Xperience Consulting, Estudio Competitivo de Seguros Click
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1 Estudio comparativo de usabilidad y experiencia de usuario sobre webs de seguros de coches VERSIÓN RESUMEN Febrero 2009
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1
Estudio comparativo de usabilidad y experiencia de
usuario sobre webs de seguros de coches
VERSIÓN RESUMEN
Febrero 2009
2
Contenidos:
1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología
3. Resumen ejecutivo
4. Resultados destacados
5. Sobre Xperience Consulting
Descripción del estudio y objetivos
3
Introducción: ¿Por qué hemos hecho este estudio?
4
En los últimos años el sector del seguro ha
comenzado una carrera de especialización y
diferenciación, especialmente en lo que
respecta a seguros de automóvil.
La aparición de los llamados seguros click, de
“exclusiva” venta por Internet, ha llevado a
algunas grandes compañías a competir en
este segmento de mercado.
En tiempos de crisis, como los actuales, los usuarios tienen más posibilidades para
comparar entre distintos seguros, para tomar su decisión fundamentalmente bajo
criterios de precio y cobertura.
Es necesario optimizar el canal online para generar más ventas y no quedarse atrás con
respecto a la competencia
Objetivos del estudio
5
Analizar la usabilidad y experiencia de usuario en las webs de
seguros de coches.
Recoger opiniones, preferencias y estudiar las pautas de conducta
que llevan a los usuarios a contratar un seguro de coche en una
determinada Compañía.
Analizar las necesidades de los usuarios respecto al tipo de
información, servicios, etc. que guía la búsqueda en Internet.
Metodología
6
7
Muestra
de usuarios
• 240 usuarios (participando desde casa)
• Usuarios con nivel de uso de Internet medio y avanzado
• Mayores de 18 años
• Usuarios que dispongan de coche propio y además sean los
titulares del seguro del coche.
Detalles del estudio
Metodología
• Test online con tecnología UserZoom y usuarios reales
• „Task-based análisis‟: análisis orientado a tareas reales que
los usuarios deben realizar
• Fase de campo: Noviembre 2008*
• Lugar: usuarios en España
* Los datos y resultados recogidos en este estudio se basan en los aspectos de diseño y la estructura que mantienen las webs hasta el mes de Noviembre.
8
Detalles del estudio
Tipos de
Preguntas
• „Top of mind‟ (véase más información en las próximas páginas)
• „Brand awareness‟ (véase más información en las próximas páginas)
• Respuestas abiertas
• Respuestas únicas
• Respuestas múltiples
• Preguntas de escala
• Preguntas con imagen multimedia
• „Net Promoter Score‟ (véase más información en las próximas páginas)
* Los datos y resultados recogidos en este estudio se basan en los aspectos de diseño y la estructura que mantienen las webs hasta el mes de Noviembre.
9
Método UserZoom
Top of Mind es la primera marca que le viene a la mente a un usuario al llevar a
cabo un estudio de usos y actitudes de una determinada marca. Se trata de un
respuesta espontánea.
Brand awareness es una variedad de la medida de reconocimiento y recuerdo de
marca. Es la asociación a una marca de una serie de categorías clave relacionadas
con la misma, en este caso, marcas del mismo sector.
Detalles del estudio „Top of mind‟ y „brand awareness‟
10
Detractores Pasivos Promotores
Nada de
acuerdoNeutral
Totalmente
de acuerdo
% de PROMOTORES % de DETRACTORESNPS
The Net Promoter Score es una herramienta de gestión que puede utilizarse para
medir la lealtad de los usuarios hacia la página Web. Es una alternativa a la
valoración de la satisfacción de los usuarios que se usa en investigación.
Basado en sus respuestas, los usuarios pueden ser categorizados en uno de estos
tres grupos: Promotores, Pasivos y Detractores. Las empresas calculan la medida
del Net Promoter Score sustrayendo el porcentaje de detractores al de promoteres.
