UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN CARRERA DE PUBLICIDAD TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD TEMA: UTILIZACIÓN PRÁCTICA DE LA CULTURA DE ‘‘LO CHOLO’’ COMO GENERADOR DE INSIGHTS PARA CAMPAÑAS PUBLICITARIAS EFECTIVAS EN LA CIUDAD DE QUITO, DIRIGIDA A HOMBRES Y MUJERES DE ENTRE 15 Y 35 AÑOS DE NIVELES SOCIO-ECONÓMICOS MEDIO Y BAJO. AUTOR: MIGUEL ANGEL MALDONADO MORA DIRECTOR: MARCO LÓPEZ QUITO - ECUADOR ABRIL DE 2013
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD
TEMA:
UTILIZACIÓN PRÁCTICA DE LA CULTURA DE ‘‘LO CHOLO’’ COMO GENERADOR DE INSIGHTS PARA CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS EFECTIVAS EN LA CIUDAD DE QUITO, DIRIGIDA A HOMBRES Y MUJERES DE ENTRE 15 Y 35 AÑOS
DE NIVELES SOCIO-ECONÓMICOS MEDIO Y BAJO.
AUTOR:
MIGUEL ANGEL MALDONADO MORA
DIRECTOR: MARCO LÓPEZ
QUITO - ECUADOR
ABRIL DE 2013
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
100195365-0
INTRODUCCIÓN Las actuales tendencias de publicidad, exigen la innovación de nuevos
métodos que cumplan con el rol de persuadir a la gente hacia la simpatía suya
con un producto o una empresa. Como respuesta a ello, se determinó,
mundialmente, la gran utilidad que tienen los insights, al momento de
comunicar un mensaje.
Las recientes manifestaciones culturales en el Ecuador, ya sea en música, en
programas de Televisión, entre otros, han sugerido la aparición de un insight
nacional, que por su simplicidad y naturalidad, es agradablemente visto en la
población: Lo Cholo.
Considero a este elemento, como un recurso que, inteligentemente aplicado, va
a generar una buena aceptación de un grupo target al ligarlo con un producto o
servicio.
TEMA
Utilización práctica de la cultura de ‘‘lo cholo’’ como generador de
insights para campañas publicitarias efectivas en la ciudad de Quito,
dirigida a hombres y mujeres de entre 15 y 35 años de niveles
socio-económicos medio y bajo.
PROBLEMA
Pocas son las campañas o piezas publicitarias de origen
ecuatoriana, que sorprenden por su capacidad de plantear un
enfoque creativo a un mensaje convincente y persuasivo. Basta con
ver la televisión nacional, incluso en los horarios AAA, para
secundar este planteamiento. Partiendo de esto y en base a mi
experiencia en las agencias publicitarias, observo que el problema
yace en la falta de observación que tiene el creativo publicitario
estándar con su entorno. Falla la visión macro de nuestro mercado,
y de nuestra propia identificación cultural. Es por eso que se ha
optado, a través de los años, en crear campañas o piezas que
rayan en lo vulgar (la explotación sexual de la figura femenina por
ejemplo), lo extranjero (usar a sujetos del vulgo exterior como Santa
Claus, motociclistas en Harleys, entre otros), o lo mediocre.
La cuestión es que, la publicidad ecuatoriana es poco persuasiva,
La implementación de insights que identifiquen más a la población
en su intento de generar una conducta de identificación entre el
anunciante y los públicos objetivos, mejorará la apreciación de la
creatividad publicitaria en el país.
OBJETIVOS Objetivo General
Elaborar un manual para la utilización práctica de la cultura de ‘‘Lo Cholo’’
como generador de insights en campañas publicitarias efectivas en la ciudad
de Quito.
Objetivos Específicos
· Crear una herramienta práctica de apoyo para creativos publicitarios, que
recoja las variantes socio-culturales del fenómeno de Lo Cholo en la ciudad de
Quito, y las canalice hacia la implementación efectiva de una comunicación que
identifique a los públicos objetivos con el mensaje de una pieza o campaña
publicitaria.
· Establecer los parámetros bajo los cuales es viable y recomendable la
utilización de Lo Cholo como un insight creativo en campañas y piezas
publicitarias dirigidas a públicos objetivos de la ciudad de Quito.
· Investigar a los creativos publicitarios en la ciudad de Quito, y determinar las
variantes creativas que permiten un acercamiento eficaz de marcas
anunciantes con los grupos objetivos.
· Estudiar las diferentes concepciones y cosmovisión de Lo Cholo.
· Analizar la mecánica del insight Lo Cholo, como un recurso creativo en la
publicidad en Quito.
IDEA A DEFENDER
La cultura de ‘‘Lo Cholo’’ es un auténtico recurso creativo publicitario que
podría ser efectivamente utilizado como generador de insights en campañas
publicitarias en la ciudad de Quito, que generen un sentimiento de pertenencia
con nuestra cultura.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se utilizará un estudio exploratorio que analice las oportunidades potenciales
para este proyecto, al indagar sobre los comportamientos de los consumidores
nacionales.
La investigación será lógico-deductiva, según el esquema planteado por el libro
Metodología de la investigación, de Roberto Hernández se hallarán principios y
consecuencias desconocidas (el esquema de cómo hallar insights) partiendo
de principios conocidos (comportamientos del consumidor ecuatoriano)
Se tomará principalmente muy en cuenta los conocimientos y percepciones de
personas conocedoras del tema: publicistas, psicólogos y consumidores que
sean estereotipos de los segmentos de mercado previamente determinados.
Para esto se recurrirá a la realización de entrevistas.
TABLA DE CONTENIDOS
I. MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO 1. LA PUBLICIDAD____________________________________ 1
1.1 DEFINICIÓN Y CONCEPCIONES DE PUBLICIDAD______________ 1
1.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD______________________________ 2
1.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD____________________________ 4
1.4 PROBLEMAS COMUNICACIONALES_________________________ 5
1.4.1 POSICIONAMIENTO___________________________________ 5
1.4.2 INFORMACIÓN_______________________________________ 6
1.4.3 PERSUASIÓN________________________________________ 6
1.4.4 RECORDACIÓN______________________________________ 7
1.5 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD_________________________ 7
CAPITULO 2. LA PUBLICIDAD Y EL RECURSO CREATIVO____________ 12
2.1 LA CAMPAÑA___________________________________________ 12
2.1.1 OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA____________13
2.1.1.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN__________________14
2.1.1.2 OBJETIVOS CREATIVOS_________________________15
2.1.1.3 OBJETIVOS DE MEDIOS_________________________16
2.2 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA___________________________ 16
2.2.1 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA__________17
2.2.1.1 EL BRIEFF___________________________________ 17
2.2.1.2 PÚBLICO OBJETIVO __________________________ 19
2.2.1.3 COPY STRATEGY_____________________________ 21
2.2.1.4 ESTRATEGIA CREATIVA ________________________ 21
2.2.1.4.1 EL MENSAJE BÁSICO______________________ 22
2.2.1.4.2 EL EJE DE CAMPAÑ________________________ 24
2.3 EL RECURSO CREATIVO________________________________ 26
2.3.1 LA CREATIVIDAD__________________________________ 26
2.3.2 EL RECURSO CREATIVO EN LA PUBLICIDAD__________ 28
2.3.3 EL INSIGHT______________________________________ 29
CAPÍTULO 3. LO CHOLO________________________________________ 30
3.1 CONCEPCIONES________________________________________ 30
3.2 ANTECEDENTES________________________________________ 34
3.3 COSMOVISIÓN________________________________ _________ 36
3.4 EVOLUCIÓN DE LO CHOLO (¡BOOM! DE LO CHOLO) _________ 38
3.5 PERCEPCIONES ACTUALES______________________________ 39
3.6 UTILIZACIÓN ACTUAL DE LO CHOLO_______________________ 39
CAPÍTULO 4. LO CHOLO COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO 41
4.1 ANTECEDENTES ___________________________________________41
4.2 APLICACIONES DE LO CHOLO EN LA PUBLICIDAD ECUATORIANA_ 42
4.2.1 ANÁLISIS DE EJEMPLOS____________________________ 42
4.2.1.1 CHOLO MACHINE____________________________ 42
4.2.1.2 MAQUEÑO REPUBLIK_________________________43
4.2.1.3 ACEITE SABROSÓN Y DELFÍN QUISHPE_________ 44
4.2.1.4 A TUS ESPALDAS____________________________ 45
II. MARCO REFERENCIAL - INVESTIGACIÓN DE CAMPO
1. PROPÓSITOS____________________________________________ 46
1.1 GENERAL___________________________________________46
1.2 ESPECÍFICOS_______________________________________ 46
2. POBLACION______________________________________________46
3. MUESTRAS______________________________________________ 47
4. TÉCNICA________________________________________________ 48
5. INSTRUMENTOS_________________________________________ 48
5.1 PREGUNTAS DE LA ENTREVISTA_________________________ 48
6. RESULTADOS____________________________________________ 49
7. CONLCUSIONES _________________________________________ 67
III. PROPUESTA
1. INTRODUCCÓN_____________________________________________ 69
2. GUÍA PRÁCTICA PARA EL USO DE LO CHOLO COMO FUENTE DE
INSIGHTS EN LA CIUDAD DE QUITO______________________________ 70
2.1 PREGUNTAS PARA OBTENER INSIGHTS DE UN GRUPO OBJETIVO
DE HOMBRES Y MUJERES DE ENTRE 15 Y 35 AÑOS DE NSE MEDIO Y
BAJO EN LA CIUDAD DE QUITO _______________________________70
2.2 LAS REGLAS DE ORO DEL USO DE LO CHOLO COMO
GENERADOR DE INSIGHTS___________________________________74
2.3 MANUAL ‘‘HALLANDO INSIGHTS CHOLOS EN QUITO’’__________78
2.4 PÁGINA WEB ‘‘HALLANDO INSIGHTS CHOLOS EN QUITO’’______78
2.4.1 CUENTA EN TWTTER “INSIGHTS CHOLOS UIO”________ 79
3. CONCLUSION FINAL__________________________________________79
4. RECOMENDACIÓN ___________________________________________79
IV. ANEXOS
ANEXO I. MANUAL ‘‘HALLANDO INSIGHTS CHOLOS EN QUITO’’ _______80
ANEXO II. PÁGINA WEB “HALLANDO INSIGHTS CHOLOS EN QUITO’’___ 82
V. BIBLIOGRAFÍA
1. LIBROS ____________________________________________________ 88
2. INTERNET__________________________________________________ 88
1
I. MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO 1. LA PUBLICIDAD
1.1 DEFINICIÓN Y CONCEPCIONES DE PUBLICIDAD El término Publicidad, es uno de esos conceptos con los que actualmente todo
el mundo está familiarizado pero que, al momento de buscar una definición
concreta del mismo, nos infiere a todos en la ambigüedad. Sabemos es una
herramienta máxima de persuasión masiva, es un medio altamente efectivo de
informar a un público los servicios, los productos y las ideas que las diferentes
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado, e
individuos particulares, ofrecen o proponen.
El libro Fundamentos de Marketing dice que la publicidad es cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal ideas, bienes, o servicios por
un patrocinador identificado.1 Está presente en todo lado. Recuerdo a un
profesor decir: “El aire se compone 10% de oxígeno, y 90% de Publicidad”. Si
bien es cierto se conocían medios masivos tradicionales para la comunicación
publicitaria las nuevas tendencias globales y la evolución de la inventiva del
publicista, congrega a nuevas formas de llegar al público: la colocación de
grafitis, proyectores y mimos en la vía pública, hasta los anuncios en urinarios y
cajas de condones. Formas cada vez más inusuales, haciéndose sentir en los
sitios más variados y cada vez más sorpresivos. Es inherente al ser humano
civilizado, tanto así, que la misma palabra es reconocida como un verbo:
“Publicitar”2. El ser humano ‘publicita’
Criterios lo establecen como una herramienta del marketing. El portal de
Internet PromoGenios por ejemplo, la define como “Un componente de la
mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de
promoción, (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las
1 Cfr. KOTLER Y ARMSTRONG, ‘‘Fundamentos de Marketing’’, Pearson Educación, México, 2010, p 470 2 Definición de Publicidad. ‘’Diccionario virtual http://buscon.rae.es/drae/ ‘’. Febrero 2007
2
relaciones públicas y el telemercadeo)”.3 Si bien es cierto, la Publicidad puede
ser un hecho comercial, pues una empresa inteligente, se sirve de ella para
hacer conocer el producto, concretar ventas y posicionar favorablemente la
marca. Pero puede también darse el caso de la creación de una campaña
publicitaria que pretende erradicar el uso de tabaco y drogas en la niñez, o que
vela por la no-contaminación del medio ambiente, ¿qué hay de comercial en
ello? La verdad es que la Publicidad, puede o no tener fines lucrativos.
Ahora bien, ¿qué es Publicidad? Publicidad es una técnica de comunicación
persuasiva donde una parte ofrece un bien tangible o intangible a otra parte, en
intercambio de un beneficio que se obtendrá de ella. 4 1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.
Interesante es saber que la historia de la publicidad empieza desde los
orígenes de la civilización y del comercio por la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos, prueba de eso es el hallazgo de una tablilla de arcilla
que contiene inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y
un zapatero que data del 3000 a. C. Antiguamente la publicidad se desarrollaba
mediante anuncios en papiros, pergaminos, tablillas de arcilla, anuncios al
estilo grafiti, inclusive paredes blanqueadas o todo aquellos liso y blanco que
sirviera para anunciar, también como propaganda política era el marcado en
las monedas con el rostro del emperador, aunque la forma más común en esa
época era la expresión oral , ejemplo de ello eran los pregoneros quienes
anunciaban en voz potente y clara la llegada de embarcaciones cargadas de
vino, víveres y otros, muchas veces acompañados por músicos . Esta forma de
publicidad se convirtió en el medio más común de anunciar y continuo hasta la
Edad Media cuando los pregoneros empiezan a entrar en decadencia siendo
sustituidos por la “Enseña” que diferenciaba los comercios entre sí. Es una
semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una
empresa. 3Autor desconocido, ‘’Definición de publicidad http://www.promonegocios.net/publicidad/concepto-publicidad.html’’, (julio 2007) 4 Como objeto de esta tesis, estos bienes tangibles o intangibles que son susceptibles de ser publicitados, serán denominados ‘‘bienes o servicios’’. Nota del autor.
3
Con el renacimiento y la aparición de la imprenta es cuando la publicidad se
consolida como instrumento de comunicación y es definitivamente en el siglo
XVI, con la aparición de los periódicos que la publicidad que se reafirma. Se
cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde
el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.5
Es en el Siglo XVIII, en plena época de la revolución industrial, cuando en la
lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que
constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el
transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran
importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a
principios del siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar,
estudiar y difundir campañas para sus clientes de quienes se conoce como el
primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, inauguró en Filadelfia una
oficina con la cual obtuvo considerable éxito.6
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar
la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a
la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica
creativa: el ‘‘Brainstorming’’ o ‘‘Lluvia de Ideas’’ en español, que consiste en
una reunión de varias personas quienes conversan y lanzan ideas diversas
sobre un tema específico con el fin de, entre todos, generar un concepto
unificado sobre el tema expuesto. Esta técnica sin embargo no fue hasta la
década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio,
Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada
de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por
todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a
5 Cfr. ‘‘Curso Práctico de Técnicas Comerciales’’, Ediciones Nueva Lente S.A., citado en : http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm (julio 2009) 6 Cfr. http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php (julio 2009)
4
plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se
convierta en un campo de batalla comercial.7
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes
comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios
creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las
necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las
estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.
Actualmente la publicidad marca nuestras pautas de comportamiento, de
consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos a aproximadamente
3.000 impactos publicitarios diarios.
Se calcula, según la empresa especializada Zenith Optimedia, que el gasto
mundial en publicidad en el 2004 es de 370.000 millones de dólares, lo que
representa un crecimiento del 6,9% con respecto a las cifras del 2003.8
1.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Es importante establecer que el objetivo de la publicidad no es únicamente
vender. Esto sería descargarle a un solo factor toda la fuerza de un producto.
