Universidad YacambuMateria Planificación

Especialización en Gerencia Mención Mercadeo

Plan Estratégico de Galletas Moka S.A.

Realizado por Carlos Urbina

Descripción de la Empresa

• Galletas Moka, es una empresa Venezolana con 120 empleados, que tiene más de 30 años en el mercado, y produce galletas dulces en tres sabores competitivos: Chocolate, Vainilla, y chocolate fuerte

• Dentro del mercado de los snacks, Moka compite en el segmento tipo “sándwich” que es el segmento mas largo del mercado de bizcochos (21% del total) y al mismo tiempo es el más competitivo, aunque desde 1988 ha decrecido un 3.4 puntos porcentuales

Descripción de la Empresa

• Su principal objetivo son los niños entre 3 y 15 años, y su target secundario es el comprendido por adolescentes y adultos, hasta llegar a los padres de familia, donde Moka ha llegado a convertirse es la única galleta tradicional que construye una estrecha y una fuerte relación entre padres e hijos

• La distribución del producto se realiza a través de las grandes cadenas de supermercados y los hipermercados, quienes concentran el 60% de las ventas y el resto a través de supermercados independientes y pequeños abastos distribuidos a lo largo del país.

Descripción de la Empresa

• Moka es el líder indiscutible del mercado de galletas sándwich 42% del segmento y tiene una fuerte imagen en todos los targets demográficos, adicionalmente es la que impone los precios de la categoría y aunque el producto en los últimos años no ha sufrido cambios en cuanto a su forma, sabor y presentación, Moka tiene siempre desarrollos de tecnología que mejoran el proceso productivo haciéndolo mas eficiente cada año.

Descripción de la Empresa

• En cuanto al mercado de los snacks, este responde efectivamente a las promociones y premios instantáneos, por eso Moka tiene una fuerte recordación de marca (71%), proveniente de la inversión en televisión, lo cual puede verse reflejado en las cifras de ventas que responden a las promociones de televisión, promociones a los puntos de venta y promociones instantáneas directas al consumidor. Moka tiene la más alta recordación de marca espontánea (60% sobre las galletas dulces) debido a sus campañas comunicacionales donde se resalta el valor de la familia y especialmente de la relación Padre-Hijo.

Descripción de la Empresa

• Moka representa el marco de referencia de la categoría e interactúa con todas las galletas dulces, sus principales competidores son: Mariú, Elite y Festivalia

• La composición del mercado es de la siguiente forma:

• Moka (42%)• Mariú (24%)• Elite (18%9• Festivalia (16%)

Descripción de la Empresa

• Es importante destacar que Moka Utiliza una economía de escalada para poder atacar agresivamente aquellos mercados donde la competencia, bien sea por una mejor distribución o una estrategia de mercado directo, llega al primero al cliente

• Las ventas de Moka se distribuyen de la siguiente manera:– Galletas sabor a chocolate de leche: 49%– Galletas sabor a Vainilla 40%– Galletas sabor a chocolate fuerte: 11%

Marco Referencial

VisiónSer la primera opción en snack dulces para la familia

venezolanaPosicionamiento

Para la gente que ama un snack gratificante, Moka es la galleta dulce que convierte un momento común

en un inesperado momento especial, por su delicioso y su divertida forma de comerla

Rol Estratégico

• Ofrecer a los consumidores una galleta gratificante con una fuerte relación emocional debido a su único sabor y a su forma de comerla que ha sido parte de las familias Venezolanas durante décadas

Objetivos corporativos iniciales

• Incursionar en la introducción de nuevos productos, o en la extracción de productos actuales en el mercado, para aumentar la rentabilidad del negocio

• Explotar oportunidades de ventas estaciónales• Desarrollar actividades tácticas para aumentar

la penetración en las familias Venezolanas• Evaluar la oportunidad de atraer a los

consumidores de otros rubros, como el mercado de chocolates, hacia galletas Moka.