De esta operación resulta un porcentaje positivo o negativo.
Detalles del estudio Net Promoter Score
11
12
Webs
analizadas
de seguros
de coches
• balumba.es
• clickseguros.es
• directseguros.es
• fenixdirecto.com
• ineas.es
• lineadirecta.com
Webs analizadas
¿Qué se le solicitó a los usuarios?
Tareas Descripción
1.Consultar las condiciones
particulares del seguro
La tarea consiste en que busques la
información del seguro […] y veas la
información de las coberturas que tiene
dicho seguro.
2. Solicitar precio de un seguro La tarea consiste en que consultes en la
web […] el presupuesto del seguro para el
coche que quieras, para ello, por favor
completa el proceso de cálculo del
presupuesto.
Cuestionario Inicial Descripción
1. Preguntas iniciales Se plantearon una serie de preguntas
exploratorias para conocer al usuario y su
conocimiento sobre el sector.
13
Resumen ejecutivo
14
15
Resumen ejecutivo
De los usuarios testados, sólo el 30% contrataría el
seguro exclusivamente por internet.
Un buen diseño de la página web y la calidad del
servicio online son la clave para motivar al usuario.
Un 40% de los usuarios no pudo completar el proceso de solicitud de precio del seguro.
Línea Directa (33%) es la marca más reconocida de forma espontánea; le siguen Mapfre
(16%) y Direct Seguros (20%).
Sobre una lista de compañías aseguradoras, el 77% de los usuarios recordaron Línea
Directa, y un 72% a Mapfre y Génesis.
Ineas y Balumba obtienen los mejores resultados en usabilidad.
Detalle de los resultados
16
17
Resultados
Cuestionario inicial
Con menor porcentaje, otras webs de
seguros de coches que los usuarios
han mencionado son:
18
Top of mind
El 33% de los usuarios han
respondido de forma espontánea que
conocen la web de Línea Directa
Mapfre.com (16%)
Directseguros.es (10%)
19
Brand Awareness
Consistente con las respuestas abiertas
de los usuarios, el 77% conoce la web
de Línea Directa.
En segundo lugar y con igual porcentaje
(72%) mapfre.com y genesis.es
mapfre.com
genesis.es
2
1
2
20
Factores que inciden en la decisión de compra
Escala Likert 1 al 7
Media
Precio 6,3
Cobertura general del seguro 6,3
Seguridad, garantía de la compañía (solidez en el
mercado, etc.) 6
Condiciones particulares de seguro (coche sustitución,
recurso de multas) 5,7
Que sea una Compañía de seguros que aparte de la
venta online, disponga de oficinas físicas. 5,2
Variedad en los tipos de seguros 5
Posibilidades de financiación 5
Recomendación de amigos, familiares, etc. 4,6
Alto: < 6 Bajo: > 4Medio: > 5 - < 6
21
¿Qué opciones y tipo de información despierta interés en el usuario?
Escala Likert 1 al 7
Media
Precio de los seguros 6,3
Posibilidad de poder calcular un presupuesto de póliza
que se ajuste con la realidad 6,1
Amplia información de la cobertura de los seguros 6
Información sobre los distintos tipos de seguros
disponibles 5,8
Ayuda y asesoramiento para la elección del seguro
(asistente virtual, preguntas frecuentes, atención
telefónica, etc) 5,8
Información sobre la protección de datos. 5,4
Posibilidad de contratarlo online 5,3
Alto: < 6 Bajo: > 4Medio: > 5 - < 6
Es interesante observar cómo los usuarios encontrándose en el escenario del medio online valoran
con 5,3 (la nota más baja) que el seguro pueda contratarse online. Esto demuestra que el
comportamiento en estos casos es que el usuario busque en Internet el seguro que más le interesa
para posteriormente contratarlo, no siendo un problema contratarlo a través de otro medio.