El principal objetivo de la Publicidad y función fundamental es comunicar.
En el sentido comercial, la finalidad de la publicidad es lograr que sus objetivos
sean consecuentes con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar
la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la
responsabilidad social y otras muchas. Dorothy Cohen en su libro Publicidad
Comercial, establece que la función de la publicidad (comercial) es promover el
producto o hacer propaganda de la compañía: es decir, crear ventas actuales o
futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto
7Cfr. ‘‘Curso Práctico de Técnicas Comerciales’’, Ediciones Nueva Lente S.A., citado en : http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm (julio 2009) 8http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicidad/Historia_de_la_Publicidad.php (julio2009)
5
del público, para que la considere una empresa con que puedan hacer
negocios.9
En un sentido más específico, los objetivos globales de la comunicación
publicitaria son dos10:
a) Informar: Dar a conocer todos los aspectos y beneficios del bien tangible o
intangible que se pretende publicitar, y que captarán la atención del receptor.
b) Persuadir: influencia sobre las personas, para generar simpatía y una actitud
positiva con aquello que se desee publicitar.
Es lógico pensar que ambos problemas pueden conseguirse de mil maneras
distintas, de ahí que los objetivos publicitarios de una acción concreta varíen de
un período a otro en base a los problemas planteados. 11
1.4. PROBLEMAS COMUNICACIONALES En materia de comunicación publicitaria, un anunciante enfrenta problemas en
el proceso comunicacional. Es labor de la Publicidad solucionar estos 4
problemas que se detallan a continuación.
1.4.1 Posicionamiento12
Penetrar en la mente. Los consumidores están saturados con información
sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada
vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra
los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan"
los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y
en comparación de los productos de la competencia. 9Cfr. COHEN DOROTHY, ‘‘Publicidad Comercial’’, Editorial Diana, México, 1977. 10 Cfr. BARCELÓ CARLOS, ‘‘Quince Lecciones de Publicidad General’’, Distresa S.A., España, 1979, p 77 - 78 11 Idem 12 Cfr FERNANDEZ JOSÉ LUIS, ‘‘Posicionamiento’’, http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml, julio 2009.
6
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de
que la comunicación sólo puede tener lugar ‘‘en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias’’13. En un mundo tan sobre-comunicado, la mejor
manera de llegar a la mente del público, es elaborando un mensaje
simplificado, fácil de digerir, fácil de ser interpretado.
1.4.2 Información 14
Dar a conocer. Se debe comunicar al mercado acerca de un bien o servicio,
sugiere nuevos usos para él, e informar el mercado acerca de un cambio en el
precio, en el caso de que tenga un fin comercial. Además explica su
funcionalidad y describe los servicios y aplicaciones disponibles. Así mismo se
crea una imagen de una nueva compañía que se lance al mercado, imagen
que irrefutablemente deberá ser solida y positiva
Un rol importante de esta faceta es corregir falsas impresiones sobre un sujeto,
producto, compañía o servicio, y reducir los temores del público con respecto a
él.
1.4.3 Persuasión.15 Desarrollar una demanda selectiva. Lo que queremos es persuadir y/o
convencer a determinado tipo de público una vez que el objeto que se va a
publicitar haya alcanzado niveles de competencia elevados.
Se da una personalidad con cierta madurez al sujeto bien o servicio y se crea
la preferencia de lo que se conoce como marca16.
Se incentivará el cambio de marca, preferiblemente no atacando a la
competencia sino más bien, resaltando los beneficios del bien o servicio.
13Idem 14 Cfr CÁRDENAS MOLINA MAURICIO, ‘‘Publicidad Concepto y Clasificación’’, http://www.mitecnologico.com/Main/PublicidadConceptoYClasificacion, julio 2009. 15 Cfr Idem 16 Marca se define como el título para identificar de forma exclusiva un producto o servicio en un mercado. Nota del Autor.
7
Con cierta cartera de productos o servicios, un factor fundamental es persuadir
al cliente a que compre ahora. Se usará una comunicación mucho más
agresiva en ese caso y se apelará a la parte emocional en este caso. En otros
casos, se persuadirá a un cliente para que recibamos visita de venta, al lugar
donde se podrá tratar directamente con él, lo que facilitará el concretar el
proceso de persuasión.
1.4.4 Recordación 17
Que el público no olvide nuestro bien o servicio. Lograr que se mantenga en la
mente del público y que sea visto de una manera positiva siempre.
Recordarle que puede necesitarlo en un futuro cercano y cosas fundamentales
como donde lo puede comprar, sus beneficios etc. De la recordación
dependerá el sustento económico constante de la compañía o sujeto que
publicita un bien o servicio.
1.5 CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD La publicidad tiene diversas clasificaciones de acuerdo a varios autores, de
esta manera se puede determinar el alcance de la publicidad y los usos que se
le puede dar para alcanzar los objetivos.
Se definen estos tipos de publicidad:
· Racional: se hace hincapié en la razón. Esta comunicación “muestra
atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información,
su característica principal es la información”18.
17 Cfr CÁRDENAS MOLINA MAURICIO, ‘‘Publicidad Concepto y Clasificación’’, http://www.mitecnologico.com/Main/PublicidadConceptoYClasificacion, julio 2009. 18 UNNOBA; www.unnoba.edu.ar‘’La Campaña’’; http://www.diseño.unnoba.edu.ar/wp-content/uploads/campana.pdf, agosto 2009
8
· Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El
80% de las comunicaciones es de este tipo. Lo que logra que “una
persona adquiera un producto o modifique un comportamiento es más la
motivación que la razón. La mejor manera de logar una buena imagen
es llegando al sentimiento del público”19.
· Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar.
Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o
servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
· Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva.
Se trata de ponderar a los usuarios por nuestra marca a través de las
características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o
servicios.
· Publicidad de recordación. Su objetivo es claro: recordar a los
consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles
cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de
un producto totalmente consolidado en el mercado.
· Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve
completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre
que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus
necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir
sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada
que ha sido su decisión.
A continuación se presenta los tipos de publicidad según algunos expertos:
19 Op. Cit.
9
O´Guinn, Allen y Semenik (1999), consideran que la publicidad se puede
clasificar de acuerdo a metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante
trata de lograr. Estas metas incluyen20:
· Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante
trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En
su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo
de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la
categoría del producto.
· Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
· Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita
al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios
en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durará hasta la medianoche.
· Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de
la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de
generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca.
· Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca
específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compañía como un todo, por ejemplo, lo que hacen las compañías
Xerox e IBM.”
20 O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, ‘’Publicidad’’, International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al 22.
10
De acuerdo a Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), se proponen los siguientes
tipos de publicidad, donde se incluye la publicidad por propósito, por tipo y
enfoque de mensaje21:
i. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas
ii. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en
· Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de
generar una conducta inmediata o una acción en el
mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves
en los periódicos para estimular las ventas del fin de
semana.
· Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a
obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar
actitudes favorables como prerrequisito para la acción de
compra.
iii. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
· Publicidad en el producto: Su propósito es informar
acerca del producto.
· Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
· Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear
una imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o público en general.
· Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
público en general.
21 Cfr Fischer L. y Espejo J., ‘’Mercadotecnia’’, Tercera Edición, Mc Graw Hill, 2004, pág 25-30Pág. 348.
11
iv. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
· Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
· Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.
v. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de
contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.
vi. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se
descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los
sentidos y su gran recurso está en el uso de la sexualidad. El objetivo
de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal
de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe
dicho mensaje”
12
CAPÍTULO 2. LA PUBLICIDAD Y EL RECURSO CREATIVO
Es preciso revisar y conocer los mecanismos teóricos desde el punto de vista
de los posibles efectos que producen en el ánimo del consumidor las
características particulares y los procedimientos de cada medio; las diferencias
que guardan entre sí, todo ello para lograr una aproximación a la tarea creativa,
desde una óptica que permita situar al mensaje publicitario en el terreno que
reclama el perfeccionamiento en la práctica y su adecuado aprovechamiento.
El campo de la publicidad ha recorrido un largo camino empírico; al mismo
tiempo, ha experimentado cambios importantes como producto del avance de
la ciencia y tecnología.
Cada vez que una firma o producto despliega un esfuerzo de ventas en los
medios, busca abrirse paso en un reñido mercado donde el mensaje compite
entre millones de propuestas similares; persigue un lugar, una posición, un sitio
en la preferencia del consumidor. Sin embargo, no todos los mensajes tienen
la oportunidad de llegar al mercado meta, ni todas las firmas y nombres
comerciales pueden darse el lujo de anunciarse en todos los medios.
2.1 LA CAMPAÑA
Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias comunicacionales que
tienen como objetivo obtener una acción o actitud favorable de un público
determinado, hacia un producto, servicio persona o institución 22.
La campaña está diseñada en forma estratégica para impactar en un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo
que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un plan de campaña
resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas
primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas,
espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia
de promoción de ventas y mercadotecnia directa. 22 VARIOS; ‘’Diccionario De Marketing’’; Edit. McGraw Hill; Madrid, España; 2003; Pg. 19
13
Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede
colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al
cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un
documento escrito que se conoce como libro de planes.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los
objetivos que nos hayamos marcado.
2.1.3 OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. 23 Para el establecimiento de la campaña de publicidad, es necesario que los
responsables de realizarla conozcan perfectamente los objetivos perseguidos
por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las
necesidades que se desee que queden cubiertas. En base y antes de plantear
objetivos de una campaña, los anunciantes deberían buscar:
-Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es
que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
-Facilitar la gestión del equipo de ventas.
-Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
-Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
-Restar clientes a la competencia.
-Llegar a consumidores potenciales.
-Vender la imagen de la empresa.
-Fidelizar clientes actuales.
-Consolidar la imagen de marca.
En base a esto se establecen 3 tipo de objetivos de una campaña publicitaria:
23 Cfr Figueroa Bermúdez, Romeo Antonio; ‘’Cómo Hacer Publicidad: Un Enfoque Teórico-Práctico’’; edit. Pearson Educación; México, México; 2000, pág 45.
14
2.1.3.1 Objetivos de comunicación24:
La comunicación publicitaria básicamente está dirigida a producir difusión,
información o educación sobre un anunciante, ajustándose a la necesidad de
él. Cuando al construir la acción global de comunicación, existe una clara
dirección de la tarea secuencial a desarrollar, con total subordinación a los
objetivos de marketing, es posible hacerla eficiente y lograr el cumplimiento de
los objetivos subordinados y a la vez relacionados; el creativo con el de
medios.
Los objetivos generales de comunicación se desprenden de los objetivos de
marketing de la empresa, en esta etapa están específicamente referidos a la
comunicación que se necesita difundir al mercado. Pueden estar dirigidos al
consumidor, referidos a la marca, a los productos, al packaging, entre otras
posibilidades. Es posible marcar la necesidad de desarrollar un
posicionamiento efectivo, señalando determinados conceptos que apuntan a la
mente de sus consumidores. Si bien se exponen algunos ejemplos más
frecuentes, estos son propios de cada compañía, el momento por el que
atraviesa y los problemas que necesita resolver.
Ejemplos de objetivos:
· Difundir, Informar y educar sobre el producto y/o la línea de extensión,
de la marca y/o del packaging, dentro de los canales de venta y/o a los
consumidores.
· Producir difusión y apoyatura específica para sustentar el lanzamiento
de un nuevo producto.
· Dar apoyo a los vendedores y favorecer la acción de venta.
· Crear una comunicación que propicie un cambio de actitud o de hábitos
de consumo o de uso del producto, dirigido al consumidor actual.
24 . Norberto Álvarez Debans, ‘’La Campaña Publicitaria Perfecta’’, Buenos Aires, Ediciones Macchi, 2008. Pág 30 - 33, 34 – 36.
15
· Desarrollar comunicación tendiente a lograr posicionamiento racional,
emotivo o sensorial, a partir de significaciones derivadas y/o asociadas a
la marca.
2.1.3.2 Objetivos creativos25
La agencia debe definir el objetivo creativo que luego va a fundamentar y
desarrollar en el mensaje. Los conceptos que sustentan el enfoque si bien son
invisibles a los ojos, dan a las piezas publicitarias una dirección y un fuerte
sustento a la campaña.
La necesidad de definir y poner en práctica los objetivos creativos desde la
agencia, están referidos directamente a los resultados que se espera lograr a
partir de la difusión de las piezas creativas. Se difunde la posibilidad de crear
desde su contenido, posicionamiento, significación de los productos o servicios,
o recrear el imaginario sobre la marca o fortalecerla. Se cuida la construcción
narrativa de los mensajes y los conceptos vertidos en su contenido, para
cumplir con las metas fijadas. La agencia de publicidad luego de definir el
objetivo creativo, deberá sustentarlo comercialmente en el enfoque y
mantenerlo durante el desarrollo global de la campaña.
Ejemplos de objetivos:
· Determinar el carácter de la comunicación a desarrollar, puede ser
emotiva, racional, humorística, entre otras.
· Definir y luego mantener. Desarrollar el concepto básico de la campaña
y luego plasmarlo en el contenido de las piezas publicitarias,
manteniendo el enfoque de la comunicación publicitaria, en todas las
piezas y a lo largo de cada etapa o de la campaña según sea.
· Especificar las razones lógicas que dan fundamento a la construcción
de la apelación básica de la campaña presentada.
25 . Ibid
16
2.1.3.3 Objetivos de medios26: El objetivo general de medios, siempre ha sido lograr la transferencia del
mensaje a una audiencia determinada. La primera dificultad una vez colocados
los mensajes en los soportes adecuados, es lograr un aislamiento relativo de la
exposición separándose de los anuncios competitivos, de los otros y del propio
contenido de los medios.
Los objetivos de medios se desprenden de los objetivos generales de
comunicación de la empresa. Forman parte de la decisión que se toma al
seleccionar las estrategias, las tácticas y las prácticas a construir . Ya se ha
expresado como meta de base, la necesidad de lograr transferir con efectividad
el mensaje publicitario a un público objetivo.
La presentación del plan de medios siempre debe contener precisiones sobre
la frecuencia de exposición con la que se va a trabajar en la secuencia de cada
módulo de acción e inacción, durante el período que dura la campaña. Estos
son objetivos básicos que deben estar ámpliamente considerados y detallados,
en la presentación de la campaña.
Ejemplos de objetivos:
· Lograr un determinado nivel de impacto en el grupo objetivo, el
cual puede ser medible con factores como el TRP, número de
clicks en addwords , entre otros.
· Incluir a un nuevo grupo objetivo en la comunicación publicitaria
de un anunciante.
2.2 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos
permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público
objetivo, así que es la clave para una campaña publicitaria funcione. 27
26 . Ibid
17
El diseño de la estrategia publicitaria infiere un conjunto de decisiones que
incluyen la determinación de qué se quiere comunicar, a quién se quiere
comunicar (público objetivo), cómo se fija y distribuye el presupuesto, cómo se
dice lo que se quiere comunicar (estrategia creativa), qué medios se
comunicación se van a utilizar y cuándo y durante cuánto tiempo se va a
comunicar. 28
Toda estrategia publicitaria debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto
significa que debe enfocarse en lo que el cliente (ó potencial cliente) quiere
escuchar y ver, o va a poder asimilar para regresar una respuesta positiva para
el anunciante. Debe persuadir, lo cual ocurre cuando el receptor del mensaje
comunicado capta un beneficio real en aquello que se está transmitiendo. 29
Por ello es fundamental elaborar las estrategias de publicidad tomando en
cuenta la manera en que el receptor del mensaje persuasivo va a decodificar el
mismo. Es decir: ponerse en sus zapatos.
2.2.1 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
2.2.1.1. EL BRIEF 30
El punto de partida de la estrategia publicitaria es el Briefing, es decir, “el
documento que recoge la información necesaria que proporciona la empresa
anunciante a la agencia de publicidad”.
Su objetivo principal es asegurar que la empresa y la agencia lleguen a una
misma definición del problema.
