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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SERVICIO UTILIZADAS POR EL AGENTE AUTORIZADO QUALITY MOVIL EN EL MUNICIPIO SAN RAFAEL DEL MOJAN Trabajo especial de grado para optar al título de Licenciado en Administración. Mención Mercadeo ELABORADO POR: MORILLO, NESTOR SOTO, YSENIA URDANETA, MAIKELD VILLALOBOS, YSAMAR i
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELAUNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO
EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SERVICIO UTILIZADAS POR EL AGENTE AUTORIZADO QUALITY MOVIL EN EL MUNICIPIO SAN
RAFAEL DEL MOJAN
Trabajo especial de grado para optar al título de Licenciado en Administración. Mención Mercadeo
ELABORADO POR:MORILLO, NESTOR
SOTO, YSENIAURDANETA, MAIKELD
VILLALOBOS, YSAMAR
ASESORADO POR:M.Sc. PORTILLO LISBETHM.Sc. MARIN ALEXANDER
Maracaibo, Octubre de 2012
i
EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SERVICIO UTILIZADAS POR EL AGENTE AUTORIZADO QUALITY MOVIL EN EL MUNICIPIO SAN
RAFAEL DEL MOJAN
ii
iii
iv
v
vi
DEDICATORIA
A Dios, por darnos la oportunidad de vivir y por estar con nosotros en cada
momento, en cada paso que damos, por fortalecer nuestro corazón e
iluminar mi mente.
A nuestros padres, por habernos apoyado en todo momento, por sus
consejos, por sus valores, por la motivación constante que nos han permitido
ser personas de bien, pero más que nada, por su amor.
A nuestros familiares, que nos han impulsado para llegar a este lugar,
porque hemos contado con ellos en todo este proceso, gracias a la confianza
que ellos siempre nos han tenido.
A nuestros amigos, que gracias al equipo que formamos logramos
llegar hasta el final del camino y que hasta el momento conservamos nuestra
amistad.
MORILLO, NESTORSOTO, YSENIA
URDANETA, MAIKELDVILLALOBOS, YSAMAR
vii
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a Dios, y a la Virgen María por su compañía espiritual que nunca nos abandono en cada una de las etapas de nuestra investigación.
A la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, por brindarnos todas las herramientas que facilitaron nuestro aprendizaje con excelentes profesores y tecnología de alta calidad.
A los profesores de ésta casa de estudios, por trasmitirnos todos sus conocimientos y por ayudarnos a desarrollar todas nuestras habilidades y hacer de nosotros unos profesionales.
A nuestros tutores de tesis Lisbeth Portillo de Garvett y Alexander Marín por aceptarnos para realizar esta tesis de grado bajo su dirección. Su apoyo y confianza en nuestro trabajo y sus capacidades para guiar nuestras ideas ha sido un aporte invaluable, no solamente en el desarrollo de esta tesis, sino también en la formación como investigadores. Las ideas propias, siempre enmarcadas en su orientación y rigurosidad, han sido la clave del buen trabajo que hemos realizado juntos, el cual no se puede concebir sin sus siempre oportunas participaciones.
A nuestros padres, hermanos, tíos, primos, abuelos y amigos, por siempre estar a nuestro lado, sus sabios consejos nos dieron ánimos en momentos difíciles ,hoy más que nunca sus palabras de aliento recobran vida todo valió la pena el éxito está en nuestras vidas.
A Quality Móvil, por permitirnos llevar a cabo la realización de nuestro estudio y por brindarnos toda la información requerida.
MORILLO, NESTORSOTO, YSENIA
URDANETA, MAIKELDVILLALOBOS, YSAMAR
viii
Morillo Néstor, Soto Ysenia, Urdaneta Maikeld, Villalobos Ysamar “Evaluación de las Estrategias de servicio utilizadas por el agente autorizado Quality Móvil en el municipio San Rafael del Mojan”. Universidad Rafael Belloso Chacín. Facultad de Ciencias Administrativas. Escuela de Administración. Mención Mercadeo. Maracaibo. 2012.
RESUMEN
El objetivo general de la presente investigación fue evaluar las estrategias de servicio del agente autorizado Quality Móvil, C.A. Con base a lo expuesto por los autores: Lovelock y Wirtz (2009), Domínguez (2006), Zeithaml y Bitner (2002), Kottler y Keller (2006), Munuera y Rodríguez (2006), entre otros. La presente investigación se considero evaluativa, descriptiva y de campo. Siendo un diseño no experimental, Transversal. Se tomo como población 1 gerente general perteneciente a la empresa y 154 clientes actuales. Utilizando la técnica de observación mediante encuesta, y dos instrumentos conformados por una entrevista y un cuestionario, validados por 3 expertos en el área. Para determinar la confiabilidad del cuestionario se aplicó el método del test retest obteniéndose un coeficiente de 0,58. Aunado a esto, se organizaron y tabularon los datos, luego se realizó el respectivo análisis y discusión de los resultados destacando que la empresa no ejecuta y controla las estrategias de servicio de manera optima, lo cual, no ha logrado captar la atención total de los clientes, provocando la deserción de los mismos. Por tal motivo, se recomienda crear relaciones más cercanas con los clientes, medir continuamente la satisfacción del usuario, capacitar al personal de atención, entre otras acciones que incidan en la prestación de un servicio que garantice la calidad.
