol y aparece un anunciopublicitario de cmaras digitales. Entonces piensa: Me gustan.

Gndola: se dirige a su tienda de artculos electrnicos favorita, donde seencuentra con una impresionante exhibicin de la misma cmara digital. Elempaque es espectacular. Un joven vendedor responde todas sus preguntas ynalmente pap compra la cmara.

Experiencia: pap llega a casa, les toma fotografas a sus hijos y compruebaque la calidad es muy buena, tal como se mostraba en el anuncio publicitario.Final feliz.

Esos tres pasos han sido el nico modelo mental de marketing por mucho tiempo.

Figura 2-1: Modelo mental tradicional de tres pasos

No obstante, la gran noticia para los especialistas en marketing hoy en da es elnuevo momento crucial que ocurre entre el estmulo y la compra en todas las categorasde productos. Efectivamente, pap est viendo el juego de ftbol y vuelve a aparecerel anuncio en la televisin. Pero ahora enciende el computador porttil que est sobrela mesa de centro y busca caractersticas de cmaras digitales. Lee comentarios delos usuarios en CNET y otros dos sitios web ms. Escribe en Twitter: Alguien hacomprado una excelente cmara por menos de $100?. Ingresa a YouTube y buscademostraciones de cmaras digitales. Antes de que termine el juego, y antes de llegara la gndola del almacn, est listo para tomar una decisin.

Si usted es gerente de marca, seguramente cuenta con polticas, metodologas,capacitacin, agencias asesoras de marketing, socios y presupuesto para ganar en los trespasos tradicionales de estmulo, compra y experiencia.

Sin embargo, qu estrategia implementa para ganar en el momento en que el compradorbusca informacin en Internet, el Momento cero de la verdad?

Probablemente ninguna, y no es el nico. Segn una investigacin realizada por ForresterResearch, los estadounidenses dedican el mismo tiempo a navegar en Internet que a ver

televisin. No obstante, en 2010, nicamente cerca del 15% del presupuesto destinado apublicidad se invirti en Internet.1 La toma de decisiones en lnea aumenta desmesuradamente,mientras que los presupuestos de marketing en Internet siguen siendo bajos.

Incluya el ZMOT en su modelo mental de marketing y obtendr una gran ventaja

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Estmulo Primer momentode la verdad(Gndola)

Segundo momentode la verdad(Experiencia)


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competitiva, ya que llegar a millones de compradores que toman decisiones de compraantes de entrar a la tienda.

Figura 2-2: Nuevo modelo mental

Por cierto, no solamente estamos hablando de tiendas y productos empacados para

el consumo. El ZMOT se aplica en todas las industrias, en el comercio B2B (de empresaa empresa) y B2C (de empresa a consumidor) y en reas como educacin y poltica.Los votantes siguen prestndoles atencin a las vallas publicitarias tradicionales y a losavisos clsicos como: Vote por Garca o Marque 107 en el tarjetn. No obstante,as como el pap que quera comprar una cmara nueva, los votantes hoy en da tomanmuchas ms decisiones antes de llegar a la urna electoral.

* * *Qu tan importante es el ZMOT en la toma de decisiones? Google contrat a

Shopper Sciences para que realizara un estudio exhaustivo con la participacin de 5.000compradores en 12 categoras, desde vveres hasta vehculos y productos nancieros. Elobjetivo era identicar qu incide en los compradores para pasar de estar indecisos dela compra a estar decididos.

Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de informacin paratomar una decisin en 2011, en comparacin con 5,3 fuentes en 2010.2 La cifra casi se duplic enun ao, lo cual demuestra lo difcil que resulta para los especialistas en marketing captar la atencinde los consumidores hoy en da. Los compradores tienen acceso a un sinnmero de posibilidadesde informacin. Las 10,4 fuentes abarcan desde anuncios en televisin y artculos de revistas, hastarecomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calicaciones y blogs en lnea.

Nos enteramos de que se realizan muchas actividades previas a la compra en todas las categoras.Los consumidores buscan ms informacin, proveniente de ms fuentes, antes de comprar. Esta esuna representacin grca de las fuentes, divididas en estmulo, ZMOT y FMOT.Cifras globales:

Captulo 2: El nuevo modelo mental

Estmulo Primer momentode la verdad

(Gndola)

Segundo momentode la verdad(Experiencia)

Which becomes thenext persons ZMOT


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Figura 2-3: Principales fuentes a las que recurren los compradores para tomardecisiones de compra, clasificadas por tipo (se definen como fuentes principalescuando el promedio de uso es superior al 17%)

Fuente: P2 Cundo estaba considerando comprar [PRODUCTO] a qu fuentes de informacin recurripara tomar la decisin?

Nmero base=5.003

Google/Shopper Sciences, Macroestudio sobre el Momento cero de la verdad, EE.UU., abril de 2011


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!


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Figura 2-4: Fuentes utilizadas por tipode red

Segn nuestro estudio, el 84% de los compradores asegur que el ZMOT era determinanteen sus decisiones. Ahora tiene la misma importancia que el estmulo y el FMOT para motivar

la decisin de compra de los consumidores.

* * *Por supuesto que el hecho de que a los consumidores les guste investigar no es una noticia

sorprendente. Los compradores siempre han sido desconados y preeren analizar losproductos por su cuenta.