27 varios, www.marketingyconsumo.com, http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html, Febrero 2011 28 varios, www.elergonomista.com, http://www.elergonomista.com/marketing/estrateg.html Junio 2011 29 varios, www.elprisma.com, http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/estrategiapublicitaria/#pageTable Agosto 2011 30 LARREA Joaquín; ‘’Publicidad Para Principiantes’’; Edit. La Fuente; Madrid España; 2002, Pag 58
18
Es un documento escrito utilizado por el cliente para traspasar la información
que la agencia necesita para desarrollar una acción de comunicación.
Su finalidad es la de facilitar la labor de la agencia y hacerla coincidir con los
objetivos de la empresa cliente, de forma que las dos partes pierdan el menor
tiempo posible.
El objetivo es asegurar que tanto el cliente como la agencia lleguen a una
misma definición del problema, de los objetivos que se persiguen y de la
manera en que debe alcanzarse la meta.
En el Brief encontramos el análisis FODA y los factores clave.
a) Análisis FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)
evaluando el aspecto interno y externo que podría afectar a la campaña
publicitaria.
Interno: donde se evalúan los puntos fuertes (fortalezas) y los puntos
débiles (debilidades) de la empresa con respecto a su competencia.
Reflejan determinadas características del producto, precio, distribución y
comunicación.
Externo: donde se evalúan las oportunidades y las amenazas del
mercado.
b) Factores clave
Los factores claves son el producto, el mercado y competencia, los
consumidores y target, objetivos de marketing, objetivos publicitarios y el
presupuesto.
a) Producto: describir el producto para tener un conocimiento más
completo de él y se resalta un aspecto que nos permita diferenciarlo
claramente de la competencia y que nos permita llevar a cabo una
elaboración adecuada de la estrategia.
19
b) Mercado y competencia: conocer la situación del producto en el mercado
y analizar las marcas que son competencia del producto, indicando
características diferenciadoras y analizando las acciones publicitarias de
estas marcas.
c) Consumidores y Target Group: conocer las características que definen a
los consumidores actuales del producto o los que podrían llegar a serlo y
determinar el grupo de personas al que va dirigido el anuncio (ver
2.2.1.2 PUBLICO OBJETIVO).
d) Objetivos de Marketing: poseer la información acerca de los objetivos
que la empresa pretende conseguir en el mercado.
e) Objetivos publicitarios: tener en cuenta la intención, es decir, lo que
quieren conseguir del público; la medida, que es la proporción del
público a alcanzar; y el plazo, que es el periodo de tiempo determinado
para conseguir el objetivo.
f) Presupuesto y plazos: determinar los medios económicos con los que va
a contar la agencia de publicidad y los plazos para la realización de las
acciones publicitarias.
2.2.1.2 PUBLCIO OBJETIVO.31 Es el conjunto de personas con ciertas características en común al que se
dirige una acción publicitaria.
El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la población
seleccionado en función de sus rasgos y con un determinado nivel de
homogeneidad. Consumidores y público objetivo no son términos sinónimos.
De hecho la campaña puede estar dirigida a prescriptores o a compradores
que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de
gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de
31 Varios, http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque7/pag2.htm. Junio 2012
20
casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque
siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayoría
de las familias.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten
agrupar a los miembros de una comunidad en función de características que, o
bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas,
económicas o psicológicas.
* Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de
variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición
en el hogar.
* Criterios socieconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos
como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que
pertenecen.
* Criterios psicográficos: aportan razones más recientemente consideradas
que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se
tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
Nuestra conducta está determinada en gran medida por estas variables. Si se
estudia un conjunto social, es posible clasificar el total de sus miembros en
perfiles o grupos con rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como
reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y sentimientos de sus
públicos objetivo. Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear
ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los
hábitos de consumo que, en gran medida, derivan de los criterios
anteriormente citados.
2.2.1.3. COPY STRATEGY
Esta fase nos sirve para indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que
deben quedar claros en la campaña como: el valor añadido y diferencial del
anunciante, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta situada
21
actualmente y en el que desea estar, y los medios de comunicación publicitaria
con el que se abordará al grupo objetivo32.
En la Copy Strategy se recogen los siguientes puntos 33:
Objetivo: los efectos que quieren conseguir en la mente del
receptor.
Público objetivo: el público con unas características
determinadas al que va dirigido el mensaje.
Promesa: es la información acerca del anunciante que se
transmite al público con el mensaje, es decir, la ventaja o el
beneficio que ofrece.
Ventaja: centrar el mensaje en una o varias cualidades
específicas que posea el anunciante.
Beneficio: el mensaje transmite que el anunciante va a
proporcionar al consumidor una satisfacción.
Justificación: son apoyos que permiten dar credibilidad a la
promesa.
2.2.1.3 ESTRATEGIA CREATIVA
Esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la ‘copy
estrategy’, de manera que cumpla con el esquema previamente realizado y
lograr que sea impactante, notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y
transmita los atributos deseados. 34
Determina los diferentes medios a utilizar, las etapas a través de las cuales se
pretende lograr el objetivo y el camino creativo; humor, drama, realismo,
testimonial, demostrativo, comparativo. Orienta también el lenguaje, voz,
32 Xavier Moraño, Lorenzo Brisattín, Jordi Bordes, Artículo: ‘’La Estrategia Publicitaria’’, http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html Agosto 2011 33 Cfr LARREA Joaquín; PUBLICIDAD PARA PRINCIPIANTES; Edit. La Fuente; Madrid España; 2002, pág 110 34 Xavier Moraño, Lorenzo Brisattín, Jordi Bordes, Artículo: La Estrategia Publicitaria, http://marketingyconsumo.com/la-estrategia-publicitaria.html. Junio 2010
22
imágenes, colores y en general todos los elementos utilizados en la campaña.
En publicidad, nada debe ser accidental ni coincidental, todo es parte de una
estrategia bien pensada y calculada. La estrategia creativa determina como se
manejara un concepto para lograr el mayor impacto. 35
La estrategia creativa de una campaña se orienta en presentar la parte mágica
de Euskadi, “donde lo real roza la frontera de lo increíble”36, utilizando para ello
un lenguaje evocador.
Finalmente, la estrategia creativa constará de dos elementos claves para la
consecución de una comunicación creativa que cumpla con los objetivos
previamente planteados: el mensaje básico, y el eje de campaña.
2.2.1.3.1 EL MENSAJE BÁSICO.
Se entiende por mensaje básico al concepto de la campaña que se transmitirá
al público objetivo. Es el QUÉ decir de un anunciante.
En este mensaje quedará implícito el o los atributos que el anunciante va a
transmitir, mensaje que será sintético (lo mas conciso y simplificado posible)
claro (de fácil entendimiento) y positivo (debe explicar al público exáctamente
que hacer o que actitud tomar con respecto al anunciante, palabras cómo:
tendría, debería están fuera de este margen). El mensaje básico resuelve un
problema, persuade al público objetivo o indica una dirección hacia donde ir. Es
por eso que debe ser directo en su elaboración y codificación. 37
Para explicar mejor, estableceré un ejemplo de mensaje básico en una
campaña publicitaria. Tomos al desodorante Axe como referencia. El mensaje
35 Varios, Artículo: La publicidad e basa en la creatividad, http://www.ideativa.com.mx/construccion%20de%20marcas%20creatividad.htm, Junio 2011 36 Cfr AEA y Grupo Consultores; ‘’El Libro De La Eficacia. La Publicidad Que Funciona’’, Editorial AEA y Grupo Consultores, pg. 194 37 Autores anónimos, artículo: Cómo diseñar una campaña publicitaria desde el brieff hasta la idea http://lavozdelsinchi.wordpress.com/, Julio 2011 http://lavozdelsinchi.wordpress.com/2007/11/10/como-disenar-una-campana-desde-el-brief-hasta-la-idea/.
23
básico que ellos proyectan es: usando desodorante Axe atraes a más mujeres
y te conviertes en un viril conquistador.
El mensaje básico debe contar con ciertas características para lograr su
cometido38:
• Informar
• Ser realista
• Despertar interés
• Ser entendible
• Ser persuasivo
• Captar la atención
• Permanecer en el tiempo
Así mismo en el desarrollo del mensaje básico, es necesario responder a
ciertas cuestiones básicas39:
• Cómo está segmentado el mercado
• De que manera se posicionará el anunciante
• Quiénes son los mejores prospectos para el anunciante
• Cuál es la imagen actual del anunciante
• Cuál o cuáles son los benéficos básicos y reales para el receptor del
mensaje
• Cuál es la ventaja única del producto.
El mensaje básico deberá abordar necesariamente lo que se conoce como
proposición única de venta (PUV), que es la característica diferencial de un
anunciante sobre la cual se basa el mensaje básico. Esta establece la unicidad
del anunciante dentro de su mercado competitivo.40
38 Autor desconocido, artículo: Mensaje publicitario, características y estilo www.macroestetica.com, http://www.macroestetica.com/articulos/mensaje-publicitario-caracteristicas-y-estilos/ Julio 2011 39 W. Arens, M. Weigold y C. Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Undécima edición, pág 377 40 Álvaro Mendoza, artículo: ‘’Qué es una proposición única de venta? ‘’ www.mercadoglobal.com, http://mercadeoglobal.com/articulos/articles/798/1/Que-es-una-Proposicion-Unica-de-Ventas-PUV/Pagina1.html Julio 2011
24
En este sentido es fundamental, que el anunciante cumple a cabalidad lo
expuesto en la elaboración del PUV, pues solo de esta manera el anunciante
se asegurará de un feedback positivo por parte de los receptores del mensaje
básico.41
El PUV, bien puede ser emocional o racional (al igual que casi todos los
aspectos del mundo publicitario). Un ejemplo de PUV aplicado en el mercado
actual, es la marca Colgate. Colgate se jacta de ser la marca mundial
recomendada por odontólogos. Todos sabemos que no todos los odontólogos
del mundo la recomiendan, y sabemos de hecho que existen especialistas que
recomendarán otras marcas, pero Colgate se adelantó a la elaboración de este
criterio. Pude ser que la PUV no esté fundamentada en la exclusividad real del
atributo que comuniques, pero el comunicarla brindará a la marca unicidad.
En definitiva, el mensaje básico publicitario debe hacer pensar, construir
pensamientos favorables al anunciante. Posibilitar que afloren emociones,
crear enlaces neuronales, usando palabras, imágenes, música, efectos
sonoros, despertando el imaginario, el valor simbólico sobre la marca que
subyace en el sistema de conocimientos del destinatario.
2.2.1.3.2 EL EJE DE CAMPAÑA.
El eje de campaña es la ejecución creativa del mensaje básico. Si bien el
mensaje básico es el QUÉ decir de un anunciante, el eje de campaña es el
CÓMO decirlo. El eje de campaña marcará las pautas comunicacionales con
las que se impactará al público objetivo para que tome determinada acción o
actitud42.
El eje de campaña debe decir qué se ofrece y por qué puede ser interesante
para el destinatario de la comunicación”43.
41 Ibid 42 Cfr. Robert Leduc, La pubicidad, una fuerza al servicio de la empresa, Paraninfo, Madrid 1969, pág 202-206 43 VARIOS; ‘’www.marketingdirecto.com: ‘’Diccionario De Marketing Y Publicidad’’; http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Eje+de+campa%F1a, Julio 2011
25
La búsqueda y consecución de un eje de campaña creativo que sustente al
mejor concepto posible es una de las claves para que una campaña publicitaria
sea la mejor. Siendo los ejes de campaña, en definitiva los que quedarán en
las mentes de la personas y deben ser la finalización del proceso de toda
buena estrategia. El eje de la campaña es el efecto psicológico causado en el
público al ver el anuncio que le lleve a comprar el producto. Aquí se define qué
motivación del público objetivo se quiere estimular o el freno que se quiere
minimizar para conseguir el efecto psicológico favorable 44.
Siguiendo el ejemplo anteriormente expuesto del desodorante AXE, un ejemplo
de eje de campaña sobre el mensaje básico: ‘‘usando desodorante Axe atraes
a más mujeres y te conviertes en un viril conquistador’’, es: ‘‘con Axe tendrás
tantas mujeres que te caerán desde el cielo’’, refiriéndonos a la campaña ‘‘Los
ángeles caerán del cielo’’. El mensaje básico determina la idea a transmitirse,
el eje de campaña indica la forma en que se la va a transmitir.
En la elaboración del eje de campaña, algunos publicistas recurren a ciertas
figuras literarias, tales como 45:
Exhortación: una advertencia o un consejo.
Personificación: da cualidades humanas a seres inanimados.
Hipérbole: exagera excesivamente.
Exclamación: expresa sentimientos o estados de ánimo.
Pregunta retórica: es una pregunta innecesaria que no espera
respuesta.
Antonomasia: sustituye un nombre por una cualidad.
Antítesis: contrasta dos ideas.
Comparación: aproxima ideas o elementos mediante la partícula
comparativa.
Metáfora: identifica ideas o elementos sin la partícula
comparativa.
Aliteración: repite sonidos iguales o parecidos. 44 Cfr, Higgins, El arte de escribir publicidad, McGraw Hill, primera edición, pág 124-126 45 Autor desconocido, www.profesoresenlinea.cl Artículo: Figuras literarias o retóricas, http://www.profesorenlinea.cl/castellano/figuras_literarias.htm. Julio 2011
26
Doble sentido: palabra o palabras con más de un significado.
Anáfora: repite una palabra al principio de la frase.
El eje de campaña es el centro de la comunicación persuasiva en la publicidad:
la idea motriz, las palabras clave, la raíz de la persuasión creativa. La calidad
del mismo se mide por su capacidad de comunicación y de modificación de la
actitud del receptor46.
El eje de campaña debe provocar en el consumidor un proceso de pensar
sentir actuar. Así, el eje de campaña puede actuar en tres niveles 47:
Nivel cognitivo: introducir una información en la mente del
receptor.
Nivel afectivo: intentar que el consumidor tenga una actitud
favorable hacia la marca.
Nivel del comportamiento: conseguir que el receptor actúe, es
decir, que pruebe o compre el producto.
2.3 EL RECURSO CREATIVO.
2.3.1 LA CREATIVIDAD. Se entiende como creatividad a la generación de nuevas ideas o conceptos, o
de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales. Los principales sentidos de este concepto
engloban 3 partes 48:
• El acto de inventar cualquier cosa nueva (ingenio).
• La capacidad de encontrar soluciones originales.
• La voluntad de modificar o transformar las cosas ya existentes de
manera que concluyan en algo útil y diferente.
46 Cfr. Robert Leduc, ‘’La pubicidad, una fuerza al servicio de la empresa’’, Paraninfo, Madrid 1969, pág 202-206 47 Cfr, Higgins, ‘’El arte de escribir publicidad’’, Editorial McGraw Hill, primera edición, pág 128 48 Carlos Churba, ‘’La Creatividad’’, Editorial Dunken. Buenos Aires, 2005. 6ta. Edición pág 32
27
El pensamiento creativo es un proceso mental que nace de la imaginación. No
se sabe de que modo difieren las estrategias mentales entre el pensamiento
convencional y el creativo, pero la cualidad de la creatividad puede ser
valorada por el resultado final 49.
Existen factores comunes en el proceso del pensamiento creativo50:
• Alta capacidad de asociación
• Finura de percepción
• Capacidad intuitiva
• Imaginación
• Capacidad crítica
• Curiosidad intelectual
• Soltura y libertad
• Entusiasmo
• Profundidad
• Tenacidad
Si bien crear significa originar o concebir una cosa o una idea que no existía
antes, creatividad también puede implicar combinar dos o mas ideas u objetos
antes desconectados en algo nuevo. Desde este punto de vista, la originalidad
puede ser también una imitación juiciosa dependiendo de la coyuntura en la
que se aplique51.
2.3.2 EL RECURSO CREATIVO EN LA PUBLICIDAD.
El recurso creativo, se deriva del planteamiento de las estrategias
comunicaciones (publicitaria y creativa) el mensaje básico y el eje de campaña,
es aquí, donde se concluirá la fase de estructuración del mensaje con el que se
49 Ibid 50 Ibid 51 Cfr, W. Arens, M. Weigold y C. Arens, ‘’Publicidad’’, Mc Graw Hill, Undécima edición, pág 377-378
28
va a impactar al público objetivo con un resultado positivo para el anunciante.
