Planeación estratégica de la comunicación organizacionalProfr. José Octavio Islas Carmona Susana Alicia Rivero Rodríguez 965425Noé Abraham González Nieto 967135Mario Jonathan Sámano Valdelamar 968051Diana Elizabeth Vargas Pérez 1163467

Juguetes Mi Alegría

1) Análisis de mercado y competencia.

En un mundo donde las tecnologías electrónicas han alcanzado a sectores como los juguetes, los niños de hoy en día tienen ante ellos un sin fin de opciones para elegir. Si bien, la mayoría de los niños están familiarizados con las computadoras y los dispositivos electrónicos de una manera sorprendente, para algunos padres de familia sigue siendo importante fomentar la imaginación y el aprendizaje a partir de experiencias vivenciales en los juegos.

Bajo esta condición existen todavía juguetes que desarrollan habilidades entre los niños, impulsan el desarrollo imaginativo y crean vivencias mucho más palpables que los escenarios digitales. Juguetes Mi Alegría, al igual que sus competidores, tienen una amplia gama de productos especializados para los niños con materiales de alta calidad, instrucciones sencillas, buen funcionamiento y características ideales para aprender-jugando.

Desde siempre, los niños buscan imitar a sus padres y sus actividades, desde niñas que usan el maquillaje de sus mamás hasta niños que desean ser doctores o constructores. Para ellos, los juguetes sirven como herramientas que les permiten conocer el mundo que están explorando, pero con condiciones propicias para ellos.

Juguetes Mi Alegría fue fundada en 1956 por Ángel Algara de Azcué, quien decidió iniciar una juguetera inspirada en la creatividad y métodos didácticos de aprendizaje. Para ello, comenzó con una fábrica cuyo objetivo era acercar a los pequeños juguetes que despertaran el interés científico y creador. Con el paso de los años, la empresa ha logrado cobrar importancia en su ramo a nivel nacional, sin embargo, no ha podido colocarse como líder en un mercado inundado de tecnología extranjera que deja en desventaja a los sencillos mecanismos con los que operan los juguetes Mi Alegría.

Juguetes Mi Alegría es una empresa con más de 50 años en el mercado que fabrica y comercializa juguetes didácticos clasificados en las siguientes series:

Serie Belleza Hadas: sets de cosméticos para niñas. Serie Belleza Mariposas: sets de juguetes de belleza para niñas. Serie Belleza Fashion Girl: sets de accesorios y aplicadores de belleza para niñas. Serie Destreza y Creatividad IMAGIK: sets de arte, manualidades y accesorios. Serie Fomi-Do: masa moldeable de secado tipo fomi Serie Mini Chef: sets para elaborar golosinas Serie Crazy Bubbles: sets de producción de burbujas Serie Médicos: sets de accesorios médicos para imitar Serie Fables: muñecos de peluche con mecanismos Serie Bio-ciencia: sets de investigación biológica Serie Científica: sets de investigación científica Serie Química: sets de experimentación química Serie Astro: sets de telescopios y binoculares Serie Macro: sets de microscopios y videoscopios

Serie Deportx: artículos para ejercitarse y jugar en exteriores

Contando con una amplia gama de productos, Mi Alegría tiene en sus competidores fuertes empresas trasnacionales de la industria del juguete a quienes tiene que hacer frente y ganar entre sus diferencias:

Posicionamiento de las marcas de juguetes en México

Empresa Identidad de marca

Mensaje de Identificación

Propuesta de Valor

Posicionamiento Estratégico

Mi Alegría Aprendizaje didáctico a

través del juego

“Aprendemos y Jugamos”

Crear, experimentar y

aprender mientras los niños juegan

con herramientas y

no con mecanismos

Económico: accesibilidad

Social: tradición en generaciones

anteriores

Pedagógico: motiva el

aprendizaje

Fisher – Price Impulsar el crecimiento

integral del niño

“Juega, Ríe, Crece”

Seguridad, segmentación y desarrollo

Crecimiento en cada etapa

Hasbro Innovación y tecnología en los juguetes

“¿Quién dijo que sólo es un

juego”

Innovación, eficiencia y seguridad

Tecnología que abre nuevas maneras de

jugar

Mattel Garantía del reconocimiento de la marca y su

calidad

“Es Mattel” Garantía, cercanía, top of

mind de sus marcas líderes en el mercado.