Como Bob Thacker armal principio de este captulo, loscompradores determinados

solan ir a la biblioteca paraver qu comentaban en larevista Consumer Reportssobre vehculos o lavadoras.Tambin haba otrasherramientas de bsquedanicas: en la gua MobilTravel Guide se encontrabanbuenas recomendaciones

sobre hoteles. Las guasZagat ofrecan consejossobre restaurantes. (Tenanincluso el tamao de un librode bolsillo; una aplicacinmvil en forma de libro). Sinembargo, la barrera para la

mayora de los artculos era la facilidad de acceso. La informacin actualizada y detallada sobreun producto dado era la excepcin.

Lo que antes era la excepcin ahora es la regla.No existen barreras para el acceso; los compradores de hoy en da lo cargan en losbolsillos. Crean sus propias guas para consumidores millones de veces a cada minutocon comentarios, mensajes en Twitter, blogs, publicaciones en redes sociales y videosde productos en todas las categoras.

Es justamente el nuevo modelo mental y la nueva interaccin en la que todosdebemos participar ahora.

Procter & Gamble, quienes acuaron el trmino FMOT, observan la mismatendencia. Hace poco, habl con mis amigos all y me contaron que estn enfatizando

en lo que ellos llaman store back (momentos previos a la compra), al motivar a losespecialistas en marketing a pensar en las experiencias de cada consumidor con lamarca en retrospectiva, empezando por el momento de la compra hacia los momentosantes de llegar al almacn.

En lo que se reere al FMOT, observe que las tres etapas originales (estmulo,

Estmulo ZMOT FMOT

76% 77%84%

00%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Fuente: P2 Cundo estaba considerando comprar [PRODUCTO] aqu fuentes de informacin recurri para tomar la decisin?

Nmero base=5.003

Google/Shopper Sciences, Macroestudio sobre el Momento cero dela verdad, EE.UU., abril de 2011


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compra y experiencia) an son esenciales. De igual manera, se requiere el estmulopara motivar al consumidor a comprar la cmara digital. Se conserva nuestro deseopor colaborar con los consumidores en la toma de decisiones acertadas y seguimosdeseando que el consumidor seleccione nuestra marca.

Lo que ha cambiado es que el estmulo ahora impulsa a los consumidores a hacer

una parada adicional en su camino hacia la compra. Cuando el comprador de lacmara empez a buscar, la informacin no lleg a l, sino que tuvo que indagaractivamente y extraer lo que deseaba.

Kim Kadlec, vicepresidente a nivel mundial de Global Marketing Group, Johnson& Johnson, describe el cambio en los modelos mentales de la siguiente manera:

Estamos entrando en la era de la reciprocidad. Ahora tenemos que abordar alas personas de una manera til para sus vidas. El consumidor est buscandosatisfacer sus necesidades y nosotros debemos estar all para ayudarles alograr ese objetivo. Dicho de otra manera: cmo podemos intercambiar

valor en lugar de enviar un mensaje?

El gran potencial de esta tendencia es que si usted est dispuesto a trabajar en ello,establecer una estrecha relacin con los consumidores. Lo que conducir al momentonalde la verdad: cuando el cliente vuelve a comprar su producto.

* * *Lo invito a que tome su computador porttil o telfono inteligente - estoy seguro de que

estn al alcance de su mano - e ingrese a su motor de bsqueda favorito. Escriba el nombre

del producto ms representativo de su empresa o cualquier otro producto que desee.Probablemente encontrar el sitio web ocial de la marca del producto en la partesuperior de los resultados de bsqueda. Hasta el momento, todo va bien.

Ahora escriba el nombre del producto y agregue la palabra comentarios. Luego,realice una nueva bsqueda y agregue la palabra mejor a la categora del producto:mejor escuela de derecho, mejor cmara digital, mejor hotel en Florida; lo que ustedquiera. Qu ms observa en la pgina? Estoy seguro de que encuentra sitios web decalicaciones y opiniones, tiendas en lnea, cupones de descuentos, imgenes, videos dedemostracin... y sitios web de la competencia.

Esta es la informacin que los consumidores utilizan ahora para tomardecisiones.Permtame hacerle algunas preguntas: Est satisfecho con lo que encontr? Con

base en ello, cree que alguien comprara sus productos? Los clientes pueden siquieraencontrar sus productos?

Esta es la nueva gndola digital. Los consumidores la visitan las 24 horas del da,listos para interactuar. Cualquier puede ganar o perder. Las oportunidades son increbles:est preparado para aprovecharlas?

A propsito, el rcord mundial de recorrido de la milla est en 3:43.13.1


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Cules son las caractersticas deun Momento cero de la verdad?

empieza con una bsqueda en Google,Bing, Yahoo, YouTube u otra herramientao motor de bsqueda.

momento del da. Cada vez ocurre, conmayor frecuencia, cuando vamos de unlugar a otro: las bsquedas mviles enGoogle se duplicaron en el ltimo ao.1

que extrae la informacin que desea, en lugarde recibirla pasivamente de otras personas.

consumidor desea satisfacer una necesidade involucra sus emociones para encontrarla mejor solucin.

especialistas en marketing, amigos,desconocidos, sitios web y expertosmaniestan su opinin y compiten porcaptar la atencin.

CAP T UL O

3E L Z MO T E S T E N T ODAS

PARTESTodos hemos vivido esos momentos de domingo por la tarde frente

al espejo, cuando nos damos cuenta de que deberamos bajar de peso.En el pasado, usted se diriga a la cocina, tomaba la gua telefnicadel estante superior y buscaba, probablemente sin saber con qucategora empezar. Pero ahora busca en Internet de inmediato. Lacantidad de informacin de la marca y generada por los usuarios,disponible al instante, en el ZMOT es sorprendente.

