XXIII Congreso Panamericano de Valuación 15 – 18 de Abril, 2008. San José Costa Rica

XXIII Congreso Panamericano de Valuación 15 – 18 de Abril, 2008. San José Costa Rica

Marca Registrada Mexicana.1 Marca Registrada en Costa Rica.2

LA UTILIDAD DE LA NORMA INTERNACIONAL DE INFORMACIÒN FINANCIERA EN LA VALUACIÒN DE MARCAS.

(Conforme a la legislación y la normatividad de México y Costa Rica)

Ponente: Alma Renèe Cacheaux Álvarez.

La autora es abogado y maestro valuador en la Ciudad de México. En forma independiente, presta servicios de asesorìa en materia corporativa, colabora con diversos Corredores Públicos de la República Mexicana así como con otros profesionistas en la elaboración de avalùos de negocios en marcha y de diversos intangibles. Dirección: Avenida de los Bosques número 1515, Torre Roble, Departamento 1101, Colonia Lomas de Tecamachalco, Huixquilucan, Estado de México; Código Postal: 52,760, México. Teléfonos: 55-96-03-76; celular: 55-32-53-09-46. Correo electrónico: alma_renee@yahoo.com. 1 Bimbo: marca registrada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la Ciudad de México. 2 Café Britt: marca registrada ante el Registro de la Propiedad Industrial en la Ciudad de San José, Costa Rica.

2

I.-INTRODUCCIÒN.

Ante la implementación de las nuevas tecnologías de la información se ha

incrementado el valor y la importancia de los activos intangibles en las empresas que

utilizan alta tecnología. En el caso de la metodología tradicional, se ha tratado de

obtener la identificación y el estimar el valor tanto de los bienes tangibles como de los

intangibles, que forman parte del patrimonio de un negocio, mediante la utilización de la

información financiera. Aunque recientemente se ha implementado a nivel mundial un

nuevo sistema para el reconocimiento y valuación de los activos intangibles mediante el

manejo de la información financiera de las empresas, ¿ésta será adecuada y útil a los valuadores tanto en el reconocimiento de la marca o marcas como para su debida estimación en términos monetarios en sus respectivos avalúos? El análisis que se

propone hacer de la Norma Internacional de Información Financiera que se aplica en

Costa Rica y, de la que denominamos en México como la Norma de Información

Financiera se hará a la luz de lo que estipula la legislación tanto de Costa Rica como de

México respecto a lo que se entiende por una marca y sus respectivos elementos de

importancia que la conforman, mismos, que la identifican tanto a nivel nacional como a

través de la aplicación del Tratado de Libre Comercio que se ha celebrado entre México

y Costa Rica; asimismo, se comparará con la metodología que a nivel internacional se

ha desarrollado en los últimos 15 años para valorar dichos intangibles.

El trabajo que se propone es de tipo descriptivo y, el eje temático en el que

entraría sería el de los métodos tradicionales de valoración.

II.-DESARROLLO.

Iniciaremos esta ponencia con el estudio de los conceptos generales y

fundamentales de lo que es una marca, extraídos de la legislación de México y Costa

Rica así como del Tratado de Libre Comercio que han celebrado ambos países,

3

mismos que les serán de utilidad a los valuadores en su práctica profesional.

Continuaremos con el análisis de la Norma de Información Financiera del año 2008

actualmente en uso en la Ciudad de México así como de la Norma Internacional de

Información Financiera en Costa Rica haciendo referencia a la Norma Internacional

Contable número 38 denonimada de los activos intangibles en virtud de que establece

ciertos lineamientos para el reconocimiento y la valuación de la marca. Para finalizar,

expondremos nuestras conclusiones, comparando la metodología propuesta por estas

normas contables con las que actualmente se utilizan para valuar las marcas y,

asimismo, con la regulación actualmente en vigor tanto en México como en Costa Rica.

III.- REGULACIÒN DE LA MARCA EN MÈXICO.

Todo lo referente a la definición de lo que es una marca, su clasificación así

como el procedimiento que se debe seguir para lograr el reconocimiento de ser titular

de la misma, la encontramos en La Ley de la Propiedad Industrial3 (Título Cuarto,

Capítulo I: De las Marcas, artículos 87 al 95; Capítulo II: De las Marcas Colectivas,

artículos 96 al 98; Capítulo II BIS: De las Marcas Conocidas y Famosos, artículos 98 bis

al 112; Capítulo V: Del Registro de Marcas, artículos 113 al 135; Capítulo VI: De las

Licencias y la Transmisión de Derechos, artículos 136 al 150 y, el Capítulo VII: De la

Nulidad, Caducidad y Cancelación de Registro, artículos 151 al 155) y, en su respectivo

Reglamento de La Ley de la Propiedad Industrial (Título Tercero, Capítulo Único: De las

Marcas, Avisos y Nombres Comerciales, artículos 53 al 68)4. Los conceptos que

pueden ser de utilidad a los valuadores son los siguientes:

Marca: todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su

misma especie o clase en el mercado. (art. 88 de la Ley de la Propiedad

Industrial). El objeto de la marca está constituido por todo signo visible, todo

elemento perceptible por los sentidos, que puede comprender algún nombre, 3 Ley de la Propiedad Industrial. Página de internet: www.ccdhcu.gob.mx/leyinfo, consultada el 11 de febrero del 2008. 4 Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. Página de internet: www.ccdhcu.gob.mx/leyinfo, consultada el 11 de febrero del 2008.