Diagnostico Integral (Matriz M.E.F.E. y M.E.F.I)

Factor Ponderación Resultados

Incremento de los niveles deconsumo a través de nuevos usos

0,15 O 4 0,60

Convertirnos en los dueños de latemporadas

0,10 O 3 0,30

Reforzar la estrecha relación entreMoka y los niños

0,20 O 4 0,80

Alta penetración de BizcochosImportados

0,15 A 1 0,15

Disminucion de los niveles delealtad entre los niños

0,20 A 1 0,20

Inestabilidad del ambienteeconomico

0,15 A 1 0,15

Calidad de la competencia 0,05 A 2 0,10

TOTAL 2,30M.E.F.E

O4=Oportunidad importanteO3=Oportunidad MenorA2=Amenaza MenorA1=Amenaza Importante

Clasificación

Matriz de Evaluación de Factor Externo(M.E.F.E.)

Matriz de Evaluación de Factor Interno(M.E.F.I.)

Factor Ponderación Resultados

Lider absoluto en el segmento degalletas rellenas

0,20 F 4 0,80

Percepcion de Calidad 0,15 F 4 0,60Percepcion de alto valor 0,15 F 4 0,60Positiva reaccion a la inversionpublicitaria

0,10 F 4 0,40

Alta recodacion de marcaespontanea

0,20 F 4 0,80

Carencia de innovacion del producto 0,15 D 1 0,15

Media distribucion numerica 0,05 D 2 0,10

TOTAL 3,45M.E.F.E

F4=Fortaleza ImportanteF3=Fortaleza MenorD2=Debilidad MenorD1=Debilidad Importante

Clasificación

Evaluación del Ambiente CompetitivoMatriz de Perfil Competitivo

Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Empresa Galletas Mariú Galletas Elite Galletas Festivalia Galletas Moka

Calidad 0,20 3 2 2 4Precio 0,20 3 2 4 3Distribucion 0,15 1 2 2 3Ventas 0,15 4 3 2 4Publicidad 0,10 3 1 2 3Lealtad 0,2 1 2 1 2

100,00%

Carencia de innovacion del productoMedia Distribucion numerica

Percepcion de CalidadPercepcion de alto ValorPositiva reaccion a la promocion publicitariaAlta recordacion de marca espontanea

Factores %

FACTORLider Absoluto en ekl segmento de galletas rellenas

Determinación de la Plataforma Estratégica

Fuerte

A

B

A

C

C

B

A

B C

3

4

2

23

1 (M.E.F.E.)

I II III

IV V

VII

VI

VIII IX

Promedio Débil

A= Crezca y DesarrólleseB= Resista C= Coseche o Elimine

Alto

Medio

Bajo

MAPA ESTRATEGICO

Fortaleza Financiera (F.F.)

Fortaleza de la Industria (F.I.)Ventaja Competitiva (V.C.)

Estabilidad del Ambiente E.A.)

3.17No. de Factores=6

19Total

1Riesgo

4Flujo de Caja

4Capital de trabajo

3Liquidez

2Apalancamiento Financiero

5Tasa de retorno de inversión

-2.17No. de Factores=6

-13Total

-1Elasticidad de precio de la demanda

-2Presión competitiva

-1Barreras para entrar en el mercado

-3Variabilidad de la demanda

-5Tasa de inflación

-1Cambios Tecnológicos

-2Utilización de la capacidad instalada

-2.43No. de Factores=7

-17Total

-3Conocimiento de la competencia

-2Control de Canales

-5Lealtad del consumidor

-2Ciclo de vida del producto

-2Calidad en el producto

-1Participación en el mercado

5Utilización de Recursos

3.86No. de Factores=7

27Total

-2Productividad del Sector

5Intensidad de Capital

2Conocimientos Tecnológicos

5Estabilidad financiera

6Potencial de utilidades

6Potencial de crecimiento

Total Eje “Y” = 3.17 + (-2.17) = 1.00

Total Eje “X” = (-2.43) + 3.86 = 1.43

DATA MATRIZ DE POCISION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE ACCION

(F.F.)

6

5

4

3

2

1

(V.C.) -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 (F.I.)