Palabras claves: estrategias, servicios, estrategias de servicio.
ix
Morillo Nestor, Soto Ysenia, Urdaneta Maikeld, Villalobos Ysamar “Evaluation of Service Strategies of Quality Movil authorized agent”. University Rafael Belloso Chacin. Faculty of Administrative Sciences. School of Administration. Mention Marketing. Maracaibo. 2012.
ABSTRACT
The overall objective of this study was to evaluate service strategies of of Quality Móvil authorized agent. Based on the observations of the authors: Lovelock y Wirtz (2009), Dominguez (2006), Zeithaml and Bitner (2002), Kottler and Keller (2006), Munuera and Rodríguez (2006), among others. This research was considered evaluative, descriptive field. Being a non-experimental design, Transversal. Population was taken as a general manager belonging to the company and 154 existing customers. Using the technique of observation in a survey, and two instruments made up of an interview and a questionnaire validated by 3 experts in the area. To determine the reliability of the questionnaire was the method of obtaining a test-retest coefficient of 0,58. Added to this, the data were organized and tabulated, and then performed the corresponding analysis and discussion noting that the company does not execute and control service strategies optimally, and, which has failed to get the attention of customers, causing the defection of them. Therefore, it is recommended to create closer relationships with customers, continuously measure user satisfaction, staff training customer, among other actions that affect the performance of a service quality assurance.
Keywords: strategies, service, service strategies.
x
ÍNDICE GENERAL
Pág.
VEREDICTOS.................................................................................................iii
DEDICATORIA..............................................................................................vii
AGRADECIMIENTO.....................................................................................viii
RESUMEN...................................................................................................... ix
ABSTRACT.....................................................................................................x
ÍNDICE GENERAL.........................................................................................xi
ÍNDICE DE CUADROS.................................................................................xvi
ÍNDICE DE TABLAS...................................................................................xvii
ÍNDICE DE GRÁFICOS................................................................................xix
INTRODUCCIÓN............................................................................................1
CAPITULO I. EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................................4
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA......................................................7
2. OBJETIVOS DEL TRABAJO.......................................................................8
2.1. OBJETIVO GENERAL.........................................................................8
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................8
3. JUSTIFICACIÓN.........................................................................................8
4. DELIMITACIÓN...........................................................................................9
CAPITULO II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN………………………………. 12
xi
2. BASES TEÓRICAS…………………………………………………............. 20
2.1. DEFINICION. ESTRATEGIA…………………………………………… 20
2.2. DEFINICION. SERVICIO……………………………………………... 22
2.3. ESTRATEGIAS DE SERVICIO………………………………………… 24
2.4.OBJETIVOS DE SERVICIO………………………………………….. 26
2.5.EXPERIENCIA DEL SERVICIO…………………………………….…... 27
2.6.SATISFACCION DEL CLIENTE……………………………...…….... 28
2.7.CALIDAD DE SERVICIO……………………………………………….. 30
2.8. IMPORTANCIA DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE……………. 32
2.9.SEGMENTACION EN EL MERCADO DE SERVICIOS………............34
2.9.1. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS………………….. 36
2.9.1.1. ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES PARA LA
CREACION DE LEALTAD……………………………………………………… 36
(A) BÚSQUEDA DE LA LEALTAD DEL CLIENTE......... 36
(B) COMPRENSIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE CLIENTE
Y EMPRESA……………………………………………………………………… 39
(C) EL CÍRCULO DE LA LEALTAD……………………. 42
(D) ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL
CLIENTE (ARC)………………………………………………………………….. 51
2.9.1.2. RECUPERACION DEL SERVICIO Y OBTENCION DE
LA RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE………… ………………………. 55
(A) COMPORTAMIENTO DE QUEJA DEL
CLIENTE……………….…………………………………………………………. 57
xii
(B) RESPUESTAS DE LOS CLIENTES ANTE UNA
RECUPERACIÓN EFECTIVA DEL SERVICIO……………………………... 60
(C) PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS EFECTIVOS DE
RECUPERACIÓN DEL SERVICIO…………………………………………... 62
(D) GARANTIAS DE SERVICIO………………………. 64
(E) DISMINUCIÓN DEL ABUSO Y DEL
COMPORTAMIENTO OPORTUNISTA……………………………………… 66
(F) CONOCIMIENTOS OBTENIDOS DE LA
RETROALIMENTACIÓN DE LOS CLIENTES……………………………….. 68
2.9.3.1. INCREMENTO DE LA CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