Excelencia en la calidad y

posicionamiento de las marcas

Precisión del problema:

El principal problema que enfrenta juguetes Mi Alegría es la desventaja en mecanismos electrónicos

con los que cuentan sus productos, ya que casi ninguno de ellos (a excepción de la Serie Fables que

recientemente se ha incorporado al mercado) cuenta con mecanismos electrónicos o sistemas

complejos de funcionamiento, lo que los coloca apartados del tipo de objetos que los niños de hoy en

día manejan y conocen a la perfección. El problema se desencadena al dejar en la creatividad,

imaginación y trabajo manual todos los resultados, pues para poder jugar con Mi Alegría hace falta

leer las instrucciones y operar los elementos para poder jugar, sin que ningún mecanismo lo haga por

nosotros. Además, es necesario cierto interés (que debe ser fomentado por maestros y padres de

Aprendizaje Seguridad

Calidad Innovación

familia en los niños) por la investigación científica y la experimentación, ya que un sector importante

de los productos Mi Alegría se rige bajo estas condiciones.

Si los niños contemporáneos no están familiarizados con las actividades manuales, difícilmente

podrán disfrutar de juguetes Mi Alegría. Pero, despertando el interés de los niños por redescubrir la

ciencia, la paleontología, la biología, la imitación por las actividades adultas y la creatividad, juguetes

Mi Alegría tiene una amplia ventaja ante sus competidores por ofrecer productos que han sido

desarrollados para la manipulación de elementos seguros, confiables y muy completos.

A. Juguetes Mi Alegría.

- Consumidores (investigación de campo).

Número de niños encuestados: cuatro.

Niño 1 (6 años):

- ¿Te gustan los juguetes?

Sí, pero me gusta más la compu.

- ¿Por qué?

Porque con los juguetes me aburro.

- ¿Qué juguetes te gustan?

Mi Max Steel y mis peluches, pero no me gusta jugar mucho con ellos porque me aburro.

- ¿Conoces los juguetes Mi Alegría?

No.

(Se le explica cómo funcionan los Juguetes Mi Alegría).

- ¿Cuál de estos dos juguetes preferirías? (Se le muestran dos juguetes: Uno Mi Alegría y otro

al azar).

El de Mi Alegría, porque puedo hacer cosas de grandes.

Niño 2 (8 años):

- ¿Te gustan los juguetes?

Sí, y me gusta jugar con mi hermano.

- ¿Utilizas la computadora?

Sí, me gusta meterme al Facebook de mi hermano.

- ¿Qué prefieres: computadora o juguetes?

La computadora, porque hay muchos juegos.

- ¿Qué juguetes te gustan?

Tengo una colección de carritos que me gusta mucho.

- ¿Conoces los juguetes Mi Alegría?

No.

(Se le explica cómo funcionan los Juguetes Mi Alegría).

- ¿Cuál de estos dos juguetes preferirías? (Se le muestran dos juguetes: Uno “Mi Alegría” y otro

al azar).

Ninguno. Sólo me gustan los carritos.

Niña 3 (6 años):

- ¿Te gustan los juguetes?

Sí, me gusta jugar con mi muñeca.

- ¿Utilizas la computadora?

No.

- ¿Qué juguetes te gustan?

Las muñecas y las Barbies.

- ¿Conoces los juguetes Mi Alegría?

No.

(Se le explica cómo funcionan los Juguetes Mi Alegría).

- ¿Cuál de estos dos juguetes preferirías? (Se le muestran dos juguetes: Uno Mi Alegría y otro

al azar).

El de Mi Alegría, porque puedo jugar a ser cocinera.

Niña 4 (8 años):

- ¿Te gustan los juguetes?

No me gustan.

- ¿Utilizas la computadora?

Me gusta jugar más en la compu, los juguetes no tanto.

- ¿Qué prefieres: computadora o juguetes?

La compu.

- ¿Qué juguetes te gustan?

Tal vez los carritos.

- ¿Conoces los juguetes Mi Alegría?

No.

(Se le explica cómo funcionan los Juguetes Mi Alegría).

- ¿Cuál de estos dos juguetes preferirías? (Se le muestran dos juguetes: Uno Mi Alegría y otro

al azar).