4

término, símbolo, figuras visibles o cualquier diseño o una combinación de ellos,

suficientemente distintivos, mismos que deben plasmarse en algún objeto

material (en la envoltura o en la mercancía) y éste le da una aptitud

diferenciadora de los productos o servicios de sus competidores y, los identifica

en el mercado con sus respectivos consumidores.5

Se registra ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. (art. 87 de la Ley

de la Propiedad industrial).

El título que concede el registro tiene una vigencia de 10 años, contados a partir

de la fecha de presentación de la solicitud, renovables por periodos iguales, se

publica en la Gaceta y, otorga a su titular el derecho exclusivo de uso de la

marca, referente al producto o servicio sobre el cual fue solicitado y que será

vendido o distribuido en el territorio nacional; en caso de que una marca no sea

usada en el término de 3 años consecutivos en los productos o servicios para los

que fue registrada, se sancionará con la caducidad del registro correspondiente,

siempre y cuando se lleve a cabo un procedimiento de declaración administrativa

de caducidad de acuerdo con lo establecido en el artículo 152 fracción II de la

Ley de la Propiedad Industrial. (arts. 87, 93, 95,125, 127, 128,130 de Ley de la

Propiedad Industrial).

El titular de una marca registrada o en trámite podrá conceder, mediante

convenio, licencia de uso, a una o más personas, con relación a todos o algunos

de los productos o servicios que se aplique a dicha marca. La licencia deberá

ser inscrita en el Instituto de la Propiedad Industrial para que pueda producir

efectos en perjuicio de terceros. (art. 136 de la Ley de la Propiedad Industrial).

Las Marcas Colectivas: protegen a asociaciones o sociedades de productores,

fabricantes o de prestadores de servicios; se tratan de marcas que distinguen 5 Viñamata Paschkes, Carlos. “La Propiedad Intelectual”, Editorial Trillas, S.A. de C.V., México, D.F.,2005.

5

gremios; cuando se solicita su registro se debe incluir la lista de los asociados y

las reglas para el uso de la marca (entre otros requisitos); una vez otorgado el

Registro por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial no podrá ser

transmitido a terceras personas ya que el uso de la marca quedará reservado a

los miembros de la asociación. (arts. 96 al 98 de la Ley de la Propiedad

Industrial).

Las Marcas Notoriamente Conocidas o Famosas: se entenderá que una

marca es notoriamente conocida en México, cuando un sector determinado

del público o de los círculos comerciales del país, conoce la marca como

consecuencia de las actividades comerciales desarrolladas en México o en el

extranjero por una persona que emplea esa marca en relación con sus productos

o servicios o bien, como consecuencia de la promoción o publicidad de la misma.

Una marca es famosa en México, cuando es conocida por la mayoría del

público consumidor. Para obtener la declaración del Instituto Mexicano de la

Propiedad Industrial de que una marca es notoria o famosa se tiene que probar

su notoriedad o fama y se requiere que la marca haya sido previamente

registrada. La declaratoria se concede por un término de 5 años, a partir de su

fecha de expedición, renovable y también se publica en la Gaceta. (arts.98 bis,

98 bis-1, 98 bis-3, 98 bis-6, 98 bis-7 de la Ley de la Propiedad Industrial). Aún

cuando no se obtenga la declaratoria de notoriedad conforme a estos artículos,

una marca puede ser notoria, conforme a lo que indica el Convenio de París y,

para esto no se requiere del registro o declaratoria previa.

IV.- GRUPO BIMBO, S.A. DE C.V.6

Grupo Bimbo, Sociedad Anónima de Capital Variable, empresa 100% mexicana,

fue constituida en 1944 e inicia operaciones Panificadora Bimbo, con una sola planta de

6 Servitje Sendra, Roberto, Bimbo. Estrategia de éxito empresarial. México: Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2003. Grupo Bimbo, S.A. de C.V. Página de Internet, www.grupobimbo.com.mx, consultada el 14 de febrero 2008.

6

producción, el 2 de diciembre de 1945 y, muy pronto se convirtió en la industria líder en

la producción de pan de caja en México, la organización trazó sus políticas

fundamentales: tener una línea sencilla y limitada de productos cuidando la calidad y

frescura; contando con distribución directa y diaria al comerciante. Asimismo, se

propuso realizar un eficaz empleo de la publicidad buscando una actualización

tecnológica permanente.

Ahora, el Grupo cuenta con 76 plantas y 3 comercializadoras en todo el territorio

nacional; plantas en: España, Chile, Venezuela, El Salvador, Estados Unidos, Costa

Rica, Argentina, Honduras, Colombia, Perú, Alemania, Austria República Checa, Brasil,

Guatemala y en Beijing; tienen más de 70,000 colaboradores; sus ventas en el 2001

alcanzaron los $3’700,000.00 dólares; cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores a partir

de 1980; sus principales marcas en México, registradas ante el Instituto Mexicano de la

Propiedad Industrial y reconocidas a nivel mundial, son: Marinerla; Barcel, Ricolino, Tía

Rosa, Wonder, Suandy, Lara, Milpa Real, Coronado, El Globo. Sus productos más

importantes son: panes, pasteles, galletas, tortillas, dulces y chocolates.