Ahora nuestra motivacin se alimenta casi exclusivamente de

la informacin en lnea. Contamos con muchos recursos parapotenciales miembros del gimnasio, ya sea que hayan escuchadode nosotros en una conversacin o que hayan vivido uno de esosmomentos de confrontacin frente al espejo; incluso el domingo

por la tarde. D C

G SB T F


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En el captulo anterior mencion que el 84% de los consumidores que participaron ennuestro macroestudio de Shopper Sciences 2011 utiliz recursos en lnea para guiar la tomade sus decisiones. Tambin les pedimos a estos compradores que calicaran la importanciade cada fuente. Para los que utilizaron fuentes en lnea, esta fue la estadstica clave:

No solamente ha cambiado la disponibilidad de la informacin acerca de los productos,sino la manera en la que los compradores la conciben. Los expertos en marketing suelencomparar el proceso de compra con un embudo: se conduce a los consumidores al extremoms amplio a travs de anuncios u otros estmulos, se reducen sus opciones y luego salen alextremo inferior con una compra. Es una forma de pensamiento muy lineal.

Sin embargo, si usted les pregunta a los compradores hoy en da sobre su proceso decompra como yo lo he hecho, las respuestas no sern para nada lineales. Como lo indicaesta nueva informacin de Shopper Sciences, el comportamiento de los compradoresahora es iterativo y no lineal. Los compradores no siempre siguen el modelo del embudoreduciendo las opciones en el camino; en el ZMOT, por el contrario, pueden ampliar susopciones. Entre ms informacin obtienen, ms opciones tienen para escoger.

El embudo ahora se reemplaza con la idea de una neurona, con bifurcaciones que lespermiten a los compradores tomar distintas direcciones durante el proceso hasta estarlistos para tomar una decisin.

El ZMOT responde a tantas motivaciones y adopta tantas formas como hay personasen Internet. Estas son algunas motivaciones clsicas del ZMOT.

Buscar y compartir nuevas ideasDiez millones de veces al da, se realizan bsquedas en Google como estas: receta para

pan de maz, recetas bajas en grasa, chili al estilo Texas, panecillos sin gluten, postrespara ocasiones especiales, cmo hacer galletas con trocitos de chocolate.

De hecho, las recetas representan el 1% de todas las bsquedas en Google.2 Lospanaderos hoy en da buscan en Internet nuevas ideas e informacin detallada sobrecaloras e ingredientes. Y no solo encuentran recetas, sino tambin historias y artculosen las revistas de culinaria y familia, calicaciones en sitios web como Epicurious.com,pginas web ociales de reconocidas reposteras como Duncan Hines, Pillsbury y BettyCrocker, y mucho ms.

Seguramente se pueden encontrar recetas en las etiquetas y los empaques. Sin embargo,hoy en da, cuando los compradores llegan a la tienda, muchos ya han decidido qudesean cocinar u hornear.

Prepararse para la batallaUna clienta entra a un concesionario de automviles y dice: Quiero ver el Lexus 250h

en su versin turismo, motor de cuatro cilindros de 2,4 litros, control de temperatura dedoble zona y cuero de color canela oscuro con calentadores de asientos. Estuve mirandolas especicaciones y le algunos comentarios en Internet. Tengo entendido que el preciorecomendado por el fabricante es $37,125, pero el precio real de factura es $33,686.3

Qu pas? Ocurri el ZMOT. Esta clienta empez su aventura de compra de vehculocon una bsqueda en Internet de sedn a precios moderados. Observ anuncios de siete


54%recurrieron a la comparacin de productosen lnea


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marcas ms, historias en los sitios web MotorTrend.com RideLust.com y muchos ms.Luego, realiz bsquedas como calicaciones del Lexus 250 y encontr comentarios

en AOL Autos, Epinions, Cars.com y otras fuentes. Entr a las pginas web de Edmundsy Kelley Blue Book para buscar precios. Finalmente, ingres al sitio web ocial de Lexus

para ver la pintura, los colores interiores y otras opciones. Si usted compr un vehculorecientemente, es probable que se haya encontrado en el concesionario a una personacon varias pginas impresas con informacin obtenida en el ZMOT o mostrndole alvendedor la pantalla de su telfono inteligente. Quiz usted ha sido una de esas personas.

Shopper Sciences analiz las fuentes que inuyen en los compradores de vehculosdurante el ciclo de compra. La rma les pregunt a los compradores: Utilizaron motoresde bsqueda para tomar la decisin?, Qu importancia tuvieron los motores de bsquedaen su decisin?. Luego, representaron los resultados en forma de mapa de calor:

Figura 3-1: Mapa de calor de la influencia neta de los motores de

bsqueda para vehculos

Nmero base=500

Fuente: Google/Shopper Sciences, Estudio sobre el Momento cero de la verdad en la industria automotriz,EE.UU., abril de 2011

Captulo 3: El ZMOT est en todas partes


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Qu informacin buscan los compradores de vehculos a travs de los motores debsqueda? Segn los resultados, el 64% busca precios, el 44% indaga sobre el desempeodel vehculo y el 37% averigua sobre el diseo.4 Muchos de ellos empezaron a buscaresta informacin cuatro meses antes de comprar el vehculo.

Tomar decisiones acertadas rpidamente

Retomemos el ejemplo que mencionamos en el primer captulo sobre la mamesperando dentro del vehculo. Su ZMOT se desarrolla as: Ella sabe que su hijo nose siente bien y estaciona el vehculo frente a la escuela para buscar informacin sobredescongestionantes a travs de su dispositivo mvil. Ella est buscando:

En ese momento, ella tomar dos decisiones: qu comprar y dnde comprarlo. Cuandoencuentra que hay comentarios favorables sobre un descongestionante especco y quela farmacia local est ofreciendo un cupn de descuento de $1.50, probablemente lacompra es un hecho.