Ninguno, me gusta más la compu.

- Producto.

Juguetes “Mi Alegría” es una compañía de juguetes infantiles que fue creada en 1956 por el Sr. Ángel

Algara, quien buscó que los niños tuvieran juguetes que se asemejaran a las actividades que

realizaban sus padres. Por tanto, esta empresa se caracteriza por llevar a cabo la “fabricación,

importación y exportación de juguetes científicos, didácticos y de belleza” (Juguetes “Mi Alegría”,

2011). En este sentido, su diferencial se constituye en que, a diferencia de otros juegos para niños,

este tipo de artículos vincula al infante con el contexto real de las profesiones en la sociedad, desde

un químico en el laboratorio, hasta una persona que se dedica a hacer helados. Por consiguiente, los

niños se ven atraídos por la posibilidad de “ser adultos”.

- Plaza.

Juguetes “Mi Alegría” tiene una amplia difusión de sus juguetes. A través de los diversos canales de

distribución con que cuentan pueden establecer puntos de venta para que los padres de familia

adquieran sus productos en diversos lugares. Esto lo hacen a través de tres maneras:

a. Jugueterías “Marilú” (sucursales en México).

b. Tiendas de Autoservicio (Walmart, Juguetrón, Comercial Mexicana, Palacio de Hierro, etc.).

c. Ventas por Internet (mayoreo y menudeo).

- Promoción.

La promoción de Juguetes “Mi Alegría” se lleva a cabo a través de diversos medios de comunicación.

Su eslogan es “Con Juguetes Mi Alegría… Aprendemos y jugamos”, ya que los productos que se

ofrecen tienen un sentido didáctico para que los niños se adapten a las condiciones de trabajo en un

contexto laboral o profesional. Los medios que utilizan para generar publicidad son los siguientes:

a. Televisión (presentan comerciales en los que niños manipulan sus juguetes).

b. Internet (cuentan con una página de Internet en la que presentan sus principales productos,

así como presencia en Facebook, donde atienden las necesidades de sus consumidores y

presentan novedades).

c. Publicidad impresa (pósteres, flyers, espectaculares, entre otros).

- Precio.

Los Juguetes “Mi Alegría” presentan un precio regular de acuerdo a la competencia, el cual varía de

acuerdo a la complejidad de cada caso. En este sentido, se constituyen como un producto para la

familia mexicana de clase media y media-alta, la cual puede adquirir este tipo de artículos para

fomentar el aprendizaje y diversión de sus hijos.

B. Competencia.

- Hasbro.

Hasbro es una empresa que se dedica a la producción de juguetes y material didáctico para niños. Su

presencia es internacional y posee material de interés para el mercado meta. Además, ya tiene una

presencia en la red, lo cual beneficia a dicha marca, ya que se actualiza de acuerdo a las

necesidades que presentan los niños. En este sentido, dicha compañía presenta dos tipos de

artículos: los físicos (tradicionales) y los virtuales (que los niños pueden adquirir a través de iTunes).

Además, su página web tiene un diseño atractivo e interactivo para todos los usuarios. Asimismo,

presenta un posicionamiento adecuado, debido a que ha sido catalogada como una de las 100

mejores empresas del mundo por parte de la revista Fortune.

- Fisher Price.

Esta compañía transnacional ofrece juguetes para niños de diversas edades. Su diferencial se

encuentra en que cada juguete se enfoca en la edad que presenta cada grupo de niños, por lo cual

las familias están seguras de comprar un determinado juguete a sus hijos. Además, presenta diversos

juegos en línea que los niños pueden disfrutar sin costo alguno. Por otro lado, el diseño de su página

web es atractivo para todos los usuarios, y también todos los productos que se ofrecen están en

constante renovación y actualización. En este sentido, Fisher Price ha logrado un posicionamiento en

la mente de sus consumidores por la calidad y segmentación de sus artículos.

- Mattel.

Al igual que las dos empresas anteriores, Mattel tiene presencia en diversos países a lo largo del

mundo. Dicha difusión permite que la compañía tenga un correcto posicionamiento en la mente de su

mercado meta. Los juguetes que ofrecen son de gran calidad y se relacionan con la realidad

inmediata de los niños, pues todas las marcas que ellos manejan han logrado gran éxito. Asimismo,

con el aumento de las nuevas tecnologías, Mattel ha promovido juegos en línea en su página web,

así como videos sobre los productos más novedosos.