Marca Bimbo, (frase utilizada: “con el cariño de siempre, Bimbo”): las líneas

de productos que avalan la marca tiene presencia en México, en Estados Unidos, y en

doce países de América Latina. Es una empresa dinámica e innovadora, produce los

versátiles panes de caja blancos e integrales, elaborados con harinas de trigo

seleccionadas. El tradicional pan mexicano lo encontramos en una gran variedad de

pan dulce Bimbo (conchas, banderillas, mantecadas, roles de canela y glaseados, entre

otros). Para cubrir los requerimientos alimenticios de los niños, la compañía sacó al

mercado la línea: Bimbo Kids. La empresa Bimbo pone especial cuidado en brindar

productos higiénicos, frescos, deliciosos y con un alto valor nutricional. Bimbo Bakeries

USA es líder en Texas y en la región oeste del país, cuenta con 13 plantas y tiene

operaciones en más de 22 estados en la unión Americana ofreciendo adicionalmente la

línea premium bajo las marcas: Oroweat, Mrs. Baird’s, Entenmann’s, Thomas, Boboli,

Tía Rosa, Marinela y Bimbo, entre otras. Todas sus marcas están registradas a nombre

7

del Grupo Bimbo, S.A. de C.V., Entenmann's, Thomas' y Boboli bajo licencia de George

Weston, Ltd.7

V.- REGULACIÒN DE LA MARCA EN COSTA RICA.

La regulación de las marcas en Costa Rica la encontramos en la Ley de Marcas

y Otros Signos Distintivos, Ley número 79788, (Título I: Disposiciones generales, arts. 1

y 2; Título II: Marcas, Capítulo I: Marcas en General, arts. 3º al 8º; Capítulo II:

Procedimiento del registro de la marca, arts. 9º al 19; Capítulo III: Duración, renovación

y modificación del registro, arts. 20 al 24; Capítulo IV: Derechos, obligaciones y

limitaciones relativas al registro, arts. 25 al 30; Capítulo V: Transferencia y licencia de

uso de la marca, arts. 31 al 35; Capítulo VI: Terminación del registro de la marca, arts.

36 al 43); (Título III: Marcas notoriamente conocidas, arts. 44 al 45); (Título IV: Marcas

colectivas, arts. 46 al 53); (Título V: Marcas de certificación, arts. 54 al 60); (Título VI:

Expresiones o señales de publicidad comercial, arts. 61 al 63). Como se hizo con la

legislación mexicana solamente se hará referencia a los conceptos generales que

pueden ser de utilidad a los valuadores en su ejercicio profesional, siendo los

siguientes:

Marca: cualquier signo o combinación de signos que permita distinguir los bienes

o servicios de una persona de los de otra, por considerarse éstos

suficientemente distintivos o susceptibles de identificar los bienes o servicios a

los que se apliquen frente a los de su misma especie o clase (art. 2 de la Ley

número 7978). Aunque esta definición es similar a la que se da en la legislación

mexicana; ésta última es mucho más sencilla y se complementa en forma amplia

con la definición que encontramos en el art. 3 de la Ley de Marcas y Otros

Signos Distintivos.

7 Grupo Bimbo, S.A. de C.V. Página de internet, www.grupobimbo.com.mx, consultada el 14 de febrero 2008. 8 Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos, número 7978. Página de internet: www.asamblea.go.cr/ley/ley 7000.htm, consultada el 15 de febrero del 2008.

8

Ante el Registro de la Propiedad Industrial, que es la Administración Nacional

competente adscrita al Registro Nacional para la concesión u el registro de los

derechos de propiedad industrial, se realiza el registro de la marca,(arts. 2, 9 al

14 de la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos).

El certificado de registro en el que consta la inscripción de la marca vencerá a los

10 años, contados desde la fecha de su concesión, también se publica y, en

caso de que la marca no sea usada durante el término de 5 años se precederá a

su cancelación. La marca podrá ser renovada indefinidamente por periodos

sucesivos de 10 años. El titular de una marca de fábrica o de comercio ya

registrada gozará del derecho exclusivo de impedir que, sin su consentimiento,

terceros utilicen en el curso de operaciones comerciales, signos idénticos o

similares para bienes o servicios iguales o parecidos a los registrados. Para ser

transferido el derecho de una marca debe constar por escrito e inscribirse para

que surta efectos en contra de terceros, (arts. 15, 19. 20, 25, 31, 39 de la Ley de

Marcas y Otros Signos Distintivos).

La Marca Colectiva: signo o combinación de signos cuyo titular es una entidad

colectiva que agrupa a personas autorizadas por el titular para usar la marca; no

puede ser transmitida a terceros y su uso debe realizarse conforme a lo que

establece su reglamento correspondiente, (arts. 2, 46 al 53 de la Ley de Marcas

y Otros Signos Distintivos).

Marcas Notoriamente Conocidas: signo o combinación de signos que se

conoce en el comercio internacional, en el sector pertinente del público, o en los

círculos empresariales, (arts. 2 y 44 de la Ley de Marcas y Otros Signos

Distintivos).

