Curso: Marketing.Tema: Trabajo de Investigacin. INDUSTRIA VITIVINCOLA EN EL PERProfesor: Luis Cuadros Linares

2011

INDICE

Descripcin2 Otros impuestos Requisitos y barreras de ingreso

Estadsticas importaciones3

Potencial del producto4

Mercado para los vinos importados5

Comportamiento de compra de productos peruanos frente a los productos importados

Variedad de marcas7 vinos tintos lideran la oferta del mercadoPotencial de crecimiento9

Precios de referencia retail (US$) y mayorista9

Estrategias y campaas de promocin utilizadas porla competencia10

Caractersticas de presentacin del producto retail y mayorista11

Bibliografa12

PERFIL DE MERCADO VINO PER

Nota:IGV (similar al IVA de Chile)ISC (Impuesto Selectivo al Consumo)

Chile tiene una exoneracin del 86% del Ad-Valorem para la importacin de vino, desde 01 de julio de 2007, es decir se pagan derechos Ad-Valorem de 1,68%.

OTROS IMPUESTOSSe refiere a los impuestos como IGV (19%), la sobretasa 5%, ISC del 20%. Todos ellos considerados en el punto anterior.

REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO

Restricciones fitosanitarias y requisitos especficos para la exportacinEn principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los vinos (que se tramita en DIGESA).DIGESA (Direccin General de Salud) entrega un nmero de registro sanitario, el mismo que debe venir impreso en cada una de las botellas (sticker de 2 cm. x 1 cm.). El sticker debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razn Social, N de RUC y telfono. Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador) tiene que enviar los siguientes documentos:

Certificado de Libre Venta (autorizacin al comprador, se debe detallar los productos). Anlisis Fsico Qumicos (de cada uno de los vinos a importar). Etiquetas (modelo de cada uno).Para enviar estos documentos a DIGESA, antes se tiene que solicitar un formato donde se debe registrar la informacin del producto que se va a importar (nombre, presentacin, tamao, envase, etc.). Una vez que haya sido completado correctamente, se adjunta con los documentos antes mencionados. El plazo normal en emitir DIGESA el Registro, es de 07 das hbiles, si no hubiese ninguna observacin. Para el proceso de exportacin del vino, se requiere: factura, BL o gua area, packing list, entre otros. Son documentos que enva el proveedor (exportador) para que el importador coordine con su Agente de Aduana, quien se encarga de hacer todos los trmites una vez que la mercadera llega al puerto o aeropuerto.

BARRERAS PARA ARANCELARIAS: No registra.ESTADSTICAS IMPORTACIONES, AOS: 2005 2006

Los pases que lideran las importaciones son Chile, Argentina y Espaa los cuales representaron, en promedio, el 91% de las importaciones totales a lo largo del periodo 2006.Las importaciones provenientes de Argentina con 39,03% del total (2006) y las importaciones de Chile para el mismo periodo representan un 39,70%, slo tienen una variacin positiva de 0.67% a favor de Chile.Finalmente, las importaciones provenientes de Espaa para el ao 2006 representaron el 16% de las importaciones totales.

POTENCIAL DEL PRODUCTOMARCO GENERAL DE LA INDUSTRIA VITIVINCOLA EN EL PER

Se estima que dentro de diez aos se incrementara de 3.500 a 10.000 hectreas los cultivos de uva en el Per, destinados a la fabricacin de pisco y vino, con lo que aumentara las bajas exportaciones que mantiene el pas. Los vinos peruanos ms destacados son: Via Tabernero y Via Tacama:

Bodegas y Viedos Tabernero: Ofrece vinos tintos y blancos, bajo la marca Tabernero. Varietales en tinto: Cabernet Sauvignon, Cortes Merlot y Malbec en tinto, y un blanco cuya composicin comparte 3 cepajes, chenin blanc, sauvignon blanc y chardonnay. Actualmente exportan a: Colombia, Inglaterra, Estados Unidos y Japn. Via Tacama: Fundado en 1889, el viedo Tacama tiene una extensin de 180 hectreas y est situado en el valle de Ica, un oasis frtil rodeado de desiertos, a 300 Km. de la ciudad de Lima, a 50 Km. de la costa y a 400 metros sobre el nivel del mar. Tacama produce vinos (seleccin especial, Gran Tinto, Blanco de Blancos, Gran Blanco, Ros, Ambrosa y Blanco Semi-Seco), piscos, espumante y sangra (Sol y Sombra).