2) FODA.

Fortalezas:

- Cuenta con una trayectoria sólida en la producción de juguetes para niños (fundado en 1956).

- Produce juguetes didácticos que ubican al niño en el contexto profesional que se puede

desarrollar.

- Juguetes considerados como tradicionales en la República Mexicana.

- Cartera de productos sólida y bien establecida.

- Cuentan con juguetes a la venta en las cadenas de centros comerciales más importantes.

Oportunidades:

- Los niños se interesan por juguetes que muestren cómo llevar a cabo actividades

profesionales y científicas (“cómo ser grande”).

- Difusión de las nuevas tecnologías (redes sociales y páginas web) que permiten un mayor

acercamiento al mercado meta.

- Ocupan un nicho de mercado que otras empresas no han explotado de la misma forma.

Debilidades:

- La imagen de marca con que cuenta no está acorde a las necesidades de los niños en la

actualidad.

- No se ha actualizado en las nuevas tendencias de juguetes infantiles (interactividad y nuevas

tecnologías).

- No hay una adecuada labor de publicidad y difusión de marca en los medios de comunicación.

Amenazas:

- El público objetivo (niños) presenta necesidades cambiantes gracias al aumento de las nuevas

tecnologías.

- Aumento de la competencia con diversas alternativas para los niños.

C) Nuevo concepto

Tomando en cuenta todos estos factores, Mi Alegría debe evolucionar a una etapa tecnológica ya que

al quedarse con la misma imagen, la marca va perdiendo su fuerza, pues no son las mismas

necesidades y deseos de hoy con lo que había hace años. El reto al que se enfrentan podría parecer

que está lejano a ser sencillo, sin embargo, no es posible conciliar a una generación audiovisual y

tecnológica natal y dependiente interactuando con juguetes que son considerados antiguos debido a

su falta de innovación en los mismos.

Es por ello, que es completamente necesario que Mi Alegria tome la tecnología y la juegue a su favor.

Es por ello que el nuevo concepto debe considerar los siguientes aspectos:

- Juegos en línea

- Jueguetes que incorporen tecnología

- Nueva arquitectura de comunicación: Mi alegría

Bien, comenzaremos explicando punto a punto el concepto que juguetes Mi Alegria puede incorporar

para beneficiarse con una mejor imagen de marca, lo que evidentemente vendrá a reflejarse en su

ROI anual.

Juegos en línea: No por imitación a la competencia sino por ampliar su portafolio, Mi Alegría debe

tener la capacidad de presentar opciones de juego que se manipulen de manera virtual. Una de las

grandes fortalezas de esta marca es su diferenciador de tener juguetes que permiten a los niños

sentirse grandes y experimentar diversas profesiones. Es por ello que Mi Alegría tiene la oportunidad

de explotar al máximo su potencial al poner ambientes virtuales en los que los niños puedan conocer

màs acerca de las profesiones y oficios.

En la página actual, tiene los juegos como productos enlistados, pero al dar click solo aparece el

detalle. Las actividades que muestra no son aptas, y se puede explotar aún más este recurso,

mediante una campaña de mercado en la que se promueva la entrada al sitio para capturar a su

mercado objetivo. Aunado a esta experiencia del juego en línea, es recomendable que dentro de su

página de internet tengan una red social en la que los niños puedan interactuar y compartir sus

vivencias. Esto hará que Mi Alegría no solamente sea percibido como un fabricante de juguetes, sino

como un espacio de esparcimiento y aprendizaje seguro para los niños. Además del hecho de tener a

su público en un espacio controlado para ejercer preguntas (como si fuera un focus group virtual) en

el que la empresa estaría siendo retroalimentada constantemente. De esta manera deja a un lado el

esquema por el que se siguen llevando que es de una comunicación lineal y pasan a una

comunicación dinámica y no solo eso, sino que si es correctamente dirigida, ese canal de

comunicación abierto hacia su otro publico (los padres) puede generar una comunicación productiva

haciendo enriquecer tanto al consumidor como al productor, en este caso Mi Alegría.

Es importante mencionar que el mercado al que va dirigido juguetes Mi Alegría no es únicamente a

los niños, ya que los padres son uno de los objetivos principales. Mi Alegría debe lograr posicionarse

como juguetes divertidos para los niños pero funcionales y que dejan un valor agregado.