El recurso creativo es la codificación original e inventiva de este mensaje52.
Un recurso creativo bien adaptado a un medio publicitarios es uno de los
métodos más efectivos de generar un feedback favorable para el anunciante,
pues nos sirve para captar la atención del público e impactarlo de tal manera
que resuelva los problemas comunicacionales de la publicidad (Capítulo 1.4
- Problemas comunicacionales) y modifique la conducta del receptor. Dentro la
publicidad, se pueden usar distintos medios creativos que a través del uso de
un lenguaje escrito, visual o auditivo. se puede llegar a los clientes.
Si bien, el generar o crear un recurso creativo exitoso par aun eje de campaña
determinado es muy inherente a la campaña en si y al creativo publicitario, se
pueden destacar varias maneras de concebir un recurso creativo 53:
• Adaptar: es decir cambiar contextos, pensar qué otra cosa puede ser el
anunciante además de lo obvio.
• Imaginar: Preguntarse ¿qué pasaría si?.
• Invertir: Mirar el concepto hacia atrás, en ocasiones lo opuesto de lo
que el receptor espera tiene un efecto memorable.
• Conectar: Juntar dos ideas no relacionadas.
• Comparar: Tomar una idea para describir otra.
• Eliminar: Romper las reglas, restar algo, hacer algo que no tenga
absolutamente nada que ver con el concepto a comunicar.
• Parodiar: Divertirse un poco con chistes. Hay una estrecha relación
entre la experiencia del chiste al azar y la experiencia del
descubrimiento creativo.
52 Cfr. W. Arens, M. Weigold y C. Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Undécima edición, pág 377 - 380 53 Cfr. W. Arens, M. Weigold y C. Arens, Publicidad, Mc Graw Hill, Undécima edición, pág 385 - 386
29
2.3.3 EL INSIGHT 54
Hace ya un tiempo, se ha implementado en publicidad el termino Insight, el
cual se podría definir como observar lo cotidiano, detectar, intuir acerca de la
forma de vida de los consumidores, sus sentimientos internos y buscar nuevas
formas de comunicar, logrando así una buena percepción de cada producto o
servicio lo cual es ventajoso para la agencia publicitaria.
El insight son los pre-conceptos que ya están en nuestra percepción. Así, es
más fácil usar esos que intentar poner conceptos nuevos. Es el diario vivir,
reflejado en una campaña publicitaria.
Este término ingresa en el campo de la publicidad, dejando de lado viejos
estereotipos (mujeres bellas, rubias, voluptuosas) por gente y situaciones
comunes y corrientes. Al mirar estos comerciales, uno dice: “Ohh, esto me ha
pasado a mi”. La identificación, es decir, acciones o situaciones que uno realiza
inconscientemente y que se expresan de manera consiente. En el momento en
que una o varias personas observan este tipo de publicidad , ellas o ellos se
pueden sentir identificadas es decir acciones o situaciones que uno como
persona realiza inconscientemente y que se expresan de manera consciente.
Comúnmente estos insight se encuentran entre la vida diaria de nosotros
mismos. Varios tipos de campaña llevan a cabo la elaboración de éste
realizando encuestas, entrevistando a un público objetivo, observando y
analizando diferentes vidas cotidianas es decir, la posibilidad de encontrar
insight en el mundo representa grandes cantidades de comunicación, a través
de la vista, el olfato, el habla y sobre todo escuchar y almacenar cualquier
información en el salón de belleza, en el bus, en la universidad, en el taxi, en el
hogar, entre los amigos, en fiestas, en paseos, etc.
Gracias al insight la publicidad no se hace aburrida o monótona para el
receptor, si no más interesante puesto que a nosotros como comunidad
siempre nos identifica nuestro diario vivir.
CAPÍTULO 3. LO CHOLO
54 Cfr. Autores varios, www.publicistas.com Artículo: ‘’Los Insight en publicidad’’, http://www.publicistas.com/los-insight-en-publicidad/ Julio 2011
30
3.1 CONCEPCIONES
Cholo es un término usado en algunos países de la región andina, y que
generalmente indica el gentilicio de la población de sangre mixta o india, o
también de rasgos indígenas de América55.
El concepto de “cholo” también se lo utiliza en México y tiene origen en una
derivación de la palabra Xoloitzcuintli, palabra del idioma indígena Náhuatl, que
se habla hasta hoy en México y parte de Centro América. Se pronuncia
sholoitscuintli y es usada para describir a los "perros sin pelo" que son
originarios de México y que eran sagrados para los indígenas, similares a los
que existen en el norte de Perú. En los primeros años de la invasión europea
de nuestro continente, los hispanos utilizaron el diminutivo xolo o "perro
mexicano" como un insulto para describir a los indígenas mestizos, es decir los
hijos de nativos con españoles. Cuando llegaron los españoles a lo que hoy es
Túmbes, ya había una generación de "mestizos" mexicanos, es decir hijos de
hispanos e indígenas. Habían pasado más de cuatro décadas desde la
invasión de México, y muchas palabras se habían incorporado al castellano
entre ellas "cholo" que significa medio indígena en realidad.56
En México esta palabra también tiene diferentes significados como mozo o
criado; este vocablo es utilizado en este país para referirse a un tipo de cultura
popular que nace en la frontera norte en los años 70 y que es heredera directa
del movimiento chicano de los años 60 en los Ángeles, California, en estados
Unidos, surgida como una marca de identidad nacional y resistencia social,
cultural y política de la población mexicana que vivía en Estados Unidos, para
defenderse frente a una cultura anglosajona que trata de imponer rasgos
fuertemente racistas contra la población latina. 57
55 Autor desconocido, www.thefreedictionary.com, http://es.thefreedictionary.com/cholo. Agosto 2011 56 Cfr. Daniel Martínez. ‘’Cholos’’. Editorial Galeón. México. 2009. Pág 15 - 18 57 Ibid
31
En EEUU, México y Centro América cholo es un término ofensivo usado para
describir a alguien que luce mal en su aspecto exterior, y es un delincuente de
la calle, sea hombre o mujer. Hay ahora incluso una moda clandestina de
vestir, de hablar, de comportarse. Ser cholo es ser un gángster, un vato, un
pandillero. A veces también es ser un galán, un gigoló y un tipo violento. En las
islas Barlovento que se ubican en el Caribe. El término cholo, se usaba para
despreciar a los indígenas "mestizos" como si fueran perros chuscos, sin
pureza de raza y sin cabellos y así también diferenciar los indígenas, que no
tienen pelos faciales o en los brazos, tampoco en el pecho. Siguiendo la lógica
de que el término proviene del nombre de un perro "desnudo". Parece que los
españoles se habían olvidado que ellos mismos son mezcla de árabes,
africanos, europeos.
De acuerdo a lo que dice el autor peruano Garcilazo de la Vega, en sus
Comentarios Reales de los Incas: "Al hijo de negro y de india, o de indio y de
negra, dicen mulato y mulata. A los hijos de estos llaman cholo; es vocablo
lengua nativa de la costa sur, significaba perro, no de los castizos (raza pura),
sino de los muy bellacos gozcones; y los españoles usan de él por infamia y
vituperio".58
Aunque los idiomas evolucionan y cambian, hay ciertas palabras cuyo
significado perdura con el tiempo, por su naturaleza y origen. Los insultos
usualmente siempre arrastran sus ofensivos significados a través del tiempo.
Según Félix Rodríguez (2009) Cholo es un insulto racista utilizado para
despreciar a los pueblos nativos de las Américas, desde Chile hasta Canadá.
Fue inventado por los hispanos en el siglo XVII para burlarse de la apariencia
física, de los indígenas de este continente.59
58 Cfr. De la Vega, Garcilaso. ‘’Comentarios reales de los Incas’’. Editorial Padilla. Perú. 1989. Pág 87-89 59 Rodríguez, Felix. ‘’El racismo en el Perú’’. Editorial Primer fila. Perú 2009. Pág 68
32
De acuerdo al diccionario de la real academia de la lengua la palabra cholo, se
define como “Mestizo de sangre europea e indígena”. Dicho de un indio: Que
adopta los usos occidentales.60
El vocablo cholo proviene, según algunos historiadores, de un vocablo del
‘‘mochica’’, lengua originaria de la costa noroeste del Perú, cholu significa:
muchacho, joven. La palabra cholo es un término muy conocido en el Ecuador
y en otros países. En Perú se usa cholo para describir lo popular, lo
chabacano, lo que no es refinado, es decir lo marginal y popular, siempre
como un nivel inferior. El ex-presidente Alejandro Toledo era llamado choledo
con desprecio, haciendo burla de su raza indígena 61.
En Bolivia se llama cholitas a las mujeres de los valles interandinos y rurales.
En Sur América esta palabra se usa para describir a las personas del campo,
los paisanos, los campesinos, los indios de piel oscura. En Panamá se utiliza la
frase Cholo community,(cholos en Panamá) a todos aquellos con familia en el
interior, que sean de esas áreas o que sean mezclas de Indios con Mestizos.
Lo cierto es que hoy en día la palabra cholo se usa en casi todas las Américas
desde Chile hasta Canadá y mayormente se conoce como una expresión
despectiva62.
Se utiliza cholo para describir u ofender a alguien con desprecio y está
relacionada a la raza, la apariencia o costumbres de una persona. Los
diminutivos cholito y cholita también son usados en forma ambivalente. El cholo
es también para los blancos, un indígena o indio que habiendo llegado a la
ciudad, ahora intenta ser como el resto y alejándose de sus costumbres,
termina a veces menospreciando a sus propios parientes tradicionalistas.
Actualmente, la palabra cholo en la lengua castellana, sirve para denominar a
una persona que tiene algo de sangre indígena, pero por lo general, se usa
60 Real Academia de la Lengua Española. ‘’Diccionario de la Real Academia Española’’, vigésima segunda edición. Online. Internet.http://www.rae.es, Agosto 2011 61 Cfr. Daniel Martínez. ‘’Cholos’’. Editorial Galeón. México. 2009. 62 Ibid
33
para enfatizar la connotación peyorativa que tiene actualmente el término en la
sociedad63.
Para Apolo Espinosa (2000) "el apelativo ‘cholo’, resulta ser el nombre más
próximo a lo que podría constituir un auténtico etnónimo de la unidad étnica
principal ecuatoriana.64
De acuerdo a Murcillo (2005) propone la siguiente definición para la palabra
cholo: "indio de la costa" que sería algo parecido a la definición de longo: "indio
de la sierra" pero con otro requisito geográfico.65
Tan usado es el término cholo en el Ecuador que ha generado diez derivados
distintos, catalogados por el lexicógrafo ecuatoriano Carlos Joaquín Córdova
en su libro, El Habla del Ecuador: cholada, cholear, cholejón, cholerío, cholero,
cholito, acholar(se), acholado, acholo y acholamiento.66
Entre estos términos, vale la pena destacar el vocablo acholarse, sinónimo de
tener vergüenza o avergonzarse, fundándose esta palabra en la timidez
característica de nuestros indios cuando se ven forzados a hablar con la
autoridad o con personas de superior categoría. Esta afirmación insinúa no
sólo que la timidez es algo típico de los indios de la época, sino que la idea de
la inferioridad de ellos fue algo muy aceptado en la sociedad. Esta herencia de
prejuicios étnicos todavía se refleja mediante el uso peyorativo del término
cholo y sus numerosos derivados en el Ecuador67.
En ciertas localidades o contextos, la palabra cholo puede tener connotación
psicológica o de carácter individual, sin embargo su uso más comúnmente
tiene una connotación sociológica, esto es, refleja conductas de grupo, las que
63 Cfr. Daniel Martínez. ‘’Cholos’’. Editorial Galeón. México. 2009. Pág 15 - 18 64 Manuel Espinosa Apolo, Los mestizos ecuatorianos y las señas de identidad cultural. Quito, Editorial Tramasocial, 2000. Pág 102-103 65Fabrizio Murcillo Morla, www.lenguaje.com ‘’Glosario de términos Guayaquileños’’, http://www.lenguaje.com/enlaces/Jergas/Guayaquilenismos.htm. 2005 Agosto 2011 66 Carlos Joaquin Córdova, ‘’El Habla del Ecuador: diccionario de ecuatorianismos’’, Tomos I y II. Cuenca, Universidad del Azuay, 1995. Pág 45 67 Cfr Jacinto Jijón y Chiluisa, ‘’Longos’’, Edicioes Abya Yala, 1999, Pág 29 - 39
34
a su vez, expresan idiosincrasia o estados de espíritu colectivo, más que roles
o patrones individuales dentro de la estructura social68.
3.2 ANTECEDENTES
De acuerdo a bases históricas y comparándolo con el uso moderno, se
concluye que el uso del término cholo estuvo restringido a rótulos raciales.
Muchos teóricos han hablado respecto de las raíces coloniales del racismo. El
racismo se utilizó en la colonia para lograr varios objetivos. El objetivo inicial
era de legitimar la dominación, naturalizando la inferioridad del indio, y por lo
tanto, la superioridad del colonizador español. Más tarde, esta misma
ideología, basada en explicaciones supuestamente biológicas, sirvió para
mantener la jerarquía racial y mediante ésa, aumentar la estabilidad social de
la colonia, dando siempre ventaja a los españoles. Usando el discurso de
"limpieza de sangre" se exaltó la sangre española como la más pura, y se
organizó toda la sociedad, incluyendo la distribución de la riqueza y la división
del trabajo, en torno a eso. Con el constante mestizaje entre los españoles y
las mujeres indígenas, y más tarde, las mujeres negras, se implementó un
sistema de castas para fortalecer la ideología. 69
En un principio, los conquistadores españoles, y los criollos, también
caucasoides, que sometieron a las culturas originarias del nuevo mundo con el
uso de la fuerza a servidumbre y esclavitud durante la conquista y colonia,
referían a la población aborigen amerindia y mestiza, que en aquella época
tenían el cínico apelativo oficial de "siervos libres de la Corona de Castilla",
pero que en la práctica eran esclavos o semi-esclavos y siervos, como "indios"
y "cholos". Desde el vientre de estas ideologías racistas de la colonia, nacieron
palabras como: cholo y longo, sin embargo, una vez que estas ideologías
empezaron a institucionalizarse, dieron paso a aún más términos peyorativos,
muchas veces con fuertes raíces en categorías étnicas.
68 Ibid 69 Manrique, Nelson. "Identidad y pertenencia en el espacio andino". http://www.cefir.org.uy/docs/dt27/05Manrique.htm. Aosto 2011
35
Históricamente, parece que el término contaba con una definición más precisa,
en el siglo XVIII, la palabra cholo designaba una casta compuesta por los hijos
producidos de una mezcla entre mestizos e indígenas. Tenía una definición
muy específica que servía para dividir la sociedad en distintos grupos,
formando una jerarquía étnica, práctica común entre los colonizadores que se
implementó en muchos, si no todos de los países de América70.
Vale la pena señalar que el término cholo, también tiene versión diminutiva:
cholito que sirve para otorgar una connotación afectiva y agregar cariño al
término, o para aminorar o neutralizar la carga despectiva que le es inherente.
Generalmente, el diminutivo de este término se utiliza con carácter afectivo
más frecuentemente entre personas de la misma etnia y posición social. Por lo
mismo, si una persona blanca de clase alta le llamara cholito a una persona
mestiza, probablemente no conllevaría el mismo significado de cariño que
cuando un mestizo lo dice a otro71.