* * *Las ventajas son evidentes. Si usted est disponible en el Momento cero de la verdad,sus clientes lo encontrarn en el momento justo cuando estn pensando en comprar

y tambin cuando estn pensando en pensar en comprar. Usted puede personalizar sumensaje, de modo que tenga un mayor impacto en cada momento y motivacin posibles.

Tambin puede dirigir el mensaje solamente a las personas que desea. Como sealaKim Kadlec de Johnson & Johnson: puede transmitir su mensaje a mil madres conhijos entre 3 y 8 aos, en lugar de enviarlo simplemente a mil mujeres.

Los consumidores se demoran mucho ms tiempo en el ZMOT que en la gndola de

la tienda. Esta es una muestra de la duracin de los ciclos de compra en tres categorasmarcadamente distintas:



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Figura 3-2: Ciclos de compra promedio para tres categoras distintas

Realmente es bastante tiempo.

Google ha realizado estudios sobre los clics en anuncios pagados a travs de lo que

nosotros llamamos anlisis de interrupcin de anuncios de bsqueda, para identicarqu pasa cuando los anunciantes suspenden la bsqueda pagada. Analizamos cientos decampaas suspendidas para saber si los anunciantes podan recuperar los clics pagadosperdidos con los clics de resultados de bsquedas orgnicas regulares. La mayora nopudieron: en promedio, el 89% de los clics pagados iban realmente en aumento.5

En conclusin, el ZMOT ofrece una oportunidad maravillosa para incidircontundentemente en los clientes en aquellos momentos antes de la compra.

* * *El ZMOT cobra mayor importancia cuando el presupuesto es reducido.Segn el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, un hogar promedio estadounidensegastaba $312 al mes en vveres en 2010. Si usted forma parte de una familia promedioestadounidense, no puede darse el lujo de comprar la mantequilla de man o los alimentoscongelados equivocados, porque esos siete dlares que gast en el producto equivocado leimpedirn comprar postre o comprarles un juguete a sus hijos a nal de mes.

Mi colega en Google, Catherine Roe, me propuso un ejemplo perfecto el otro da:

Tengo una vecina que no es muy hbil con la tecnologa pero, cuando sufrimos

la recesin, durante una pltica me dijo: Tengo cuatro hijos y voy a la tiendacinco das a la semana a comprar vveres; ya no podemos darnos ese lujo. En

unos cuantos aos, tendremos que empezar a pagar la universidad. Tengo que

ser ms cuidadosa con la forma en que gasto el dinero.


Fuente: Google/Shopper Sciences, Estudio sobre el Momento cero de la verdad en las industrias, EE.UU.,abril de 2011Automotriz N=500, Vveres empacados N=500, Tecnologa N=500


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Empez a buscar cupones de descuento en lnea. Una vez que se volvi experta

en sitios web como Coupons.com, empez a buscar boletines y temporadas

especiales en lnea y a planear las comidas con una semana de anticipacin.

Asimismo, empez a buscar informacin en Internet sobre casi todos los

productos que compraba para ver qu deca la gente sobre ellos. Es contagioso.

No utiliza el trmino ZMOT, pero me dice que ahora en lugar de ir a la tienda

cinco veces a la semana, nicamente va una o dos veces. Ahorra de $200 a

$250 al mes con la ayuda de cupones de descuento, bsqueda de informacin

y planeacin de sus comidas. Me dijo: Ese dinero lo invertiremos en la

universidad o en unas vacaciones.

El diario Wall Street Journal conrm esta tendencia en un artculo de 2011 titulado:

In-Store Sales Begin At Home (Las ventas de la tienda empiezan en casa).Es bien sabido que los consumidores realizan bsquedas en lnea sobre

productos costosos como artculos electrnicos, pero a raz de la recesin, los

consumidores se han preocupado ms por investigar tambin sobre productos

de uso diario, como paales y detergentes. Ms de una quinta parte tambin

investigan sobre alimentos y bebidas, casi un tercio sobre productos para

mascotas y el 39% sobre productos para bebs.6

Segn el mismo artculo, hoy en da, el 62% de los compradores buscan descuentos en

lnea antes de casi la mitad de sus viajes a la tienda.Hay dos hroes en todas estas historias: el consumidor que realiza la bsqueda y el

gerente de la tienda o el especialista en marketing que tiene la perspicacia suciente paraestar presente cuando el comprador lo est buscando.

Como Rishad Tobaccowala de VivaKi arma: No los llamemos motores de bsqueda,sino motores de conexin.


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Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin deboca en boca se ha convertido en un medio que se archiva enforma digital.

B HF D E,

B

La impresionante proliferacin decalificaciones y comentarios en

Internet ha cambiado la forma en quelas personas obtienen informacin.Sin embargo, el cambio siguebasndose en el rasgo caractersticoms antiguo de la raza humana: ladifusin de boca en boca.

La difusin de boca en boca es el medioque hemos utilizado desde la poca tribalpara hablar sobre el conocimiento esencial,

asegura Brett Hurt de Bazaarvoice. Cules el lugar ideal para cazar? Cul es el lugarperfecto para pescar? Cul es la estrategiapara no ser la presa de un tigre de dientesde sable?.