MERCADO PARA LOS VINOS IMPORTADOS

El mercado de vinos experimenta un crecimiento sostenido en los ltimos aos impulsado por el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la poblacin, conocimiento vitivincola y el descenso de precios, principalmente de la oferta importada. El consumidor ha sido el ms beneficiado contando con gran variedad de marcas en el mercado y a menores precios.El mercado de vinos alcanz un nuevo mximo en 2006 hasta los 25.9 millones de litros (US $ 85 millones), tanto por el crecimiento de la oferta local (2.1%) como de los volmenes importados (14.8%), constituyndose en el segundo mayor rubro dentro del sector de bebidas alcohlicas, despus de la cerveza.Diversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que destacan el crecimiento de capacidad adquisitiva, el impulso de la gastronoma peruana, actividad turstica y un mayor conocimiento y difusin de los productos.La oferta por su parte, ha respondido favorablemente: la produccin alcanzo un nivel histrico de 19.9 millones de litros, dentro de un contexto de mayor inversin en la tecnificacin por parte de las principales bodegas y abastecimiento normal de insumo utilizados.Por su parte, las importaciones tambin alcanzaron un nuevo mximo en 2006 al situarse en 6.1 millones de litros llegando a representar el 23.6% del total del mercado, consolidndose los vinos procedentes de Chile, Argentina y Espaa, cuya participacin conjunta dentro de las importaciones en 2006 fue de 92.2% en volmenes y 87.5% en trminos monetarios.La participacin de la oferta italiana y francesa ha sido reducida y muestra un crecimiento a menor ritmo; pese a ser lderes mundiales en la produccin y exportacin. Factores como el elevado precio y por destinarse a pequeos segmentos de alta capacidad adquisitiva explican dicho proceso.La oferta de vinos importados est liderada por los productos chilenos, los cuales representaron en 2006 el 43.9% del total en trminos monetarios y 36.3% en volmenes. La mayor presencia de la oferta de Chile ha respondido principalmente al factor precio, aunque en los ltimos cinco aos en trminos de volmenes ha evidenciado un estancamiento alrededor de los 2.65 millones de litros en promedio; y es que pese al menor nivel de precios respecto a otros productos, ste se increment en 2006 por cuarto periodo consecutivo, sta vez en 13.7% promediando en US $ 2 por litro, dando pie a una mayor preferencia por una amplia variedad de productos provenientes de Argentina.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS PERUANOS FRENTE A LOS PRODUCTOS IMPORTADOS

La empresa Arellano Investigacin de Marketing (AIM), realiz un estudio acerca del nacionalismo y la preferencia por productos peruanos, que se resume a continuacin:

El estudio muestra que los limeos tienen a nivel general un nivel de nacionalismo similar al del ao pasado (intermedio) aunque al interior de los grupos sociales s se observan diferencias. Al parecer la difusin de campaas nacionalistas durante el ao pasado habra generado un incremento del sentimiento nacionalista sobre todo entre los limeos de mayor edad (55 a 64 aos) y entre los de menores ingresos (en especial las clases muy bajas). No ha sucedido as entre los limeos de clases medias y los ms jvenes (18 a 24 aos) que mantienen su posicin con respecto al ao pasado. El estudio muestra tambin que aquellos segmentos de poblacin con un estilo de vida ms sensorial y orientada hacia metas individuales (afortunadas y sensoriales) tendran un menor nivel de nacionalismo en comparacin a aquellos limeos con estilo de vida ms tradicional y de orientacin colectiva (adaptado, conservador, sobreviviente, emprendedor). Es evidente que entre estos grupos existe una conciencia de mayor compromiso hacia el pas como destino comn, y tambin un mayor afecto y cercana psicolgica con el concepto de patria. En tanto, los afortunados y sensoriales parecen tener reparos en sentirse similares o afines al resto de conciudadanos (no se sienten iguales a). Ello aunado a la existencia de creencias ms asentadas sobre la superioridad de lo extranjero, dificulta la gestacin de sentimientos nacionales. Por lo dems, ellos culpan al gobierno y sociedad en su conjunto de no inculcar estos valores (como justificando que no los tengan). La importancia que los consumidores limeos le asignan a la procedencia ha crecido con respecto al ao pasado. Esto podra ser un resultado del nfasis puesto en el tema nacionalista a travs de medios de comunicacin masivo en el lapso del ltimo ao (Campaa a favor del pisco, campaa del estado peruano a favor de los productores locales, unificacin de la marca Hecho en Per, etc.). Se observa tambin que el producto nacional ha incrementado valor con respecto al importado en atributos como fomentar el empleo y fomentar la industria nacional. Es decir se habra acercado ms al concepto de trabajo. De hecho, esta asociacin entre produccin nacional y generacin de empleo es significativamente distinta respecto al ao pasado.

