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ResumenEl presente trabajo tiene como objetivo principal profundizar en el estudio del voluntariocomo agente esencial en el éxito de cualquier evento, al tiempo que ofrecemos recomen-daciones para mejorar la gestión de Megaeventos. Para alcanzar este objetivo proponemosun modelo estructural que analiza la multimensionalidad del valor como antecedente delvalor percibido al tiempo que este influye sobre la satisfacción y ésta sobre la lealtad. Lapoblación analizada está constituida por los voluntarios que participaron en la JornadaMundial de la Juventud celebrada en 2011 en Madrid con un total de 1427 casos. Losresultados obtenidos respaldan todas las hipótesis presentadas en el modelo propuesto. Detal forma que se confirma que la multidimensionalidad de la variable valor (espiritualidad,valor social, entretenimiento y eficiencia) es antecedente del valor percibido al tiempo quese confirma la cadena de consecuencias valor-satisfacción-lealtad. El antecedente másimportante es el entretenimiento lo que demuestra que el voluntariado es entendido comoun divertimento, y no como un trabajo.

Palabras clave: Evento, megaevento, voluntariado, valor, valor percibido, satisfacción,lealtad.

Códigos JEL: J28, M54, M12, Z12.

1. Introducción

La utilización de eventos como actos de duración limitada que potencien atribu-tos como el conocimiento, la imagen y la notoriedad de un destino es un fenómeno

Esic Market Economics and Business JournalVol. 44, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2013, 133-157

Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado.Aplicación a un megaevento religioso

Elena Floristán Imízcoz, David Servera-Francés y Francisco Arteaga Moreno

Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir

Teresa Fayos Gardó* y Martina G. Gallarza Granizo

Universitat de València

* Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.146.0443.3ehttp://www.esic.edu/esicmarket

creciente y son reconocidos los numerosos beneficios que conlleva (Hall, 1992; Leey Taylor, 2005; Laws, 1995; Monga, 2006). En línea con este interés estratégico, enla literatura sobre gestión de eventos, es recurrente destacar la dificultad de coordi-nar diferentes stakeholders (Shone y Parry, 2004; Goldbaltt, 2001). Esta dificultadse suma a la ya habitualmente señalada necesidad en turismo de combinar diferen-tes grupos de interés (Lee et al., 2010), lo que en el caso de los eventos se agrava porel condicionamiento de una fuerte limitación temporal.

Es sin duda en el marco de los grandes eventos donde uno de los grupos de sta-keholders, los voluntarios, adquiere un papel singular, tanto por su necesidad parala celebración del mismo como por el ingente número de voluntarios a gestionar. Losvoluntarios son un público implicado que posee unas características muy específicas(una alta implicación con posible falta de profesionalidad) que los hacen diferentescomo fuerza laboral (Gallarza et al., 2009; Kemp, 2002).

Sin embargo, no todos los grandes eventos son iguales, lo que condicionará aúnmás si cabe el perfil, motivación y satisfacción de los voluntarios implicados; es elcaso por ejemplo de los eventos religiosos, objeto de este estudio, en los que losvoluntarios parecen presentar una mayor motivación altruista (Gallarza et al., 2009;Gallarza et al., 2010) y una mayor implicación que los voluntarios de otro tipo deacontecimientos.

Esta realidad del escenario de investigación del evento religioso, generalmenteinexplorado (frente a otros como los deportivos o culturales), conceptualmente difu-so pero con fuerte potencial académico y de gestión, es el que nos ha llevado al plan-teamiento de un estudio cuyo objetivo principal es el de conocer la evaluación pos-terior al evento que los voluntarios hacen de su propia experiencia, aplicando paraello variables clásicas del estudio del comportamiento del consumidor como son elvalor percibido, la satisfacción y las intenciones de comportamiento. Para ello, se uti-lizan las escalas multidimensionales de valor descritas en la literatura (Gallarza et al.2009; 2010) y se aplican a un evento religioso multitudinario que tuvo lugar enAgosto de 2011 en la ciudad de Madrid (las Jornadas Mundiales de la Juventud2012).

El presente trabajo se suma así a la línea de investigación interesada en la expe-riencia de los voluntarios en eventos, aportando un nuevo trabajo sobre una tipolo-gía menos habitual y menos estudiada, como los eventos religiosos. Para ello, esteartículo se estructura de la siguiente forma: en el marco conceptual se revisan losconceptos de turismo religioso, eventos y su tipología, y voluntariado. A continua-ción, se estudia la evaluación de la experiencia de los voluntarios en los eventos pro-poniéndose el modelo a testar. En el apartado cuatro se describe el estudio empíricorealizado, sus objetivos y la metodología utilizada. Posteriormente se presentan yanalizan los resultados obtenidos, y en el quinto y último epígrafe se recogen las con-clusiones y recomendaciones para la gestión de voluntarios, así como las limitacio-nes y líneas futuras de investigación.

Elena Floristán Imízcoz et al.134

135Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religioso

2. Revisión de la literatura: voluntariado y eventos

2.1. Turismo religioso y eventos

El turismo religioso, en su forma más obvia, las peregrinaciones, es reconocidocomo una de las prácticas turísticas más antiguas (Jacobsy y Smith, 1992) y por tan-to ha generado abundante literatura entre los estudiosos del turismo (Raj y Mor-peth, 2007; Timothy y Olsen, 2006; Sharpley y Jebson, 2011). No obstante, escurioso observar como en el ámbito de la investigación del turismo de eventos, loseventos religiosos se encuentran en clara minoría frente a las manifestaciones depor-tivas, culturales o de otra índole. Ello puede ser debido a que ni la delimitación con-ceptual de lo que es un evento (en magnitud y temporalidad), ni su categorizaciónen tipologías es unánime en la literatura, pudiéndose considerar los acontecimien-tos religiosos como culturales (Ritchie, 1984) a pesar de tener peculiaridades pro-pias (Gallarza et al., 2010). Por tanto, es notable para el investigador académico enturismo, el interés conceptual por el ámbito del evento religioso. Sin embargo, tam-bién es interesante, aunque con carácter más general, el estudio del impacto econó-mico que el turismo religioso puede generar (Vuconic, 2002), dentro del cual seña-lamos el interés adicional del evento religioso desde el ámbito específico de sugestión.