-1

-2

-3

-4

-5

-6

(E.A.)(III) (IV)

CompetitivoDefensivo

(I) (II)

Matriz de Posicion Estrategica y Evaluacion de Accion

Galletas Moka

Conservador Agresivo

Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de Acción

• En la Matriz PEEA, Moka se encuentra en el cuadrante (l): Agresivo, lo que indica que esta en capacidad de aprovechar las fortalezas internas, como la calidad y la alta percepción de valor que los consumidores tiene de su producto, parta hacerle frente a su debilidades internas y vencer las amenazas externas a través de estrategias como desarrollo de nuevos productos o penetración de nuevos mercados con su producto actual

M.E.F.I. y M.E.F.E

• Estos resultados guardan estrecha relación con los obtenidos en la matriz de evaluación de los factores internos (M.E.F.I.) y externos (M.E.F.E), donde reflejan un mensaje de “Crezca y Desarróllese”, lo cual nos lleva a las mismas estrategias de desarrollo de mercado, de productos o penetración de mercados.

Matriz de Perfil Competitivo

• En la Matriz de Perfil Competitivo, podemos observar que Galletas Mariu, nuestra competencia mas cercana, tiene debilidades importantes en el área de distribución y de lealtad, áreas donde también nosotros tenemos debilidades, pero no en la misma magnitud, por ende si nosotros logramos enfilar nuestras estrategias hacia estos puntos débiles de este competidor podremos obtener un mayor liderazgo en la categoría.

• Por ende, concordando con estos resultados, la Matriz de la Gran Estrategia arroja un resultado (l) Agresivo, lo que reafirma el mensaje inicial de “crezca y desarróllese”, con una ventaja competitiva favorable en un mercado con una tasa de crecimiento positiva

Fortalezas Debilidades

1.Líder absoluto de segmento de galletas rellenas.2.Percepción de alta calidad.3.Poderosa igualdad de marca.4.Percepción de alto valor.5.Moka reacciona muy positivamente a la inversión de promoción y publicidad.6.Alta recordación espontánea de marca.

1.Carencia de innovación del producto: forma, sabor, empaque.2.Baja inversión de publicidad vs. volumen de ventas.3.Tiene una media distribución numérica de 60%.

Oportunidades Amenazas

1.Reforzar la relación entre Moka y los niños.2.incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos.3.Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales).4.Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como: vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc.

1.Alta penetración de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes.2.Disminución en los niveles de lealtad entre los niños por competencia de los precios de promoción en paquetes.3.Inestable ambiente económico.

Matriz D.O.F.A.

D.O.F.A. Cruzada

Fortalezas Debilidades

F1.- Líder absoluto de segmento de galletas rellenas.F2.- Percepción de alta calidad.F3.- Poderosa igualdad de marca.F4.- Percepción de alto valor.F5.- Moka reacciona muy positivamente a la inversión de promoción y publicidad.F6.- Alta recordación espontánea de marca.

D1.- Carencia de innovación del producto: forma, sabor, empaque.D2.- Baja inversión de publicidad vs. Volumen de ventas.D3.- Tiene una media distribución numérica de 60%.

Oportunidades Fortalezas / Oportunidad Debilidad / Oportunidad

O1.- Reforzar la relación entre Moka y los niños.O2.- Incrementar los niveles de consumo con nuevos hábitos y usos.O3.- Incrementar la frecuencia de consumo entre los consumidores mas fuertes, con nuevos productos (productos estaciónales).O4.- Convertirse en los dueños de momentos estaciónales como: vacaciones, vuelta a clases, navidad, etc.

F1 / O1: Aprovechar la posición de líder del segmento para reforzar la relación con los niños, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanías de Los Increíbles, Robots)

D1 / O2: Aumentar los niveles de consumo del producto a través de alianzas con productores de leche, introduciendo combos de Galletas Moka, modificando el empaque

F5 / O3: Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a través del lanzamiento de Moka Mini.

D3 / O4: Aumentar la distribución numérica aprovechando la oportunidad que tiene Moka de convertirse en dueños de las temporadas, realizando promociones alusivas a la vuelta a clases, carnavales, etc.

Amenazas Fortaleza / Amenaza Debilidad / Amenaza

A1.- Alta penetración de bizcochos dulces importados en hipermercados, cadenas de supermercados y supermercados independientes.A2.- Disminución en los niveles de lealtad entre los niños por competencia de los precios de promoción en paquetes.A3.- Inestable ambiente económico.