Marcas de Certificación: signo o combinación de signos que se aplica a los

productos o servicios cuyas características o calidad han sido controladas y

9

certificadas por el titular de la marca. Podrá ser titular una empresa o institución

de derecho privado o público, o bien un organismo estatal o paraestatal,

nacional, regional o internacional que sea competente para realizar actividades

de certificación de calidad. Se requiere para su inscripción, el reglamento del

uso que se le dará a la marca, mismo que será aprobado por la autoridad

administrativa competente. El registro tendrá una duración indefinida cuando el

titular de la marca de certificación sea un organismo estatal o paraestatal y se

extingue con la disolución o desaparición de su titular, en los demás casos el

registro de la marca de certificación tendrá una duración de 10 años y podrá ser

renovado. Estas marcas solo podrán ser trasferidas con la entidad titular del

registro. (arts. 2, 54 al 60 de la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos).

Haciendo una comparación entre la legislación mexicana que regula las marcas con

la que corresponde a la regulación costarricense, encontramos algunas diferencias en

los términos pero el procedimiento es, en general, el mismo ya que ambos países son

suscriptores del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, mismo

que les proporciona las reglas generales que deben seguirse en la protección de las

marcas, dándoles la liberad de estipular en sus legislaciones correspondiente lo que

mejor convenga a sus intereses siempre en busca de la protección de la propiedad

industrial. Una diferencia importante es que en la legislación de Costa Rica se

comprende lo que es una marca de certificación que no se regula en la legislación

mexicana.

VI.- TRATADO DEL LIBRE COMERCIO CELEBRADO ENTRE MÉXICO Y COSTA RICA.9

Los tratados de libre comercio que celebran los diferentes países tiene como

objetivo principal el eliminar las barreras o los obstáculos que les permita la 9 Tratado de Libre Comercio celebrado entre México y Costa Rica, firmado el 5 de abril de l994 y entró en vigor el 1 de enero de l995. Página de internet: www.economia.gob.mx/work/snci/negociaciones/c_rica/pdfs/tlccr.pdf, consultada el 18 de febrero del 2008.

10

circulación transfronteriza de los bienes y servicios facilitando así el comercio entre

los territorios de las partes contratantes, en la presente ponencia, lo que nos

interesa es la preocupación que tienen las naciones contratantes de proteger en

forma adecuada los derechos de propiedad industrial e intelectual en el cual se

establece el principio de trato nacional, es decir, que se da un trato igualitario a los

nacionales de cualquiera de los estados contratantes (art. 14-04); se observa el

principio del trato de la nación más favorecida, en el que se igualan las condiciones

que existan a favor de los nacionales (art. 14-06); se establece la obligación de

proteger las marcas de productos, servicios reconociendo las marcas colectivas y

las marcas notoriamente conocidas, asimismo, establece que las partes apliquen las

disposiciones contenidas en el Convenio de París para la Protección de la

Propiedad Industrial, razón por la cual se le dedica el capítulo XIV; en el caso de las

marcas encontramos las siguientes deposiciones (arts. 14-09 al 14-17).

Se adopta la definición de marca de la legislación costarricense, (art. 14-

09).

El registro inicial de la marca tendrá una duración de 10 años contados a

partir de la fecha de presentación de la solicitud o de la fecha de su

concesión, (art.14-14).

El titular de la marca registrada tendrá el derecho de impedir, a cualquier

tercero que no cuente con su consentimiento, el usarla en el comercio,

(art. 14-10).

Se requiere hacer el uso de la marca registrada sino podrá cancelarse su

registro en el caso que se deje de hacerlo por un período de 3 años;

mismo término que se establece en la legislación mexicana (art.14-15).

VII.- CAFÈ BRITT . Café Britt fue fundado en 1985 como la primera tostadora de café gourmet de Costa

Rica. Antes de que se constituyera esta empresa era prácticamente imposible encontrar

11

en Costa Rica una taza de café digno de recordar. Ni siquiera los restaurantes más

elegantes podían suministrar un café que justificara el poner fin a una comida gourmet.

Parecía que todo el café costarricense verdaderamente exquisito estaba escondido.

Claro que eso no era así. La simple realidad es que el mejor café estaba siendo

exportado. La compañía tuvo la oportunidad de generar un gran cambio e introducir en

su país, el café tostado de calidad gourmet. Se dedicaron a exportarlo, lo que les

permitió percibir los problemas que con facilidad supieron resolverlos; reservando parte

de su producción para el consumo nacional. Contaron además con todos los

ingredientes para tener éxito, en el negocio, como el tener acceso a un buen grano

proveniente de las mejores plantaciones del país y tostarlo en forma adecuada, lo que

les generó muy buenos beneficios pero siempre buscando la calidad. Actualmente sus

instalaciones de tostado y oficinas centrales están ubicadas en una finca de dos

hectáreas, arriba en las montañas de Costa Rica, cerca de la histórica ciudad de Barva.