2.2. Categorización del evento religioso en las tipologías de eventos

Como señalan Brown y James (2004), existen tantas definiciones de evento comoautores, y a esto hay que añadir las distintas nomenclaturas referidas a términoscomo “evento especial”, “megaevento” y “evento Hallmark”. El concepto de even-to especial, podría definirse como “eventos que son únicos, infrecuentes y ocurrenfuera de las actividades normales. Para los consumidores suponen una oportunidadde diversión, una experiencia social o cultural que va más allá de su experiencia deldía a día” (Getz, 2000). Goldblatt (1997), añade, a la definición, la precisión de ser“único y ocasional”: “es un único momento en el tiempo celebrado con un ritual yque satisface unas necesidades”, y posteriormente, Allen et al. (2002; p.11) lo des-criben como “celebraciones, presentaciones o actuaciones con un ritual específicocreadas con motivo de una ocasión especial y con el objetivo de conseguir unosdeterminados objetivos sociales culturales o corporativos”.

Por otra parte, un evento Hallmark añade, al término de evento especial, la capa-cidad para crear imagen y notoriedad; así, Getz (2000) considera que “algunos even-tos han adquirido tal nivel de recuerdo y reputación que la imagen del evento y dela comunidad han llegado a ser inseparables”. “Hallmark Event” es traducido enJafari (2000), como “acontecimiento emblemático” muy en línea con la propuestade Graham et al. (1995) que los definen como “aquellos eventos que marcan un hitohistórico”.

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El tercer concepto, que viene a añadirse a estos esfuerzos de categorización en laliteratura, es el de megaeventos. El prefijo “mega”, significa grande en griego, y unmillón en el sistema métrico decimal, por tanto los megaeventos se plantean comoaquellos acontecimientos de gran impacto o atracción, “que traen consigo extraor-dinarios niveles de turistas, cobertura mediática, prestigio, o impacto económicopara la comunidad anfitriona” (Getz 2000). Se puede considerar que una de las defi-niciones más completas es la realizada por Donald Getz en una conferencia del Swe-dish Institute for Regional Research en 1997: “acontecimientos planificados de dura-ción limitada que tienen un impacto extraordinario en el área que los acoge, en unoo más de los siguientes aspectos: número de turistas, gasto de los visitantes, notorie-dad conducente a un mayor conocimiento y una mejor imagen, desarrollo de infra-estructuras y organizaciones relacionadas que incrementan sustancialmente el atrac-tivo y capacidad del destino” (Fayos-Sola, 1997).

No obstante, a pesar de los numerosos esfuerzos de categorización (Ritchie,1984; Getz, 1997; Maure, 2007), en ocasiones resulta difícil delimitar y aplicar lanoción de megaevento ya que es un concepto relativo que depende de dos factores:del tamaño de la comunidad que lo organiza, y del tipo de impacto que se busque.Así, estos acontecimientos varían mucho respecto a su tamaño y complejidad: pue-den ser más simples o pequeños, como una fiesta en un pueblo, o bien, pueden sermucho más grandes, complejos e internacionales, como unos Juegos Olímpicos (Sho-ne y Parry, 2004). Para entender esta complejidad, distintos autores han proporcio-nado tipologías y muchos han desarrollado clasificaciones en función de su diversi-dad, su sector, o incluso su mercado (Ritchie, 1984; Getz, 1997; Goldblatt, 1997;Watt, 1998; Bowdin et al., 2001; Shone y Parry, 2004, Van Der Wagen, 2006; Mau-re, 2007).

En concreto, la clasificación de Ritchie (1984) recoge claramente el ámbito deestudio que nos ocupa, al contemplar un grupo denominado Eventos Religiosos yCulturales, y calificarlos como eventos sin finalidad comercial pero que suponen unaimportante contribución al turismo de una región. Según este autor, su principalobjetivo quizá no sea fomentar el turismo (por ejemplo una coronación real) peroatraen una gran multitud de visitantes. Como ejemplos que ilustran la importanciaque han adquirido algunos eventos religiosos destacamos el Hagg en La Meca (Ara-bia Saudí), peregrinación anual sagrada para la fe musulmana realizada cada año poraproximadamente 3,4 millones de personas, o las visitas del Papa dentro del catoli-cismo. En la literatura se recogen por ejemplo las visitas de Juan Pablo II a Irlanday Estados Unidos, en las que se realizó una misa para más de un millón de personasen Dublín, Nueva York y Boston (Tum et al., 2009), y la de Benedicto XVI a Valen-cia (Gallarza et al., 2009 y 2010). Pocos eventos de otras categorías son capaces degenerar una afluencia como ésta, y sin embargo, su tratamiento académico es muyescaso, lo que los justifica como objetivo de nuestro trabajo empírico.

2.3. Los voluntarios como stakeholder particular en un mega-evento

Un aspecto que poseen en común todos los tipos de eventos es la gestión de losrecursos humanos, que, especialmente, en los megaeventos se caracteriza por la com-plejidad de manejar diferentes agentes, en un tiempo y espacio muy limitados (Tumet al., 2009; Getz, 2005; Getz y Wicks, 1994; Bowdin et al., 2001). De todos losagentes que intervienen en estos acontecimientos (trabajadores, voluntarios, directi-vos o gestores), el grupo de voluntarios es, cada vez y en mayor medida, el másnumeroso (Goeldner et al., 2000; Kemp, 2002; Gallarza et al., 2009), y, tal y comoseñala, Getz (1991), la participación de los voluntarios en un evento es absoluta-mente crucial para el éxito del mismo.

El origen de esta forma de voluntariado podemos encontrarlo en que tradicio-nalmente existía una cierta costumbre, por parte de los organizadores de aconteci-mientos deportivos o culturales, de implicar a los residentes en la celebración de losmismos como una forma de participación ciudadana, lo que en muchos de los casosse hacía multitudinariamente (Tosum, 1999 y 2006). No obstante, lo que en su ori-gen recaía en la buena voluntad de los residentes, es actualmente una necesidad; hoypor hoy existe una creciente dependencia de los voluntarios para conseguir hacer delos eventos proyectos viables tanto económica como funcionalmente (Chalip, 2000;Green y Chalip, 1998), lo que implica para sus directores el reto de su gestión. Sinembargo, De Cuskelly et al. (2004) señalan que los organizadores contemplan habi-tualmente a los voluntarios como una fuerza de trabajo gratuita, y por lo tanto nose plantean la mejora de su gestión.