La diferencia es que hoy en da losmiembros de las tribus no hablan de tigres,sino de sus productos, a diario, en decenasde sitios web que usted conoce y miles que

no conoce. Hay calicaciones, comentarios ycrticas en lnea acerca del ltimo detergente,multivitamina y artculo en la farmacia local.Si busca cualquier universidad del pas,

podr averiguar quin es el mejor maestro dehistoria. Mesopotamia 401 con el profesor

Janney Es excelente o psima? Lo sabr enel ZMOT, cuando se toman las decisiones.Qu forma adopta la difusin en lnea del

boca en boca? directamente a travs de correo electrnico,redes sociales, conversaciones virtuales ymensajera instantnea, o publican videos enYouTube y otros sitios.

TripAdvisor, DealerRater y Yelp.Comentarios y calicaciones de los

negocios que aparecen en aplicaciones comoGoogle Maps. minoristas de todo tipo.madres, golstas, chefs o motociclistascomparan notas y comparten informacin.resultados de bsqueda (si busca bicicletaspara nios en Google, encontrar lasestrellas en la parte superior).

CAP T UL O

4CALIFICACIONES Y COMENTARIOS:

D E B O CA E N B O CA


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Sin embargo, existe una diferencia crucial entre la difusin de boca en boca delpasado y su versin digital. Las conversaciones informales con el vecino son uno auno, arma el profesor Dave Reibstein, profesor de William Stewart Woodside en laEscuela Wharton. La difusin de boca en boca en forma digital es uno a millones. Siusted tiene una buena experiencia, la puede compartir una y otra vez con millones depersonas. Usted la publica y al instante se est difundiendo en todo el mundo.

* * *Los compradores desean saber tres cosas acerca de su producto:

Cuando las personas comentan sobre su producto en el ZMOT, puede estarseguro de que estarn mencionando alguno de estos tres aspectos.

Probablemente tienen una idea general de lo que desean comprar. S que untelevisor nuevo me costar $500. Yo tengo ese dinero y quiero asegurarme decomprar el mejor televisor disponible por ese precio.

Tambin puede estar seguro de que pronto tomarn una decisin. De locontrario, no se detendran a buscar informacin a travs de su telfono mvil.Las calificaciones y los comentarios son mensajes que dejan los compradores para

otros compradores. Las personas que los leen no estn perdiendo el tiempo enInternet, sino que tienen la intencin de comprar.

* * *Los directores ejecutivos y gerentes de marketing tienden a ponerse nerviosos con

las calicaciones y los comentarios en lnea, especialmente cuando permiten que losusuarios escriban comentarios en sus sitios web. Qu pasara si alguien escribe uncomentario negativo? Y si muchas personas lo hacen?

Mi respuesta es reljense. A continuacin le explicar por qu:

La mayora de los comentarios son positivos. Hemos encontradoque el promedio mundial de comentarios sobre productos es 4,3 de 5,0, asegura BrettHurt de Bazaarvoice. Esta empresa ofrece servicios de interaccin con los clientes acorporaciones que comprenden desde Wal-Mart hasta Johnson & Johnson. Segn Brett,el 80% de todos los comentarios en lnea son de cuatro a cinco estrellas.

Incluso: Descubrimos una nueva versin de la regla del 80/20: el 80% de loscomentarios en el sitio web de un minorista dado los escribe el 20% de sus principalesclientes asiduos de toda una vida, a quienes llamamos sper compradores.

La lgica es muy sencilla: a las personas les gusta hablar de sus productos favoritos.

Los comentarios negativos no son del todo malos.Las personassienten gran temor de que los mensajes no sean positivos, arma Dave Reibstein. Perolos comentarios negativos agregan autenticidad.

Brett Hurt lo explica de la siguiente manera: El temor a lo negativo es lo que



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realmente pone a dudar a las empresas sobre la adopcin del Momento cero de laverdad. Observamos ese temor particularmente hacia personas como odontlogos oagentes inmobiliarios, negocios que se centran ms en una persona que en un producto.La verdad es que los comentarios negativos aumentan los ndices de captacin de clientesen toda clase de negocios, porque cuando las personas encuentran estos comentarios

conrman que estn comprando en un ambiente real.Si usted est ofreciendo un mal producto, el temor es comprensible. Pero si su producto

es bueno (y con seguridad lo es), no debe temerle a los comentarios negativos espordicos.

La interaccin es continua. En este preciso instante, hay personas hablandode sus productos en lnea. Usted no puede iniciar las interacciones ni detenerlas; puedeoptar por no participar. Sin embargo, eso sera como esconder la cabeza mientrasla competencia capta a sus clientes. Lo mejor es tener buena disposicin hacia lainteraccin y participar en ella. Al respecto, Brett Hurt asegura, la difusin en lnea deboca en boca debe formar parte del sistema nervioso central de todas las empresas.

* * *Por qu las personas toman decisiones con base en las opiniones de desconocidos?No es as. Los compradores toman decisiones con base en las opiniones de personas

con las que se sienten identicados, como las que encuentran en el ZMOT.Esa es mi mentalidad cuando utilizo plataformas en lnea, arma Tina Sharkey,

presidenta y directora general de BabyCenter. En nuestro sitio web, los padrespreguntan: A mi hijo se le acaba de caer su primer diente. Cunto dinero debe dejarleel ratoncito Prez debajo de la almohada? Cundo es el momento indicado para

contarle la verdad sobre el ratoncito Prez? Cmo debo manejar la situacin?.Ocurrir lo mismo, ya sea que se trate del ratoncito Prez o de un software contable

para una empresa de 20.000 empleados. Las personas buscan a otras personas que sehayan enfrentado a la misma situacin en la que ellos se encuentran. Ellos saben quelos consumidores (a diferencia de los anunciantes) no estn intentando venderles algo.

