Plan de negocios 2010Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

El Modelo comercial◦ Análisis Situacional◦ Segmentación / Targeting◦ Posicionamiento◦ Las variables comerciales

Las variables comerciales◦ Las 4Ps◦ Decisiones mutuamente dependientes

Producto Precio Distribución Comunicación Hacia una nueva lógica en los negocios

◦ Situación actual◦ Nueva Arquitectura del intercambio◦ La lógica – servicio dominante◦ Lógica producto – servicio◦ Modelo SIVA

Modelo “S” de servicios

Colaboradores...¿Quien quiere

ayudarnos?

Colaboradores...¿Quien quiere

ayudarnos?

Competidores...mejor que

otros...

Competidores...mejor que

otros...

Compañía...¿Qué

podemos hacer rentablemente..

.

Compañía...¿Qué

podemos hacer rentablemente..

.

Clientes...¿Qué quieren los clientes...

Clientes...¿Qué quieren los clientes...

ContextoQué cosas son

posibles...

ContextoQué cosas son

posibles...

1. ¿En qué negocio

estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

1. ¿En qué negocio

estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

2. ¿Cómo estamos

posicionados para capturar una parte del

valor?

2. ¿Cómo estamos

posicionados para capturar una parte del

valor?

Identifique el mercado

objetivo y la base para

diferenciar la oferta

Identifique el mercado

objetivo y la base para

diferenciar la oferta

TARGETMARKETTARGETMARKET

PRODUCTO PLAZA

PRECIOPROMOCION

Son las variables del marketing para poder influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes.

Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre la plaza

Decisiones sobre la plaza

Decisiones sobre el precio

Decisiones sobre el precio

Decisiones sobre la promoción

Decisiones sobre la promoción

Conjunto específico de atributos que aporta al comprador no únicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios o añadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. (Lambin)

Función Básica◦ Servicio esencial que ofrece el producto

Servicios◦ Servicios adicionales que ofrece

Atributos tangibles◦ Características susceptibles de observación y que identifican el producto

Atributos intangibles◦ Características simbólicas que añade el producto

Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a través de los beneficios que le proporciona.

Calidad◦ Criterios técnicos y comerciales

Diseño y forma◦ Estética y utilidad

Packaging◦ Envase, embalaje, etiqueta

Protección del producto Ajuste a las normas legales Información complementaria Comunicación y diferenciación

Tamaño o cantidad Imagen

◦ Características que el consumidor tiene en la mente. Marca

Marca◦ Señas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por

los competidores Logo e Isologo Estrategias de marca: marca genérica, marca individual o marca blanca

Ciclo de vida del producto◦ Introducción◦ Crecimiento◦ Madurez◦ declinación

Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad.

Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) – Costos Costos de la empresa (precio mínimo)

◦ Estructura de costos (fijos y variables)◦ Economías de escala◦ Curva de experiencia

Metodo basado en costos◦ Precio=precio costo + margen◦ Precio mínimo=Cvunit◦ Precio técnico=Ctunit (Cvunit + CFunit)◦ Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad◦ Punto de equilibrio

Método basado en la demanda◦ Función demanda◦ Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda ◦ (Δq/ΔP) * (p/q)

Método basado en la competencia◦ Las empresas no establecen un único precio, sino uno distinto para cada

producto Estrategia para nuevos productos

Demanda Inelástica Producto muy innovador No existen elementos de comparación

Estrategia por líneas de productos El precio del producto afecta a otros de la línea

Estrategias para ajustar precios Descuentos en precios Discriminación en precios Precios psicológicos Promociones

Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la demanda

Canal de distribución◦ Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al

consumidor Actividades que realiza el canal

Transacciones Transporte Almacenamiento Fraccionamiento Concentración Información Servicios financiación

Funciones del canal de distribución◦ Reducción del número de contactos◦ Agrupación de la oferta◦ Adecuación de la oferta a la demanda (fraccionamiento)◦ Creación de surtido (diversificación)◦ Movimiento físico del producto (almacén, transporte, etc.)◦ Financiación◦ Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing

(promoción, venta, etc.)

Tipos de canales de distribución◦ Directos

Fabricante vende directo al cliente final

◦ Indirectos Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)

Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios◦ Publicidad

Comunicación no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa Objetivos publicitarios Identificación del público objetivo Presupuesto publicitario Creación de mensajes y anuncios Elección de soportes y medios Control y evaluación de la eficacia y eficiencia

◦ Promoción Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o

minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio

◦ Fuerza de ventas Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas según el

territorio, los productos o el cliente

◦ Relaciones públicas Creación de un clima de confianza entre la organización y el público

Son un valioso instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto

◦ Patrocinio Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo

de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige

◦ Marketing Directo Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos

concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa◦ Merchandising

Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta◦ Telemarketing

Combina elementos que integran sistemas de información y comunicación. Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie

◦ Packaging La primera impresión, la imagen de un producto queda definida por el envase

◦ Online

Los cambios continuos en el entorno complican la definición estratégica◦ Cambios en la sociedad

Valores Actitudes Hábitos

◦ Cambios en el consumo Aprendizaje Acostumbramiento

◦ Cambios en los canales Proliferación Concentración Profesionalismo

◦ Cambios en las empresas Estructuras complejas Lideradas por finanzas

Maduración de los mercados◦ Acceso a información y conocimiento◦ Consumidores aprenden rápido◦ Múltiples necesidades

Competencia Feroz◦ Ciclos de negocios más cortos◦ Posicionamientos ocupados

Carrera por el talento◦ Difícil de identificar◦ Más difícil de mantener

Management◦ Complicaciones para cambiar◦ foco en el corto plazo◦ No considerar al cliente como una persona◦ Mal uso o sobre-utilización de la tecnología

ERA INDUSTRIALProducción en masa

•Iniciado por el comercializador

•Controlado por el comercializador

•Una vía, monólogo• alcance limitado

ERA INDUSTRIALProducción en masa

•Iniciado por el comercializador

•Controlado por el comercializador

•Una vía, monólogo• alcance limitado

ERA DE LA INFORMATICA

Customización Masiva•Iniciado por el cliente

•Controlado por el cliente

•Dos vías, diálogo•Alcance infinito

•Instantáneo, on-line

ERA DE LA INFORMATICA

Customización Masiva•Iniciado por el cliente

•Controlado por el cliente

•Dos vías, diálogo•Alcance infinito

•Instantáneo, on-line

TO MARKET(Materia en movimiento)

TO MARKET(Materia en movimiento)

MARKET TO(Manejo de clientes y mercados)

MARKET TO(Manejo de clientes y mercados)

MARKET WITH

(Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el

valor)

MARKET WITH

(Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el

valor)

Hasta 1950 1950-2010 2010 +

CLIENTE

CONSUMIDOR

USUARIO

ADAPTADOR

PARTICIPANTE

CO-CREADOR

Marketing mix(Táctica)

Perspectiva Servicio Dominante(Estratégica)

Producto Co-Creación de la Solución (Provisión Servicio)

Promoción Co-Creación de proceso de Interacción (Conversación y Diálogo)

Plaza Co-Creación Acceso (Supply Chain)

Precio Co-Creación de Propuesta de Valor

De 4P aDe 4P a SIVASIVA

SoluciónSolución

InteracciónInteracción

ValorValor

AccesoAcceso

Modelo que funciona como un espejo entre el cliente y el empleado, dondeentre ambos se genera la co-creación del servicio y la satisfacción es mutuamente dependiente. El punto de intersección entre ambos es la prestación del servicio.