Son muchos los autores que han señalado que las dificultades en la gestión de losvoluntarios son diferentes a las de la gestión de empleados. Vidal y Villa (2007) plan-tean los siguientes retos en la gestión del voluntariado: la creación de un modelo degestión útil tanto para personas remuneradas como voluntarias, la necesidad deadaptación de las organizaciones a la aparición de nuevos perfiles de voluntariado;la incorporación de personas provenientes del mundo empresarial en organizacionesno lucrativas, y por último, la consolidación de equipos en una situación de preca-riedad económica por parte de las organizaciones no lucrativas. Cada vez es másnecesario que los voluntarios y el personal de los eventos trabajen juntos funcionan-do como un equipo, ya que como indican Pauline y Pauline (2009), la comprensiónde la motivación y la orientación tanto de los voluntarios, como del resto de gruposimplicados, llevará a una más eficaz gestión del evento. Es más, Garner y Garner(2011) subrayan también la necesidad de esmerar la relación de los empleados hacialos voluntarios.

Adicionalmente, las organizaciones que gestionan voluntarios se enfrentan en laactualidad, a la aparición de nuevas tendencias en el mercado del voluntariado queafectan, tanto al reclutamiento, como a la retención y abandono; encontramos porun lado, la estabilización y ralentización de la afluencia de voluntarios a las organi-zaciones y el hecho de que las tasas de abandono son, en muchos casos, elevadas(Cortes et al., 1998; Mota y Vidal, 2003; Vecina, 2001), y por otro lado, compro-

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bamos que existen organizaciones que bajo el objetivo de retener voluntarios lo quebuscan es que los voluntarios permanentes se conviertan en donantes (Garner y Gar-ner, 2011).

Todos los aspectos mencionados, tanto los aspectos académicos relacionados conla problemática de delimitación conceptual y tipológica del evento, como los aspec-tos profesionales relacionados con las particularidades de gestión, muestran la rele-vancia de la gestión de megaeventos, y la importancia del estudio del colectivo de losvoluntarios y su gestión, así como a sus rasgos diferenciales, tanto respecto a otrosvoluntarios, como respecto a otros colectivos de trabajadores.

3. La evaluación de la experiencia del voluntariado en eventos

La literatura académica sobre voluntariado proviene de diferentes disciplinas yposee por ello un marcado carácter plural; además, las componentes sociológicas delfenómeno hacen que sus manifestaciones sean muy variadas por países y culturas.Por un lado, Getz (1997) apunta que a pesar de que los voluntarios de eventos sondiferentes al resto de los voluntarios, todos comparten unas características comunesque permite conocerlos y gestionarlos mejor; entre ellas destacan, el entusiasmo consu propio evento, la falta de experiencia y la necesidad de práctica, y para muchosde ellos, la búsqueda de diversión y entretenimiento. Sin embargo, por otro lado,Clary et al. (1996) consideran que pueden existir diferencias en las motivacionesentre los voluntarios no sólo en diferentes contextos organizacionales, sino también,incluso dentro de diferentes áreas de la misma organización.

También es necesario considerar que el comportamiento del voluntario comoconsumidor es complejo (Kim et al., 2010), y sus motivaciones son muchas y varia-das, tal y como han evidenciado estudios anteriores (Anderson y Moore, 1978; Cna-an y Goldberg-Glen, 1991; Farmer y Fedor, 2001; Knoke y Prensky, 1984; Miller,1985) que concluyen sobre su pluralidad. Además el objeto de estudio que nos ocu-pa, un evento religioso, presenta particularidades en el caso de los voluntarios, nosólo por el alto número de voluntarios movilizado, sino también porque estos pre-sentan una mayor motivación altruista (Gallarza et al., 2009; 2010) y una mayorimplicación en el acontecimiento.

En el desarrollo de este trabajo hemos utilizado un modelo de evaluación de laexperiencia del voluntario, que toma como base el modelo propuesto por Gallarzaet al. (2010) (Ver Figura 1). Basado en la naturaleza experiencial y multidimensionaldel valor de consumo (Holbrook y Hirschman, 1982; Sheth et al., 1991; Babin et al.,1994; Holbrook, 1999) este modelo considera la variable valor como un eje centralsobre el que gravita toda la experiencia del voluntario. Esta percepción de valor tie-ne cuatro antecedentes que son el reflejo de las diferentes dimensiones de la expe-riencia del voluntario: espiritualidad, valor social, entretenimiento y eficiencia.

Con respecto a la dimensión orientada hacia los demás, el valor más acorde a laidiosincrasia de la experiencia investigada es sin duda el de la Espiritualidad. No obs-


tante, no podemos refrendar esta primera relación en la literatura ante la ausenciade estudios previos sobre este vínculo, aunque si la contrastación de que las prácti-cas religiosas predisponen más favorablemente hacia la práctica del voluntariado(Tao y Yeh, 2007). Ello nos lleva a plantear la primera hipótesis:

H1: El incremento de la Espiritualidad influye de forma directa y positiva sobre elValor Percibido de la experiencia de voluntariado.

También, dentro de esta dimensión orientada hacia los demás, se tienen en cuen-ta la estima y el estatus en una dimensión positiva que llamamos Valor Social. Ade-más del refrendo teórico que aporta la consideración del Valor Social en otras dimen-sionalidades de valor (Sheth et al., 1991; Sweeney y Soutar, 2001) creemos queresulta necesario medir el Valor Social en una experiencia de voluntariado, puestoque este fenómeno tiene mucho que ver con el deseo de sociabilidad (Pérez Álvarez,2003). De este modo, otros trabajos miden también una relación positiva entre elValor Social y el Valor Percibido (Ledden et al., 2007; Gallarza y Gil, 2006b), queen nuestro caso postulamos en la siguiente hipótesis:

H2: El incremento del Valor Social influye de forma directa y positiva sobre el ValorPercibido de la experiencia de voluntariado.