Especialmente considerando el contexto actual en el que los padres tienen poco tiempo para

compartir con los niños, es necesario que Mi Alegría fomente el aprendizaje didáctico de los niños. De

esta manera se fortalece la imagen mental por parte de los padres de que es una marca consciente y

preocupada por forjar un mejor futuro a los pequeños al dejar aprendizajes de valor.

Juguetes que incorporen tecnología: Los juguetes mi alegría son cien por ciento didácticos, sin

embargo en una era en donde incluso la educación no es nada sin tecnología, Mi Alegría debe

incorporar un desarrollo tecnológico dentro de su cartera de productos. Por ejemplo, en su serie de

Médicos, los jueguetes pueden tener incorporado un sistema de sonidos y luz para que realcen las

caracterísiticas anatómicas y puedan comprender mejor.

Ahora bien, es importante que al momento de desarrollarlos cuiden muy bien la comunicación, ya que

en el caso del juguete Freddy, existe la parte tecnológica pero en su comunicación no se establece

exactamente la ventaja del producto dejando en duda muchas cosas e inhabilitando que se complete

el proceso de compra y la experiencia para conocer mejor la marca.

Además es importante considerar que es una generación que involucra al máximo sus sentidos

audiovisuales, por lo que si no se satisface este requerimiento no es posible atraer y mantener al

consumidor, si eso no es posible es mucho menos probable generar lealtad hacia la marca, lo que la

debilita por completo y la deja a la deriva de la competencia.

Finalmente, para este punto es recomendable que abarquen más profesiones y desarrollen nuevos

productos.

Nueva arquitectura de comunicación: Esta marca debe estar enfocada a satisfacer las

necesidades tecnológicas de las nuevas generaciones, pero al mismo tiempo debe estar

comunicando los beneficios de los jueguetes y su calidad hacia los padres.

a) La idea: El concepto principal por el cual se regirá el de diversión extrema y fantástica. Para

un niño el conocimiento y aprendizaje es una parte fundamental de su desarrollo ya que es

una etapa en la que se encuentran deseosos de conocer y su sentido de asombro es bastante

amplio. El concepto debe involucrar ambientes llenos de fantasía y felicidad, niños

independientes y contentos en un mundo perfecto.

b) ¿Por qué? En un mundo de constante cambio y lleno de problemas sociales, es importante

mantener la fantasía y esperanza infantil, sin embargo, la rapidez y los mensajes constates de

autosatisfacción y de dependencia hacen una generación exigente y que anhela dar pasos

más rápidos, todo esto lleno de gadgets tecnológicos que les faciliten la vida.

c) Misión: Ofrecer juguetes llenos de emoción y asombro para presentar un mejor futuro a los

niños.

d) Productos: Mi Alegría debe lograr posicionarse como juguetes divertidos para los niños pero

funcionales y que dejan un valor agregado.

e) Cliente objetivo: Padres y niños de 5 a 12 años

f) Plan de marketing: La publicidad generada deberá considerar varios efectos especiales,

incorporar signos que involucren que un niño quede asombrado en un mundo de fantasía con

un toque de realidad. Presentar las profesiones y los oficios como algo increíble y único puede

generar incluso personas aptas para involucrarse al ambiente laboral, lo que da una ventaja

extrema de Mi Alegría sobre la competencia.

No recomendamos cambiar el eslogan ya que es reconocido por varias generaciones, lo que

recomendamos es dar un refresh, es decir, evolucionar las características básicas que tienen

los juguetes Mi Alegría. Mantener los colores rojo y amarillo es correcto, ya que la marca se

diferencía de la competencia y es signo representativo de la misma. Sin embargo, es

importante jugar con las formas y la tipografía puesto que esta última refleja el atraso y la falta

de modernidad.

Mediante una campaña se empezarán a comunicar los beneficios de los juguetes Mi Alegría,

haciendo un mix de comunicación estratégico. La publicidad se basará principalmente en

medios de comunicación masiva y uno de sus refuerzos y aliados principales serán los

publirreportajes ya que es importante cautivar a ambos públicos objetivos y no descuidar a

ninguno de ellos. Los comerciales, evidentemente deben ser mejorados y creados con un

concepto de modernidad y diversión extrema.