Resultados Tarea 1
Consultar las condiciones particulares del seguro
“Ahora te vamos a mostrar de la página web […]. Nos gustaría que
exploraras la Web y trataras de buscar la información de los seguros que
ofrece la página.
La tarea consiste en que busques la información del seguro […] y veas la
información de las coberturas que tiene dicho seguro.”
22
Eficacia
Media: 42%
Mejores puntuaciones:
Eficiencia
Media (tiempo): 01:52
Media (número de clicks): 7
Mejores (tiempo):
Mejores (número de clicks):
Satisfacción global
Media: 5,0
Las mejores son:
1:19’ 6 clics
*Eficacia = % de usuarios que son capaces de completar la tarea de manera exitosa
**Eficiencia = Tiempo y nº de clicks necesarios para cumplir la tarea solicitada
***Satisfacción Global= Escala Likert del 1 al 7
5,4 5,3
23
Ranking de eficacia*, eficiencia** y satisfacción global***
24
¿Se ofrece la información que necesita el usuario sobre los seguros? (I)
Escala Likert 1 al 7
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
Puedo hacerme una
idea general de las
prestaciones de las
pólizas que oferta
la web
6,3 4,5 4,8 5,8 5,3 5,3 5,5
La información es
suficiente para
tomar una decisión5,9 4,0 5,0 5,8 5,0 4,7 5,2
Podría ampliar
información desde
este punto si
necesito saber más
sobre algún seguro
5,9 5,0 5,0 5,4 5,3 5,0 5,3
La información de
las pólizas es
visible y fácil de
acceder
6,0 4,8 5,2 5,6 5,0 5,0 5,4
MEDIA 6,0 4,5 5,0 5,7 5,0 5,0 5,4
Alto: < 6 Bajo: > 4Medio: > 5 - < 6
En el proceso de búsqueda de información, balumba.es es la web que ha recibido
mejores puntuaciones gracias a que:
La información de las pólizas es visible y fácil de acceder.
Ofrece información general sobre las prestaciones de la póliza.
1
1
2
2
Observación de Xperience
Los puntos de entrada a la información deben se claros para que el usuario acceda a los diferentes
contenidos de servicios y productos que hay en la página.
25
26
En general, los comentarios de los usuarios sobre la información prestada en
las webs participantes, muestran que les gustaría ver también más
información ampliada sobre la cobertura y las cláusulas del seguro, además
de facilitar el precio.
Comentarios de los usuarios:
„faltan muchas cláusulas que luego te pueden sorprender‟
„Falta un presupuesto aproximado del seguro. aunque sea general. sobre le precio de
los seguros‟
!
Observación de Xperience
Conocer las necesidades de información de los usuarios que acceden a nuestra web y satisfacerlas,
mejora la sensación de transparencia y aumenta el número de usuarios finales.
Los usuarios tuvieron
dificultades a la hora de
buscar la información de
seguros en la página de
lineadirecta.com.
La página de inicio no
muestra adecuadamente la
manera de consultar los
seguros.
El enlace para llegar a la
información (ubicado en la
parte superior) tiene un
formato poco evidente para
el usuario, lo que provoca que
pase desapercibido.
!
Observación de Xperience
Visualmente el usuario ha de distinguir los puntos de entrada a la información, para comenzar a
navegar por la página. Las denominaciones empleadas han de ser intuitivas y hablar el mismo
lenguaje que el usuario por ejemplo, es más fácil que identifiquen como punto de entrada a la
información de seguros la categoría “Seguros” antes que “Productos”.
27
¿Qué dificultades han encontrado los usuarios a la hora de llevar
a cabo la tarea?
¿Porqué han abandonado las tareas los usuarios?
Según los usuarios, las webs de Ineas y Click Seguros funcionaban con lentitud y
esto generaba errores de carga en las páginas.
Otras webs presentan problemas de orientación en la navegación, los usuarios
tienen dificultades para saber los pasos a seguir para alcanzar la información en
lineadirecta.com y fenixdirecto.com.
!