Sobre la dimensión orientada hacia sí mismo, se escogieron las variables Efi-ciencia y Entretenimiento por ser ambos valores activos más propios de una activi-dad de voluntariado que los valores reactivos (Holbrook y Hirschman, 1982; Hol-brook, 1999). El entretenimiento se correspondería con la vertiente de hedonismoactivo, es decir involucrarse en un disfrute y una diversión (“play” en inglés). En laactividad de voluntariado existe esta dimensión hedonista (Monga, 2006) que parael trabajo que nos ocupa, esperamos esté relacionada con el valor percibido comosucede en otros estudios de servicios turísticos (Lee et al., 2007; Sparks et al., 2008).En nuestro caso proponemos por tanto la tercera relación sustentada en la siguien-te hipótesis.

H3: El incremento del Entretenimiento influye de forma directa y positiva sobre elValor Percibido de la experiencia de voluntariado.

La segunda dimensión orientada hacia sí mismo es la Eficiencia, que en nuestrocaso hace referencia por ejemplo, a la gestión del tiempo en la organización del even-to y las tareas de los voluntarios. Esta relación se constata en investigaciones previassobre voluntariado en eventos especiales (Farrel et al., 1998), así como en otrasinvestigaciones sobre antecedentes de valor como en Gallarza y Gil (2006a) o Led-den et al. (2007). Por todo ello postulamos una última relación positiva entre ante-cedentes de valor y el valor percibido en la siguiente hipótesis.

Valor, satisfacción y lealtad en el voluntariado. Aplicación a un megaevento religoso 139

H4: El incremento de la Eficiencia influye de forma directa y positiva sobre el ValorPercibido de la experiencia de voluntariado.

En lo que respecta a la vertiente negativa de valor (valor como trade-off), los cos-tes o sacrificios, se consideró como único coste el tiempo y esfuerzo invertidos (Berryy Yadav, 1997) por ser éste, de entre los costes habitualmente reconocidos en la ecua-ción de consumo (precio, riesgo y tiempo como se detalla en Gallarza y Gil, 2006a)el más acorde a la particularidad de la experiencia de voluntariado, en la que elvoluntario tiene un coste de oportunidad por lo que deja de hacer, pero no experi-menta sin embargo, costes monetarios como el precio, u otros sacrificios del consu-mo como el riesgo percibido.

H5: El incremento del Esfuerzo y Tiempo invertidos influye de forma directa y nega-tiva sobre el Valor Percibido de la experiencia de voluntariado.

En la construcción de nuestro modelo, estas cinco dimensiones son consideradasvariables exógenas antecedentes directos (4 positivos y 1 negativo) de una primeravariable endógena, el Valor Percibido.

Por último, basándose en el enfoque medios-fin del comportamiento del consu-midor, el modelo introduce una cadena de efectos entre una percepción global devalor, una evaluación de la satisfacción, y una predisposición a la repetición y/o a larecomendación (H6 y H7). Esta cadena es muy habitual en los estudios sobre com-portamiento del consumidor post compra (García y Rodriguez, 2011; Flores y Gar-cía, 2012; Currás-Pérez y Sánchez-García, 2012), aunque, debido a la ya señaladaescasez de trabajos relativos a la satisfacción y la lealtad de los voluntarios, estacadena es menos habitual en el caso que nos ocupa. Ello supone una importanteoportunidad de investigación, al tiempo que dificulta la conceptualización e instru-mentación de la misma. La aproximación al concepto de satisfacción desde el ámbi-to del marketing se realiza desde un enfoque universal de satisfacción (Bowen yClarcke, 2002). Es decir, considerando ésta como una respuesta evaluativa (Oliver,1997).

Respecto a la lealtad, ésta resulta aún más difícil de medir en el contexto delvoluntariado y más en un ámbito tan específico como el Mega-Evento religioso, yaque es difícil que el individuo tenga la oportunidad de volver a participar en un acon-tecimiento de este tipo (Farrel et al., 1998). De esta forma, entendemos que en estecaso, la lealtad debe medirse tanto desde su perspectiva comportamental (repeticióno predisposición a repetir el voluntariado), como desde la dimensión actitudinal (pre-disposición a la recomendación).


4. Metodología

4.1. Descripción del evento investigado

La Jornada Mundial de la Juventud (JMJ) es un gran evento religioso y culturalque, desde 1985, y cada tres años, reúne a jóvenes de todo el mundo durante unasemana. Es el evento más internacional y multitudinario que organiza la Iglesia Cató-lica en todo el mundo. En consonancia con el marco teórico, por su magnitud ycaracterísticas, el JMJ sería un evento religioso (cultural) según la clasificación deGetz (1997), religioso y cultural según Ritchie (1984), un megaevento según el crite-rio del tamaño y la importancia del mismo (Getz, 2000), y un evento nacional conparticipación extranjera, de sede captada, no gubernamental, y del sector cultural,según la clasificación propuesta por Maure (2007).

Según Europa Press (14/08/2011), en la JMJ de agosto de 2011 en Madrid hanparticipado más de un millón de jóvenes procedentes de 139 países de los cincocontinentes. Según datos de la organización de la JMJ Madrid 2011, siguiendo losporcentajes de otras JMJ, aproximadamente un tercio proviene del área metropo-litana de la ciudad donde se celebra, otro tercio del país organizador, y el restoperegrinos de todos los países del mundo; las delegaciones más numerosas son lasprovenientes de Italia, Francia, Polonia, Alemania, y EE.UU. La edad de los jóve-nes oscila entre los 15-30 años: hombres y mujeres jóvenes con media de edad de23,9 años, de los cuales 43% mujeres y 57% hombres (muchos de ellos universi-tarios).


Figura 1. Modelo propuesto

Espiritualidad

Valor Social

Entretenim.

Eficiencia

Valor Sacrificio

Satisfacción

Lealtad

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

La organización del JMJ contó con un total de cerca de 22.400 voluntarios en losque se diferenciaban claramente dos perfiles: el perfil de colaborador y el perfil devoluntario. El colaborador es la persona que presta su ayuda al evento pero estámenos implicado en la gestión del mismo, su implicación se centra más en la tarea arealizar y dependen de las parroquias de la diócesis (el llamado voluntario diocesa-no). Por otra parte, están los voluntarios (voluntarios JMJ), es decir las personas quedependen de manera directa de la organización de voluntarios de la JMJ y es ésta laque les asigna las tareas y planifica su trabajo.