Nuestro estudio sobre el ZMOT 2011 revel que el 37% de los compradoresconsideran que las fuentes de interaccin social en lnea ejercen una gran inuenciaen la toma de sus decisiones. Este porcentaje aument en comparacin con el 19%en 2010; casi se duplic en un ao. Las principales actividades sociales en lnea de loscompradores son:

Las personas sienten el fuerte impulso de compartir el conocimiento, una vez quehan llegado al momento de dominio, como lo llama Tina Sharkey. Una madre queobtuvo la informacin sobre cmo aliviar las alergias de su hijo y desea compartirla.Hizo la investigacin, adquiri el conocimiento y ahora est intentando ayudar ybrindarles apoyo a los dems.

La mayora de nosotros siente empata por las personas que atraviesan nuestrasmismas experiencias. Si podemos facilitarles las cosas, lo hacemos. Como dice el refrn:Ojal hubiera sabido en ese momento lo que s ahora.

Captulo 4: Calicaciones y comentarios: De boca en boca


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La verdad es que para muchos compradores en muchas categoras, el impulso nicoy ms fuerte para comprar es la aprobacin de otra persona.

Google est tan convencido de ello que cre el botn +1, que permite recomendarlesproductos, servicios y sitios web a nuestros amigos con solo hacer clic. Al navegar en unsitio web o incluso al observar los resultados de bsqueda, puede hacer clic en el botn

+1 para decirles a sus amigos: Me parece excelente. La prxima vez que sus amigosrealicen una bsqueda, vern su recomendacin debajo del resultado de bsqueda de lapgina. De este modo, usted se incorpora a su ZMOT.

Se crea una especie de valor superior cuando la bsqueda y los medios sociales secombinan. Equivale a la clsica difusin de boca en boca, como preguntarles a losamigos si han visitado la Torre Eiffel o si conocen un buen hotel en Nueva York.

Figura 4-1: Ejemplo del botn +1 de Google en los resultados de bsqueda

Fuente: +1 segn se ilustr en el blog oficial de Google el 30 de marzo de 2011

Sin embargo, es difusin de boca en boca que usted encuentra exactamente cuando lonecesita. No es necesario que revise minuciosamente los correos electrnicos o que tengala suerte de encontrar al amigo indicado en el momento justo. Si busco informacinsobre un hotel en Internet, y seis de mis amigos han hecho clic en el botn +1, ladecisin est tomada.

* * *Permtame anotar algo importante acerca de las calicaciones y los comentarios en

lnea: son un magnco recurso para los clientes, pero tambin para los negocios.El ZMOT es una excelente fuente de conocimiento a travs de la cual las marcas pueden

comprender en tiempo real qu tan satisfechos estn los clientes, asegura Brett Hurt.Usted puede ver a diario lo que las personas estn comentando entre s acerca

de su producto, lo cual es una idea completamente diferente a la de una encuesta. Escomo si fuera a una rma de investigacin de mercados y dijera: no solamente quieroencuestar al pblico en general sobre mi producto; quiero encuestar a las personas queposiblemente estn dispuestas a hablar sobre l y expresar una opinin enrgica.



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Los grupos focales son articiales porque se les paga a las personas por participar.Ellas saben que hay personas de la empresa detrs del vidrio observndolos armaHurt. Lo nico real y autntico en trminos de lo que verdaderamente est sucediendoen el mercado es la interaccin de las personas.

Para los negocios, el ZMOT ha evolucionado de un simple necesito aumentar mis

ventas en lnea, a un enfoque holstico de realmente puedo estar mejor informado quenunca del marketing y la comercializacin. Un gerente de producto observador puededeterminar con exactitud por qu han aumentado la tasa de rendimiento y las ventas.

Una mquina que le permite conocer exactamente qu estn pensando sus clientesmientras toman decisiones sobre los productos? Una mquina que le muestra ququieren y necesitan de usted e incluso le permite responderles a los clientes si lo desea?Qu concepto tan maravilloso!

Salvo que ya no es un concepto, sino la forma como las personas interactan hoy enda en el ZMOT.

Captulo 4: Calicaciones y comentarios: De boca en boca


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Hoy en da nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes.Estamos presenciando que las grandes innovaciones que solancambiar nuestro estilo de vida quiz una o dos veces en una

generacin, ahora suceden casi una vez al ao.

De modo que el objetivo primordial de los especialistas en marketing,sin importar que su marca est posicionada, es mantenerse vigentesentre los consumidores.

Tenemos que pensar cmo est cambiando la vida de nuestrosusuarios nales, independientemente de si se trata de un consumidor,

paciente, mdico o cualquier otra persona. Y para mantenernosvigentes necesitamos formar parte de su nuevo ecosistema.

K KV,

G M G,J J

Si hay una verdad que me gustaraque se llevara de este libro, es lasiguiente:El ZMOT debe ser un pensamientosimultneo, nunca posterior.

Recuerda los acrbatas que hacenmalabares con platos en el circo? Si usted espropietario de un negocio o gerente de marca,siempre ha tenido que mantener tres platosgirando: estmulo, compra y experiencia.

Estoy aqu para decirle que el ZMOTes un cuarto plato, tan importante comolos otros tres. Y de hecho, puede ayudarlea mantener los otros tres platos en el aire.

Todo el tiempo escuchamos objecionesal ZMOT y compartir algunas de ellascon usted.

Nadie busca informacin enInternet sobre pasta dental osujetapapeles.