Las webs participantes en el estudio han obtenido puntuaciones moderadas y bajas
de éxito, habiendo gran cantidad de abandono en las tareas.
28
“Imagina que recientemente te has comprado un coche y quieres consultar
en la web el presupuesto que te ofrece la Compañía de seguros para
contratar una póliza siendo el único conductor del vehículo y el titular del
seguro.
La tarea consiste en que consultes en la web […] el presupuesto del seguro
para el coche que quieras, para ello, por favor, completa el proceso de
cálculo del presupuesto.”
29
Resultados Tarea 2
Solicitar precio de un seguro
Eficacia
Media: 60%
Mejores puntuaciones:
Eficiencia
Media (tiempo): 5:15
Media (número de clicks): 112
Mejores (tiempo): 3:19
Mejores (número de clicks): 96
80% 73%
3:19’
96 clics
La mejor es:
Las mejores son:
30
Ranking de eficacia, eficiencia
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
Es fácil acceder al
tarificador/calcula
-dor del seguro5,9 3,7 5,5 6 5,8 6,2 5,7
Los campos a
completar son
sencillos y fáciles
de entender
5,4 3,7 5,2 5,7 5,3 6,4 5,5
Los datos que se
solicitan son los
necesarios para
calcular el
presupuesto
5,2 3,5 4,2 5,8 5,8 5,1 5,1
MEDIA 5,5 3,6 5,0 5,8 5,6 5,9 5,4
¿Es fácil de rellenar el formulario para obtener el presupuesto?
Alto: < 6 Bajo: > 4Medio: > 5 - < 6 Escala Likert 1 al 7
31
Calcular un presupuesto en Ineas.es es un proceso largo que consta de varios pasos.
Sin embargo, la alta eficacia que los usuarios han conseguido en la tarea, junto con la
valoración positiva otorgada a la facilidad para completar los campos del formulario,
muestra que en esta web se utiliza un formato exitoso.
Observación de Xperience
Preguntar sólo la información relevante al proceso de cálculo, destacar los campos obligatorios para
hacerlo más ágil y prevenir errores, informar del formato en el que hay que insertar los datos y
ofrecer ayuda aclarando la información que se solicita, son aspectos que evitan la frustración del
usuario y el abandono de nuestra web sin completar el proceso.
32
La mayoría de los datos que se solicitan
en la página clickseguros.es son
similares a los de otras página webs de
seguros.
Sin embargo, presentar un formulario
extenso con todos los campos a rellenar
de una vez, satura al usuario que
considera que muchos datos son
prescindibles al objetivo.
!
Observación de Xperience
Dinamizar el proceso y dar la sensación de agilidad son claves para evitar que el usuario se aburra al
completar el formulario.
33
Comentarios de los usuarios:
„No quería poner mis datos personales‟
„no me gusta dar informacon personal a quien no
conozco‟
Los usuarios son reticentes a
facilitar sus datos personales.
Para iniciar el proceso de
cálculo, la página de Línea
Directa solicita que se facilite
DNI y fecha de nacimiento;
motivo por el que la mayoría de
los usuarios abandonaron la
tarea.
!
Observación de Xperience
Solicitar el DNI del usuario y fecha de nacimiento como paso previo para iniciar el proceso de cálculo
del presupuesto genera desconfianza.
* Xperience Consulting asume que puede existir un componente de sesgo al tratarse de un estudio online. 34
!
Observación de Xperience
Nuestra experiencia en estudios
anteriores en el sector, refuerzan la
idea de que a pesar de que Internet
esta muy avanzado y cada vez más los
procesos y transacciones son seguros,
los usuarios son reticentes a prestar
datos personales.
Se ha comprobado que algunas webs
participantes en el estudio, por
ejemplo, balumba.es, también
solicita este dato en el (Paso 4 de 5)
y no ha afectado a la eficacia.
A la hora de facilitar los datos
personales el usuario debe sentir
seguridad en el proceso y solicitarlos
a priori no despierta confianza.