En Ecuador el término cholo tiene una connotación mayormente despectiva. En
Guayaquil, por ejemplo, cholo es usado como un prejuicio regionalista para
referirse a los habitantes de regiones andinas o de la parte más costeña del
país o quienes parecen serlo basados en su fisonomía, puede ser también
utilizado en referencia de una persona que tiene una actitud vulgar, mal vestir,
de procedencia pobre, etc. Actualmente se lo utiliza también como la inventada
palabra "Cholazo" en referencia a una manera superlativa de llamarle cholo a
una persona. En ese contexto específico puede ser sinónimo de tener
ascendencia indígena, de tener un nivel educativo bajo, malas costumbres, mal
vestir y todos los prejuicios raciales y de clase heredados desde la colonia, que
asocian con las virtudes "negativas" encarnadas en el indígena amerindio, en
contraposición con las "virtudes" encarnadas en el conquistador caucásico
español o "blanco". Así es como el término cholo se aplica al costeño de
apariencia indígena, mientras que al serrano de apariencia indígena se le
70 Ibid 71 Espinosa Apolo, Manuel ‘’Los mestizos ecuatorianos y las señas de identidad cultural’’. Quito, Editorial Tramasocial, 2000. Pág 56
36
puede denominar longo o indio, un término con similar contenido cargado de
prejuicios y connotación despectiva72.
3.3 COSMOVISIÓN73
Antropólogos, Sociólogos e Historiadores del siglo XX se esforzaron en
promover que los Indios y Cholos sigan practicando “sus costumbres
ancestrales” y que no sean tocados por la civilización, con la idea de lograr
conservar su patrimonio cultural y así dotar a la nación de una riqueza
ancestral guardando la identidad del indígena como una identidad nacional,
para así todos pertenecer a una misma cultura y a una misma sociedad.
La cultura del siglo XX daba paso a la del siglo XXI con sus cambios que exigía
entenderla para un mejor manejo. La gente migró de las zonas rurales a la
ciudad, porque las ciudades ofrecían servicios de salud, mejor educación,
mayores oportunidades laborales y modernidad. Los migrantes superaron,
severa frustración en sus expectativas materiales y se adaptaron positivamente
a la vida urbana. Estas se modernizaban y eran focos de atracción para los
migrantes que a pesar de la desigualdad económica que provocaba, supieron
convivir. De tal manera que la gente que vino a las grandes ciudades empezó a
educarse, a tener mejores opciones, a trabajar y así ir consiguiendo poco a
poco sus anhelos. En la actualidad todos los ecuatorianos son promotores de
lo que viven, el país es un crisol de identidades culturales, donde se intenta
respetar las diferencias y que prime la tolerancia cultural.
Los Cholos, hoy son empresarios, financistas, profesionales, políticos,
burócratas, son el núcleo más intenso de la vida económica, hay cholos para
todos los gustos y necesidades, cholos ilustres, cholos vanguardistas, cholos
golpistas, etcétera; en consecuencia, visto de esta manera todos los
ecuatorianos tenemos algo de cholos y con ello llevamos dentro una cultura
bastante criolla y con sal propia, de nuestro pasado viene la herencia como
pueblos, impregnando las maneras de relacionarnos con todo y con todos,
basta echar un vistazo por nuestro legado y por nuestras costumbres para 72 Cfr Jacinto Jijón y Chiluisa, ‘’Longos’’, Edicioes Abya Yala, 1999. Pág 23-25 73 Ibid
37
notar que el pasado está vivo en nosotros; que gracias a ese pasado común
reconstruimos y profundizamos la confianza entre la nación, nos integramos,
nos reconocemos y celebramos que estamos juntos, que pertenecemos a la
misma tierra.
La cultura ecuatoriana es una mezcla de las influencias del conquistador
español, con las tradiciones ancestrales de pueblos precolombinos. La
población de Ecuador pertenece a muchas diferentes etnias, por tanto es muy
diversa.
Los ecuatorianos tenemos una personalidad que nos distingue de cualquier
otro grupo humano, y esta es el resultado de lo que nos han enseñado, lo que
hemos heredado, la influencia de nuestro alrededor, la cultura que nos viene de
generación en generación y en lo individual, experiencias de la infancia.
3.4 EVOLUCIÓN DE LO CHOLO (BUM DE LO CHOLO)
En el siglo XXI en donde la mayoría de los ecuatorianos son mestizos o
descendientes de indígenas, el ser Cholo no es un delito. Ya no existe tanta
discriminación como antes, pues el Ecuador es un país pluricultural, los
indígenas son parte de la cultura y ya no son tan excluidos o ninguneados en la
sociedad, ahora tienen voz y voto. Lo que significa que el sentido de
pertenencia a la nación no solo se halla en la historia, sino en el presente74.
La cultura de lo cholo, ha ido evolucionando de forma rápida y concreta, las
cosas consideradas cholas, han ido aumentado notablemente hasta hacerse
parte de lo cotidiano, por ejemplo lo que hoy es un paseo en “chiva” que es
algo muy divertido y contemporáneo en la capital, antes era considerado como
un transporte de los cholos a sus pueblo de origen, de igual forma se han
reabilitado cholismos que se consideran como cosas del diario vivir. La cultura
de lo cholo está en auge, pues las nuevas generaciones buscan alternativas
diversas para expresarse y encuentran formas no convencionales para lograr
un sentido de pertenencia.
74 Ibid
38
Tenemos por ejemplo al conocido cholómetro, el mismo que verifica que tan
chola puede ser una persona y que circula en internet.
Las manifestaciones de la cultutra urbana hoy en día demuestran cómo el
ecuatoriano mira hoy por hoy de buena manera a lo cholo, con ciertos grados
de irreverencia, y más que nada, esa capacidad de reirse de uno mismo.
3.5 PERCEPCIONES ACTUALES
En la actualidad mucho de lo que se considera como cholo está de moda, lo
vemos a diario, el común de la gente que se identifica con frases o expresiones
muy ecuatorianas, en algunos casos, estas son muy bien vistas en camisetas,
chompas, zapatos, pues es como una comprobación de la idiosincrasia del ser
ecuatoriano. De igual forma programas televisivos hacen referencia a lo cholo,
pues ya no hay una percepción de que lo cholo está mal, inclusive se han
creado una telenovelas ecuatorianas como “Cholicienta” una copia de la novela
argentina “Floricienta” pero en visión chola75, o la ‘‘Novela del Cholito’’76, que se
ha trasmitido en los canales nacionales, la misma que hace un recorrido por la
vida del personaje principal que es un cholo, en dicho personaje se puede
apreciar la forma de ser del ecuatoriano promedio, con la llamada “viveza
criolla” que le sale por los poros, o tan bien conocida “Hora Ecuatoriana” que le
hace llegar tarde a todos lados, en fin lo cholo se ha puesto en boca de todos
por ser muy llamativo y demostrativo y concientemente ecuatoriano.
La música urbana ha explotado favorablemente la cultura de lo cholo, tenemos
el ejemplo de la banda quiteña La Rocola Bacalao, quienes se autodenominan
‘la banda más chimba del mundo’77.
75 Autor desconocido, ‘’artículo: Cholicienta: con el pie izquierdo, diario Hoy on-line’’, http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/cholicienta-con-el-pie-izquierdo-275404-275404.html. Agosto 2011 76 Autor desconocido, ‘’artículo: Del Baúl de los Recuerdos: El Cholito, ECUAVISA on-line’’, http://www.ecuavisa.com/novelas-general/36-novelerias-y-mas/35866-del-baul-de-los-recuerdos-el-cholito.html. Agosto 2011 77 Humphrey Inzillo, ‘’artículo: La Rocola Bacalao en el Bafim, www.rolingstone.com.ar’’, http://www.rollingstone.com.ar/weblogs/apuntes-domesticos/1201661. Agosto 2011
39
3.6 Utilización actual de Lo Cholo
La moda es un fenómeno actual que influencia a todas la personas, en todos
los ámbitos, es por ellos que la mayoría de gente quiere estar a la “moda”, es
decir estar “in” usando o conociendo todo aquello que es popular o reconocido
por otros. Tal es el caso de la moda de los jóvenes que tiende a modificarse y
renovarse constantemente, de ahí que ellos utilizan los medios visuales
existentes o que está en auge al momento para usarlo es de vestir y de
mostrarse ante la sociedad. De esta manera surge la moda de lo cholo, que no
es sino una nueva tendencia de mostrar lo que la gente habla en las calles, lo
que la gente piensa, lo que todos saben, las cosas populares del país, etc. Con
ello el mensaje de lo cholo está en auge tienen mucha carga de ironía y eso
provoca deleite e hilaridad78.
Ejemplo claro de lo expuesto es el conocido personaje Jalal Dubois, quien ha
forjado su popularidad gracias a sus ocurrencias cholas e implementaciones
igualmente cholas en su dialecto. Figura pública que no deja de impactar y
atraer atención de miles de fans por su transparente y muy ecuatoriana forma
de ser79.
78 Cfr, Eduardo Kingman Garcés, artículo: Las culturas urbanas en América Latina y los Andes: lo culto y lo popular, lo local y lo global, lo híbrido y lo mestizo, FLACSO, Quito 2009. 79 Autor desconocido, ‘’artículo: Jalal Dubois prefiere la radio a la TV, diario Hoy on-line’’, http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/jalal-dubois-prefiere-la-radio-a-la-tv-273466-273466.html. Agosto 2011
40
CAPÍTULO 4. LO CHOLO COMO RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO
4.1. ANTECEDENTES
La misión de la comunicación publicitaria ha consistido, desde siempre, en
llamar la atención y en despertar el interés acerca de los productos
anunciados. A esta tarea ha consagrado sus esfuerzos el creativo publicitario,
poniendo en juego toda clase de recursos persuasivos que condujeran a los
receptores publicitarios a la adquisición de las mercancías anunciadas80.
La presentación de productos y anunciantes super atractivos, mundos de
ensueño y seductoras promesas ha sido práctica habitual de los profesionales
de la creatividad publicitaria, durante mucho tiempo, para la consecución de las
metas pragmáticas impuestas por los responsables publicitarios. Pero estos
procedimientos no son suficientes, en la actualidad, para atraer a los
consumidores. La capacidad de sugestión de la publicidad pertenece a
planteamientos trasnochados que hacían creer en el poder omnímodo de los
mensajes publicitarios frente a la pasividad y sugestionabilidad de los sufridos
receptores. Realmente las reglas del juego han cambiado, por lo que es de vital
importancia en estos tiempos que los mensajes que se envíen a los
consumidores sean diferentes, ya no solo se puede apelar a las bondades del
anunciante, ni a crear solamente la necesidad, sino hay que llegar a las
emociones, por medio de los sentidos, de tal forma que las estrategias
creativas debe utilizar nuevas tácticas para poder a impactar en las audiencias
seleccionadas81.
De esta manera se puede tomar como un recurso principal la cultura de lo
cholo que en Ecuador en los últimos años ha ido cobrando un especial
protagonismo hasta convertirse en una fuerza en el momento presente pues
puede mover a un gran conglomerado de personas, ya que existe mucha
identificación con ella.
80 Cfr. Ateneo y Billorou, ‘’Introducción a la Publicidad’’, Editorial El Ateneo P. García, 2005. Pág 104-107. 81 Ibid
41
Los responsables publicitarios las nuevas campañas deberán tomar en cuenta,
que la compra de los productos pasa, previamente, por la aceptación, por parte
de los consumidores, de los valores y de los atributos que las marcas
representan y que son transmitidos por la publicidad, y el medio más eficaz
para conseguir esta aceptación consiste en utilizar como propios los valores y
pautas de comportamiento de los consumidores a los que se va a dirigir la
comunicación, de tal forma que debe utilizar todo aquello que el consumidor lo
relacione como propio, personal, característico, íntimo y que lo haga ser parte
de, con esto todo lo cholo que se considera parte de nuestra cultura, puede ser
muy bien aprovechado por un creativo para generar ideas y mensajes
publicitarios dirigidos de forma subjetiva a los consumidores.
4.2 APLICACIONES DE LO CHOLO EN LA PUBLICIDAD ECUATORIANA.
En la actualidad son varias las empresas que han podido aprovechar del
fenómeno de la cultura de lo cholo, y que han visto en ella una fuente
inagotable de recursos creativos, tal es el caso de marcas reconocidas en el
medio, que utilizan lo cholo como un referente de la cultura popular, las mismas
que han tenido gran aceptación y reconocimiento a nivel nacional. Tal es el
caso de empresas como: Cholo Machine, Maqueño Republik, Zapatos Venus,
Szimón, etc82.
Adicionalmente se han creado comerciales de varias marcas, que utilizan a
personajes de televisión que representan a cholos o figuras de la farándula que
son aceptadas en la cultura de lo cholo, de tal forma que inclusive algunas
propagandas del gobierno ecuatoriano presentan personajes peculiares, dignos
representantes de lo cholo, con la finalidad de llegar a las masas y así influir en
sus decisiones
82 Cfr Francisco Cevallos, ‘’artículo: Camisetas Bacanas diario Hoy on-line’’, http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/camisetas-bacanas-267888-267888.html. Agosto 2011
42
4.2 ANÁLISIS DE EJEMPLOS
4.2.1 Cholo Machine La empresa de camisetas Cholo Machine, es una empresa de moda urbana,
cuyos diseños se basan en expresiones y/o sentimientos ecuatorianos tanto de
la costa como de las sierra. De tal forma que el lenguaje urbano, con sus frases
populares se estampa en la ropa frases como: Morelia, Broder, Cual vos, La
muy muy, Hazme la conversa, Ñañita, Mete carpeta, Virgencita, son algunos
ejemplos83.
La idea del almacén se da cuando a un grupo de jóvenes se le ocurrió
aprovechar tiempo atrás la popularidad de ciertas frases urbanas en el país.
Sin saber si tendrían éxito, con un capital de 2 mil dólares decidieron
estamparlas en camisetas y comercializarlas.
La oferta gustó, y desde entonces la empresa Cholo Machine factura hasta 300
mil dólares por año, posicionándose como la marca pionera en este nicho en
el mercado local. Diversificado su producción de tal forma que incluyen también
chompas, buzos, camisas polo y gorras; y próximamente esperan incursionar
en la línea de pantalones jeans84.
Actualmente Cholo Machine, la marca de ropa que viste divertidamente a los
ecuatorianos, se junto con Plasticaucho (la fábrica más importante de zapatos
en la provincia de Ambato/Tungurahua) y su marca Venus para generar
diseños urbanos y populares para todos los gustos, con lo que se ha generado
un uso impresionante de esta nueva línea, hay que recordar que en décadas
anteriores los zapatos Venus eran utilizados únicamente por personas de clase
muy pobre, ya que los costos del calzado eran sumamente bajos y accesibles a
todo bolsillo, además que los modelos no eran de los más adquiribles85.
83 Cfr Francisco Cevallos, ‘’artículo: Camisetas Bacanas diario Hoy on-line’’, http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/camisetas-bacanas-267888-267888.html. Agosto 2011 84 Ibid 85 Cfr. Plasticaucho, ‘’noticias www.plasticaucho.com’’, http://www.plasticaucho.com.ec/noticia.php?idn=5. Agosto 2011
43
4.2.2 Maqueño Republik86. Otros de los negocios que apuestan a diseños alternativos y originales, es la
empresa Maqueño Republik, que también utiliza el lenguaje de la calle en sus
diseños, ya que esta firma quiteña que se vale de la estrategia de lo popular,
pues considera que muchas veces la gente se identifica con las expresiones o
imágenes que refleja su vestuario. De tal forma que expresiones como:
“Calentamiento global”, “De ninguna”, “Borracho sin fronteras”, “Qué muy vivo!”,
“Mientras más tomo, más guapa te veo”, “100% guayaco”, “Embálate”, “Piensa
en verde”... al ser impresas en sus camisetas, logran altísimos niveles de
comercialización, llegando en los meses pico como diciembre a distribuir cerca
de 7 mil prendas y ganancias alrededor de 322 mil dólares al año.
Los creativos de la empresa piensan que no solo se trata de prendas de vestir
para jóvenes, sino que además es una forma de apropiarse de la cultura
nacional a través de las jergas y de textos coloquiales que se utilizan en el
país.
Y es que estos diseños son una idea renovable e inagotable. Para que las
prendas no se repitan demasiado, se fabrica un determinado número y se
inventan nuevos modelos. En total, se han creado 345 estampados con frases
de la Costa, de la Sierra y del Oriente; las creaciones tienen un estilo marcado
para que cada uno se vista diferente ante los demás.