La captación de los voluntarios se realizó fundamentalmente a través de losmedios de comunicación, de las redes sociales y de las parroquias, siendo muy rele-vante el boca-oído entre los jóvenes. Posteriormente, se llevó a cabo una selección através de entrevistas y unas sesiones de formación general y específica para todosellos.

El perfil de los voluntarios (Europa Press 14/08/2011) fue el siguiente: edad com-prendida entre 20 y 23 años, el país que más voluntarios aportó después de España(12.185), fue Polonia (1.048) seguido de Italia (182), México (91), Francia (81),República Democrática del Congo (67), Eslovaquia (53), Croacia (52), Brasil (48),Portugal (40), y Estados Unidos (37). Los voluntarios se responsabilizaron de fun-ciones de atención a los participantes y su acogida en estaciones de tren, autobús yaeropuerto; información a los peregrinos en puntos de la ciudad; gestión plataformasy redes sociales; colaboración en el centro de prensa, traducción e interpretación; yen la logística de los eventos, así como en el servicio de orden de los actos, el acom-pañamiento de las autoridades y la coordinación de grupos.

4.2. Objetivos del estudio

El objetivo principal de este trabajo es obtener un modelo estructural con mayorvalidez a los existentes en la literatura que contenga escalas de dimensiones de valor,valor percibido, satisfacción y lealtad del voluntario, todas ellas aplicadas a la expe-riencia de voluntariado en un megaevento religioso. Como objetivos secundarios,pretendemos confirmar la multidimensionalidad de la noción de valor percibido enel ámbito del voluntariado, al tiempo que establecemos la incidencia de cada varia-ble sobre dicha noción. Por último, comprobaremos la consistencia de la cadena deconsecuencias valor-satisfacción-lealtad.

Para ello, a partir de la literatura existente se utiliza una escala multidimensionalde valor (Gallarza et al. 2009 y 2010) basada en distintas investigaciones sobre lanaturaleza experiencial y multidimensional del valor de consumo (Babin et al. 1994;Farrel et al., 1998; Holbrook, 1999; Strigas y Newton-Jackson, 2003; Monga,2006), y se aplica a un evento religioso multitudinario que tuvo lugar en Agosto de2011 en la ciudad de Madrid.



4.3. Metodología

Se utilizó una doble metodología cualitativa: entrevistas en profundidad combi-nadas con dinámicas de grupo. Se realizaron tres entrevistas en profundidad (entre50 minutos y una hora) con expertos de la organización del JMJ (con el responsablede organización de voluntarios, con el responsable de formación de voluntarios, asícomo el responsable de comunicación de voluntarios), y tres dinámicas de grupo condiferentes perfiles de voluntarios. La selección de los participantes en las dinámicases importante (Soler, 1997; Veal, 2006) y se realizó sobre la base de su afiliacióncomo voluntarios: pertenencia a una ONG o a un movimiento católico y participa-ción en anteriores jornadas, y voluntarios varios de carácter social, estudiantes uni-versitarios y sin experiencia previa en jornadas; el tipo de muestreo seguido es el lla-mado exploratorio “ad libitum” (Soler, 1997) al no existir ningún sistema previo decategorías (sólo la condición de voluntario de las JMJ).

A partir de la información obtenida en la fase cualitativa, se realizó un pretest condiez voluntarios, a partir de cuyos resultados se procedió a modificar determinadosaspectos del mismo. En primer lugar se cambio a una escala likert de 1 a 10 puntos,al considerar que era más fácil de contestar que la original. En segundo lugar se aña-dió a continuación de la escala una opción de respuesta de “no sabe no contesta”.En tercer lugar, se modificó la redacción de diversos ítems por no ser suficientemen-te claros en su forma de expresión, o porque daban lugar a cierta confusión.

En último lugar, se añadieron cuestiones relativas a la identificación de determi-nados perfiles, el tipo de trabajo realizado, la duración del mismo (con objeto dediferenciar entre ocasional y permanente), el origen del voluntariado (diocesano oweb JMJ) así como el tipo de inscripción (colaborador o voluntario).

En relación a la muestra, sólo se obtuvo permiso para acceder a la base de datosde los voluntarios JMJ y no al total de los 22.000 (que incluía a los diocesanos). Elcuestionario se envió vía correo electrónico a 5000 voluntarios, incluyendo un textode presentación de la encuesta con fines académicos no lucrativos, dos semanas des-pués de la finalización del evento.

Se recogieron un total de 1427 cuestionarios válidos: la tabla 1, recoge la des-cripción de los encuestados. Es destacable el alto porcentaje de voluntarios que habí-an tenido alguna experiencia previa (57%). También es significativo el alto nivel deformación de los voluntarios de la muestra ya que más del 80% de los mismos tení-an, o estaban cursando, estudios superiores. En cuanto a las variables demográficasse caracterizan por ser principalmente jóvenes, mujeres (aunque muy paritario conhombres) y residentes principalmente en Madrid (ciudad del evento).


Tabla 1. Descripción de la muestra

Sexo

Hombres 635 44,50%Mujeres 792 55,50%

Origen

Madrid 720 50,46%Otras Comunidades 436 30,55%Extranjero 271 18,99%

Educación

Primarios 17 1,19%Secundarios 234 16,40%Superiores 1176 82,41%

Experiencia Previa

Ninguna 616 43,17%Una 239 16,75%Varias 572 40,08%

Duración Voluntariado

NS/NC 43 3,01%Una Semana 1072 75,12%Hasta un año 285 19,97%Más de un año 27 1,89%

Inscripción

NS/NC 39 2,73%Individual 439 30,76%Colectiva 949 66,50%

Edad

Menos de 20 301 21,09%20 a 24 423 29,64%25 a 29 253 17,73%30 a 34 185 12,96%35 a 39 105 7,36%40 a 44 62 4,34%45 a 49 49 3,43%50 ó más 49 3,43%

N = 1427

5. Análisis de Resultados

5.1. Análisis de las escalas de medida propuestas

Con el objetivo de validar las escalas utilizadas se han realizado los siguientesanálisis (presentado en las Tablas 2, 3 y 4): coeficientes Alfa de Cronbach, la varian-za media extraída (AVE), análisis de correlaciones entre variables latentes y las corre-laciones entre cada indicador con su constructo (cargas) y con los demás construc-tos (cargas cruzados). Estos análisis buscan progresar en la fiabilidad, validezdiscriminante y validez convergente de las escalas.