* Xperience Consulting asume que puede existir un componente de sesgo al tratarse de un estudio online. 35
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
La información sobre
los seguros y
coberturas es
completa y de fácil
acceso
5,5 3,7 4,7 5,7 5,8 5,4 5,3
A lo largo del
proceso he
encontrado ayudas o
teléfono de
asistencia para
solucionar dudas o
problemas
4,9 4 4,8 5,7 5,5 4,4 4,9
El precio final y los
conceptos incluidos
se muestran con
claridad
5,8 3,7 5 5,7 5,8 6,4 5,6
La web aporta la
información
necesaria para que
después de calcular
el presupuesto se
contrate la póliza
5,4 3,7 5,2 6 5,8 5,5 5,4
MEDIA 5,4 3,8 4,9 5,8 5,7 5,4 5,3
¿Los datos ofrecidos cubre las necesidades de información del usuario?
Alto: < 6 Bajo: > 4Medio: > 5 - < 6 Escala Likert 1 al 7 36
A la hora de calcular un seguro es importante que el precio final y los conceptos
incluidos sean visibles y claros. En este sentido la web de Ineas ha obtenido una
puntuación alta.
El formato en que se presenta el resumen con los precios y coste total de los conceptos
incluidos, ayuda a que el usuario visualice la información que necesita y acabe de decidir
las opciones que más le convienen.
Observación de Xperience
Cumplir las expectativas de información que tiene el usuario y proporcionar la información
relevante en el punto del proceso que se espera, se valora positivamente.
37
Una vez que se ha acabado el proceso de cálculo del presupuesto, es importante
dejar visibles opciones e información para continuar con la contratación del
seguro, en este sentido, directseguros.es ha recibido la mejor puntuación .
38
A pesar de que las páginas de Ineas y Click Seguros ofrecen ayuda durante el
proceso de cálculo, estos han obtenido puntuaciones bajas debido a que han
pasado desapercibidos los accesos a los mismos.
En el caso de la página de ineas.es, el excesivo ancho de página que necesita de
scroll horizontal oculta parte de la imagen de acceso a ayuda.
!
39
El extenso formulario de clickseguros.es, pierde los botones de ayuda cuando el
usuario usa el scroll para desplazarse y seguir rellenando los datos del formulario.
!
40
%
Busco información por Internet aunque
luego llamo por teléfono para llevar a
cabo el contrato
31%
Busco información por Internet y me
desplazo hasta una oficina física para
llevar a cabo el contrato
29%
Busco información por Internet y contrato
la póliza de seguro online27%
No uso Internet para nada, directamente
llamo por teléfono, o me acerco a una
tienda física para contratar la póliza de
seguro
13%
¿Cómo proceden los usuarios a la hora de contratar un póliza
de seguros?
41
Disposición del usuario a que la compañía de seguros se ponga en
contacto para ampliar información sobre seguros
Después de una consulta online, el 61% de los usuarios estaría dispuesto a que
la compañía de seguros contactara con él para ampliar la información del
seguro.
%
Recibir un correo electrónico con
información
72%
Que la compañía contacte conmigo
telefónicamente
20%
Recibir correo postal con información 2,6%
Visita de un agente de seguros a mi
domicilio
2,6%
¿A través de que medio te gustaría recibir información adicional de seguros?
42
43
Resultados
Cuestionario final
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg.4 Seg. 5 Seg. 6 Media
Diseño gráfico de la Web 4,7 4,4 5,1 5,1 5,1 4,8 4,9
Facilidad para encontrar
la información que
necesito4,8 4,6 4,3 5,2 4,8 5,6 4,9
Comprensión de las
opciones y menús4,6 4,8 4,4 5,6 5,2 5,8 5,1
Información detallada
sobre los servicios y
pólizas disponibles4,8 4,5 4,3 4,8 4,8 5,5 4,8
Ofertas o facilidades de
pago de seguros en
comparación con otras
Webs.