DEL SERVICIO………………………………………………………………. 72
(A) INTEGRACIÓN DE ESTRATEGIAS DE CALIDAD DE
SERVICIO Y PRODUCTIVIDAD………………….………………………….. 74
(B) EL MODELO DE LAS BRECHAS: UNA
HERRAMIENTA CONCEPTUAL PARA IDENTIFICAR Y CORREGIR
PROBLEMAS EN LA CALIDAD DE SERVICIO…………………………….. 77
(C) MEDICIÓN Y MEJORA DE LA CALIDAD DE
SERVICIO……………………………………………………………………….. 82
(D) DEFINICION Y MEDICION DE LA
PRODUCTIVIDAD……………………………………………………………… 86
xiii
(E) MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL
SERVICIO…………………………………………………………………………..88
2.9.1.4. ORGANIZACIÓN PARA LA ADMINISTRACIÓN DEL
CAMBIO Y EL LIDERAZGO DE SERVICIO……………………………… 91
(A) UN MARKETING EFECTIVO ES LA BASE DE LA
CREACIÓN DE VALOR……………………………………………………….. 94
(B) INTEGRACIÓN DE MARKETING, OPERACIONES Y
RECURSOS HUMANOS……………………………………………………… 96
(C) CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIO
LÍDER…………………………………………………………………………… 98
(D) EN BUSCA DEL LIDERAZGO HUMANO……........ 101
(E) ADMINISTRACIÓN DEL CAMBIO………………… 102
3. SISTEMA DE VARIABLE………………………………………................ 104
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL……………………………………………… 104
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL……………………………………… 104
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL…………………………………….. 104
CAPITULO III. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN…………………………………………….... 110
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………... 111
3. POBLACION………………………………………………………………… 113
4. TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN………………………………………….. 114
xiv
4.1. INSTRUMENTO……………………………………………………. 114
4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD……………………………………….. 115
5. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS……………………………………. 117
CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS………………………………….. 119
1.1. ANALISIS DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO AL GERENTE DEL
AGENTE AUTORIZADO QUALITY MOVIL………………………………… 119
1.2. ANALISIS DEL INSTRUMENTO DIRIGIDO A LOS CLIENTES DEL
AGENTE AUTORIZADO QUALITY MOVIL………………………………….. 133
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS…………………………………..... 162
CONCLUSIONES…………………………………………………………….. 195
RECOMENDACIONES………………………………………………………. 197
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………….. 201
ANEXOS………………………………………………………………………. 206
A. INSTRUMENTO DE VALIDACION……………………………………… 207
B. VERSION FINAL CUESTIONARIOS……………………………………. 272
C. CALCULO DE CONFIABILIDAD………………………………………… 285
D. MATRIZ DE TABULACION………………………………………………. 287
xv
ÍNDICE DE CUADROS
CUADROS Pág.
1. Operacionalización de la variable...........................................................105
2. Población.................................................................................................113
3. Escala para la interpretación de la confiabilidad.....................................116
xvi
ÍNDICE DE TABLAS
TABLAS Pág.
1. Lo llaman por su nombre al momento de llevar a cabo una
transacción………………………………………………………………. 134
2. Registro de todas las transacciones que ha realizado………… 135
3. Solicitud de datos al momento de pagar un servicio………………… 136
4. Conocimiento de sus productos y servicios a través de su página
web…………………………………………………………………………… 137
5. Interesados en conocer sus inquietudes al momento de buscar
soluciones……………………………………………………………………… 138
6. Actitud de colaboración………………………………………………… 139
7. Descuentos en sus compras………………………………………… 140
8. Programas de fidelidad………………………………………………. 141
9. Servicios adaptados a sus necesidades específicas……………….. 142
10. Atención privilegiada a clientes con mayor volumen de compras…. 143
11. Medidas si se presentan fallas en el servicio…………………………. 144
12. Constantes fallas en los servicios, desertaría de forma permanente. 145
13. Personal muestra interés en conocer su queja……………………….. 146
14. Personal se muestra interesado en conocer lo que usted espera
después de quejarse………………………………………………………… 147
15. Comprensivo ante su queja, estaría dispuesto a volver a adquirir sus
servicios…………………………………………………………………………. 148
xvii
16. Resuelve de manera satisfactoria su queja, volvería a adquirir sus
servicios………………………………………………………………………….. 149
17. Garantías cuando el servicio no cumple sus expectativas…………. 150
18. Garantía de los servicios de Quality Móvil le da más seguridad al
momento de tomar la decisión de compra………………………………….. 151
19. Recibe los servicios con las especificaciones ofrecidas……………. 152
20. Satisfecho con la atención brindada…………………………………… 153
21. Cumplimiento con todos los atributos ofrecidos a través de sus
publicidades…………………………………………………………………….. 154
22. Red GSM funciona de forma óptima………………………………….. 155
23. Modalidades de pago que ofrece son las que usted esperaba…….. 156
24. Comodidades de las instalaciones…………………………………….. 157
25. Servicio prestado es el garantizado por el empleado…………… 158
26. Luego de conocer los servicios que ofrece Quality Móvil, este cubrió sus
expectativas…………………………………………………………………… 159
27. Recibe el servicio que esperaba de Quality Móvil………………… 160
28. Desempeño de los proveedores del servicio fue el prometido…….. 161
xviii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICOS Pág.