Esta zona se conoce como el Valle Central. Cada año más de 50.000 personas visitan

Café Britt, en el Coffee Tour, para aprender acerca de la historia y el ciclo de vida del

café... Usan una frase que los distingue: “¡desde nuestra plantación hasta su taza!”. Café Britt es una empresa mundialmente reconocida como líder en el ramo del café

gourmet. Utiliza la tecnología más moderna, el equipo más avanzado y los mejores

materiales de empaque, pero sin dejar de emplear los métodos tradicionales de la

producción del café. El resultado, de seguir un muy buen plan y estrategia, ha sido la

distribución a nivel nacional e internacional, de una gran diversidad de productos de

café de la más alta calidad. No es de extrañar que sus clientes hagan sus pedidos por

correo y por internet y, se ubican en todo el mundo incluyendo los Estados Unidos,

Canadá, Europa, Israel, Japón, China, el Caribe y América Latina. Café Britt abrió

recientemente una planta tostadora en Perú. Entre las líneas de productos que maneja

esta marca encontramos: cafés y chocolates gourmets de Costa Rica y Perú; café

orgánico, café kosher; mezclas de cafés regionales, licor de café, nueces, dulces y

venta de artesanía, salsas picantes y hasta de cd’s de música. Café Britt o Britt Coffe

es una marca registrada en Costa Rica, Estados Unidos y Perú, Café Britt Corpotation,

12

se ha reserva su derecho de registrarse en otros países del mundo; tiene una empresa

constituida en la Ciudad de Cancún, Quintana Roo, México: Grupo Café Britt, S.A. 10

VIII.- LA NORMA DE INFORMACIÒN FINANCIERA 2008. (MÈXICO). Durante más de 30 años, la Comisión de Principios de Contabilidad del Instituto

Mexicano de Contadores Públicos, A.C, fue la encargada de emitir los Principios de

Contabilidad Generalmente Aceptados. En el año 2002 se constituye el Consejo

Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas de Información Financiera, que

a partir del 1º. de junio del 2004, asume la responsabilidad de la emisión de la

normatividad contable en México. Siguiendo la tendencia mundial, se emite la Norma

de Información Financiera, misma que fomenta que los estados financieros

proporcionados por las diversas empresas contengan información fiable, objetiva,

relevante para que pueda ser comparable a nivel nacional e internacional y, siguiendo

la estructura establecida por los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados;

entra en vigor el 1º. de enero del 2006.

La estructura de la Norma de Información Financiera (NIF) es similar a la que se

utiliza en las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF)11 conocidas en

inglés como International Financial Reporting Standard (IFRS) formuladas por The

International Accounting Standard Board (IASB), con sede en Londres; constituye el

manual del contable, ya que en tal documento se establecen los lineamientos para

llevar la contabilidad de la forma como es aceptable en el mundo.12

Las Normas de Información Financiera se clasifican en:

Normas conceptúales, que conforman el marco conceptual, serie NIF A.

Normas particulares, Boletines series NIF B, NIF C, NIF D.

Interpretaciones a normas particulares, (boletines y circulares). 10 Café Britt, página de internet, www.cafebritt.com, consultada el 19 de febrero 2008. 11 Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas de Información Financiera y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., Normas de Información Financiera (NIF) 2008, México,D.F.: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2008. 12 Wikipedia. Página de Internet: www.wikipedia.org, consultada el 20 de febrero del 2008.

13

Nosotros centraremos nuestro estudio en el análisis del Boletín NIF C-8, cuyo

objetivo es establecer los criterios para el reconocimiento de los activos intangibles y su

tratamiento contable a través de sus reglas particulares de valuación, revelación y

presentación. En las definiciones que maneja, se contempla lo que entendemos por:

Activo intangible: son aquellos identificables, sin sustancia física, utilizados

para la producción o el abastecimiento de bienes, prestación de servicios ò

para propósitos administrativos, que generen beneficios económicos futuros

controlados por la entidad.13 Haciendo un análisis de esta definición, la

marca es una de los activos intangibles reconocido en esta regulación; no

tiene una sustancia física (derecho de uso del signo distintivo), es

identificable: mediante el título de registro emitido por el Instituto Mexicano de

la Propiedad Industrial; mismo documento que le da control al titular para

hacer uso exclusivo de la marca en los productos o servicios para la cual la

haya obtenido y, también es posible determinar los beneficios económicos

futuros que puede generar. Las grandes sociedades mexicanas invierten

parte de sus ganancias en la investigación y desarrollo de sus marcas, por lo

que es raro que una marca sea adquirida de un tercero o por fusión con

alguna compañía, siendo generadas internamente. Encontramos aquí, un

problema con la normatividad contable internacional, porque a pesar de que

la marca cumple con todas las características de los activos intangibles que

deben ser reconocidos en la información financiera de las empresas, éstas no

son consideradas como un activo intangible (norma número 65), y, sus gastos

de (investigación, desarrollo, publicidad, pago de renovación de título o de

registro de licencias de uso de la marca) se aplicarán en el periodo en que se

efectúen ya que los costos o los incrementos al valor generado internamente

de la empresa no puede distinguirse de las operaciones primarias o normales

de la misma (norma número 48, inciso c). Si consideramos el caso de 13 Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas de Información Financiera y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., Normas de Información Financiera (NIF) 2008, boletín NIF C-8: Activos Intangibles. México,D.F.: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2008.

14

Bimbo, aunque ha generado la gran mayoría de sus marcas en forma interna,

se distinguen los costos de mantenimiento o los beneficios que genera la

marca Bimbo en sus líneas de productos contra el de las operaciones

normales de la compañía por lo que no se entiende el criterio que siguieron

los contadores a nivel mundial para no reconocerlo en forma abierta en la

información financiera anual que ésta elabora.