Est seguro? Dgale eso a 3M. En elprimer ao despus de permitir que los

usuarios dejaran comentarios en su sitioweb sobre la cinta adhesiva, recibieroncasi 3.000 comentarios, como este:

CAP T UL O

5PENSAMIENTO SIMULTNEO,

NUNCA POSTERIOR


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Utilizo esta cinta a diario porque me permite pegar las cosas sin que se note.

He utilizado este producto por mucho tiempo y seguir utilizndolo por

muchos aos ms.

S. Las personas se toman el tiempo de dejar mensajes en lnea sobre cunto les

gusta una cinta adhesiva.La razn es que no representa un esfuerzo signicativo. Usted no se tomara el trabajode conducir hasta la biblioteca, subir al segundo piso y preguntarle a la bibliotecariasomnolienta por la revista Consumer Reports, antes de comprar un bolgrafo quecuesta 39 centavos. La relacin entre el esfuerzo y el artculo es desequilibrada. Sinembargo, ahora es muy fcil. Usted puede sacar su telfono mvil y buscar informacino dejar su opinin sobre la marcha.

Cuando dicto conferencias, en el hotel Hilton, por ejemplo, le digo al pblico: Hayms comentarios en lnea sobre el ltimo suavizante de ropa que sobre este hotel. Laspersonas se sorprenden, pero es la verdad.

El ZMOT no solo se aplica para vacaciones, vehculos y refrigeradores, tambinpara champ anticaspa de $5.99 o una caja de cereal de $3.29 o el bolgrafo de 39centavos. A las personas les gusta conocer e interactuar con todos los productos queutilizan. Crame que su maravilloso producto no es la excepcin. Los consumidoreshan aprendido a aplicar las estrategias que han utilizado para comprar vehculos yrefrigeradores a los artculos de uso diario.

No funciona en mi industria.Es una objecin clsica.

Beth Comstock, vicepresidenta senior y gerente de marketing de General Electric,tiene una excelente perspectiva al respecto, ya que GE fabrica desde bombillas hastamotores de reaccin. Ella arma:

Quiz si usted fabrica locomotoras o software para automatizar las lneas deproduccin, pensar: Para qu publicar videos o contenido en la red? Quinlo va a utilizar?

Sin embargo, en una de nuestras reuniones de marketing, realizamos bsquedasen YouTube sobre esas dos categoras de productos. Sabe cul fue el resultado?Aparecieron cientos de videos, incluidos los de nuestra competencia, sobre

aspectos como pensamiento inteligente para la automatizacin de las lneasde produccin. Fue una gran revelacin. Creo que habramos encontrado lomismo sin importar el tema de la bsqueda.

Hemos recibido suciente informacin para saber que los ejecutivos dealto nivel realizan sus propias bsquedas antes de reunirse con proveedores

potenciales. Independientemente de si van a comprar un refrigerador o unmotor de reaccin, los consumidores preeren hacer la tarea con anticipacin.

Si usted no est disponible en lnea cuando las personas estn haciendo la tarea,crame que encontrarn a otros que s lo estn. Brian Dunn, director ejecutivo de Best

Buy, coment en RetailGeek.com en 2011: La experiencia de los clientes en BestBuy.com incide en el 60% de las ventas en las tiendas en EE.UU..


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Ese porcentaje no es inusual. Las cifras son altas para bebidas, artculos para laescuela y cualquier otro producto que normalmente no se pedira por Internet.

Si su negocio es una pizzera o una tienda de artculos electrnicos local, cobra anmayor importancia que est disponible en el ZMOT. Es el lugar donde las personas loencontrarn hoy en da. Posiblemente le sorprender saber que el 20% de las bsquedasen todas las propiedades de Google son locales. Y eso no es todo: esa cifra se duplica aun sorprendente 40% en las bsquedas mviles.1

Hace poco realizamos una prueba con cuatro marcas destacadas de alimentos,asesorados por la empresa de investigacin SymphonyIRI. Seleccionamos un mercado deprueba para cada marca, donde no se mostraron anuncios. En un mercado equivalente,en igualdad de condiciones, presentamos anuncios de bsqueda. Cules fueron losresultados? En los mercados donde los consumidores podan ver anuncios de bsqueda,hubo un incremento promedio de +3,1% en el volumen de ventas en tiendas.2 Unaumento del 3,1% en una categora que, por lo general, es plana.

Sin duda, el ZMOT no se aplica nicamente a vveres y productos empacados para elconsumo. Nuestra encuesta con Shopper Sciences revel la amplia difusin del ZMOTen todas las categoras, a medida que los compradores toman decisiones:

Figura 5-1: Cuadro en varias categoras

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Captulo 5: Pensamiento simultneo, nunca posterior

Fuente: Google/Shopper Sciences, macroestudio y estudios industriales sobre el Momento cero de la verdad,EE.UU., abril de 2011

El tamao de las muestras en cada categora se incluye en el Anexo Figura A-10.


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Si el 95% de los votantes y el 99% de los viajeros estn siendo inuenciados, creo quepodemos decir con conanza que el ZMOT abarca todas las industrias.

Las madres estn demasiado ocupadas y no tienen tiempopara esas cosas.

Escucho esta objecin con bastante frecuencia. Al respecto digo: Estn bromeando?Las madres son cinturn negro en ZMOT. Justamente debido a que los padres de hoyestn tan ocupados y ajustados en el presupuesto, realizan bsquedas en Internet paratomar decisiones. Quin tiene tiempo para pararse frente a una gndola llena devitaminas y leer todas las etiquetas para seleccionar la indicada? Las madres de hoy enda buscan recetas en lnea, comparan precios para escoger las marcas ms econmicasy tienen en cuenta las recomendaciones de sus amigos.