Tabla 3. Correlaciones inter-constructos: test de consistencia y fiabilidad

alfa FC Esp V Soc Entr Efi Sacr Valor Sati Leal

Espiritualidad 0,869 0,920 Espiritualidad 0,890Valor Social 0,829 0,868 Valor Social 0,489 0,653Entretenimiento 0,836 0,880 Entretenimiento 0,482 0,763 0,743Eficiencia 0,898 0,928 Eficiencia 0,353 0,498 0,552 0,874Sacrificio 0,870 0,920 Sacrificio 0,263 0,172 0,144 0,107 0,890Valor 0,898 0,951 Valor 0,475 0,641 0,742 0,476 0,196 0,953Satisfacción 0,931 0,967 Satisfacción 0,473 0,579 0,652 0,419 0,172 0,761 0,967Lealtad 0,857 0,912 Lealtad 0,412 0,588 0,681 0,469 0,088 0,734 0,711 0,881

Tabla 2. Depuración de las escalas

alfaalfa sin ítem

Esp1 0,869 0,810Esp2 0,809Esp3 0,828

V Soc1 0,829 0,815V Soc2 0,801V Soc3 0,817V Soc4 0,813V Soc5 0,816V Soc6 0,813V Soc7 0,812V Soc8 0,825V Soc9 0,794

Entr1 0,836 0,810Entr2 0,824Entr3 0,795Entr4 0,781Entr5 0,816Entr6 0,825

alfaalfa sin ítem

Efi4 0,898 0,876Efi5 0,858Efi6 0,839Efi7 0,897

Sacr1 0,870 0,817Sacr2 0,810Sacr4 0,824

Valor1 0,898 npValor2 np

Sati1 0,931 npSati2 np

Leal1 0,857 0,818Leal2 0,748Leal3 0,830

En cuanto a la fiabilidad de las escalas puede considerarse aceptada en funcióndel alfa de Cronbach (ver tabla 2) ya que en todos los casos se supera el valor de 0,7comúnmente aceptado (Nunnally, 1979). Hasta llegar a estos niveles, las escalas fue-ren sometidas a tres procesos de depuración, a través de los cuales se han eliminadotres indicadores de espiritualidad (Esp4, Esp5 y Esp6); tres de eficiencia (Efi1, Efi2 yEfi3); uno de sacrificio (Sacr3); y uno de satisfacción (Sati3).

Para progresar en el objetivo del trabajo, comentamos los resultados de los aná-lisis efectuados. En la Tabla 3 se observa que los coeficientes alfa de Cronbach paralos constructos son suficientemente elevados, superando todos ellos el umbral 0,70(Nunnally, 1979), siendo el mínimo igual a 0,829, para valor social. La fiabilidadcompuesta (FC en la tabla), que es una medida más precisa de la fiabilidad, al noasumir que todos los indicadores tienen el mismo peso en la construcción del cons-tructo, es incluso mayor, adoptando para todos los constructos valores superiores a0,86. En la Tabla 3 también se muestra el promedio de la varianza extraída (mediade la varianza explicada de los indicadores, por el constructo que los resume), asícomo las correlaciones entre los constructos. Al comparar la raíz cuadrada del AVE(AverageVarianceExtracted) (elementos en la diagonal en la Tabla 3), con las corre-laciones entre los constructos (elementos fuera de la diagonal en la Tabla 3, que resu-men la asociación entre los diferentes constructos) comprobamos que cada cons-tructo está más relacionado con sus medidas que con los demás constructos. Aexcepción del entretenimiento que presenta mayor correlación con el valor social. Laexplicación a este hecho debemos buscarla en la naturaleza afectiva de ambos cons-tructos. Se debe, probablemente, a la gran importancia que dan los voluntarios a ladimensión afectiva de la experiencia. Además se debe destacar que todos los cons-tructos tienen un AVE cuyo valor supera el umbral 0,50 recomendado (Fornell yLarcker, 1981; Chin, 1998).

La validez discriminante se ha asegurado mediante el primer criterio empleadopor Sweeney y Soutar (2001): existe validez cuando las correlaciones entre los cons-tructos son significativamente menores que 1, lo que sucede en nuestro caso (Tabla3). Las correlaciones más elevadas se dan entre las dimensiones de valor social yentretenimiento, y entre las tres variables endógenas del modelo: valor, satisfaccióny lealtad.

En la Tabla 4 se muestran las correlaciones de cada indicador con su constructo(cargas) y con los demás constructos (cargas cruzadas), lo que ayuda a concluir sobrela validez convergente de las escalas. Pese a que se pueden apreciar algunas cargascruzadas elevadas, todos los indicadores cargan más sobre su propio constructo quesobre los otros constructos y todos los constructos comparten más varianza con susindicadores que con los demás constructos.


5.2. Análisis y resultados del modelo estructural

En la Figura 2 se muestra una descripción gráfica del resultado de estimar el mode-lo propuesto con el método PLS. En el presente estudio el algoritmo empleado es Mul-tiBlock PartialLeastSquaresPathModeling (MBPLSPM), que hemos implementado enMatLab, el cual ofrece mejores resultados que el PLS clásico (factores con mayor capa-cidad explicativa y coeficientes con menor error estándar) (Arteaga et al., 2010).

Todos los coeficientes han resultado significativos. El modelo explica el 58,30%de la varianza de Valor, el 57,87% de la varianza en Satisfacción, y el 50,49% de lavarianza en Lealtad.