Amortización: es la distribución sistemática del costo de un activo intangible

entre los años de su vida útil estimada.14 Sabemos que la vida estimada de

una marca es de 10 años en virtud del título que se obtiene de su registro,

mismo que puede ser renovado por igual término, siendo sorprendente las

normas que contemplan una vida indefinida de un activo intangible, (norma

número 78: en la que no se amortizan los activos intangibles con una vida útil

indefinida), ya que aunque es cierto que hay empresas reconocidas a nivel

mundial con marcas que tienen una vida de más de 10 años, como es el caso

de Bimbo; pudiera darse el caso extraordinario, de que se dejara de renovar

el registro de la marca Bimbo o que finalizara la duración de la empresa

estipulada en la escritura constitutiva de la sociedad, lo cual implicaría un

riesgo para los contadores.

Valor razonable (fair value): es el monto por el cual puede ser

intercambiado un activo entre un comprador y un vendedor adecuadamente

informados, en una transacción de libre competencia. Es uno de los métodos

de valuación que se reconoce para calcular el valor de las marcas que se

adquieren de una venta o por una fusión de sociedades, siendo asimilado a lo

que entendemos por el valor de mercado. Usan como referencia los precios

de las acciones de las empresas que cotizan en bolsa; el precio para el

14 Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas de Información Financiera y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., Normas de Información Financiera (NIF) 2008, boletín NIF C-8: Activos Intangibles. México,D.F.: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2008.

15

comprador o de las últimas transacciones realizadas en el mercado (normas

números 30 a la 36).

Crédito mercantil: es el activo intangible que proviene de la compra de un

negocio y puede consistir en uno o en más intangibles, identificados o no, que

no pueden ser valuados individualmente en forma confiable.15 Es todo bien

inmaterial o sin sustancia física que no es reconocido por la normatividad

contable como activo intangible y, que cree un exceso de ingreso que no se

puede identificar, se considera como parte del crédito mercantil, en otros

países se les reconoce como fondo de comercio.

Información que se revela: los activos intangibles adquiridos aparecen en el

balance general como activos no circulantes, deducida su amortización

acumulada. En el estado de resultados se incluirá el cargo por amortización

como gasto de operación del negocio. Se deben revelar en los estados

financieros o en sus notas, por cada clase de activos intangibles y

distinguiendo entre los que sean generados y los demás, proporcionando la

siguiente información: las vidas útiles o los porcentajes de amortización

utilizados; los métodos de amortización; una conciliación de los valores en

libro al inicio y al final del periodo que muestre: el costo y su amortización

acumulada; los incrementos, con indicación de los que procedan de

desarrollos internos o de compras de empresas y, las enajenaciones y bajas

de los activos intangibles los activos intangibles que no se amortizan, las

pérdidas por deterioro y otros cambios habidos en el valor en libros durante el

periodo (normas números 93 y 94).16

15 Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas de Información Financiera y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., Normas de Información Financiera (NIF) 2008, boletín NIF C-8: Activos Intangibles. México,D.F.: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2008. 16 Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas de Información Financiera y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., Normas de Información Financiera (NIF) 2008, boletín NIF C-8: Activos Intangibles. México,D.F.: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2008.

16

A pesar de que se hizo un estudio de todo el Boletín NIF C-8, solamente se

incluyen ciertas observaciones que les serán de utilidad a los valuadores, ya que no son

éstos responsables de la información contenida en los estados financieros que se

llegue a generar por las diversas sociedades pero sí, deben allegarse de toda la

documentación relacionada con la compañía que les encargue el elaborar un avalúo de

alguna o algunas de sus marcas registradas.

IX.- LAS NORMAS INTERNACIONALES DE INFORMACIÒN FINANCIERA. (COSTA RICA).

El Colegio de Contadores Públicos de Costa Rica, que siempre había estado al

pendiente tanto de la normatividad contable como de la ética de sus contadores

públicos desde el año de 1947, en la sesión número 27-2001 de fecha 27 de agosto del

2001 publicada en la Gaceta número 167 del 31 de agosto del 2001, adoptó en forma

total las Normas Internacionales de Contabilidad, hoy conocidas como Normas

Internacionales de Información Financiera (NIIF), con el propósito de fomentar la

calidad, comparabilidad, claridad y transparencia en la preparación de los estados

financieros de las empresas. Por Circular número 06-2005, ratificada ante la Junta

Directiva del Colegio de Contadores Públicos de Costa Rica, acogen el conjunto de

Normas Internacionales de Información Financiera y sus respectivas interpretaciones,

como principios generalmente aceptados en el país; aunque estas normas pueden no

coincidir con las leyes vigentes; a partir de ese momento, toda modificación a las

normas o a las interpretaciones que se den, debràn sean aprobadas por el Consejo de

Normas Internacionales de Información Financiera, una vez cumplido este requisito, se

incorporarán automáticamente, a la normativa contable de aplicación obligatoria en

Costa Rica. En esta Circular adoptan las Normas Internacionales de Información

Financiera (NIIF 1 a la 7) y las Normas Internacionales de Contabilidad (NIC 1 a la 41)

y, las Interpretaciones-SIC.17

17 Colegio de Contadores Públicos de Costa Rica: página de Internet: www.ccpa.or.cr, consulta de la Circular No.06-2005,el 21 de febrero del 2008.

17

Como las Normas de Información Financiera que han adoptado los Contadores

Públicos de la Ciudad de México y el correspondiente Boletín NIF C-8: Activos

Intangibles, son una copia de las Normas Internacionales de Información Financiera y,

de la Norma Internacional de Contabilidad 38: Activos Intangibles (Activos Intangibles

NIC 38) que se aplican en otros países, se tiene por reproducidas las mismas

observaciones que se hicieron en el inciso anterior, solamente se hará referencia a los

números de las normas a las que corresponde en las Normas Internacionales de

Contabilidad.