4,6 3,9 4,7 4,8 5,0 5,1 4,7
Rapidez en la velocidad
de descarga de las
páginas4,9 4,6 3,7 5,5 4,8 4,3 4,6
Cantidad de
anuncios/publicidad
presente en las páginas
del sitio Web
4,6 4,4 4,7 5,7 5,0 5,0 4,9
Control sobre el proceso
de tarificación/
presupuesto
4,5 4,3 4,1 4,9 4,7 5,0 4,6
MEDIA 4,7 4,4 4,4 5,2 4,9 5,1 4,8
Aspectos de la páginas web con el que los usuarios se han sentido más satisfechos
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
He visto al instante a
qué Compañía de
seguros de
automóviles
pertenece esta página
6,0 5,0 4,3 5,9 5,8 5,7 5,5
La página muestra
claramente qué
servicios y seguros
ofrece
5,8 4,2 4,1 5,7 5,3 5,1 5
El diseño es acorde al
concepto que tengo
una Compañía de
seguros de
automóviles
5,2 4,6 4,2 5,3 5,1 4,9 4,9
La página principal ha
cargado sin errores5,5 5,6 4,7 5,4 5,5 5,9 5,4
Es fácil aprender y
familiarizarse con la
web que acabo de
testar
5,1 5,0 4,3 5,5 5,1 5,7 5,1
La información de la
web está donde
espero encontrarla5,2 4,4 4,2 5,4 4,4 5,5 4,8
MEDIA 5,5 4,8 4,3 5,5 5,2 5,5 5,1
Aspectos relacionados con el reconocimiento de marca y diseño
Alto: < 6 Bajo: > 4Medio: > 5 - < 6 Escala Likert 1 al 7
Net Promoter Score
“¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes esta web de seguros de coches?”
La media de NPS es -56%
La mejor: Ineas.es -10%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NPS
0% 0% 0% 0% 10% 30% 0% 30% 10% 20% -10%
46
Sobre Xperience Consulting
47
Xperience Consulting
Hacemos la web más fácil de usar
Realizamos estudios de mercado usando nuestro propio
software de investigación online y nuestros Laboratorios
Optimizamos la usabilidad y experiencia de usuario
Aumentamos ingresos y maximizamos la rentabilidad
de negocios online
48
Xperience Consulting
Nacimos en el 2001
Oficinas en Madrid. Barcelona y Sunnyvale (EEUU)
Equipo multidisciplinar de 25 personas
>50% de nuestros ingresos provienen del extranjero
49
Miembros fundadores de la mayor red mundial de consultoras de usabilidad: 50
Clientes destacadosIT
/ T
ELEC
OM
BA
NC
A /
SEG
UR
OS
VA
RIO
SA
DM
IN P
ÚBLIC
AV
IAJES /
OC
IO
51
Nuestra misión
Ayudamos a rentabilizar tus inversiones en canales digitales (web.
móvil. etc.)
¿Cómo te podemos ayudar a…
…convertir más online?
…ahorrar costes en un momento de crisis?
…maximizar tu campaña de marketing online?
52
Nuestros servicios
2.Arquitectura
de Información
y Diseño de
Interacción
1.Análisis/test
3. Medición y
Monitorización
53
Contactos Oficinas
BarcelonaJavier Darriba
[email protected]+34.93.414.75.54
BarcelonaAvda. Diagonal 419 3ºB08008 Barcelona. Spain
+34.93.414.75.54
MadridGran Vía 62. 7º Izda. –
28013 Madrid. Spain +34.91.298.08.91/2
Members of
Silicon Valley440 N. Wolfe Rd. - Sunnyvale. CA 94085 (USA)
[t] +1 (408) 524 7445. F: +1 (818) 716 9063
MadridJaime Coll
[email protected]+34.91.542.62.52
Silicon Valley (EEUU)Alfonso de la Nuez
[email protected]+1.408.524.74.45