1. Lo llaman por su nombre al momento de llevar a cabo una
transacción………………………………………………………………. 134
2. Registro de todas las transacciones que ha realizado………… 135
3. Solicitud de datos al momento de pagar un servicio………………… 136
4. Conocimiento de sus productos y servicios a través de su página
web…………………………………………………………………………… 137
5. Interesados en conocer sus inquietudes al momento de buscar
soluciones……………………………………………………………………… 138
6. Actitud de colaboración………………………………………………… 139
7. Descuentos en sus compras………………………………………… 140
8. Programas de fidelidad………………………………………………. 141
9. Servicios adaptados a sus necesidades específicas……………….. 142
10. Atención privilegiada a clientes con mayor volumen de compras…. 143
11. Medidas si se presentan fallas en el servicio…………………………. 144
12. Constantes fallas en los servicios, desertaría de forma permanente. 145
13. Personal muestra interés en conocer su queja……………………….. 146
14. Personal se muestra interesado en conocer lo que usted espera
después de quejarse………………………………………………………… 147
15. Comprensivo ante su queja, estaría dispuesto a volver a adquirir sus
servicios…………………………………………………………………………. 148
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16. Resuelve de manera satisfactoria su queja, volvería a adquirir sus
servicios………………………………………………………………………….. 149
17. Garantías cuando el servicio no cumple sus expectativas…………. 150
18. Garantía de los servicios de Quality Móvil le da más seguridad al
momento de tomar la decisión de compra………………………………….. 151
19. Recibe los servicios con las especificaciones ofrecidas……………. 152
20. Satisfecho con la atención brindada…………………………………… 153
21. Cumplimiento con todos los atributos ofrecidos a través de sus
publicidades…………………………………………………………………….. 154
22. Red GSM funciona de forma óptima………………………………….. 155
23. Modalidades de pago que ofrece son las que usted esperaba…….. 156
24. Comodidades de las instalaciones…………………………………….. 157
25. Servicio prestado es el garantizado por el empleado…………… 158
26. Luego de conocer los servicios que ofrece Quality Móvil, este cubrió sus
expectativas…………………………………………………………………… 159
27. Recibe el servicio que esperaba de Quality Móvil………………… 160
28. Desempeño de los proveedores del servicio fue el prometido…….. 161
xx
INTRODUCCION
En la actualidad, las organizaciones centran sus esfuerzos para lograr
competir en el mercado, en ofrecer un excelente servicio de atención al
cliente con productos de alta calidad, lo cual es imprescindible para lograr la
satisfacción de los mismos.
Por ende, el presente estudio está dirigido a evaluar las estrategias de
servicio, para detectar si las mismas son las ideales a seguir. Sin embargo,
no deja de ser complejo determinar si dichas estrategias están permitiendo
alcanzar una alta satisfacción en el cliente. De esta manera, se hace
necesario analizar detalladamente la situación de la empresa para obtener la
información necesaria, tomando en consideración, los recursos y
capacidades con los cuales cuenta la empresa.
Para ello, los resultados del estudio se estructuraron en cuatro capítulos
diferentes, cuya distribución es la siguiente:
En el capítulo I, el problema, se muestra el desarrollo de cada uno de los
elementos y como se transforman en el planteamiento del problema, la
formulación del mismo, los objetivos del trabajo, la justificación y delimitación
de la misma.
En el capítulo II, la fundamentación teórica, se conceptualiza ampliamente la
investigación, integrado por las bases teóricas, que representa los
fundamentos del trabajo, de igual manera, los antecedentes de dicha
investigación, así como la definición del sistema de variables.
xxi
2
En el capítulo III, la metodología de la investigación, se plantea el tipo de
estudio, el diseño, la población, la muestra, técnica de recolección de datos,
su validez y confiabilidad, la tabulación de los datos y el tratamiento
estadístico empleado.
Y por último, en el capítulo IV, los resultados de la investigación, se
analizaran y discutirán dichos resultados en el desarrollo del trabajo. Para
finalizar el estudio, se presentaran las conclusiones y recomendaciones
obtenidas para el caso de dicho estudio.