Norma Internacional de Contabilidad No. 38 (NIC 38). Activos Intangibles:18 Activo intangible: es un activo identificable, de carácter no monetario y sin

apariencia física. Un activo es un recurso: controlado por una entidad, del

que se espera obtener beneficios económicos futuros. (normas números 8,

63, 64,68).

Amortización: (normas números 8, 88 a la 99).

Valor razonable (fair value): (normas números 8, 35, 39, 40,41)

Valor especifico para una entidad (valor del uso): es el valor actual de los

flujos de efectivo que la entidad espera obtener del uso continuado de un

activo y de su enajenación o disposición por otras vías al término de su vida

útil, o bien de los desembolsos que espera realizar para cancelar un pasivo

(norma número 8). Se considera el importe recuperable al final de la vida útil

del intangible que corresponde al mayor valor entre el valor razonable y el

valor de uso del intangible. En el caso de una marca, no se puede determinar

su mejor o mayor uso, sino solamente un uso específico al que haya sido

autorizado el titular del registro de la marca. El valor de uso: es el valor que

una propiedad específica tiene por un uso específico para un usuario, no es

relativo al de mercado. Por lo general se emplea para calcular el valor de un

activo intangible sin movilidad y que tienen utilidades únicas, por lo que su 18 Norma Internacional de Contabilidad No. 38 (NIC 38) Activos intangibles (pdf). Página de internet: http://serviciosweb.minhac.es/apps/icac/nic/NIC38.pdf, consultada el 22 de febrero del 2008.

18

valor dependerá de los recursos de su titular y del mercado al que pueda

llegar. También se utiliza para determinar el deterioro de un activo intangible

(NIC 36: deterioro del valor de los activos ò Boletín NIC C-15: deterioro del

valor de los activos de larga duración y su disposición en México).19

Fondo de comercio: (normas números 48 al 50).

Información que se revela: (normas números 118 y 119).

Las Normas Internacionales de Información Financiera sustituyen el valor

histórico de los activos por el valor razonable o de mercado de los mismos. Aunque

buscan el reconocimiento de los activos intangibles dentro de los estados financieros de

las entidades con ánimo de lucro o que tienen como objetivo la generación de

utilidades, dejan de reconocer, entre otros intangibles, al capital humano que llega a

generar importantes ingresos en las empresas que manejan alta tecnología.

Esta normas contables les serán de interés a los valuadores que se decidan a la

elaboración de avalúos de intangibles, ya que le ayudará a comprender cual ha sido el

procedimiento que se ha seguido para la elaboración de los estados financieros de las

diversas empresas sin importar en que país se encuentren y, ubicarán con facilidad la

información que les sea de interés. Esta norma no está adecuada para establecer la

metodología que puede llegar a utilizarse a la hora de elaborar un avalúo sobre algún

activo intangible en particular. Otro avance importante es que al reflejarse en los

estados financieros de las compañías el valor razonable o de mercado, de sus diversas

posesiones o bienes, tangibles e intangibles, se evitarán en el futuro el manejo de

estimados de valores por debajo de su valor de mercado, impidiendo que se llegue a

manipular el trabajo del valuador profesional.

19 Nomen, Eusebi, El valor razonable de los activos intangibles, Barcelona, España: Ediciones Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formación, S.L., 2005.

19

X.- MÈTODOLOGÌA UTILIZADA PARA EL AVALÙO DE MARCAS.

Es variada la metodología que se utiliza a nivel mundial, dependiendo el tipo de

activo intangible que se quiere llegar a valuar. Como el objetivo de esta ponencia es el

análisis y el estudio de la utilidad que puede llegar a tener el valuador al analizar la

Norma de Información Financiera o Norma Internacional Contable en su práctica

profesional, no se entrará a fondo al estudio de la metodología que en la actualidad se

utiliza para el avalúo de las marcas, pero sí daremos una idea general de lo que se ha

considerado como una guía internacional para los valuadores, exponiendo los nuevos

criterios que se están empleando.

El Comité Internacional de Normas de Valuación, The International Valuation

Standards Committee (IVSC), es una corporación que se constituyó como una entidad

sin ánimo de lucro en el Estado de Illinois, Estados Unidos de Norteamérica en el año

de 1981; tiene su sede principal en la Ciudad de Londres, Inglaterra.20 Su objetivo

principal es formular y publicar, para el beneficio general, Normas (Normas

Internacionales de Valuación) o Reglas que orienten a la hora que se quiera calcular el

valor de los activos que se reflejan en los Estados Financieros y promover su

aceptación y acatamiento a nivel mundial. El segundo objetivo es armonizar las

Normas entre los estados del mundo y revelar las diferencias que se lleguen a detectar,

dándolas a conocer en sus respectivas declaraciones; sus miembros son sociedades e

instituciones nacionales de valuación que representan a sus respectivos Estados, hay

50 Naciones participantes.21

En la séptima edición de las Normas Internacionales de Valuación, 200522, el

Comité de las Normas Internacionales de Valuación adopta la nota de guía número 4

(GN 4) de orientación para mejorar la homogeneidad y calidad de las valuaciones de

20 The International Valuation Standards Committee (IVSC), Review of The International Valuation Standards, june 2007, página de internet: www.ivsc.org, consultada el 25 de febrero del 2008, traducido al español por Alma Renèe Cacheaux Álvarez. 21 El Comité Internacional de Normas de Valuación, Comité-Propósito, página de internet:www.ivsc.org/es/proposito.html, consultada el 25 de febrero del 2008. 22 Comité de las Normas Internacionales de Valuación, Normas Internacionales de Valuación, séptima edición. International Valuation Standards Committee, Impreso en España, 2005.