Una particularidad es que el lenguaje gramaticalmente correcto se pierde
causando diversión en quienes consumen la ropa ya que se puede ver cómo la
gramática no existe: los signos de puntuación desaparecen y es que así se
expresan los jóvenes, de la misma forma como escriben en los celulares, no
hay puntos, ni mayúsculas o tildes.
86 Ibid
44
4.2.3 Aceite Sabrosón y Delfín Quishpe87.
El grande de Youtube, Delfín Quishpe, quien es un claro ejemplo de la enorme
capacidad que el fenómeno de lo cholo tiene en el país con millones de visitas
en dicho portal web, fue el partícipe de una exitosa campaña publicitaria de
Aceite Sabrosón, que fue galardonada con el máximo premio del festival
Cóndor de oro en Ecuador. El trabajo creativo lo realizó la agencia De Maruri
para el anunciante La Fabril.
“La verdad es que antes que nada fue una campaña que nos divirtió mucho",
fueron los comentarios del argentino Javier Mentasti, parte del jurado. Daniel
Pérez Pallares, director creativo de la agencia Maruri, expresa que esto se
debe a la sencillez del lenguaje verbal y audiovisual que usa en sus videos.
Estas características, dice Pérez, son las que hacen que sus producciones
tengan un ‘efecto viral’ (las personas difunden el mensaje a otros) ya que
rompe con lo establecido convencionalmente.
Asombroso para muchos, gracias para otros, este suceso muestra que la
cultura de cholo tiene sus propios códigos y su propia dinámica, y más que
nada demuestra que lo cholo es hoy por hoy una enorme fuente de insigths
para un publicista que pretende generar empatía entre el anunciante y el
público objetivo.
4.2.3.4 A TUS ESPALDAS (Película)88
La película ecuatoriana A tus espaldas, muestra sin vacilación la realidad social
y cultural que vive la ciudad de Quito desde la perspectiva de sus habitantes,
que, en el contexto de la película, representan a diversos sectores socio-
económicos. Con un estilo mas humorístico que dramático se relatan vivencias
y singularidades propias del cholo quiteño. Mirándola desde una visión
87 Cfr. Autor desconocido, ‘’artículo: Delfín Quishpe es el valor extra de este galardón Revista Líderes on-line, http://www.revistalideres.ec/2011-08-15/Home/Otros-Temas-de-Edicion-Impresa/LD110815P10MARKETINGDELFIN.aspx’’, Agosto 2011 88 Cfr Autor desconocido, http://www.expresiones.ec/ediciones/2011/03/11/cine/a-tus-espaldas-una-pelicula-de-tito-jara/#, Junio 2012
45
publicitaria, esta película es muestra leal de la alta penetrabilidad que tiene la
cultura de lo cholo en Quito. Para muestra de ello, basta consultar con la
recepción del público: en las 7 semanas que estuvo en el cine, 700.000
espectadores la vieron89, sin duda una de las películas con mayor ranking de
taquillas en los últimos años de la producción cinematográfica nacional.
89 Facebook oficial de la Película, https://www.facebook.com/#!/ATUSESPALDAS, junio 2012
46
II. INVESTIGACIÓN DE CAMPO 1. PROPÓSITOS 1.1 General.
Determinar la manera en que los creativos publicitarios perciben la
cultura de lo cholo como un generador de insights que permitan elaborar
campañas que penetren en la mente del público quiteño y sean
percibidas positivamente.
1.2 Específicos.
1. Conocer el proceso estratégico al momento de determinar insigths en
campañas publicitarias
2. Comprender la cosmovisión de lo cholo entre los creativos publicitarios
3. Determinar la aplicabilidad del fenómeno de lo cholo en los
planteamientos comunicacionales de la publicidad.
2. POBLACIÓN Creativos publicitarios reconocidos por su historial como comunicadores y
estrategas efectivos al momento de elaborar campañas con alto índice de
aceptación el público quiteño.
3. MUESTRAS
·Javier Morillo
Director Creativo.
Terán y Morillo
47
·Jorge Bohorquez.
Director Creativo
Rivas Herrera - Young & Rubicam.
·Christian Villalba.
Director Creativo
Mayo - Draft Fcb
·Mauro Chacón.
Director Creativo
Publicis Group.
·Juan Pablo Enríquez.
Director Creativo
JWT – Norlop
·Francisco Robalino.
Creativo
Publicis Group.
·Pablo Aguirre.
Creativo
Publicitas Saatchi & Saatchi.
4. TÉCNICA Entrevista.
Una conversación grabada durante una hora aproximadamente permite
conocer las experiencias y percepciones de los sujetos investigados, basadas
en su amplio conocimiento. El conocimiento de la publicidad al igual que varias
de las ciencias sociales, alcanza sus puntos máximos de conocimiento en el
campo de acción.
48
5. INSTRUMENTOS. 5.1 Preguntas de la entrevista.
• Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un
insigth?
• Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo?
• ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
• ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse con
su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde
al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda
pasajera?
• Podría lo Cholo llegar a ser cool?
• ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para
campañas creativas en Quito?
• ¿Con qué tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el
uso de lo Cholo en una campaña?
• Pros y contras del uso de este recurso.
• ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por qué
te llamo la atención?
• ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué decidiste
usarlo?
• ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe se
mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
49
6. RESULTADOS.
Jorge Bohorquez.
Director Creativo
Rivas Herrera - Young & Rubicam.
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
Conversamos (el equipo creativo) con gente del grupo objetivo de la campaña.
Hacemos esto para evitar hacer creatividad para creativos, la idea de
publicidad efectiva es llegar al target y no solamente ser reconocido como un
publicista creativo. Los insigths salen de estas conversaciones.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo? En Ecuador cholos somos todos. Es por nuestra condición de ser mestizos.
Existe gente acomplejada con el tema racial e incluso algunos que pretenden
ser ‘’blancos’’, eso debería superarse pues el tener herencia indígena no tiene
nada de malo.
3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
Existen distintas percepciones. Los quiteños se sienten bastantes identificados,
por eso existen cosas como la sal quiteña, o el chulla quiteño. El chulla quiteño
es un personaje muy arraigado, él es un ejemplo del cholo que trata de
superarse, de ser más, pero nunca raya en lo vulgar o patán. Esto se sigue
dando.
4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse
con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
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Para reírse de uno mismo. Así debería ser al menos. El tema de lo cholo como
dije antes, no es motivo para sentirse menos. El quiteño está evolucionando de
manera gigantesca con respecto a este tema. Se ve esto por ejemplo con la
moda de las zapatillas Venus. Son zapatillas baratas que se venden en todo
nivel, creo que la gente lo hace con un dejo de rebeldía incluso.
5. Podría lo Cholo llegar a ser cool?
Si. Por eso han surgido marcas como Cholo Machine, Maqueño Republik o las
mismas zapatillas Venus. Puede ser cool por el sentimiento de burla e
irreverencia que genera.
6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para campañas creativas en Quito?
Bastante bueno. De hecho eso deberíamos provechar. Nos cansamos siempre
de buscar la familia feliz gringa. Hay marcas como Fioravanti o Pilsener que
buscan refrescar la memoria de lo que somos como Ecuador.
7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
Los jóvenes son más permeables a nuevas cosas. Ellos pueden burlarse de si
mismos y verlo como algo cool. El target adulto es más dificil, ellos están
pensando otras cosas con respecto al tema, pero los jóvenes lo ven con algo
de amor a la patria.
8. Pros y contras del uso de este recurso. Pro, la identificabilidad que genera. Como contra, puede tener un efecto
negativo si existe demasiada saturación de lo mismo.
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9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por qué te llamo la atención?
La campaña de Delfin Quishpe con Aceite Sabrosón. Mas allá de estar buena o
mala me llamo la atención por la irreverencia que manejo en el mundo de la
Publicidad y la polémica que generó en general.
10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué decidiste usarlo?
Hicimos una campaña para General Tires. Usamos el insigth de los letreros
que se colocan en los camiones. Lo usamos por que sabíamos que el
consumidor se iba a sentir cómodo observando algo con lo que vive con eso
todos los días.
11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
Fue un verdadero fenómeno en el jurado. En los premios siempre hay una
parte subjetiva. Creo que ellos lo que premiaron fue a una marca lo
suficientemente valiente como para usar ese recurso, sin embargo no creo que
la campaña logró asociar al personaje con la marca. Particularmente me
parece que la campaña de Claro, que uso ese recurso de identidad
ecuatoriana, fue mas brillante.
Javier Morillo
Director Creativo.
Terán y Morillo
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
Entre el equipo de cuentas y el equipo creativo identificamos el objetivo
publicitario que busca la campaña, y analizamos al grupo objetivo.
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Sus motivaciones culturales, su forma de pensar, sus comportamientos en fin
las variables que hagan click con nuestra propuesta basada en los objetivos de
comunicación.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo? Lo cholo tiene que ver con reconocer las cosas que somos sociedad. En
Latinoamérica se viene dando esta tendencia costumbrista de ver cosas que
antes nos acostumbraban como algo que de moda. Lo cholo tiene relevancia
en la comunicación social en Latinoamérica. Se ha visto en Colombia, en
México, es un fenómeno cultural.
3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
Dentro de los jóvenes está bien recibido. Ellos tienen mas tolerancia a esto. En
una visión general como sociedad, no veo que genere malestar como sucedía
antes en que lo cholo era mal visto. La gente criticaba mucho a la campaña del
Cholito cuando salió hace años por ejemplo, ahora el sujeto es un producto de
exportación.
4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse
con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
El reconocerse a uno mismo, lo cual en cierta medida genera orgullo.
5. Podría lo Cholo llegar a ser cool?
Si. De hecho ya sucedió y está pasando en toda latinoamérica.
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6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para campañas creativas en Quito?
Como cualquier otra expresión de la cultura es una fuente poderosa de insights
efectivos.
7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
Es complejo generalizar. Debe haber un análisis previo y mas que nada dejar
claro los objetivos que se buscan.
8. Pros y contras del uso de este recurso. Cómo toda cultura urbana si es bien utilizada en función de los objetivos de la
campaña, va a funcionar. Pero si la usas para quedar de payaso sin darle una
vuelta creativa, sin contar bien una historia que secunda a una estrategia
sólida, se va a caer. La idea e son quedarse en la forma nada más, debe tener
fondo, un mensaje.
9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por
qué te llamo la atención? La de Delfín Quishpe y Aceite Sabrosón. Me parece interesante que un cliente
se haya arriesgado a usar este personaje tan polémico como vocero.
10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué decidiste usarlo?
El lanzamiento de Inca Kola. Tenía un lenguaje cholo. Lo usé por que
pertinente tomando en cuenta que era para gente jóven y de clase media y
mas que nada uno de los planteamientos del brieff era usar un lenguaje
coloquial que este target maneje. .
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11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
Por romper paradigmas.
Christian Villalba.
Director Creativo
Mayo - Draft Fcb
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
Buscamos siempre encontrar estos códigos que están en la cabeza de todos
por las cosas que suceden a menudo, pero que nadie parece percibir. Cosas
profundas que no sean tan obvias pero que a la final logren producir el efecto ‘’eso me a pasado a mi’’.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo? El ser cholo son un montón de expresiones que están en nuestra cultura latina.
La forma de hablar, la forma de vestirse de peinarse y la estética, los gustos.
Es toda una cultura. La gente lo usa con cierto grado de irreverencia y se
identifican con ello.
3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
Creo que la gente lo está tomando cómo un aspecto muy idiosincrático dentro
de la distintas trbus urbanas (lo usan los punks, los aniñados, los hippies, los
artistas, etc) Es como un ícono ecuatoriano. Hay ropa y bares como la
Naranjilla Meceanica que por ejemplo rescatan este tema.
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4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
Depende de quien lo dice. Hay gente que aún lo uso como un término
despectivo. Pero las clases bajas por ejemplo lo ven con orgullo. La clase
media es más aspiracional pero se identifica y se ríe de lo cholo. La clase alta
se enfoca en lo que pasa afuera. Hay un choque cultural en la sociedad quiteña
entre el norte y el sur. Algo parecido a lo que muestra la película A tus
Espaldas.
5. Podría lo Cholo llegar a ser cool?
Totalmente. Cómo publicista y músico he usado esto de lo cholo. Es
complicado aún tratar de usar bien este fenómeno, pero en general hay
bastante gente que si le gusta la estética popular.
6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para campañas creativas en Quito?
En publicidad todo es válido y todo es permitido a la hora de buscar insigths.
Un publicista debe ser muy abierto. Todo tiene que enfocarse de acuerdo al
objetivo de comunicación.
7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
Depende de como lo enfoques. No es verdad que lo cholo solo se puede
aplicar solo a productos populares. Vi una campaña de Bugatti que es una
marca de la clase alta que mostraba gente bonita y bien vestida en lugares
cholos indicando como mensaje de campaña que el bien vestir lo cambia todo.
Le dieron un buen giro al tema de lo cholo. La estética de una campaña
publicitaria es fundamental siempre.
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8. Pros y contras del uso de este recurso. El pro es que identifica al público con el país. En Argentina por ejemplo se ven
elementos publicitarios bastante nacionalistas al igual que en Brasil. El contra
surgiría si no empiezas a crear un circo en torno al tema y no se construye un
valor de marca fuerte. Depende mucho del momento en que se use y de la
forma en que se use. El enfoque que le des lo determinará todo.
9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por qué te llamo la atención?
Había una campaña de una radio local que usaba canciones extranjeras con
letras mal pronunciadas intentando hablar en inglés. Me dio risa y me gustó el
insight que hallaron porque me identifiqué con él. Mas allá de las campañas
publicitarias me ha llamado la atención la presencia de lo cholo en propuestas
varias cómo en el cine con la película A tus Espaldas, o en bandas como una
que escuché que mezcla música electrónica con bandas de pueblo. Es muy
chévere ver esto.
10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué
decidiste usarlo? Una campaña para los condimentos Sabora. Sacar un elemento diferenciador
en este tipo de productos estaba complicado así que recurrimos a un insight
popular que rayaba en lo cholo. Lo usamos porque era estratégicamente
correcto tomando en cuenta que el target era más popular. Tuvimos razón pues
aumentó ventas.
11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
Por que estuvo bien enfocado. Rescataron la realidad nacional al tomar un
ícono popular y hacerlo vocero de una buena promoción.
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Mauro Chacón.
Director Creativo
Publicis Group.
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
Un publicista debe tener mucha vivencia en las calles, conocimientos del
exterior de una oficina. Debe saber cómo vive y cómo se desenvuelve el
entorno. Estar atento a lo que pasa en todo lado.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo? En Guayaquil tenemos la idea de que los cholos son gente de escasos
recursos económicos y que es ajena a un sector más alto. Tienen sus propias
costumbres.
3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
He observado que en Quito la diferencia de clases no es tan marcada como en
Guayaquil. En Guayaquil en las clases altas al cholo lo ven mal, cómo ladrón o
como vago. En Quito lo ven de una manera más hilarante. 4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse
con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
El ecuatoriano está en el proceso de hallar su Adn. Otros países como
Argentina o México lo tienen claro. Acá estamos recién hallando nuestra
identidad cultural, pero estamos en ese camino.
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5. Podría lo Cholo llegar a ser cool? Para quien no lo es, si. Para quien es cholo puede ser ofensivo. Hay que
tomar en cuenta que el papel de la publicidad no es ofender.
6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para campañas creativas en Quito?
Es un recurso que tiene kilometraje, pero debe usarse con fundamentos o
puedes dañar a la marca si la vuelves vulgar (a menos que ese sea tu
objetivo).
7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
En lo político cae perfecto. La propaganda populista históricamente a tenido
buena acogida en los países andinos en general.
8. Pros y contras del uso de este recurso. Cómo todo recurso, se acaba. Si no innovaste y te quedaste solo en la parte
hilarante de lo cholo, puedes restarle seriedad a una marca. Salir de un estado
así es muy difícil a la larga.
9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por
qué te llamo la atención? La campaña de Motor Uno de las motos Caballito y Panadero. Me gustó por la
producción de las cuñas. Usaron el recurso de lo cholo pero lo produjeron bien.