Tabla 4. Correlaciones entre los indicadores y los constructos

Esp V Soc Entr. Efi Sacr Valor Sati Leal

Esp1 0,890 0,410 0,404 0,305 0,236 0,411 0,425 0,351Esp2 0,897 0,481 0,479 0,315 0,257 0,435 0,424 0,389Esp3 0,884 0,414 0,402 0,321 0,207 0,422 0,415 0,360

V Soc1 0,218 0,628 0,448 0,253 0,124 0,370 0,312 0,351V Soc2 0,411 0,751 0,583 0,367 0,155 0,529 0,460 0,470V Soc3 0,267 0,572 0,403 0,268 0,198 0,306 0,284 0,275V Soc4 0,343 0,613 0,478 0,316 0,186 0,380 0,369 0,350V Soc5 0,314 0,636 0,491 0,369 0,004 0,433 0,406 0,416V Soc6 0,307 0,658 0,533 0,394 0,062 0,431 0,368 0,399V Soc7 0,345 0,652 0,509 0,325 0,092 0,403 0,389 0,386V Soc8 0,216 0,525 0,352 0,224 0,108 0,299 0,281 0,248V Soc9 0,398 0,797 0,624 0,375 0,117 0,536 0,473 0,484

Entr1 0,461 0,567 0,747 0,357 0,183 0,583 0,538 0,498Entr2 0,290 0,453 0,680 0,380 0,090 0,503 0,446 0,460Entr3 0,312 0,596 0,795 0,451 0,045 0,576 0,495 0,573Entr4 0,432 0,631 0,855 0,469 0,150 0,664 0,546 0,563Entr5 0,336 0,636 0,716 0,488 0,065 0,543 0,474 0,527Entr6 0,292 0,509 0,643 0,288 0,098 0,393 0,383 0,390

Efi4 0,269 0,361 0,415 0,845 0,078 0,347 0,311 0,357Efi5 0,294 0,407 0,453 0,885 0,102 0,388 0,334 0,383Efi6 0,300 0,434 0,489 0,917 0,070 0,414 0,347 0,412Efi7 0,354 0,513 0,547 0,849 0,117 0,488 0,447 0,467

Sacr1 0,238 0,159 0,147 0,107 0,894 0,175 0,160 0,098Sacr2 0,258 0,177 0,139 0,092 0,912 0,200 0,173 0,081Sacr4 0,197 0,112 0,088 0,086 0,863 0,139 0,115 0,050

Valor1 0,440 0,598 0,696 0,445 0,167 0,951 0,716 0,690Valor2 0,465 0,624 0,718 0,461 0,206 0,954 0,733 0,708

Sati1 0,461 0,557 0,627 0,394 0,167 0,736 0,967 0,683Sati2 0,455 0,563 0,634 0,416 0,164 0,736 0,967 0,691

Leal1 0,266 0,455 0,514 0,344 0,048 0,548 0,508 0,845Leal2 0,413 0,571 0,672 0,443 0,083 0,678 0,624 0,907Leal3 0,390 0,520 0,601 0,438 0,094 0,692 0,715 0,889

Los resultados mostrados en la Figura 2 respaldan todas las hipótesis presentadasen el modelo propuesto. De tal forma que se confirma que la multidimensionalidadde la variable valor (espiritualidad, valor social, entretenimiento y eficiencia) es ante-cedente del valor percibido al tiempo que se confirma la cadena de consecuenciasvalor-satisfacción-lealtad. El antecedente más importante es el entretenimiento(0,548), lo que demuestra que el voluntariado es entendido como un divertimento, yno como un trabajo, en línea con las conceptualizaciones más modernas que aboganmás por la dimensión de obtener valores, que de dar. En general estos resultados esta-blecen nexos más fuertes entre las variables del modelo respecto al trabajo anterior,en especial el sacrificio que en este caso sí que resulta significativo. Lo que supone unamayor robustez del modelo y permite alcanzar el objetivo fijado en este trabajo.

En la Tabla 5 se muestran los coeficientes estimados del modelo estructural, jun-to a los intervalos de confianza correspondientes, incluyendo además el valor pcorrespondiente a cada coeficiente estimado, pudiendo apreciar que todos los coefi-cientes son significativos.


Tabla 5. Coeficientes estimados del modelo estructural y sus intervalos de confianza

Desde Hasta Coef IC95% p-value

Esp Valor 0,111 0,063 0,161 <0,0001V Soc Valor 0,126 0,064 0,192 0,0001Entr Valor 0,548 0,480 0,616 <0,0001Efi Valor 0,065 0,024 0,107 0,0021Sacr Valor 0,060 0,018 0,101 0,0056Valor Sati 0,761 0,724 0,794 <0,0001Sati Leal 0,711 0,672 0,745 <0,0001

Figura 2. Modelo estimado

Espiritualidad

Valor Social

Entretenim.

Eficiencia

ValorR2= 58.30%

Sacrificio

SatisfacciónR2= 57.87%

Lealtad

R2= 50.49%

0.111

0.126

0.548

0.065

0.761

0.711

0.060

Por último, en la Tabla 6 se muestra, para cada constructo endógeno, el porcen-taje de varianza explicada del mismo (R2), junto al intervalo de confianza bootstrapcorrespondiente. Los extremos de los intervalos de confianza se han estimadomediante bootstrap (Efrom y Tibshirani, 1993), tomando 1.000 muestras con reem-plazamiento, formadas por la muestra original. El análisis de estos porcentajes mues-tra la robustez de la cadena valor-satisfacción-lealtad: la varianza de los constructossatisfacción y lealtad está explicada en más de un 50% por sus antecedentes.

6. Conclusiones

En este trabajo, se ha validado con rotundidad toda la estructura y el propiomodelo, confirmando que la multidimensionalidad de la variable valor (espirituali-dad, valor social, entretenimiento y eficiencia) es antecedente del valor percibido altiempo que se confirma la cadena de consecuencias valor-satisfacción-lealtad. Adi-cionalmente, se han validado las escalas, depurando las escalas de las dimensiones devalor a través de la realización de análisis de validez discriminante y validez conver-gente.