D) Nuevas propuestas de logotipo

Logotipo actual:

Color rojo: atención, motivación hacia la acción,

optimismo, alegría y celebración.

Color amarillo: alegría, simpatía, calidez y

luminiscencia.

Tipografía cursiva, sin patines: trazo

manuscrito, niñez, dinamismo y energía.

Propuesta #1:

Esta propuesta respeta los colores propios de la

identidad de marca y la tipografía cursiva, pero

añade dos elementos gráficos importantes:

Círculo: simboliza la calidez propia de un sol que

“alumbra” a la niñez con conocimientos y nuevas

habilidades.

Cuadrado: en occidente, el cuadrado se

relaciona con lo terrenal, lo cotidiano, la zona

donde acontecen las experiencias de vida. Es en

esta zona donde se encuentran los niños,

quienes al estar en contacto con el sol –círculo,

conocimiento-, tienen la posibilidad de realizar

prácticas de adultos mediante el uso de juguetes

seguros.

Tipografía cursiva, sin patines: trazo

manuscrito, niñez, dinamismo y energía.

Propuesta #2:

Esta propuesta ofrece dos variantes: una con los

colores tradicionales y la segunda con el uso del

blanco.

Rectángulo: representa estabilidad, serenidad,

bienestar físico y emocional. Se resalta la

seguridad y confiabilidad del producto, tanto en

su calidad material como en el aprendizaje que

los niños obtendrán de su uso.

Línea curveada: trazo que simboliza alegría y

felicidad; subraya la palabra “mi”, por lo que

reafirma a la niñez como el eje rector de la

marca.

Color blanco: expansión, totalidad, luz -y, por

tanto, conocimiento-.

Color rojo: atención, motivación hacia la acción,

optimismo, alegría y celebración.

Color amarillo: alegría, simpatía, calidez y

luminiscencia.

Tipografía cursiva, sin patines: trazo

manuscrito, niñez, dinamismo y energía.

Propuesta #3:

Esta propuesta respeta los colores propios de la

identidad de marca y la tipografía cursiva, aunque

añade dos elementos gráficos más:

Fondo dinámico contrastante: simboliza la

infinitud de la imaginación infantil; la posibilidad

de crear y desarrollar nuevas ideas de “la nada” -

del pensamiento multidireccional y amorfo-.

Línea curveada: trazo que simboliza alegría y

felicidad; subraya la palabra “mi”, por lo que

reafirma a la niñez como el eje rector de la

marca.

Color rojo: atención, motivación hacia la acción,

optimismo, alegría y celebración.

Color amarillo: alegría, simpatía, calidez y

luminiscencia.

Tipografía cursiva, sin patines: trazo

manuscrito, niñez, dinamismo y energía.

E) Presupuesto

Presupuesto

Rubro

Precio unitario(MXN)

Cantidad

Precio total

(MXN) Notas

Investigación de mercado $35,000 1 $35,000

Recopilación de fuentes de información (primarias y secundarias); planeación, desarrollo e implementación de una metodología efectiva de investigación.

Análisis contextual $25,000 1 $25,000Recopilación, análisis e interpretación de información recabada.

Desarrollo de nuevo concepto de marca $60,000 1 $60,000

Elaboración de una nueva identidad de marca, junto con sus planes y estrategias de implementación.

Diseño de nueva propuesta de logotipo $10,000 3 $30,000

Elaboración de una nueva propuesta gráfica, acorde al contexto actual y características del mercado.

Implementación de Focus Group $30,000 4$120,00

0Revisión de la efectividad de la nueva propuesta con el mercado meta

Total$27

0,000 (+ IVA)

E) Fuentes de información

Fisher Price (2011). “Fisher Price”. Recuperado el 1 de noviembre de 2011, de http://www.fisher-

price.com/mx/

Hasbro (2011). “Corporate Information”: Recuperado el 1 de noviembre de 2011, de

http://www.hasbro.com/corporate/

Juguetes Mi Alegría (2011). “Quiénes Somos”. Recuperado el 1 de noviembre de 2011 de

http://www.mialegria.com.mx/quienes.html

Mattel (2011) “My Mattel”. Recuperado el 1 de noviembre de 2011 de http://www.mattel.com/my