Va a un target bajo, y aún así le dieron un giro simpático. Esto demuestra que
se puede usar algo cholo pero no por esto dejar de tener buen gusto.
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10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué decidiste usarlo?
Un recurso que calce como algo cholo, no lo he usado la verdad. Tal vez la
campaña Arriba mi Pilsener.
11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
Por que estuvo enfocado a las clases que superan en número. Usaron un
personaje mediático y usaron la estética y producción que lo hizo famoso de
hecho. No creo que fue lo mejor del país pero rescato la búsqueda de los
creativos de esta campaña de identificar a todo un país con un producto.
Juan Pablo Enríquez.
Director Creativo
JWT - Norlop
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
Primero identificamos a la audiencia en base a los objetivos publicitarios.
Luego hablamos con gente que se encuentre dentro de este grupo si es una
campaña grande, o nos ponemos a pensar en la manera en que ellos viven y
en base a esto determinamos los insigths pertinentes.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo? Lo cholo es la parte criolla que tenemos los latinos y que solo existe aquí. Son
aspectos que se originaron en las clases populares pero que con el paso del
tiempo se ven en todos los niveles socio-económicos.
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3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
Creo que lo relacionan con escasos recursos, de baja educación, lo enfocan a
la parte mal. Todo el mundo choela a todo el mundo sin importar la clase social.
Es algo muy nuestro como ecuatorianos. Ser cholo y cholear a todos.
4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse
con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
Burlarse de uno mismo. He visto esto en las redes sociales en Internet.
5. Podría lo Cholo llegar a ser cool?
Si. Obvio debe ser bien enfocado. El personaje Jalal Dubois por ejemplo. Su
fama viene de lo cholo y de lo osado, lo cual es cool.
6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para
campañas creativas en Quito?
Lo cholo es una batería de insigths. Lo cholo lo vemos todos los días en
muchas cosas que hacemos. Es más pienso que debería ser una de las
principales fuentes que debe usar la publicidad ecuatoriana. Por supuesto bien
manejada y no volviéndola vulgar.
7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
No todas las marcas pueden usar el tema de lo cholo, por que en general no es
un recurso que denote formalidad o seriedad. Yo diría marcas con una discurso
cool y jovial. Comida rápida o comida nacional es lo primero que s eme viene a
la cabeza. Ropa.
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8. Pros y contras del uso de este recurso. Negativo si a la marca la haces ver como algo cholo-clase baja y no como un
cholo-cool, por que si el grupo objetivo empieza a volverse aspiracional puede
generar conflicto. Depende del caso. Positivo, por ser fuente prácticamente
inagotable de insights. Hay que entender bien a quien te estás dirigiendo.
Puede ser un arma de doble filo.
9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por
qué te llamo la atención? Hace algunos años había un spot de Lotería Nacional de un migrante que se
gana el premio y se baja del bus gritando: ‘‘pare chofi!’’. El tema de lo cholo en
lo publicidad tiene su historia pero nunca se lo vió como algo cool y mas global.
Se centraba en lo popular. Me llamó la atención por que me identifiqué con el
personaje. Antes casi todo parecía traído de afuera
10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué
decidiste usarlo? Usé alguna vez el insight de la gente que discute en el tráfico, lo cual no es
exclusivo de Ecuador, pero usé elementos en el habla y las palabras que
pueden considerarse cholas. Lo usé porque quería que la gente se identifique,
y el público eran hombres adultos.
11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
Creo que fue por el tema de la identidad. La verdad me parece que los
galardones a la publicidad deben premiar a cosas más creativas y universales.
Pero este caso particular sobresalió por la viralidad que generó. Lo cholo llamó
la atención.
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Francisco Robalino.
Creativo
Publicis Group.
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
Primero pienso en el concepto general de la campaña, en el eje de
comunicación, luego defino los insigths. Para mi un insigth ideal es aquel que
identifica a Juan Piguan el barrendero y a Don Ricachón el gerente. Pero
obviamente hay casos que son más segmentados a los grupos objetivos.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo? Ser cholo es ser latino. Todos tenemos algo de cholo. Hasta las clases mas
altas, los mas ‘‘pelucones’’ han hecho cosas cholas y conocen del tema por
vivencia propia. El cholo también es el aniñado que se viste extravagantemente
para llamar la atención y cholo también es la persona de clase baja que se
viste con las tangas del programa 10/10. Lo cholo es una serie de cosas,
extravagancia, transparencia en los actos, ser directo al hablar. Etc.
3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
En Quito está sucediendo un fenómeno que a mi me parece genial, y es que a
lo cholo se lo ve como algo chévere, algo in. El ejemplo mas claro es el
programa En Carne Propia. Todo el mundo habla de él, incluso la gente de
status social y económico alto, y lo ven como un ‘‘ tienes que ver !’’. Al quiteño
le divierte lo cholo.
4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse
con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
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Un poco de todo. Más que nada la gente se identifica con el tema. Pero en el
fondo a todos nos da risa.
5. Podría lo Cholo llegar a ser cool?
Bien manejado lo cholo puede llegar a ser algo muy cool. Lo cholo puede llegar
a ser el nuevo fashion en manos de buenos comunicadores.
6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para
campañas creativas en Quito?
La cultura chola es un gran insigth. Hay cientos de insigths que se pueden
desprender de ahí. Creo que usando bien a este asunto cultural, no
necesariamente rayando en lo burdo, en el Ecuador se empezará a hacer
publicidad propiamente ecuatoriana. En general pienso que lo cholo es una de
las distintas culturas urbanas que identifican al país y eso es bueno.
7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
Depende mucho del tono de comunicación que maneja la marca. Movistar por
ejemplo nunca permitiría usar ese tono a pesar que la mayoría de
consumidores podrían identificarse con lo cholo. Creo que en productos que
apunten a público joven o productos cuyo target es más popular cae perfecto.
8. Pros y contras del uso de este recurso. Lo genial es que es un recurso que nunca se va a acabar por que siempre
aparecen cosas cholas nuevas. Lo negativo puede ser que no es el lenguaje
para todo el mundo. Además un deber de la publicidad también es educar, si
solo haces mofas pero no dejas un mensaje de fondo, rayas en lo mediocre.
Otro factor negativo es usar lo cholo para hacer publicidad vulgar. Esto pasa
muy a menudo.
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9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por qué te llamo la atención?
La de brochas Wilson. Es un jingle de reggaetón, a mi particularmente no me
gusta el género, pero me gustó este jingle por la producción que maneja. Se
nota un trabajo profesional detrás.
10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué
decidiste usarlo? Una campaña para los calefones Vega. Usamos el insight del típico sujeto que
canta canciones en inglés inventándose la letra. Lo usé porque me pareció
chistoso y por que sabía que todo el mundo a escuchado al menos una vez a
alguien que ha hecho eso. Era algo que sucede en el grupo target de esos
calefones.
11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín
Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
Sinceramente creo que ganó por que los jueces siendo extranjeros estaban
familiarizados con Delfín Quishpe por su popularidad en Youtube, y les pareció
bien hacer una campaña integral usando un personaje mediático que de una u
otra representa a un país. En estos festivales además, siempre se premia el
hecho de que un país tenga identidad, a pesar que desde mi óptica no
representa a la publicidad creativa en el país.
Pablo Aguirre.
Creativo
Publicitas Saatchi & Saatchi.
1. Al momento de elaborar una campaña creativa. ¿Cómo identificas un insigth?
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Un insight efectivo logra que la gente se identifique con la campaña o la
marca. Busco insights del público al que la campaña se debe dirigir, o que
comunique la filosofía de la marca.
2. ¿Cómo definirías a lo Cholo? ¿Qué es cholo? ¿Quién es Cholo?
Ser cholo es ser del pueblo. Es conocer las cosas que la gente con mucho
dinero no vive y resultan confortantes y chistosas.
3. ¿Cómo crees que la sociedad quiteña percibe a lo Cholo? ¿Por qué?
En general lo perciben como algo bien, nada de que avergonzarse, mas bien
para reírse.
4. ¿Crees que para un quiteño lo Cholo es una forma de identificarse con su idiosincrasia y es motivo de orgullo, te parece mas bien que responde al gusto de reírse de uno mismo como ecuatoriano, o es una moda pasajera?
Reírse de uno mismo.
5. Podría lo Cholo llegar a ser cool? Hoy por hoy lo cholo es cool.
6. ¿Cómo ves la cultura de lo cholo como generador de insigths para
campañas creativas en Quito?
Excelente si es bien usado. El mercado confunde bastante este termino,
cuando un producto es dirigido a clase baja creen que la comunicación debe
ser igual y no es así. Sirve para cualquier anunciante incluso para cualquier
target. Debe ser efectivo, no usarlo para ofender sino para reírte de ti mismo.
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7. ¿Con que tipos de anunciantes y en que casos crees que es aplicable el uso de lo Cholo en una campaña?
Anunciantes que sean lo suficientemente valientes como para experimentar
cosas nuevas. No creo que haya un manual de anunciantes a los cuales les
sirve algo cholo.
8. Pros y contras del uso de este recurso. Pro, lo veo como un gran recurso humorístico. Logras identidad. Contra,
puedes llegar a caer mal si no lo usas bien.
9. ¿Qué campaña que te llamo la atención a usado este recurso? ¿Por
qué te llamo la atención? La última campaña de Claro muestra escenas de cosas muy ecuatorianas que
rayan en lo cholo. Me gusta por la genialidad de encontrar esos insights
particulares.
10. ¿Qué campaña has hecho tú usando este recurso y por qué
decidiste usarlo? Hice un trucho para Publicitas mostrando avisos tipo rótulos de negocios que
tenían textos cholos. Lo usé por que es algo que estoy seguro todo el mundo
ha visto en Ecuador.
11. ¿Por qué crees que la campaña de aceite Sabrosón y Delfín
Quishpe se mereció el Gran Cóndor de Oro de este año?
El jurado de este año premió a las campañas que buscaban crear una
identidad publicitaria como país. Este año lo cholo englobó eso. No solo se dio
en este caso y con esta campaña, campañas como la de Claro y Motor Uno
que tenían generalidades que rayaban en lo cholo, fueron premiadas.
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7. CONCLUSIONES
• Los insights permiten que el público al que debe ir dirigida una campaña,
se identifique con el anunciante y/o comunique la filosofía del mismo.
Primero se debe establecer los objetivos comunicacionales y creativos, y
en base a eso analizar los comportamientos, pensamientos generales
(cosmovisión), y motivaciones culturales del grupo objetivo, para en
base a esto plantear los insights más adecuados para la campaña.
• Históricamente se reconoce a lo cholo como un aspecto racial y socio-
culturalmente bajo. Debido a factores como el mestizaje, que involucra a
prácticamente toda la oblación nacional, y a la identificabilidad cultural
que emerge en el país en los últimos años, lo cholo se percibe como los
comportamientos populares, criollos y netamente latinos que, si bien es
cierto se los relaciona con las clases bajas, en el fondo agrada y genera
aprecio por lo hilarante de su esencia. Es por ello que actualmente,
existe un alto grado de penetrabilidad de lo cholo en los distintos niveles
socio económicos (principalmente medio y bajo) de la ciudad de Quito,
principalmente gracias a los personajes populares introducidos a la
sociedad por los medios de comunicación. Lo cholo dejó de ser mal
visto.
• Los quiteños, especialmente quienes se encuentran en un rango de
edad de entre los 15 a 35 años en niveles socio-económicos medio y
bajo, se sienten identificados con esta manifestación cultural que
alimenta a ese gusto y a esa madurez que tienen las sociedades de
reírse de si mismas.
• Lo cholo es considerado algo cool en Quito por su dejo de irreverencia.
Sabemos que la juventud se rebela ante los parámetros impuestos por
las sociedades.¿Qué puede ser mas inconsecuente que un sujeto
educado, o un sujeto adinerado, con comportamientos cholos?
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• Ser quiteño, es ser cholo, pues eventualmente todo ecuatoriano a
realizado alguna manifestación en su comportamiento, que se considere
chola.
• Cómo toda expresión cultural con un legado histórico y con altos niveles
de penetración social, lo cholo es una fuente de insights publicitarios.
Siempre emergerán cosas cholas en este país.
• Si bien lo cholo es reconocido por todos en Quito, no es necesariamente
un lenguaje para todos los grupos objetivos. Es por eso la importancia
de fijar rangos de edad y nivel socio-económico al aplicarlo.
• Existen marcas cuya comunicación corporativa no es permisiva en la
utilización de la cultura de lo cholo como imagen. Lo cholo dista de una
imagen corporativa seria.
• Como un recurso comunicacional publicitario, un anunciante que decida
usar campañas con este recurso debe enfocar lo cholo de tal manera
que genere identificabilidad con el público objetivo, y debe alejarse de
un enfoque muy cirquero, no forzar demasiado a lo jocoso, y más que
nada no saturar, pues generaría una pésima imagen de marca y le
restaría seriedad a un anunciante. El enfoque que se le dé, debe usarse
inteligentemente e innovadoramente.
• Creativos publicitarios dan su reconocimiento a varias campañas que
han usado este recurso. En los últimos años es más visible su uso.
Igualmente han usado este recurso en su historia como comunicadores,
debido al alto impacto y identificabilidad que genera. En todos los casos,
tuvieron resultados positivos para el anunciante cuando se trataba de
niveles soio económicos medio y bajo.
• Las campañas que tienen un enfoque nacionalista han tenido buenos
resultados en cuanto a estrategia de marketing y a creatividad
publicitaria.
69
III. PROPUESTA
1. INTRODUCCIÓN.
En el tiempo en el que he estado trabajando en la elaboración de la presente
tesis, he observado varias manifestaciones de las campañas publicitarias y he
escuchado a creativos del mundo de la publicidad, abordar sobre el tema de lo
cholo. Puedo decir que en el país existen propuestas publicitarias que gira en
torno a esta expresión cultural, pero no todas ellas lo hacen de una manera
adecuada, pues en su afán de tratar de ser gracioso o de buscar la penetración
del anunciante en el público objetivo, terminan rayando en lo burdo. Debo ser
sincero, lo cholo puede fácilmente compararse con lo vulgar. Es por esto que al
finalizar mi investigación, expongo este manual, que pretende ser una guía que
sirva a aquellos quienes realizan la difícil labor de comunicar y persuadir y que
les permita entender los parámetros bajo los cuales la aplicación de insights
cholos son válidos en campañas publicitarias ante el público quiteño que se
encuentre en un rango de edad de entre los 15 y 35 años y que pertenezcan a
un nivel socio-económico medio y bajo, pues son los miembros de este grupo
objetivo los mas individuos mas permeables a la cultura de lo cholo.
Este manual es presentado en 2 adaptaciones: una física, con un formato tipo
folleto, y una digital para Internet.
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2. GUÍA PRÁCTICA PARA EL USO DE LO CHOLO COMO FUENTE DE INSIGHTS EN LA CIUDAD DE QUITO. 2.1 Preguntas para obtener insights de un grupo objetivo en la ciudad de Quito. Al momento de determinar insights que aporten efectivamente en la
elaboración de una pieza publicitaria, es necesario que nos centremos en las
realidades del target y no en nuestra propia experiencia, identificando los
rasgos socio gráficos del mismo.
En base a esto, se plantean las siguientes preguntas que el creativo publicitario
deberá responder, intentando asumir la respuesta mas cercana a la realidad
de un personaje, que pertenezca a un grupo objetivo de entre los 15 y 35 años
de edad de niveles socio-económico medio y bajo. Para efectos de este
estudio, a dicho personaje llamaremos Cris (hombre o mujer).
Pregunta I
¿Qué cosas cholas hace Cris cuando se encuentra solo/a en casa?
La comodidad de nuestro domicilio, es escenario perfecto para dar rienda
suelta a comportamientos que pueden clasificarse como cholos. Esta pregunta
generará respuestas como: disfrutar de programas de TV o video clips
considerados cholos y que no los comentaría al día siguiente, hablar en
confianza con mi familia sobre temas considerados cholos, o con dialectos
cholos, escuchar música chola, bailarla incluso, rondar mi habitación en ropa
interior perpetrando una perfecta antítesis de lo considerado sensual, entre
otros.