F1 / A2: Usando la condición de líder del segmento, desarrollar paquetes promociónales que compitan con los paquetes promociónales de las otras marcas

Matriz D.O.F.A. Cruzada

El análisis de la Matriz DOFA CRUZADA nos lleva a desarrollar

las siguientes estrategias:

Matriz D.O.F.A. Cruzada

1. Aprovechar la posición de líder del segmento para reforzar la relación con los niños, ofreciendo promociones dirigidas a este target, asociada con los personajes del momento (calcomanías de Los Increíbles, Robots

Matriz D.O.F.A. Cruzada

2. Aumentar los niveles de Consumo a través de alianzas con productores de leche, lo que significa una penetración intensiva de mercado a través de nuevos usos del producto. Esta estrategia permitirá consolidar la expansión geográfica

Matriz D.O.F.A. Cruzada

3. Aumentar la distribución numérica de nuestro producto

4. Aprovechar la receptividad de los mensajes publicitarios para aumentar el consumo a través del lanzamiento de Moka Mini

5. Usando la condición de líder del segmento, desarrollar paquetes promociónales que compitan con los paquetes promociónales de las otras marcas

Matriz D.O.F.A. Cruzada

La estrategia numero 2 trae como consecuencia el logro de la estrategia 3 ya que donde se distribuya leche, estará nuestra galleta. Así mismo nos permitirá reforzar el mensaje dirigido a la familia consolidando la alta recordación de marca, y estrechar aun más la relación Padre-Hijo-Galleta Moka.

Formulación de Objetivos corporativos

• Aumentar los niveles de consumo de Galletas Moka en un 20%, gracias a las alianzas con marcas productoras de leche, para el primer trimestre del año 2006

• Aumentar la distribución numérica del producto a los puntos de venta al 75% realizando promociones alusivas a las temporadas como vacaciones, vuelta a clases, etc. durante el primer semestre del año 2006

• Desarrollar nuevos empaques promociónales de Galletas Moka que compitan con los combos de las otras marcas competidoras durante los meses Marzo y Abril del 2006

Producto a Desarrollar

• Desarrollo de un combo de Galleta Moka con un cuartito de leche. Que sea distribuido en todas las zonas que son de nuestro interés, como: escuelas, Supermercados, Abastos, Kioscos, panaderías, tiendas de conveniencia, etc., aumentando la penetración de mercado de la galleta a través del aumento del consumo y de los nuevos usos del producto, por ejemplo: la ingesta de galletas como complemento del desayuno

Actividad Descripción Fecha Responsable

Revisión registros Revisar la necesidad de registros o permisos adicionales ante las autoridades Sanitarias

30/04/2005 Gerencia de asuntos sanitarios

Negociación productores Hacer contactos y negociar con las plantas distribuidoras de leches 30/04/2005 Gerencia de Ventas

Negociación Distribuidores Transportistas

De acuerdo a la planta distribuidora de leche, evaluar lo relacionado con el transporte a los nuevos puntos de venta

30/05/2005 Gerencia de Ventas

Llenada de Canales Lograr la colocación del producto en los canales ya habituales y en los nuevos canales

01/10/2005 al30/11/2005

Gerencia de Ventas

Lanzamiento Dar a conocer el producto a través de los medios publicitarios principalmente Radio, TV, revistas

15/11/2005 Gerencia de Mercadeo

Promoción y Merchandising Asegurarnos con nuestra fuerza de ventas que el producto este exhibido en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada

30/10/2005 Fuerza de ventas

Seguimiento y control de la estrategia

Revisión mensual :1.por parte de la gerencia de ventas de los resultados obtenidos2.Por parte de la gerencia de mercadeo revisar la relación entre las ventas y la campaña promocional3.Por parte de la Gerencia de Finanzas revisar la rentabilidad mensualmente

30/11/2005 en adelante

Todos

Desarrollo de actividades para la aplicación de las estrategias

Bibliografía Consultada:

• - Dillón, Leonor. Planificacion. E-Book, Train4you. 2004

• - Don Hellriegel y Jonh W. Slocum Jr. 2004 Comportamiento Organizacional, 10 Edicion, Editorial Thonson. Mexico