Mark Addicks, vicepresidente senior y gerente de marketing de General Mills, arma

lo siguiente:Los clientes ingresan a nuestros sitios web en ciertos momentos del da, cuandoliteralmente estn tratando de decidir qu preparar para la cena. Las madresse dirigen a las tiendas aproximadamente a las cuatro. Nuestro equipo deinvestigacin ha visitado las tiendas de vveres y presenciado este escenario.Las madres van directamente a la seccin de carnes porque saben quenecesitan comprar un lete. En ese momento, sacan el telfono y empiezan abuscar en Internet. Buscan recetas o analizan si pueden aprovechar la compray piensan: qu otra receta puedo hacer esta semana con hamburguesa?.

Tina Sharkey de BabyCenter sostiene que las madres son, de hecho, ms propensas ainvestigar en Internet que cualquier otra persona.

Cuando estudiamos los puntos de inexin en la vida de las mujeres, en los cualesempezaban a utilizar los medios de interaccin social e incrementar su participacin,encontramos que convertirse en madres super cualquier otro evento en sus vidas. Lasmujeres han interiorizado muchos hbitos para compartir informacin: comentariossobre productos, reenvo de artculos, conversaciones, foros de discusin, participaciny apoyo en todas las formas posibles.

Quiz hace algunos aos, las amas de casa esperaban que llegaran las revistas unavez al mes en el correo y as era cmo reciban mensajes de los anunciantes. Pero ahoraellas tienen el control, minuto a minuto, no cada mes. Pueden iniciar la interaccin conlos anunciantes cuando se sientan preparadas.

Ya tenemos sitio web. As estamos bien.Esta frase me recuerda lo que suceda hace diez aos, cuando los especialistas en

marketing tenan que esforzarse para convencer a los directores ejecutivos de quenecesitaban crear un sitio web en primera instancia. Resulta ser que es muy til tener

un sitio web.El profesor Jerry Wind suele decir que la organizacin ms difcil de cambiar esun negocio exitoso. Ahora el mundo est cambiando de nuevo y la verdad es que sunegocio exitoso debe cambiar al mismo ritmo.

Eso es cierto, independientemente de si su empresa factura miles de millones o es un


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caf local. Si no hubiramos adoptado el ZMOT, el negocio ya no existira, asegurMara Baugh. La tienda de la que es co-propietaria, Butter Lane Cupcakes, vendedeliciosos pastelillos en Nueva York. Denitivamente no es posible que un negociotenga xito si depende de los transentes y la vitrina de exhibicin.

Le preguntamos a los clientes cmo se enteraron de Butter Lane Cupcakes y muchosnos dijeron que en Yelp, a travs de Google AdWords (publicidad patrocinada), cientosde blogs de comidas y miles de personas que se conectan en lnea. Es como marketing ybase de consumidores incorporados.

Agrega: Con frecuencia, corregimos cosas con base en los comentarios de losclientes. Por ejemplo, decidimos que debamos saludar a los clientes dentro los cinco odiez segundos despus de que entran a la tienda. Nos concientizamos de ello al escucharlo que las personas decan sobre nosotros.

No se trata de una buena idea o simplemente de una oportunidad que puede

aprovechar si lo desea. Es una estrategia absolutamente crucial, en especial para losnegocios pequeos.

* * *Recordemos los datos de Shopper Sciences que mencion anteriormente:

Figura 5-2: Fuentes utilizadas por tipo de red

Estmulo ZMOT FMOT

76% 77%84%

00%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Fuente: P2 Cundo estaba considerando comprar [PRODUCTO] a qu fuentes de informacin recurri

para tomar la decisin?

Nmero base=5.003

Google/Shopper Sciences, Macroestudio sobre el Momento cero de la verdad, EE.UU., abril de 2011


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A esto me reero con pensamiento simultneo. Los compradores hoy en da utilizanfuentes de ZMOT a la par que las fuentes clsicas de estmulo y FMOT. Ninguna delas tres va a desaparecer. Entre ms informacin est al alcance del comprador, msbuscar; es un ciclo de nunca acabar.

* * *Usted no designara una lnea corporativa 1-800 sin contratar a alguien para que

respondiera las llamadas. (o s?) No creara una lnea para que simplemente timbrara.

Internet es esa lnea 1-800 que le han designado incluso sin que usted lo pidiera.Las personas lo llaman con sus bsquedas en la red a cada minuto, todos los das.

La abuelita ahora no marca a una lnea 1-800, sino que busca en Internet: Cmo

se sabe que el pavo est listo? Si el pavo forma parte de su negocio, debera estardisponible con una respuesta til (y quiz una demostracin, un cupn de descuentoo una receta para rellenar pavo). Si las personas buscan su producto y usted noresponde, quin cree que s responder?

Por eso les pregunto a las personas: Tienen un plan para ganar en el Momentocero de la verdad, al mismo nivel que el plan de estmulo, de compra y produccin? Osu plan consiste en cruzar los dedos y esperar que todo salga bien? Recuerde que laesperanza no es un plan!

Ahora hablemos sobre cmo mantener el nuevo plato de ZMOT girando y ganando.


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ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN E


EL ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN

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ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN EZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN EL ZMOT CMO GANAR EN E







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Betty Crocker reciba de 4.000 a 5.000 cartas al da en la dcadade 1940 y contratamos a cientos de personas para que enviaranrespu

Google Zmot (el momento cero o momento de la Verdad)

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