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Pregunta II
¿Qué hace Cris cuando se enoja y pierde la compostura al relacionarse con otras personas?
Las altibajos emocionales que surgen como producto de la ira, desinhiben
nuestras formas conductuales y nos dirigen hacia comportamientos y diálogos
que, observándolos desde una tercera persona, pueden rayar en lo cholo e
hilarante. Hablar muy rápido abreviando palabras dentro de una oración, usar
palabras muy coloquiales que pocas personas conocen su significado, alzar la
voz al punto en que el timbre e voz resulta muy gracioso o molesto, usar un
acento muy alejado al utilizado comúnmente y que recuerda a clases mas
bajas, cosas por el estilo.
Lo curioso es que quien lo vive, no se da cuenta de ello, hasta que alguien se
lo demuestra. He aquí el porqué del agrado que causa la publicidad bien
encausada en el receptor.
Pregunta III
¿Cuáles son las frases coloquiales mas utilizadas por Cris?
El uso de jergas es siempre asociado al tema cholo. Esto infiere las
terminologías propias de diferentes sectores geográficos, en el caso de nuestra
ciudad, el sur y el norte de Quito usan jergas diferentes, incluso diferentes
acentos.
Sabemos por añadidura que el acento y las jergas del sur de la ciudad y ciertos
barrios periféricos, son los considerados cholos para el ejercicio de esta tesis.
Sin embargo es importante volver a desambiguar el concepto de ‘lo cholo’
como algo peyorativo, es al contrario, algo identificatorio de nuestra
idiosincrasia. De la forma y fondo del mensaje básico es de quienes depende el
tono de comunicación.
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Pregunta IV
¿Qué cosas que hace Cris, aprendió de sus padres y pueden ser consideradas cholas?
Las frases, palabras, gestos y comportamientos en general de otro tiempo, que
fueron adquiridos gracias a los padres y abuelos, son el conjunto de
aprendizajes a los que me refiero con este punto.
Muestras de indudable sabiduría en algunos casos, pero también generadoras
de cierta comicidad (o hilarante nostalgia), por lo inusual de su uso en el
zeitgeist actual.
Colocarse sumas altas de dinero en las medias para prevenir un robo, usar la
tapa de Vic Vaporup paralizar las pestañas, taparse la nariz y boca al salir de
un sitio caliente al exterior en una noche fría, o la palabra ‘quierde’, la frase
‘ques pués, el uso de diminutivos (‘un ratito no mas a de ser’) o los refranes
populares (el comparativo ‘como cebolla en molo’) por citar ejemplos.
Pregunta V
¿Qué cosas no haría Cris en su primera cita?
Para anunciantes cuyas campañas contemplen beneficios idílicos, o
beneficios emocionales derivados de la conquista por el sexo opuesto en
general, el recurso de plantearle a alguien la idea de situaciones
embarazosas (hablar innecesariamente de temas cholos triviales), o muy
ambiciosas (un hombre o una mujer adoptando un comportamiento
cholo/cool) en una primera cita, generaría un mínimo de atención por su
naturaleza curiosa y extravagante.
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Pregunta VI
¿Cómo el producto es menos cholo que la competencia?
Es importante el poder diferenciarse de la competencia si queremos vender
una idea. Poner a la consideración del público las razones por las que nuestro
anunciante resuelve situaciones cholas (que sean mal vistas) en el mismo
ámbito en el que se desenvuelve otra marca, nos brinda esta diferenciación
,colocando en la mente del grupo target la noción de una competitividad
asertiva y auténtica.
Pregunta VII
¿Cómo el producto realza o enfatiza un aspecto cholo positivo o cool?
Se ha demostrado a lo largo de este trabajo, que el concepto de lo cholo tiene
una faceta cool, y una faceta que si bien no llega a ser peyorativa, alcanza una
hilaridad enfocada a lo embarazoso. El concepto de ‘sentirse orgulloso de
quien eres’ es fundamental al referirnos al concepto de lo cholo cool.
Pregunta VII
¿Qué usos cholos cool puede darle el target al tipo de producto al que pertenece el anunciante?
No necesariamente debemos remitirnos a dar una buena imagen al anunciante
como tal, para penetrar en la mente del consumidor positivamente.
Encontrando peculiaridades en el ambiente en el que se desenvuelve el
anunciante, accedemos a diferentes formas de abordar una comunicación
creativa. Un casco de seguridad con diseños vanguardistas, para los
mensajeros que andan en motocicleta por citar un ejemplo.
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Pregunta IX
¿Qué cosas cholas se solucionan o evitan con el producto anunciante?
Similar al punto anterior pero enfocándolo al concepto de lo cholo burdo. En
este caso el anunciante resuelve situaciones cholas embarazosas con las que
el target está familiarizado, y las cuales desea o necesita evitar.
2.2. Las reglas de oro del uso de lo cholo como generador de insights.
Los casos que se presentarán a continuación no deben
necesariamente aplicarse juntos en un mismo eje de campaña.
I Un insight cholo debe usarse de tal manera que no genere vulgaridad o trivialidad. Cómo he comentado antes, lo cholo se relaciona fácilmente con lo burdo. La
idea de usar un insight en general jamás debe ser para dañar al anunciante.
Incluso si se tratase de un producto enfocado a mercados jóvenes. Se debe
elevar a la marca y no hundirla con temáticas banales.
II Un insight cholo debe generar un sentimiento de pertenencia nacional e identidad cultural. Lo cholo debe ser usado como elemento autóctono que identifique a la
sociedad quiteña como tal. Al ser una manifestación cultural latina el público
quiteño se compenetra automáticamente con él. Genera automáticamente la
expresión: ‘’eso me ha pasado a mi’’, o ‘’eso lo he visto yo’’. Al momento en que
el creativo sabe que el grupo target de una campaña responde a uno de esos
dos manifiestos, puede dar por sentado que está un paso más cerca del
posicionamiento mental en el prospecto.
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III Un insight cholo, se manifiesta con un dejo de irreverencia hacia los paradigmas de comportamiento de la ‘’clase alta’’. Sabemos que una de las características de la cosmovisión de un individuo
joven es la contraposición ante las reglas establecidas por la sociedad.
Históricamente es comprobable. Todo aquello que padres, y adultos en general
imponen a un joven, es necesariamente visto como algo que debe ‘’romperse’’.
Es una característica clave de ser joven.
Tomando en cuenta esto, ¿qué padre enseña a sus hijos a ser cholos?. Seguro
no en las clases socio-económicas medias y altas.
El tomar comportamientos de cholo, no es necesariamente un indicativo de
serlo. Es más bien algo irreverentemente gracioso. Irreverentemente cool.
IV Un insight cholo bien enfocado, puede ser un insight cool.
Populares personajes mediáticos del Ecuador validan esta afirmación. Son
gente transparente y directa, que no fuerzan su personalidad para parecer
extranjeros, que simplemente son sinceros y consecuentes con su realidad
vivencial nacional. En todo grupo social, los personajes que sobresalen y son
admirados son aquellos que son auténticos. Lo cholo enrumbado de esta
manera puede llegar a ser algo cool.
V Un insght cholo genera aprecio y agrado en el público adolescente, joven y adulto joven, en un rango de edad aproximado de entre los 12 a 35 años. Como indicaba anteriormente, la juventud es más amigable al momento de
digerir una manifestación comunicacional chola. Prácticamente ha
desaparecido la concepción de que lo cholo es algo que no nos representa
positivamente como país. Es más bien una manera de reconocernos y de
reírnos de nosotros mismos. Si algo hemos podido observar de las sociedades
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que sienten orgullo de su identidad, es que siempre se auto observan, y por
supuesto la comedia es una forma de hacerlo. Es un estilo de constructivismo
incluso.
VI A usar un insight cholo, debe procurarse no caer siempre en lo mismo, no saturar al público del mismo recurso. Es decir innovar. No caer en un círculo de repeticiones. Explotar demasiado el
mismo chiste o la misma observación de un insight, eventualmente llega a ser
cansar ser y molesto.
VII Una campaña que utilice un insight cholo debe tener fondo, no solamente quedarse en la forma. Debe haber un mensaje detrás. Uno de los deberes de la publicidad es EDUCAR. No es solamente un
despliegue de estímulos bonitos para los sentidos, debe también generar un
aprendizaje y si es posible generar conciencia con respecto al anunciante y el
entorno global. La idea de usar este insight es primero lograr penetrar en el
público objetivo, pero como recurso publicitario, debe usarse esta incursión
para poder transmitir un mensaje que tenga fundamentos válidos para realzar
al anunciante, y realzar el pensamiento y visión general de los consumidores.
VIII Un insight cholo como eje de comunicación corporativa, puede restar seriedad a la marca, a menos que se trate de una marca de naturaleza irreverente. Como he indicado anteriormente, la naturaleza de lo cholo dista de una
comprensión formal ante un anunciante. Como vocero de la comunicación
corporativa tendrá éxito únicamente si el anunciante maneja un estilo informal.
En cuyo caso deberá tomarse en cuenta el punto anterior (publicidad con fondo
y forma)
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IX No deberá usarse un inisght cholo, si éste denota anit-valores como: ignorancia, vagancia, pobreza enfocada hacia lo no-superación, o negligencia en general. Varias de las percepciones que la población tiene de la cultura de lo cholo
también engloban a estos preceptos negativos. Lo cholo deberá siempre
enfocarse a aspectos positivos, progresistas de ser posibles, y si no es así, al
menos cómicos, pero que al final del mensaje deje un sentimiento de
positivismo en el público receptor.
X Anterior al uso de un insight cholo en una campaña, se deberá estudiar y analizar el grupo objetivo en base a los objetivos comunicacionales. No a todas las marcas les resulta útil los aspectos que infieren a la cultura de lo
cholo en su estilo comunicacional. Recordemos que uno de los principales
deberes del publicista es asesorar a un cliente. Puede que lo cholo tenga un
boom en el ciclo de vida de un anunciante. Pero deberá estudiarse que tan
factible es usar este tono de comunicación a futuro. Puede ser que sea mas
caro y mas complicado retomar una imagen seria a la larga.
XI Al usar la cultura de lo cholo como estilo comunicacional en una determinada campaña, se deberá tomar en cuenta que esta es una de las tantas manifestaciones culturales del Ecuador.
Si bien lo cholo es parte idiosincrásica de nuestra personalidad como país, no
es la totalidad de nuestra identidad. Se la puede combinar sabiamente con
otros manifestaciones de la cultura ecuatoriana: la pasión por el fútbol, las
expresiones artísticas nacionales, la inmigración de varias nacionalidades l
país, las variantes políticas de nuestros mandatarios en los últimos 15 años etc.
XII
78
Es mejor si una campaña que utilice un insight cholo, tiene un enfoque ‘’soy orgulloso de ser’’ versus un enfoque aspiracional (‘’quiero ser’’)
Ya que la cosmovisión de lo cholo también infiere un tema de menosprecio por
toda la historia del grupo étnico indígena, es mas inteligente enfocar a una
campaña hacia ‘’el orgullo de ser cholo’’ antes que ‘’el cholo que quiere
superarse’’. Recordemos que está en juego la personalidad de la marca, y ante
cualquier tentativa de inferioridad, lo más probable es que la competencia
saque ventaje de este aspecto para menospreciar directa o indirectamente a
nuestro anunciante.
2.3 MANUAL ‘‘HALLANDO INSIGHTS CHOLOS EN QUITO’’
Como parte de la propuesta del presente trabajo, he elaborado un folleto que
resume lo expuesto en los puntos anteriores.90
2.4 PÁGINA WEB ‘‘HALLANDO INSIGHTS CHOLOS EN QUITO’’ Considerando que el Internet es, por así decirlo, uno de los mejores amigos de
un publicista en Quito, he adaptado el manual a una versión digital91. Para una
mejor apreciación de la misma, invito al lector se sirva mirar la versión
ejecutable adjunta en el cd de la presente tesis.
2.4.1 CUENTA EN TWITTER ‘’INSIGHTS CHOLOS UIO’’ Con el fin de generar una interacción con los creativos publicitarios que
trabajan en Quito, beneficiarios finales de mi tesis de grado, establezco
también la creación una cuenta en Twitter, en la cual los creativos que tengan
un perfil en esta red social podrán ir alimentando nuevos insighjts que quieran
90 ANEXO I. Manual ‘‘Hallando insights cholos en Quito’’ 91 ANEXO II. Página web ‘‘Hallando insights cholos en Quito’’
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compartir con sus colegas (o público en general) y de la misma manera
conocer nuevas tendencias que gire en torno al tema. Considero que temas
como este se manejan de una manera mas efectiva a través de un feedback
constante.
Esta conversación acerca de los nuevos insights en Twitter se verá también
reflejado en la página web ‘’Hallando insights cholos en Quito’’, tal y como lo
muestra el Anexos II.
3. CONCLUSION FINAL. La publicidad en Quito (y en el Ecuador en general) está en el camino de
buscar su propia identidad. Crear campañas que tengan un sello propio y único
como país, es lo que elevará el nivel de la publicidad hecha en la ciudad
capital. En este esquema, la cultura de lo cholo usada creativamente, con un
enfoque sólido, que muestra un trabajo exhaustivo y bien logrado, con un fondo
inteligente y no solo con una forma graciosa, puede llegar a ser uno de los
factores que permitan generar una identidad original en la publicidad
ecuatoriana.
4. RECOMENDACIÓN. La gestión del día a día en una agencia de publicidad demanda respuestas
laborales rápidas y efectivas. Recomiendo el uso del presente manual ya que
es un recurso que ayudará a facilitar OBJETIVAMENTE el ritmo del trabajo
cotidiano del creativo publicitario, siendo el OBJETO, la necesidad de acelerar
los procesos de producción. Después de todo, hallar insights, es un trabajo
complejo.
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IV. ANEXOS
Anexo I. Manual ‘‘Hallando insights cholos en Quito’’
81
82
Anexo II. Página web ‘‘Hallando insights cholos en Quito’’
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85
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87
88
V. BIBLIOGRAFÍA
1. LIBROS
Cholos. Martínez
Comentarios Reales de los Incas. De la Vega
Cómo Hacer Publicidad: Un Enfoque Teórico Práctico. Figueroa y Romeo.
El Arte de Escribir Publicidad. Higgins
El Habla del Ecuador: Diccionario de Ecuatorianismos. Córdova.
El Libro de la Eficacia: Publicidad que Funciona. AEA y Grupo Consultores
Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong
Identidad y Pertenencia en el Espacio Andino. Manrique.
Introducción a la Publicidad. Ateneo y Billorou La Campaña Publicitaria Perfecta. Álvarez Debans
La Creatividad. Churba
La Publicidad: Una Fuerza al Servicio de la Empresa. Leduc
Las culturas urbanas en América Latina y los Andes: lo culto y lo popular, lo
local y lo global, lo híbrido y lo mestizo. Kingman
Longos. Jijón y Chiluisa
Los Mestizos Ecuatorianos Y Las Señas De Identidad Cultural. Apolo.
Mercadotecnia. Fischer y Espejo
Publicidad Comercial. Dorothy Cohen
Publicidad para Principiantes. Larrea
Publicidad. Arens, Weigold y Arens.
Publicidad. O’ Guinn, Allen, Semenik.
Quince Lecciones de Publicidad General. Carlos Barceló
2. INTERNET
www.cienciapopular.com
www.ecuavisa.ec
www.elergonomista.com
www.elprisma.com
www.hoy.com.ec
89
www.ideativa.com.mx
www.lahistoriadelapublicidad.net
www.marketingdirecto.com
www.marketingyconsumo.com
www.mercadoglobal.com
www.mitecnológico.com
www.plasticaucho.com
www.profesoresenlinea.cl
www.promonegocios.net
www.publicistas.com
www.rae.es
www.revistalideres.ec
www.rollingstone.com.ar
www.thefreedictionary.com
www.unoboa.edu.ar