20

activos intangibles a lo largo y ancho de toda la comunidad internacional en beneficio

de los usuarios de estados financieros y de las valuaciones de activos intangibles; hace

mención a la Norma Internacional Contable 38 y, establece que en las valuaciones de

activos intangibles se suelen encargar y realizar sobre la base del Valor de Mercado;

también hace referencia a los enfoques tradicionales que se utilizan en general para

valuar bienes.

Diversas instituciones o empresas tanto públicas como privadas

estadounidenses y alemanas, han desarrollado un buen número de metodologías que

pueden ser aplicadas a la hora de valuar una marca, en la que ya no sólo importa el

determinar el valor monetario de las mismas, sino que se ha introducido la ayuda de

expertos en mercadotecnia para poder analizar la contribución de la reputación o fama

de una marca que puede ser analizada desde el punto de vista del consumidor o de la

gestión del director o administrador de una compañía, por lo que ya no sólo existen

índices cuantitativos para estimar el valor de estos intangibles sino que también existen

índices cualitativos para determinar su cuantía. En la actualidad será complicando el

obtener un conceso general sobre la metodología que se podría llegar a utilizar para

calcular el valor monetario de una marca, ya que se emplean ciertas herramientas,

consideradas sofisticadas, refiriéndose al uso de los métodos estadísticos y de decisión

multicriterio como instrumentos de comprobación de los valores obtenidos mediante la

aplicación de la metodología tradicional; no se entiende que lo que se busca es una

mejor preparación de los valuadores.

XI.- CONCLUSIÒN.

Las normas internacionales de información financiera o las normas

internacionales de contabilidad reconocen únicamente como activos intangibles, la

marca o marcas que no se generan internamente en los negocios y, para efectos

contables se calcula su valor razonable; el valor de uso para su deterioro; es de interés

esta norma para los valuadores que requieren entenderla para poderla analizarla y

estudiar como parte del proceso del dictamen valuatorio.

21

XII.- BIBLIOGRAFÌA.

1.- Café Britt. Página de internet, www.cafebritt.com., consultada el 19 de febrero del 2008.

2.- Colegio de Contadores Públicos de Costa Rica. Página de

internet, www.ccpa.or.cr., consulta de la Circular No. 06-2005, el 21 de febrero del 2008.

3.- Comité de las Normas Internacionales de Valuación, Normas

Internacionales de Valuación, séptima edición. International Valuation Standards Committee, Impreso en España, 2005.

4.- El Comité Internacional de Normas de Valuación. Página de

internet, www.ivsc.org/es/proposito.html., consultada el 25 de febrero del 2008.

5.- Consejo Mexicano para la Investigación y Desarrollo de Normas

de Información Financiera y el Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C.,Normas de Información Financiera (NIF) 2008. parte general y Boletín NIF C-8: Activos Intangibles. México: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C., 2008.

6.- Grupo Bimbo, S.A. de C.V. Página de internet,

www.grupobimbo.com.mx, consultada el 14 de febrero del 2008.

7.- Ley de la Propiedad Industrial. Página de internet: www.cddhcu.gob.mx/leyinfo, consultada el 11 de febrero del 2008.

8.- Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos, número 7978. Página

deinternet:www.asamblea.go.cr/ley/ley7000.htm, consultada el 15 de febrero del 2008.

9.- Nomen, Eusebi, El valor razonable de los activos intangibles.

Barcelona, España: Ediciones Deusto Planeta Angostini Profesional y Formación, S.L., 2005.

10.- Norma Internacional de Contabil idad No. 38 (NIC 38). Página de

internet:http://serviciosweb.minhac.es/apps/icac/nic/NIC38.pdf., consultada el 22 de febrero del 2008.

22

11.- Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. Página de

internet: www.cddhcu.gob.mx/leyinfo, consultada el 11 de febrero del 2008.

12.- Servit je Sendra, Roberto, Bimbo. Estrategia de éxito empresarial. México: Pearson Educación de México, S.A. de C.V., 2003.

13.- The International Valuation Standards Committee (IVSC).

Review of the International Valuation Standards, june 2007.Página de internet: www.ivsc.org, consultada el 25 de febrero del 2008, traducido al español por Alma Renèe Cacheaux Álvarez.

14.- Tratado de Libre Comercio celebrado entre México y Costa

Rica, f irmado el 5 de abri l de l994 y entró en vigor el 1º. de enero de 1995. Página de internet: www.economia.gob.mx/work/snci/negociaciones/c_rica/pdfs/t lccr.pdf, consultada el 18 de febrero del 2008.

15.- Viñamata Paschkes, Carlos. “La Propiedad Intelectual”, Editorial Trillas,

S.A. de C.V., México, D.F., 2005. 16.- Wikipedia. Página de internet: www.wikipedia.org., consultada el 20 de

febrero del 2008.