En el caso de los licores, donde tambin se observa una mayor valoracin del producto nacional con diferencias significativas respecto al ao pasado. Esto, sin duda es producto de la mayor notoriedad y realce cobrado por el pisco como producto bandera del Per. De hecho, el Pisco es considerado en tercer lugar de importancia entre aquellos productos que representan a Per, luego de Inca Kola (Bebida Gaseosa) y Cusquea (Cerveza). La recordacin de publicidad sobre el pisco y la intencin de compra hacia este producto tambin se han incrementado notoriamente con respecto al ao 2003.

VARIEDAD DE MARCAS

La dinmica del mercado se viene dando en un contexto de creciente competencia, reflejado en el ingreso y salida de empresas al sector as como de la variedad de marcas, principalmente de productos importados y consolidacin de las ya existentes en el mercado local.Slo desde Chile, Argentina y Espaa (principales abastecedores de vino al Per) provienen poco ms de 450 marcas (versus las 300 de hace cuatro aos) as, entre las nuevas marcas que ingresaron al mercado peruano en 2006, figuran los argentinos Pampas del Sur, Cuesta de Madero, Postales del Fin del Mundo, tambin los chilenos Sinfona y Casa Blanca; y Via Bolla y Kaliope ambas de origen espaol, la mayor parte de ellos ingresando a bajos precios.Por su parte, el nmero de importadores se ha mantenido en los dos ltimos aos en torno a los 117, sin embargo en solo 3 de ellos se concentran ampliamente las compras de casi el 55% del total de volmenes importados: G. W. Yichang, Perufarma y Drokasa, teniendo como caracterstica comn el ser empresas mayoristas con amplia experiencia en canales de comercializacin.

Vinos Tintos lideran la oferta del mercado

Dentro del volumen total importado, el vino tinto mantiene una mayor preferencia, reflejando la tendencia mundial hacia su consumo, seguido de los vinos blancos, espumosos (champagne) y rosados. Por su parte la cartera de productos locales tambin sigue dicho patrn: se concentran en los vinos tintos (alrededor del 70%), seguidos de los blancos y en menores proporciones espumosas y rosadas. La importacin de tintos en 2006 subi 14.5%.Sin embargo es destacable el crecimiento del consumo de vinos blancos; las importaciones de dichos productos en 2006 se incrementaron 20.7%, mientras que las de rosados apenas creci 15%. Por su parte los vinos espumosos mantuvieron una participacin similar al de 2005 aunque crecieron sus compras en 11.5%.

POTENCIAL DE CRECIMIENTO

El consumo de licores en el mercado peruano es un poco complejo. Segn estadsticas, el 50% de las bebidas alcohlicas consumidas en el Per son de origen informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y los licores formales (6%). El consumo per cpita anual de cerveza es de 22lt, de pisco 0.1lt y de whisky 0.04lt. El mercado de vinos continuara creciendo en los prximos aos, considerando la tendencia positiva del desempeo econmico, expansin geogrfica de puntos de ventas, difusin del producto y posicionamiento de la gastronoma y es que no solo viene cobrando la mayor preferencia por el pisco sino tambin por el vino. El consumo per capita en 2006 se situ en 0.94 litros, habiendo mostrado una clara tendencia creciente, aunque por debajo de pases como Chile y Argentina, tenindose un amplio mercado potencial (personas de entre 18 aos y 44 aos, segmento que en el Per representa el 42 del total de la poblacin), aunque posiblemente contine centrndose en la zona costera, considerando la existencia de otras bebidas de menores precios y arraigo, principalmente en las regiones de la sierra, adems de la desigualdad de ingresos.

PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US $) Y MAYORISTA

ESTRATEGIAS Y CAMPAAS DE PROMOCIN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA

Las campaas de promocin entorno al vino, se estn desarrollando de acuerdo a la procedencia del vino y las principales son de Chile, Argentina y Australia, por medio de las Embajadas, a travs de sus Oficinas Comerciales. En la ciudad de Lima se ofrecen catas y tambin catas-maridajes, ya que la estrategia de mejores resultados es relacionar vino-comida; y si es vino-comida peruana, resulta ms atractiva y menos agresiva la propuesta. Estos eventos se desarrollan en los principales restaurantes y hoteles de Lima, considerando la presencia de los enlogos de las vias y Chef, para dirigir la actividad. Nuestra Oficina Comercial, organiza actividades de promocin en estrecha coordinacin con los principales importadores de vino chilenos en este mercado, por ejemplo el evento, denominado CAVAS DEL SUR, desde el ao 2003 al 2007, con auspicio de la principal cadena de supermercados de Lima: Supermercados Wong Esta Oficina Comercial en coordinacin con la Embajada, organiza desde el ao 2002 a la fecha para la celebracin de Fiestas Patrias de Chile, una Gran Degustacin y exposicin de vinos chilenos; sta consiste en la presentacin de 15 a 20 mesones de vinos, en los jardines de la residencia y se degusta a 1200 invitados. Esta iniciativa ha sido imitada por la Embajada de Argentina y el Consulado Australiano en Lima. Una herramienta comn de promocin de vino, es la degustacin en el punto de venta. Esta se realiza tanto en supermercados, grandes licoreras, tiendas especializadas, restaurantes y hoteles de cinco estrellas. La publicidad en televisin no es comn aunque es utilizada por productores nacionales. Los vinos Premium normalmente realizan publicidad a travs de prensa escrita (revistas especializadas, publirreportajes, etc.). Cristina Vallarino, destacada enloga peruana, cuya formacin profesional la llev a cabo en Espaa, emprendi la empresa de llevar a las pantallas un programa de televisin, denominado Divino Vino, que se proyecta en televisin por cable peruana. Es auspiciado principalmente por Supermercados Wong, donde ella labora como profesional en exclusiva. Tambin lo auspician Vias peruanas y algunas marcas de Chile y Argentina. Su principal funcin es difundir de forma amena la cultura del vino y la buena gastronoma; realiza entrevistas a destacados sommelier, enlogos de vias invitados, Chef, entre otros personajes.

CARACTERSTICAS DE PRESENTACIN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA

La presentacin ms comn (casi el 100%) de todas las marcas de vino, es en botellas de 750ml, en cajas de 12 botellas cada una. Sin embargo, algunas marcas tienen presentaciones de 2 litros y de 5 litros (esta se da en vinos de bajo precio). Otra presentacin es la botella personal de 375ml y envases tetra.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIN O COLOCACIN, MANTENCIN Y/O CONSOLIDACIN DEL PRODUCTO CHILENO

Si bien, Chile se apodera de gran parte del mercado de vinos importados, Argentina significa una gran amenaza, ya que las importaciones provenientes de dicho pas estn creciendo rpidamente ao a ao, principalmente por un factor de precio. El mercado peruano, tiene potencial para la comercializacin de vino. Consideramos se debe realizar un gran esfuerzo en la promocin y difusin para aumentar el consumo y consolidar la penetracin de las vias ya presentes. El pblico consumidor est ms abierto al consumo de los productos sustitutos, por razn de precio y de costumbre. Los segmentos con mayor potencial para la comercializacin de vino, son los niveles socioeconmicos B y C. En esto segmentos, que tienen la posibilidad de comprar un vino, no tienen la cultura de hacerlo. En el caso del segmento B, consumen vino, pero no de manera frecuente. En el caso del segmento C, se consume vino, pero en la mayora de los casos es informal o formal pero barato (Tetra pack de 1Lt). La manera ms apropiada para ingresar al mercado peruano es a travs de un distribuidor como representante exclusivo de la marca, ya que estos tienen un aparato de ventas y distributivo organizado, el cual llega a todos los puntos de venta estratgicos para el producto (supermercados, licoreras, restaurantes, hoteles y tiendas especializadas). Los grandes distribuidores-representantes (Ej.: G.W. Yichang, Drokasa, Perufarma, KC Trading, entre otros) tienen vasta experiencia en la comercializacin de vinos en el mercado peruano. De igual manera, las medianas empresas, lo que facilitara la introduccin de una nueva marca. Se debe ingresar con vinos de precio medio y bajo para los segmentos potenciales (B y C) y tambin vinos Premium para el segmento A, donde la cultura vitivincola est ms desarrollada, que tiene gran potencial, proyectado a un mediano plazo.

FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIN A LOS PRODUCTOS

EXPOVINO: Este es uno de los eventos ms importantes de Sudamrica, organizado por Supermercados Wong y concentra expositores de las bodegas ms importantes del mundo. Este ao se realizar en el Mes de Noviembre.Se puede obtener ms informacin acerca de este evento comunicndose con Cristina Vallarino (enloga de E.Wong) a su correo personal cvallarino@ewong.com

BIBLIOGRAFIA

INFORMACIN RELEVANTEwww.tacama.comwww.vinostabernero.com.pewww.ocucaje.comwww.santiagoqueirolo.com

0