Además de cumplir con el objetivo establecido, el trabajo nos permite obtenerotras conclusiones parciales que refrendan las obtenidas en estudios anteriores. Enprimer lugar se confirma la multidimensionalidad de la noción de valor percibidocomo un trade-off entre variables positivas y negativas. Asimismo, hemos podidodemostrar que esta noción de valor percibido es aplicable a experiencias como elvoluntariado. De manera más concreta, en nuestro estudio los voluntarios percibenun elevado valor de dicha experiencia, tanto a nivel social (Strigas y Newton-Jack-son, 2003) como personal, que conlleva a un elevado grado de satisfacción que sematerializa posteriormente, en un sentimiento de lealtad, tanto hacia la organiza-ción, como hacia la propia experiencia de voluntariado. Lealtad que es, tanto com-portamental (intención de repetición de la experiencia), como actitudinal (disposi-ción a recomendar la experiencia a terceros). Por lo que se sugiere una vez más larobustez de la cadena de vínculos propuesta entre el Valor Percibido, la Satisfaccióny la Lealtad, esta vez en un entorno de estudio poco explorado como es la experien-cia del voluntariado.

Además, se extraen algunas recomendaciones para la gestión de voluntarios eneventos, derivadas de los resultados de este trabajo. Así, a la luz de los análisis tan-


Tabla 6. Varianza explicada (R2) para cada constructo endógeno y su intervalo de confianza

R2 IC95%

Valor 58,30% 53,75% 62,90%Sati 57,87% 52,35% 62,99%Leal 50,49% 45,11% 55,47%


to cualitativos como cuantitativos realizados, apuntamos algunos grandes retos en lagestión de voluntarios a los que se enfrentan las organizaciones. Parte de ellos hansido ya discutidos anteriormente en la literatura, y otros son más propios de la idio-sincrasia del evento investigado. En primer lugar, es prioritario conocer mejor losmecanismos que llevan a la fidelización de los voluntarios, ya que la falta de cono-cimientos sobre los factores y procesos que inciden en la permanencia del volunta-riado (Dávila y Chacón, 2004) impide a las organizaciones rentabilizar los recursosinvertidos en los voluntarios. En este sentido, nuestro trabajo muestra como factormás valorado el entretenimiento, lo que confirma que el voluntariado posee unadimensión social muy relevante que las organizaciones deben potenciar si deseansatisfacer a los mismos. De hecho la segunda variable más relevante en la construc-ción del valor percibido (el valor social) tiene también un claro componente social.La espiritualidad también presenta un importante peso debido principalmente alcarácter religioso del evento. La eficiencia posee la importancia más reducida, lo quese explica posiblemente por el carácter altruista del voluntario que al no ser profe-sional tampoco posee altas expectativas sobre la profesionalidad de la organización.No obstante, las organizaciones no deben descuidar este aspecto, puesto que en eltrabajo cualitativo se observó una demanda creciente por parte de los voluntarios demayor profesionalidad sobre todo en la organización de su trabajo. Resultaba deses-peranzador para muchos de los voluntarios el no saber lo que tenían que hacer enun determinado momento o el no estar ocupados durante gran parte del tiempo.

En esta línea, resulta necesario mejorar las estructuras organizativas del volunta-riado. El flujo de personas que quieren ser voluntarias muchas veces no es adecua-damente canalizado, lo que hace que frecuentemente no se ubiquen de forma apro-piada en una organización ni en una actividad concreta que les permita satisfacer lasnecesidades que les llevaron a ser voluntarios, y ello hace que abandonen definitiva-mente el voluntariado, lo que acarrea una pérdida de recursos por parte de la orga-nización (Dávila y Chacón, 2005). En tercer lugar, sería necesario la segmentaciónde las actividades y tipos de voluntarios desarrollando teorías aplicadas a cada seg-mento, para aumentar su utilidad y reducir la confusión (Wilson, 2000).

Las intenciones futuras han sido en ocasiones minusvaloradas como comporta-miento de interés para el investigador del sector no lucrativo (Hagedoorn et al., 1999;Rusbult et al., 1988; Withey y Cooper, 1989). En el caso concreto del voluntariado, lainsatisfacción puede generar comportamientos muy adversos para la organización o laasociación no lucrativa (Hagedoorn et al., 1999), siendo esto una prueba del papel fun-damental que el voluntario como stakeholder de un evento puede llegar a poseer.

Como limitación más relevante del trabajo cabe citar el proceso de pase de loscuestionarios a través de correo electrónico, que si bien permite acceder a una ampliamuestra de forma rápida, no permite controlar del todo la identidad del encuestado.Por otra parte, la incorporación de nuevas variables quizás habría ayudado a definirun modelo más complejo que nos habría dado nuevas interacciones.

En cuanto a las nuevas líneas de investigación. No cabe duda que sería interesantevolver a contrastar el modelo en nuevas muestras que den aún mayor robustez al


mismo. También podrían definirse nuevas relaciones entre las variables, así comorealizar análisis de segmentación de los voluntarios en función de variables sociode-mográficas, como por ejemplo, la nacionalidad. Por último, sería muy interesantecomparar los resultados del colectivo de voluntarios con resultados de otros colecti-vos, como el del personal contratado, de forma que se pudieran analizar las diferen-cias entre ambas formas de trabajo.

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Datos de los Autores

Nombre: Elena Floristán ImizcozCargo: Directora del Área de Postgrado y Títulos Propios de la Universidad Católica de ValenciaEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias EconómicasUniversidad: Universidad Católica de ValenciaDirección: c/Corona, 34. 46003 ValenciaTeléfono: 963637412Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Teresa Fayos GardóCargo: Profesora Contratada Doctor del Departamento de Comercialización e Investigación deMercadosEscuela/Facultad: Facultad de EconomíaUniversidad: Universidad de ValenciaDirección: Avda. Tarongers s/n, 46022. ValenciaTeléfono: 961625379Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: David Servera FrancésCargo: VicedecanoEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias EconómicasUniversidad: Universidad Católica de ValenciaDirección: c/Corona, 34. 46003 ValenciaTeléfono: 963637412Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Francisco Arteaga MorenoCargo: Director del Departamento de Contabilidad, Finanzas y Control de GestiónEscuela/Facultad: Facultad de Ciencias EconómicasUniversidad: Universidad Católica de ValenciaDirección: c/Corona, 34. 46003 ValenciaTeléfono: 963637412Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Martina G. Gallarza GranizoCargo: Profesora Contratada Doctor del Departamento de Comercialización e Investigación deMercadosEscuela/Facultad: Facultad de EconomíaUniversidad: Universidad de ValenciaDirección: Avda. Tarongers s/n, 46022. ValenciaTeléfono: 961625380Correo Electrónico: [email protected]

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